農(nóng)資深度營銷模式全景透視有效的深度營銷經(jīng)理

在《深度營銷模式理念和精要介紹》一文中，我曾經(jīng)提到過深度營銷模式成功的關(guān)鍵有二：一是組織和管理模式轉(zhuǎn)變，二是客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)。業(yè)務(wù)模式和組織管理變革必然落實(shí)在隊(duì)伍的轉(zhuǎn)變，而隊(duì)伍的轉(zhuǎn)變，干部是關(guān)鍵。借用毛主席的話說：“政策和路線確定之后，干部就是決定的因素?！?/p>

有效的深度營銷經(jīng)理應(yīng)具備的管理理念和思維方式

“腦袋指揮手腳，思路決定出路”。相對于做大戶的高端放貨模式，實(shí)施深度營銷模式的營銷經(jīng)理要在思維上必須改變。就像打獵的獵戶要轉(zhuǎn)為耕地的農(nóng)民，不僅作息時(shí)間習(xí)慣要改變，更重要是要學(xué)會(huì)洞悉農(nóng)時(shí)季節(jié)和掌握農(nóng)耕技能。就深度營銷經(jīng)理來說，我認(rèn)為要有兩方面轉(zhuǎn)變。

業(yè)務(wù)運(yùn)作方式應(yīng)由政策驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動(dòng)

除了一定的品牌和經(jīng)銷商基礎(chǔ)，相當(dāng)一份部分復(fù)合肥企業(yè)依靠銷售政策變化刺激進(jìn)貨和向經(jīng)銷商壓貨而保持一定的銷售規(guī)模。這種主要依靠政策做市場、沖銷量的操作方式也不可避免的地成為大多數(shù)營銷經(jīng)理基本的市場運(yùn)作方式。我們經(jīng)常聽到營銷經(jīng)理們說：“政策下去了，款打來了，貨發(fā)出去了，就OK了。至于客戶能不銷售出去，行情波動(dòng)客戶是否可能會(huì)受損失，那是客戶的事情了。”這也是典型的與客戶關(guān)系是交易、博弈，而非協(xié)同、共贏的具體表現(xiàn)。

這種以政策驅(qū)動(dòng)方式操作市場的瓶頸已經(jīng)凸顯。最近有兩三家銷售規(guī)模都是百萬噸或近百萬噸級(jí)的企業(yè)負(fù)責(zé)人問我：“銷售量為何徘徊不前，怎么也上不去呢？”我答道：“環(huán)境變了，你們的業(yè)務(wù)模式也需要變了。現(xiàn)在經(jīng)銷商都知道，只有向下做終端做農(nóng)戶才能做好生意。你們現(xiàn)在還僅靠政策驅(qū)動(dòng)來引誘和壓迫經(jīng)銷商，怎么行？有前途的、清醒的經(jīng)銷商都會(huì)選擇主推配合他們精耕細(xì)作運(yùn)作市場的廠家。”

以價(jià)格和促銷為主要內(nèi)容的銷售政策是必要的，但是，沒有嫁接渠道的推廣和服務(wù)的策略肯定也是不行的。只有以渠道運(yùn)作為主其他策略配合的整合營銷策略才會(huì)在當(dāng)前的市場競爭中制勝。復(fù)合肥行業(yè)中，史丹利深度營銷模式就是明證。

實(shí)施深度營銷模式，就是要以渠道為核心，實(shí)施整合營銷策略，即“1P+3P”模式。整合營銷策略不僅是策略的招法、方案，還要有管理支撐。例如：利基市場終端數(shù)量、核心終端建設(shè)情況、攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施、終端包裝和廣宣、示范戶建設(shè)等，以及圍繞這些內(nèi)容的營銷人員工作行為管理。沒有這些管理，整合營銷策略是落實(shí)不下去的，最后只剩下最容易、也是最習(xí)慣執(zhí)行的價(jià)格和促銷政策了。所以，實(shí)施深度營銷，必須要讓營銷經(jīng)理業(yè)務(wù)運(yùn)作方式由政策驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動(dòng)。

業(yè)務(wù)管理方式應(yīng)由銷售數(shù)據(jù)管理為主轉(zhuǎn)為銷售和過程數(shù)據(jù)雙重管理

以銷售政策驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，營銷經(jīng)理主要看的就是回款和發(fā)貨數(shù)據(jù)，好一些的能夠進(jìn)行年度同比數(shù)據(jù)分析，這是基本的、必須的。無論哪種營銷模式，都需要。而實(shí)施深度營銷模式的整合營銷策略，進(jìn)行利基市場終端數(shù)量、核心終端建設(shè)情況、攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施、終端包裝和廣宣等管理，就要有過程數(shù)據(jù)支持，所以，實(shí)施深度營銷，除了必須要讓營銷經(jīng)理業(yè)務(wù)運(yùn)作方式由政策驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動(dòng)，業(yè)務(wù)管理方式也要由銷售數(shù)據(jù)管理為主轉(zhuǎn)為銷售和過程數(shù)據(jù)雙重管理。

深度營銷經(jīng)理日常工作程序和要點(diǎn)

那么，一個(gè)稱職的深度營銷經(jīng)理如何將上述的管理理念和思維方式落實(shí)到具體工作之中呢？或者說，深度營銷經(jīng)理應(yīng)該按照什么樣程序有效開展工作呢？下面我就介紹我的操盤式咨詢經(jīng)驗(yàn)（擔(dān)當(dāng)咨詢合作方營銷總監(jiān)，具體工作有整個(gè)咨詢項(xiàng)目組）工作的基本程序，其中不涉及個(gè)人管理風(fēng)格問題，供讀者參考。

每月例常工作程序主要包括數(shù)據(jù)分析與總結(jié)、目標(biāo)設(shè)定與溝通、策略分析與應(yīng)對、執(zhí)行追蹤和巡檢、績效評估與指導(dǎo)、隊(duì)伍培訓(xùn)與訓(xùn)練六大部分內(nèi)容。

第一，數(shù)據(jù)分析與總結(jié)

數(shù)據(jù)分析分為銷售數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)兩大類。

銷售數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容有公司總體數(shù)據(jù)、各品牌和主要品項(xiàng)的當(dāng)月及累計(jì)銷售數(shù)據(jù)、各市場當(dāng)月及累計(jì)銷售數(shù)據(jù)（重點(diǎn)是利基市場和可能成為利基市場的銷售數(shù)據(jù)）。分析時(shí)，要將這些數(shù)據(jù)和去年同期進(jìn)行對比，看看是增長還是下滑；還要將這些數(shù)據(jù)與年初確定的目標(biāo)比較，是高還是低；另外，還要分析當(dāng)月回款和回款余額數(shù)據(jù)，這是保證正常生產(chǎn)和銷售節(jié)奏的前提；最后再查看各大區(qū)經(jīng)理、中心經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的銷售進(jìn)度完成率。

銷售數(shù)據(jù)全面分析固然好，對目標(biāo)完成進(jìn)度和可能出現(xiàn)的問題有比較全面的判斷。管理上講20/80原則，如果做兩個(gè)20/80，意味著關(guān)注20%+80%*20%=36%信息就可以做到80%+20%*80%=96%的效果。那么，哪些銷售數(shù)據(jù)屬于36%范圍內(nèi)呢？我認(rèn)為有如下：

總體銷售（發(fā)貨）量（額）月度及年度累計(jì)，年度預(yù)算月、季分解銷售目標(biāo)完成率，年度總體銷售目標(biāo)完成率。

利基市場分析：在利基市場規(guī)劃內(nèi)的市場，銷量同比或與目標(biāo)相比增長較大的、降低較大的以及基本持平的，另外，對于未在利基市場規(guī)劃范圍內(nèi)，但銷量達(dá)到或有可能達(dá)到利基市場標(biāo)準(zhǔn)，也要分析，以此來評估利基市場目標(biāo)達(dá)成率。因?yàn)?，利基市場目?biāo)都達(dá)成率，完成年度目標(biāo)基本上是很有把握的。

明星員工分析：絕對銷量排名前20%的目標(biāo)完成率；目標(biāo)完成率排名前20%；再在其余80%中再找出20%。分析這36%員工所在區(qū)域市場、市場特點(diǎn)，重點(diǎn)分析巡查。

銷售回款分析：未發(fā)貨回款額以及各大區(qū)回款余額。

其余64%信息狀況要知曉，根據(jù)管理需要再行深入細(xì)致分析。比如盈虧水平的數(shù)據(jù)，只要總體盈虧狀況在預(yù)算范圍內(nèi)，按照預(yù)算支出，實(shí)際與預(yù)算偏差不大，即可安排職能人員具體分析，總結(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告即可。再比如品項(xiàng)數(shù)據(jù)，除了重點(diǎn)新產(chǎn)品要看銷售數(shù)據(jù)，其余品項(xiàng)數(shù)據(jù)，只要看預(yù)算費(fèi)用額不同的幾個(gè)大品類銷售數(shù)據(jù)比例即可，以此把握預(yù)算與實(shí)際的偏差，保證預(yù)算執(zhí)行和盈虧目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

過程數(shù)據(jù)要看詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，要求的項(xiàng)目既要看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還要看成果質(zhì)量。在數(shù)據(jù)分析和總結(jié)狀態(tài)下，成果質(zhì)量主要看遞交資料完整性和合理性。例如核心終端檔案、攪動(dòng)活動(dòng)照片、帶終端店主形象的終端包裝照片、帶終端店主照片的墻體廣告等等。哪怕花上一天的時(shí)間，放上投影儀帶領(lǐng)相關(guān)人員逐一查看，也是值得的。只有這樣，員工才能知道上交的材料領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)真看，他們才會(huì)認(rèn)真做、認(rèn)真寫，從而保證工作得到落實(shí)。古語說的“取乎上得其中，取乎中得其下”，就是這個(gè)道理。

只有要求，沒有管理和追蹤，過程管理是做不好的。深度營銷模式是組織和隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)最具體的表現(xiàn)。很多企業(yè)也知道過程管理，姑且不說是否能管理到“點(diǎn)”上，是否能抓住業(yè)務(wù)的“穴道”，我所知道的大多數(shù)是因?yàn)橹懈邔庸芾砀刹坎荒馨焉鲜龉ぷ髯霾坏轿唬皇窃诤翱谔?hào)。另外，這個(gè)過程也是中高層營銷干部保持對市場情況了解和掌握的過程，數(shù)據(jù)和資料也是有效走訪市場的重要前提。

第二，目標(biāo)設(shè)定與溝通

有了上述數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，目標(biāo)就容易確定。年度目標(biāo)及月、季分解目標(biāo)已定，不用也不能隨意調(diào)整，以免破壞績效和激勵(lì)的嚴(yán)肅性，只不過要強(qiáng)調(diào)先進(jìn)和落后。對于靠前的20%屬于“不用揚(yáng)鞭自奮蹄”的類型，不用過多溝通，只是讓他們知道你了解他們的表現(xiàn)，年初設(shè)定的有效激勵(lì)機(jī)制就足夠了；后進(jìn)的20%，態(tài)度端正的要鼓勵(lì)，不端正的，就靠他們自己了；中間的60%，參照后進(jìn)的處理?？傊?，是抓大放小，把精力放到有效的地方。當(dāng)然，對于基層營銷經(jīng)理，后進(jìn)人員的工作需要親自幫扶，實(shí)在不行的，就得按照制度淘汰。

過程管理指標(biāo)，按照利基市場的類別和資源投入的力度，結(jié)合過程指標(biāo)完成情況，逐一確定。這項(xiàng)工作要細(xì)致逐一進(jìn)行溝通和確認(rèn)，不能只喊喊號(hào)子、下下數(shù)字。具體怎么分解，在前述文章已有闡述。

最后是讓各級(jí)營銷經(jīng)理確認(rèn)月度發(fā)貨品項(xiàng)（品名、規(guī)格）的銷售計(jì)劃，以便生產(chǎn)組織。為了保證銷售計(jì)劃相對準(zhǔn)確，也要設(shè)定規(guī)則。一是根據(jù)銷售計(jì)劃納入生產(chǎn)計(jì)劃的，一定優(yōu)先保證發(fā)貨；二是對于低于和高于銷售計(jì)劃30%或確定范圍額度內(nèi)不予考核，否則將納入績效考核。為了不打破績效指標(biāo)的系統(tǒng)性，保證業(yè)績和市場建設(shè)的過程管理指標(biāo)足夠權(quán)重，這類管理工作可以作為額外扣分項(xiàng)。如果按照百分制，可以考慮最多扣減5分?？鄣锰?，對整體績效分值影響太大，會(huì)降低業(yè)績和過程考評的重要性。

第三，策略分析與應(yīng)對

策略分析分為兩大類：一是價(jià)格和提貨政策，二是重點(diǎn)市場渠道和農(nóng)戶促銷和推廣政策。價(jià)格和提貨政策主要依據(jù)行情和主要標(biāo)桿競競爭產(chǎn)品政策確定，一般難以在年初預(yù)算中確定。這類政策確定主要依靠對行情及趨勢和競爭產(chǎn)信息把握，由公司層面整體把握。重點(diǎn)市場渠道和農(nóng)戶促銷和推廣政策主要依據(jù)年初確定的預(yù)算進(jìn)行，結(jié)合各區(qū)域、各市場銷售狀況和進(jìn)度分配，重點(diǎn)市場、重點(diǎn)經(jīng)銷商，結(jié)合經(jīng)銷商表現(xiàn)利用機(jī)動(dòng)預(yù)算資源確定追加政策。此類政策要點(diǎn)是與經(jīng)銷商銷量和階段性回款發(fā)貨任務(wù)掛鉤。

第四，執(zhí)行追蹤和巡檢

執(zhí)行追蹤和巡檢是保證深度營銷模式落實(shí)的關(guān)鍵。執(zhí)行追蹤和巡檢的要點(diǎn)有三：一是事前的線路規(guī)劃和信息準(zhǔn)備。線路準(zhǔn)備主要圍繞利基市場展開，結(jié)合銷售進(jìn)度、經(jīng)銷商表現(xiàn)、市場建設(shè)狀況以及市場調(diào)查需要進(jìn)行。在行程之前，要熟悉各市場耕地面積、作物結(jié)構(gòu)、銷售進(jìn)度及品項(xiàng)結(jié)構(gòu)以及深度營銷要求的各項(xiàng)市場建設(shè)工作執(zhí)行情況，要準(zhǔn)備好上述內(nèi)容電子資料，以便隨時(shí)查看；二是巡檢的行程分為保密和不保密兩種方式。保密的方式的好處在于巡檢過程不會(huì)影響各區(qū)域經(jīng)理的正常工作安排，同時(shí)，也使他們對巡檢工作沒有預(yù)期，保證按照出差行程表工作，另外，也會(huì)給經(jīng)銷商留下好印象。不保密方式的好處主要在于走訪終端省時(shí)，同時(shí)也能觀察到各級(jí)經(jīng)理對市場的熟悉程度。三是巡檢程序和內(nèi)容。巡檢一般從拜訪和檢核終端開始，然后是經(jīng)銷商，最后是業(yè)務(wù)經(jīng)理。如果倒過來從業(yè)務(wù)經(jīng)理開始，依次經(jīng)銷商、終端，溝通效果會(huì)很差。說話也會(huì)“無的放矢”，缺乏針對性、具體性，沒有意義。

第五，績效評估與指導(dǎo)

績效評估既要尊重各級(jí)直線經(jīng)理的管理權(quán)威，又要避免各級(jí)直線經(jīng)理打“人情分”。業(yè)績指標(biāo)由職能部門根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布，過程考核分值職能部門給出公司層面掌握的評估資料和依據(jù)。直線經(jīng)理可以根據(jù)自己掌握的信息增加考核力度，但決不能忽視職能部門的考評意見。

績效評估要以會(huì)議形式進(jìn)行，由各級(jí)直線經(jīng)理上報(bào)。職能部門匯總的方式往往會(huì)出現(xiàn)很多問題，考評結(jié)果準(zhǔn)確需性較差。以績效會(huì)議形式進(jìn)行，信息公開、透明，無從作假。績效會(huì)議要公布考評結(jié)果，確定不妥的要及時(shí)調(diào)整。針對嚴(yán)重“人情分“，業(yè)績又滯后的，要嚴(yán)肅糾正。因此，月度績效會(huì)議至關(guān)重要，各級(jí)管理者再忙，也不能草草行事。上面檢核評估草草的，下面工作就會(huì)草草的，上梁不正下梁歪。另外，對績效考評結(jié)果的分析過程也是發(fā)現(xiàn)和篩選優(yōu)秀營銷干部的過程和機(jī)會(huì)。

第六，隊(duì)伍培訓(xùn)與訓(xùn)練

海爾總裁張瑞敏曾說：“把簡單的事情重復(fù)做就是不簡單，把容易的事情重復(fù)做就是不容易?！蔽以诮o企業(yè)進(jìn)行深度營銷模式相關(guān)的培訓(xùn)時(shí)，明顯感覺到相當(dāng)數(shù)量干部、員工覺得太簡單，但是，真正能做到位的太少，能說清楚的也不多。那么，怎么有效地進(jìn)行隊(duì)伍改造呢？除了營銷經(jīng)理們要按照上述工作程序和內(nèi)容改變工作方式，隊(duì)伍培訓(xùn)也是最重要的內(nèi)容。

“戰(zhàn)時(shí)少流血，平時(shí)就要多流汗。”前段時(shí)間與史丹利營銷總監(jiān)章金明聊天，他說，現(xiàn)在他們有的司機(jī)將終端運(yùn)作和農(nóng)化課程，比他講得都好。我問怎么做到這一點(diǎn)的，他說，每月回到公司就培訓(xùn)、上臺(tái)演講。如果不想丟臉、想留在隊(duì)伍中，就得學(xué)。史丹利這兩年增長很快、終端工作很好，這樣的隊(duì)伍培訓(xùn)和訓(xùn)練是重要原因之一。

在隊(duì)伍打造上，除了培訓(xùn)之外，更重要是讓他們參與，讓他們自己知道差距，讓他們有興趣主動(dòng)去學(xué)習(xí)。因此，除了老師講授之外，模擬訓(xùn)練是非常重要的、有效的方式。要將培訓(xùn)和訓(xùn)練制度化，各級(jí)營銷經(jīng)理要積極參與，也要上臺(tái)，在大家面前亮相，互相鞭策，共同進(jìn)步。在公司內(nèi)部和自己同事面前不能很好“亮相”的話，別指望在市場上能夠“亮劍”。

深度營銷經(jīng)理提高時(shí)間有效性的技巧

跑市場、帶隊(duì)伍和做管理都做好確實(shí)不容易。但是，不做好就要落后、沒回報(bào)。俗話說：成功絕非偶然；要想人前顯圣，就要自己背后受苦。做好深度營銷，一線營銷員做得要多，營銷經(jīng)理們也要做得多。為了提高工作效率，有效的工作時(shí)間管理就很重要了。營銷經(jīng)理提高時(shí)間有效性的技巧主要有四點(diǎn)：

第一，做好工作時(shí)間計(jì)劃。要將上述六項(xiàng)基本工作內(nèi)容規(guī)劃好月初、月中、月末都做什么，有計(jì)劃才會(huì)有條不紊，有時(shí)間從容做事和思考，所謂“既能抬頭看路又能低頭走路”。

第二，職能人員數(shù)據(jù)支持。深度營銷對后臺(tái)職能部門的支持要求較高，其中數(shù)據(jù)和資料管理是非常重要的。職能部門一定要給營銷經(jīng)理提供及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料支持。為了保證數(shù)據(jù)和資料準(zhǔn)確性、及時(shí)性，職能部門要明確數(shù)據(jù)和資料收集流程，規(guī)范格式，從而保證使用。

第三，養(yǎng)成隨時(shí)記錄習(xí)慣?！昂媚X子不如爛筆頭”，沒有良好的記錄習(xí)慣是做不好管理的。公司可能難以做到要求每個(gè)人都有良好的記錄習(xí)慣，但是，個(gè)人要內(nèi)省、自律。

第四，分清工作主次輕重。做事區(qū)分輕重緩急是判斷一個(gè)有效的營銷經(jīng)理素質(zhì)和能力的重要因素之一。分清主次輕重主要方式就是參照上述的兩個(gè)20/80法則，即抓住36%內(nèi)容，管理好96%的成果。

管理學(xué)上有情境權(quán)變理論和個(gè)人特質(zhì)理論。每個(gè)營銷經(jīng)理面臨的工作條件和環(huán)境是不同的，因此，管理要根據(jù)情境權(quán)變處理；每個(gè)營銷經(jīng)理個(gè)人經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、溝通方式、能力水平等都是不同的，因此，管理方式和風(fēng)格要根據(jù)每個(gè)人的特質(zhì)決定。本文闡述的主要是關(guān)于有效的深度營銷經(jīng)理工作管理的一些通用的內(nèi)容，具有普遍的指導(dǎo)性，也是深度營銷模式對營銷組織和經(jīng)理的基本要求。