品牌關(guān)系研究評(píng)述

□文/張亞齡

（重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶）

品牌關(guān)系作為品牌理論研究的最新階段，學(xué)術(shù)界對(duì)它的界定還沒有形成一致的意見。1992年學(xué)者Blackston提出了品牌關(guān)系概念，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系的研究主要集中在四個(gè)領(lǐng)域：關(guān)系主體、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系流程、關(guān)系規(guī)則。

一、品牌關(guān)系主體研究

Blackston（1992）認(rèn)為，品牌關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。他只專注于消費(fèi)者與品牌兩個(gè)主體，將二者視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)的反應(yīng)，如同兩個(gè)人之間的交往。Mundkur（1997）則認(rèn)為，品牌關(guān)系不僅包括品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，還包括品牌與品牌、顧客與顧客兩兩交叉配對(duì)的12類關(guān)系。這種觀點(diǎn)顯然增加了關(guān)系主體，擴(kuò)大了品牌關(guān)系的研究范圍。而我國學(xué)者周志民（2004）認(rèn)為，品牌關(guān)系有狹義和廣義之分，狹義品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)的關(guān)系；廣義的品牌關(guān)系包括消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與產(chǎn)品，消費(fèi)者與營銷者，消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系。廣義品牌關(guān)系考慮的關(guān)系主體更多，可以幫助企業(yè)在進(jìn)行營銷策略的時(shí)候思考更為全面。

二、品牌關(guān)系質(zhì)量研究

在國外，Blackston（1992）的二因素論認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系主要由信任和滿意兩方面構(gòu)成；南非的Markinor市場研究公司（1992年）開發(fā)的專利工具“品牌關(guān)系分值”，主要從品牌知名度、信任度和忠誠度三個(gè)方面來衡量，又稱為“三指標(biāo)論”；Fournier（1998 年）提出的顧客關(guān)系模型，從愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性、品牌伴侶的品質(zhì)六個(gè)維度來衡量；Duncan和Moriarty（1999年）的八指標(biāo)論提出從知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱忱心、親和力和喜愛度八個(gè)維度來測(cè)量。其中，F(xiàn)ournier的六構(gòu)面模型得到了實(shí)證研究的支持。

在我國，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的研究主要有：盧泰宏和周志民在《品牌關(guān)系指數(shù)模型》一文中提出了五個(gè)品牌關(guān)系因子：即獲得承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度；學(xué)者姚作為用信任、承諾、自我聯(lián)系、伙伴品質(zhì)和相互吸引五個(gè)維度來衡量品牌關(guān)系的質(zhì)量。這兩位學(xué)者的研究很大程度上都是借鑒于西方學(xué)者的研究成果，而何佳訊則以本土的社會(huì)心理成果為理論基礎(chǔ)，采用開放式問卷和焦點(diǎn)小組的方法，構(gòu)建了品牌關(guān)系質(zhì)量的本土化模型，由信任、承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)和真有與應(yīng)有之情六個(gè)維度來衡量，與Fournier的品牌關(guān)系模型相比，更好地指出了中國市場中品牌創(chuàng)建的本土特征和機(jī)理。

三、品牌關(guān)系流程研究

關(guān)系流程認(rèn)為，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣，有一個(gè)從無到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠的漸進(jìn)過程。目前對(duì)它的研究主要借鑒的是關(guān)系營銷中的關(guān)系動(dòng)態(tài)模型，有如下幾種：

1983年Levinger提出品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系要經(jīng)歷起始階段、成長階段、維持階段、惡化階段和瓦解階段。

Dyson和Farr hollis在1996年又提出了品牌動(dòng)態(tài)金字塔模型，認(rèn)為品牌關(guān)系的建立和維持包括五個(gè)層面：存在層面——提示前知名度、相關(guān)層面——滿足某種核心消費(fèi)需要、功能層面——產(chǎn)品功能和績效、優(yōu)勢(shì)層面——獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)、聯(lián)結(jié)層面——某種情感聯(lián)結(jié)。這種研究的出發(fā)點(diǎn)和市場營銷的根本點(diǎn)不謀而合，就是不斷滿足消費(fèi)者變化的需求。

1988年Smith提出品牌與消費(fèi)者的關(guān)系要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群和擁護(hù)五階段。

2001年Founier認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)歷注意、了解、共生、相關(guān)、破裂和復(fù)合六階段，而且這六個(gè)階段是一個(gè)閉合的循環(huán)過程，也就是說品牌關(guān)系發(fā)展的過程中因?yàn)槟撤N原因而破裂，但是破裂的關(guān)系又可以通過企業(yè)的努力來修復(fù)。

四、品牌關(guān)系規(guī)則研究

品牌關(guān)系規(guī)則研究是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，主要是通過實(shí)驗(yàn)研究來進(jìn)行的。Aggarwal將社會(huì)關(guān)系理論中“交換關(guān)系”和“社交關(guān)系”兩個(gè)概念引入品牌關(guān)系中，并通過求助實(shí)驗(yàn)、與幫助對(duì)稱/不對(duì)稱的回報(bào)實(shí)驗(yàn)和延遲/即時(shí)的回報(bào)實(shí)驗(yàn)分別對(duì)“交換關(guān)系規(guī)則和社交關(guān)系規(guī)則”中的前3條規(guī)則進(jìn)行了檢驗(yàn)，最后得出結(jié)論：遵循或違背關(guān)系規(guī)范會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)具體營銷行為和品牌的評(píng)價(jià)。我國學(xué)者黃靜、雷柳楨就品牌行為傾向?qū)οM(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響做了深入研究，得出兩個(gè)結(jié)論：（1）主動(dòng)溝通型消費(fèi)者和被動(dòng)溝通型消費(fèi)者都更傾向于主動(dòng)溝通型品牌；（2）主動(dòng)溝通型消費(fèi)者更容易將品牌行為傾向作為品牌評(píng)估的主要影響因素。這為企業(yè)改善品牌評(píng)價(jià)提供了一個(gè)新視角，即塑造主動(dòng)溝通的形象更有利于企業(yè)品牌形象的提高，也很值得我們學(xué)術(shù)界更多的研究者對(duì)它進(jìn)行探討。

顯然，目前大家對(duì)品牌關(guān)系的研究很有價(jià)值，也取得了一定的成果，但在許多方面還需要進(jìn)一步的深化。未來的品牌關(guān)系研究可以注重以下幾方面：

1、品牌關(guān)系質(zhì)量的本土化研究。由于中西文化和關(guān)系的差異，需要國內(nèi)更多的學(xué)者能結(jié)合社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的知識(shí)，選取多行業(yè)作為樣本來開發(fā)出更加適合我國實(shí)際情況的品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量量表。

2、品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的影響。將品牌關(guān)系作為影響消費(fèi)者行為的干擾因素，不僅是一個(gè)直接的影響因素，還是一個(gè)爭議的問題。學(xué)者們可以深入探索在不同行業(yè)背景下品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的影響。

3、品牌關(guān)系機(jī)理的形成過程。受到消費(fèi)者的人格特質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣、交往規(guī)則等的不同而存在差異的，學(xué)者可以從實(shí)際出發(fā)，弄清各地理環(huán)境下的不同行業(yè)品牌關(guān)系機(jī)理的形成過程。

[1] 何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量的本土化模型[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2006.9.

[2] 何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量的本土化模型的建立與驗(yàn)證 [J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.5.

[3] 周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004.11.

[4] 黃靜，雷柳楨.品牌關(guān)系傾向?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度的影響 [J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2006.9.