高校廣告教育與廣告師考試銜接研究

□文/甄偉鋒 楊 揚(yáng)

（1.石家莊城市職業(yè)學(xué)院；2.石家莊職工大學(xué) 河北·石家莊）

根據(jù)人社部通知，2013年度助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試將于2013年5月25~26日進(jìn)行，這是我國(guó)第三次廣告師考試，標(biāo)志著我國(guó)廣告師考試制度逐漸成熟，廣告師職稱(chēng)制度基本確立。高校廣告教育作為廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃，肩負(fù)廣告師培養(yǎng)之重任，高校廣告教育人才培養(yǎng)方案的調(diào)整勢(shì)在必行。廣告師考試內(nèi)容勢(shì)必成為各高校廣告人才培養(yǎng)方案的重要參考，使之適應(yīng)各行各業(yè)對(duì)廣告師的更高要求。

一、我國(guó)廣告教育現(xiàn)狀

廣告教育作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，起步于20世紀(jì)八十年代。廈門(mén)大學(xué)最早于1984年開(kāi)始招收廣告本科學(xué)生，北京廣播學(xué)院（中國(guó)傳媒大學(xué)）、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系，招收廣告學(xué)本科生。之后，廣告學(xué)開(kāi)始在全國(guó)各院校生根發(fā)芽，1998年教育部進(jìn)行了第四次專(zhuān)業(yè)目錄調(diào)整，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)作為新聞傳播類(lèi)本科專(zhuān)業(yè)之一被確定下來(lái)，廣告學(xué)教育開(kāi)始了蓬勃發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)高等院校廣告學(xué)教學(xué)點(diǎn)已達(dá)190多個(gè)，廣告學(xué)研究方向被列為傳播學(xué)二級(jí)學(xué)科，已培養(yǎng)出了一大批廣告學(xué)研究生。

隨著廣告專(zhuān)業(yè)的迅猛發(fā)展，高職院校也開(kāi)始大規(guī)模的廣告教育，以石家莊為例，石家莊共有高校44所，其中本科院校9所、獨(dú)立學(xué)院6所、高職院校24所、招收普通班的成人高校5所。開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)的院校有21所，占石家莊高?？倲?shù)的47.7%。

二、廣告師考試現(xiàn)狀

助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試是廣告行業(yè)期待已久的大事，實(shí)施并完善廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度，對(duì)于提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)和行業(yè)服務(wù)水平、加強(qiáng)廣告行業(yè)管理、規(guī)范廣告行業(yè)秩序具有重要的意義。

為了更好地促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，2010年9月17日，人力資源和社會(huì)保障部辦公廳下發(fā)了《關(guān)于2011年度專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員資格考試計(jì)劃及有關(guān)問(wèn)題的通知》（人社廳發(fā)〔2010〕90號(hào)），將“助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試”正式列入了《2011年度專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員資格考試工作計(jì)劃》，考試于2011年6月11日至12日進(jìn)行，自此拉開(kāi)了我國(guó)廣告師考試的序幕。

助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試于2011年正式開(kāi)考，標(biāo)志著廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度將得到真正的落實(shí)。同時(shí)，廣告師職業(yè)水平考試也對(duì)眾多開(kāi)設(shè)廣告教育的高校提出了新的要求，必將進(jìn)一步規(guī)范高校廣告教育，促進(jìn)我國(guó)廣告教育再上一個(gè)新臺(tái)階。

《廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)暫行規(guī)定》對(duì)廣告從業(yè)人員的職業(yè)能力和其他基本能力提出了明確的考核標(biāo)準(zhǔn)。研究廣告師職業(yè)水平考試可以使高校有針對(duì)性地開(kāi)設(shè)課程，以便于學(xué)生以后參加相關(guān)考試，獲得行業(yè)認(rèn)可的資格證書(shū)。研究結(jié)果也可以作為高校廣告專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。

廣告師考試分為《廣告專(zhuān)業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》和《廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)》兩項(xiàng)內(nèi)容，其中《廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)》分為廣告策劃、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、影視廣告等四個(gè)專(zhuān)業(yè)。

對(duì)于廣告師應(yīng)當(dāng)具備的基本能力，《廣告專(zhuān)業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》中界定為熟悉國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)的法律法規(guī)，以及廣告行業(yè)管理規(guī)定，有較豐富的廣告專(zhuān)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于《廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)》中涉及到的四個(gè)專(zhuān)業(yè)，廣告師考試中分別給予了界定：

1、廣告策劃專(zhuān)業(yè)。熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告運(yùn)作的基本規(guī)則，有較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和市場(chǎng)推廣理念；能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確描述目標(biāo)消費(fèi)者；能夠運(yùn)用提案溝通能力確定廣告策略，制訂適應(yīng)客戶(hù)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的廣告策劃方案。

2、廣告文案專(zhuān)業(yè)。熟悉和掌握各種廣告的表現(xiàn)方式及其特點(diǎn)，有較強(qiáng)的邏輯思維和語(yǔ)言文字表達(dá)能力；能夠準(zhǔn)確理解廣告策劃方案，充分體現(xiàn)客戶(hù)意圖和創(chuàng)意概念；能夠綜合運(yùn)用理性訴求和感性訴求的手法，創(chuàng)作符合營(yíng)銷(xiāo)策略、適應(yīng)消費(fèi)者心理的廣告文案。

3、廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。熟悉和掌握各種平面及相關(guān)媒體廣告的設(shè)計(jì)方式和制作執(zhí)行規(guī)程，有較強(qiáng)的構(gòu)圖、色彩、圖像和版式設(shè)計(jì)能力；能夠使用各種美術(shù)方法，完成創(chuàng)意執(zhí)行；能夠運(yùn)用各種技術(shù)手段制作藝術(shù)水平較高、視覺(jué)表現(xiàn)較好的平面及相關(guān)媒體廣告作品。

4、影視廣告專(zhuān)業(yè)。熟悉和掌握廣播影視廣告的表現(xiàn)方式及制作執(zhí)行規(guī)程，有較強(qiáng)的廣播影視廣告創(chuàng)作執(zhí)行能力；能夠運(yùn)用廣播影視廣告及相關(guān)媒體語(yǔ)言，準(zhǔn)確表達(dá)廣告意圖；能夠綜合運(yùn)用各種制作手段制作影響力較強(qiáng)、市場(chǎng)效果較好的廣播影視廣告作品。

三、高校廣告教育與廣告師考試的銜接

我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)教育自廈門(mén)大學(xué)開(kāi)設(shè)以來(lái)，基本形成了以新聞傳播學(xué)學(xué)科為代表的廣告學(xué)本科課程設(shè)置體系和以藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科為主的廣告專(zhuān)科課程設(shè)置體制，雖然各高校根據(jù)自身特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)課程不盡相同，但是主干課程基本相似，沒(méi)有超越廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)早期的課程限制。隨著近些年高校教學(xué)質(zhì)量的提升，各高校開(kāi)設(shè)研究市場(chǎng)需求，根據(jù)企業(yè)的用工需求開(kāi)設(shè)了一些課程，但是與廣告師考試內(nèi)容還是有一定差距，研究廣告師職業(yè)水平考試，對(duì)于開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)的高校尤為重要。針對(duì)廣告職業(yè)水平考試開(kāi)展相關(guān)研究可以為高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置提供科學(xué)依據(jù)。

為了了解高校廣告教育情況，研究者對(duì)石家莊高校廣告教育情況進(jìn)行了研究，此次研究的高校是指納入河北省高考計(jì)劃內(nèi)招生的所有普通本專(zhuān)科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括軍隊(duì)、警察院校。此次研究的廣告專(zhuān)業(yè)是指高校開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)中含有“廣告”一詞的專(zhuān)業(yè)。此次研究發(fā)現(xiàn)，石家莊高校開(kāi)設(shè)的廣告專(zhuān)業(yè)為本科廣告學(xué)，沒(méi)有把藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)納入研究范圍，專(zhuān)科為“廣告設(shè)計(jì)與制作”、“影視廣告”、“廣告與會(huì)展”三個(gè)專(zhuān)業(yè)。河北省2003年、2004年廣告文理兼收的專(zhuān)業(yè)在高職高專(zhuān)專(zhuān)業(yè)目錄中被稱(chēng)為“廣告策劃與制作”專(zhuān)業(yè)，而藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)則稱(chēng)為“廣告制作與傳播”，僅從名稱(chēng)上很難把兩個(gè)專(zhuān)業(yè)區(qū)別開(kāi)；2005年的專(zhuān)業(yè)目錄里面又將文理兼收和藝術(shù)類(lèi)統(tǒng)一改為“廣告設(shè)計(jì)與制作”專(zhuān)業(yè)，這個(gè)專(zhuān)業(yè)主要培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才，使得專(zhuān)科階段策劃和文案人才培養(yǎng)相對(duì)欠缺。

通過(guò)對(duì)高校廣告教育現(xiàn)狀的考察，結(jié)合廣告師考試內(nèi)容，廣告教育應(yīng)該在以下方面進(jìn)行改進(jìn)：

1、廣告法規(guī)教育。廣告師考試要求考生熟悉國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)的法律法規(guī)以及廣告行業(yè)管理規(guī)定。作為開(kāi)設(shè)廣告教育的高校，開(kāi)設(shè)廣告法律法規(guī)課程是十分必要的。

本專(zhuān)科高校一般都開(kāi)設(shè)法律基礎(chǔ)類(lèi)的課程，但是缺乏專(zhuān)業(yè)法律知識(shí)的講授。廣告教育中課程設(shè)置普遍缺乏廣告法律法規(guī)的教育，少數(shù)高校把廣告法規(guī)放到選修課中，大部分學(xué)校沒(méi)有開(kāi)設(shè)此類(lèi)課程。在國(guó)家立法層面，《中華人民共和國(guó)廣告法》實(shí)施已經(jīng)有近8年了。除了廣告法外，我國(guó)還有眾多的各類(lèi)廣告法規(guī)，如藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定、醫(yī)療廣告的規(guī)定、農(nóng)藥廣告的規(guī)定、煙草廣告的規(guī)定、食品廣告的規(guī)定、酒類(lèi)廣告的規(guī)定、化妝品廣告的規(guī)定等，這些法律法規(guī)是廣告從業(yè)人員必須掌握的基礎(chǔ)法律知識(shí)，無(wú)論是在廣告策劃還是在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣告從業(yè)人員必須遵循這些法律法規(guī)的要求，不能越雷池一步。因此，高校必須開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的廣告法律法規(guī)課程，將廣告法規(guī)課程作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告法律素養(yǎng)，以便學(xué)生在以后的廣告生涯中更好地適應(yīng)我國(guó)的廣告法律環(huán)境。

2、專(zhuān)科階段廣告學(xué)基礎(chǔ)理論。本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一般在基礎(chǔ)課程里面開(kāi)設(shè)有廣告學(xué)概論，而專(zhuān)科階段由于偏重設(shè)計(jì)，往往缺乏廣告理論知識(shí)方面的課程，更多側(cè)重動(dòng)手操作的軟件課程。廣告師考試中要求從業(yè)人員必須具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，廣告理論作為廣告從業(yè)人員的入門(mén)知識(shí)，無(wú)論本科學(xué)生還是專(zhuān)科學(xué)生都有必要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)。

專(zhuān)科階段的廣告教育多以“廣告設(shè)計(jì)與制作”專(zhuān)業(yè)命名，招生生源上以美術(shù)類(lèi)考生為主。在培養(yǎng)階段，專(zhuān)科除了培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力外，基礎(chǔ)的廣告理論知識(shí)涉及較少。無(wú)論畢業(yè)生以后從事廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、影視廣告中的哪一種類(lèi)別，都離不開(kāi)廣告理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)。專(zhuān)科教育要將廣告理論作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)設(shè)，在培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力的同時(shí)，提升學(xué)生的廣告基礎(chǔ)理論水平。

3、教學(xué)實(shí)踐。在廣告師專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)考試中側(cè)重從業(yè)人員的動(dòng)手能力測(cè)試，有的甚至要求考生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成特定廣告作品。廣告業(yè)作為一門(mén)操作性較強(qiáng)的行業(yè)，實(shí)踐是對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的基礎(chǔ)要求。高校在培養(yǎng)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生過(guò)程中，一定要將實(shí)踐教學(xué)貫穿于學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程。

廣告教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)高等技術(shù)性專(zhuān)門(mén)人才，各高校應(yīng)該適合廣告教育這一特點(diǎn)。在廣告教育中應(yīng)該擯棄以理論教學(xué)為主的傳統(tǒng)教育方式，加大實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中學(xué)習(xí)理論知識(shí)。廣告教育是實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科，本科階段注重理論的學(xué)習(xí)，動(dòng)手能相對(duì)缺乏。高職高專(zhuān)階段的廣告教育注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生具備良好的動(dòng)手能力，畢業(yè)時(shí)能夠適應(yīng)不同廣告部門(mén)的需求；而且學(xué)生也樂(lè)于從實(shí)踐中學(xué)習(xí)理論知識(shí)。

教學(xué)實(shí)踐也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的課堂。多數(shù)接受過(guò)技術(shù)性培訓(xùn)的學(xué)生會(huì)形成習(xí)慣性系統(tǒng)化的思考方式。這種思考方式會(huì)使學(xué)生缺乏創(chuàng)造性，制約學(xué)生的開(kāi)拓性思維。這是我國(guó)高校教育發(fā)展上面的一個(gè)弊端。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在廣告教育階段體現(xiàn)得比較明顯。所以，增加教學(xué)實(shí)踐，把理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)理論在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。

4、師資隊(duì)伍建設(shè)。高校廣告教育從廈門(mén)大學(xué)開(kāi)始，到現(xiàn)在有近30年的歷史，學(xué)科體系基本成熟。但是，大部分高校的廣告教育開(kāi)設(shè)僅有十余年的歷史，這些高校的廣告教育是隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展而創(chuàng)建的。師資隊(duì)伍相對(duì)薄弱，缺乏專(zhuān)業(yè)的和高職稱(chēng)的廣告教師。部分高校采用了高薪聘用外校高職稱(chēng)教師作為教學(xué)骨干，這種教師隊(duì)伍穩(wěn)定性差，不利于學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展。高校應(yīng)該加快教師的引進(jìn)、加強(qiáng)教師的培養(yǎng)，一方面引進(jìn)高學(xué)歷的教師；另一方面加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師的培訓(xùn)，使教師通過(guò)再學(xué)習(xí)獲得較高的學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

廣告專(zhuān)業(yè)作為新興學(xué)科，高學(xué)歷、高職稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)教師本身就少得可憐，再加上高校薪金水平相對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)較低，高學(xué)歷的人才很難留在高校教學(xué)。高校要采取必要的策略，吸引優(yōu)秀人才進(jìn)入廣告教育行列，為他們提供良好的工作環(huán)境，使他們安心于廣告人才培養(yǎng)工作。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告師資格考試的實(shí)施，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)高校廣告教育的現(xiàn)狀產(chǎn)生一定的影響，成為高校廣告教育的參考。高校在廣告教育過(guò)程中，必須及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，才能適應(yīng)廣告行業(yè)的人才需求，在學(xué)生就業(yè)方面取得新的成就。