以圖達意、圖意相合
——傳統(tǒng)圖案在公益廣告中的創(chuàng)新運用

于娜，蔣自奎

（1.阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文社科系；2.阜陽師范學(xué)院 圖書館，安徽 阜陽 236037）

以圖達意、圖意相合
——傳統(tǒng)圖案在公益廣告中的創(chuàng)新運用

于娜1，蔣自奎2

（1.阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文社科系；2.阜陽師范學(xué)院 圖書館，安徽 阜陽 236037）

中國傳統(tǒng)圖案歷史悠久，成為每一個歷史時期的縮影。公益廣告作為衡量一個國家文明程度的標(biāo)準(zhǔn)，在我國已經(jīng)成為促進和諧社會不可或缺的一種有效途徑和方法，但尚處于初級階段，需要進行革新，對傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新運用不失為一種有效方法。把圖與意分別通過“采集與重構(gòu)”的具體形式采集傳統(tǒng)圖案中的形、色、意精髓，創(chuàng)造性地與當(dāng)代多元文明進行碰撞、融合，產(chǎn)生當(dāng)代公益廣告新的設(shè)計理念。

傳統(tǒng)圖案；公益廣告；創(chuàng)新運用

著名的設(shè)計大師韓美林先生說過：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了?！笨词澜缢囆g(shù)的大同之日就是世界藝術(shù)的末日之時。①張云飛，孫梅：《感謝苦難——近訪韓美林》，《環(huán)球雜志》2002年第4期。傳統(tǒng)藝術(shù)是不同地域歷史發(fā)展的縮影，是人類思想的結(jié)晶，更是設(shè)計靈感的源泉。只有對傳統(tǒng)藝術(shù)進行繼承和創(chuàng)新才能展現(xiàn)其設(shè)計特色，這是中國設(shè)計的設(shè)計之道。

中國傳統(tǒng)圖案是中華民族人類智慧的結(jié)晶，也是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分。它起源于距今已有六七千年之久的原始社會的彩陶圖案，歷經(jīng)商、周、戰(zhàn)國、秦、漢、南北朝、唐、宋、元、明、清，直至今日。圖案在各個時代呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌，它們有的粗獷豪放，有的儒雅質(zhì)樸，有的精致秀麗，有的瀟灑張揚，它和人類生活息息相關(guān)，一直伴隨著人們的衣食住行，反映了不同時代人們的審美意識和精神要求。“美麗的圖＋豐富的意”，是中國傳統(tǒng)圖案最顯著的特色。時至今日，它帶給我們的不僅是視覺上的沖擊，更是思想上的洗禮，成為代表中國的特色符號。

公益廣告是一種不以直接盈利為目的的廣告形式，它通過某種觀念的傳達，以引起整個社會的共鳴、同情和響應(yīng)，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題。②王琨：《論公益廣告中的企業(yè)形象》，《哈爾濱工程大學(xué)學(xué)報》2008年第6期。中國現(xiàn)代意義上的公益廣告始于新中國成立初期，真正的崛起則是在20世紀(jì)80年代中期。1986年，貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告，反響強烈。進入新世紀(jì)，通過我國首次舉行電視公益廣告大賽，以及中國公益廣告黃河獎的評選，我們可以看到公益廣告的社會價值在不斷提升?，F(xiàn)在無論遇到什么社會問題，人們首先就會想到通過公益廣告進行宣傳和關(guān)注，這一點已深入人心。公益廣告作為衡量一個國家文明程度的標(biāo)準(zhǔn)，在我國已經(jīng)有了不可或缺的地位。同時也要認識到，我國的公益廣告事業(yè)雖然發(fā)展較快，但尚處于初級階段，與世界發(fā)達國家相比仍相對滯后。如何能為我國公益廣告開啟新的航程、點燃新的火花呢？與傳統(tǒng)圖案相融合不失為一種有效的方法。

從改革開放到現(xiàn)在，我國已經(jīng)制作了許多運用傳統(tǒng)圖案為設(shè)計元素的公益廣告，但是多數(shù)都只停留在對傳統(tǒng)圖案的表面化認識，對其背后深層涵義并沒有領(lǐng)悟，最終導(dǎo)致大眾認識不深刻、民族特色不鮮明、社會效果不明顯?！叭∑淅?，除其弊”，對公益廣告中傳統(tǒng)圖案的改革勢在必行。在此問題上，以靳埭強為主的幾位設(shè)計師對民族風(fēng)格的不懈追求具有不可忽視的參考價值。無論是傳統(tǒng)圖案，還是公益廣告都有兩個重要方面：圖與意，通過圖的形式向人們傳達意的內(nèi)涵。得意不能忘形，無形更不能達意，因此真正做到“以圖達意，圖意相合”才是設(shè)計的最高境界?？梢赃\用“采集與重構(gòu)”的具體形式達到良好效果。

一、圖的采集與重構(gòu)

1、形的采集與重構(gòu)

形的采集是對采集對象中的造型進行整理分析，歸納出形式法則。形的重構(gòu)是打破原有的組織結(jié)構(gòu)，把歸納出的形式法則運用到新的結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)生新的造型。①分解整體圖案。對中國傳統(tǒng)圖案原形進行整體分解打散，并觀察其原結(jié)構(gòu)特點，提煉傳統(tǒng)圖案中的構(gòu)造成分進行重新組合，獲取新圖形。靳埭強設(shè)計的歲寒三友松竹梅系列海報中恰如其分地對傳統(tǒng)圖案進行分解與重組，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。其中松篇分解了國畫中松柏圖案，保留了一枝松枝和少量松針，寓意代代長青，分解了漢字“松”，保留了形似松針的撇與捺；竹篇分解了國畫中的竹子圖案，保留了挺拔的竹桿與竹節(jié)，寓意節(jié)節(jié)高升，分解了漢字“竹”，保留了形似竹葉的撇畫，明確了竹篇的主題；梅篇中分解了國畫中的梅花圖案，保留了一朵并用幾何形式予以表現(xiàn)，此外還分解了漢字“梅”，保留了像花蕾的點畫。此設(shè)計綜合運用了傳統(tǒng)圖案與漢字的象征方式，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合賦予了新的見解與認知。②化繁為簡。對傳統(tǒng)圖案中復(fù)雜、繁瑣的圖案進行總結(jié)概括，突出共有的特點，達到形的創(chuàng)新。靳埭強設(shè)計的海報《綠與生命》不失為一個經(jīng)典作品。該作品主體為一片樹葉，在樹葉上畫一人形，用五條線來表現(xiàn)人的身體與四肢，類似甲骨文。此形依葉脈走向而作，象征著人與綠葉，生命與自然息息相關(guān)，呼吁人類保護環(huán)境、珍愛生命，達到很好的社會宣教效果。

形是公益廣告設(shè)計的首要步驟，通過在傳統(tǒng)圖案中進行的采集與重構(gòu)，使形變得簡潔而富有新意，激發(fā)公眾潛在的民族認知感，易于理解和接受。

2、色的采集與重構(gòu)

色的采集，是對采集對象中的顏色進行整理分析，記錄下它的色彩成分和比例關(guān)系。色的重構(gòu)是將原先的色彩中美的、新鮮的色彩元素注入到新的組織結(jié)構(gòu)中，以產(chǎn)生新的色彩形象。①自然屬性的體現(xiàn)。由于歷史原因和民族因素的影響，中華民族對色彩產(chǎn)生了特殊的喜好，形成了具有中國特色的色彩觀念。以紅色系最為經(jīng)典，它寓意著生機、希望、吉祥、興旺。在現(xiàn)代設(shè)計中，紅色依舊是設(shè)計者情有獨鐘的選擇，但是在其含義上又作了延伸，紅色除了豐富的寓意之外自身屬性也不容忽視。紅色由于在人類可視光中波長最長，具有興奮、歡樂、激動、危險等色彩感覺，常被用做旗幟、標(biāo)識、廣告設(shè)計中，公益廣告中也常常出現(xiàn)紅色的身影。“平面設(shè)計教父”福田繁雄的作品中經(jīng)常會運用紅色，很多還把整個背景設(shè)計成紅色，既醒目又具有警示作用，讓人過目不忘，印象深刻。②流行色的融入。流行色意為時髦的、時尚的色彩，它隨著時代的潮流、社會的風(fēng)尚變化而變化。由于流行色迎合了消費者審美心理的需要，因而流行色對公眾的影響很大。在21世紀(jì)的今天，要抓住時代脈搏，使流行與傳統(tǒng)很好地融合，才能使民族文化不斷傳承被當(dāng)代人們所接受。靳埭強設(shè)計的《綠色》海報中選用了深灰色為主體的一片樹葉，在葉尖處點綴一綠色水滴，整圖視覺上形成強烈對比，突出綠色，呼吁人類要保護環(huán)境，珍惜綠色。

色彩是公益廣告設(shè)計的有力支撐。在傳統(tǒng)圖案中對色的采集與重構(gòu)，不僅保留了民族特性，還增加了顏色自身帶給人們的直接性心理效應(yīng)，加之流行色的融入，使傳統(tǒng)色彩更國際化現(xiàn)代化，被更多的公眾接受并喜愛。

二、意的采集與重構(gòu)

意的采集是指對傳統(tǒng)圖案傳達思想的提取。意的重構(gòu)是指將原有的思想精髓與現(xiàn)代社會思想相融合，并進行延展與升華，成為公眾的思想共識。

1、汲取古意精髓。①吉祥寓意，中國傳統(tǒng)圖案傳達最多的是吉利祥瑞之意，這種觀念是人類社會特定歷史階段意識的產(chǎn)物和精神領(lǐng)域的需求。如：蝙蝠寓意“?！?，松柏與鶴寓意“壽”，石榴寓意“多子”，牡丹寓意“華貴”，荷花、翠竹寓意“清明廉潔”，明月寓意“花好月圓”等。公益廣告設(shè)計中如果能恰當(dāng)運用此吉祥寓意，將更能深入人心。靳埭強設(shè)計的《活的文化》招貼中運用了荷花形象，傳達給人們一種清正廉潔，出污泥而不染的寓意。②武祥永：《“國際化”催生的傳統(tǒng)再發(fā)現(xiàn)》，《歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計》，濟南：山東畫報出版社，2005年。哲學(xué)思想，傳統(tǒng)圖案中除了豐富的寓意之外，還貫穿了深刻的哲學(xué)思想。儒、佛、道思想是中國傳統(tǒng)文化的三要素，對每一個國人均有深遠的影響，把這些思想應(yīng)用于公益廣告中，無疑會起到事半功倍的效果。靳埭強設(shè)計的《和平》海報，通過靳氏家人設(shè)計繪制的和平鴿，傳達了世上每一個家庭都愛和平的美好愿望，體現(xiàn)“修身、齊家、治國、平天下”的儒家思想。①靳埭強：《從中國傳統(tǒng)圖案到哲學(xué)思想——設(shè)計中的傳承創(chuàng)新》，《歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計》，濟南：山東畫報出版社，2005年。陳放的招貼“勝利”正吻合了中國道家的哲學(xué)。

2、展露新意精華。所謂新意指的是現(xiàn)代社會公眾的思想共識，我們應(yīng)采用兼收并蓄的形式，借鑒西方先進的設(shè)計方法和成功經(jīng)驗，展露新意的多元化，方能符合現(xiàn)代公眾的口味。陳紹華設(shè)計的《STOPAIDS》招貼利用剪影的造型，言簡意賅地點明了主題，與中國民間剪紙有異曲同工之妙。②武祥永：《“國際化”催生的傳統(tǒng)再發(fā)現(xiàn)》，《歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計》，濟南：山東畫報出版社，2005年。韓秉華設(shè)計的《再生鳳凰》海報以中國最重要的龍鳳文化為主要部分，整個鳳凰參照剪紙、陶瓷及刺繡中的典型圖例，重新在造型上作出簡化與抽象的幾何處理，飄動流暢的線條組成祥鳥的形象特征，圖形在具象與抽象之間，產(chǎn)生新的視覺效果，帶出現(xiàn)代的感覺，寓意香港火鳳凰再生。③韓秉華：《中國傳統(tǒng)圖形的善用與開新》，《歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計》，濟南：山東畫報出版社，2005年。靳埭強設(shè)計的《永字八法》海報，獨辟蹊徑，用現(xiàn)代語言重新詮釋了經(jīng)典的永字八法。④張娜：《傳統(tǒng)文化符號的設(shè)計學(xué)意義》，《歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計》，濟南：山東畫報出版社，2005年。

意是公益廣告設(shè)計的核心精髓。采集傳統(tǒng)圖案中的吉祥寓意和哲學(xué)思想，創(chuàng)造性地與當(dāng)代多元文明進行碰撞、融合，產(chǎn)生新的設(shè)計文化，使公益廣告的作用得以真正發(fā)揮。

圖與意是一種“同構(gòu)關(guān)系”，在公益廣告設(shè)計中需要選擇準(zhǔn)確的、有說服力的圖形來成功完成廣告信息的準(zhǔn)確傳遞。在當(dāng)今多元融合的時代，對傳統(tǒng)圖案進行創(chuàng)新運用是公益廣告特色化方法之一，但不是唯一?？傊詈玫脑O(shè)計理念是在準(zhǔn)確傳達意的基礎(chǔ)上多注意圖的準(zhǔn)確性、美感、趣味和圖形組織結(jié)構(gòu)的精彩，以達到公眾在望圖生意的同時，獲得一定美的享受和心靈智慧的啟迪。圖是外在表現(xiàn)，意是思想內(nèi)涵，兩者相輔相成，完美展現(xiàn)了中國特色的公益廣告。

Innovative app lication of traditional patterns in the public service advertising

YU Na，JIANG Zi-kui

Chinese traditional pattern has a long history,has become a microcosm of the history period. Public service ads as a measure of the degree of civilization of a country standard,in our country has become the promotion of harmonious society indispensable an effective way and the method,but is still in the primary stage,the need for innovation.On the creative app lication of traditional pattern is an effective method.The diagram and meaning respectively through the"acquisition and reconstruction"particular form acquisition patterns in the traditional shape,color,meaning essence,creative and contemporary multicultural collision,fusion,produced contemporary public service advertising the new design idea.

traditional pattern；public service announcements；innovation app lication

J524.3

A

1009-9530（2013）02-0076-003

2013-01-15

于娜（1979－），女，阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科系講師，碩士，研究方向：參考咨詢，視覺傳達。蔣自奎（1978－），男，阜陽師范學(xué)院圖書館館員。