基于PBL的公共關(guān)系倫理教學(xué)研究

張麗平

(廣東工業(yè)大學(xué) 通識(shí)教育中心，廣東 廣州 510006)

一、公共關(guān)系倫理問(wèn)題及其教學(xué)困境

(一)公共關(guān)系倫理問(wèn)題

回顧公共關(guān)系的歷史，許多人將它的興起歸于精英在艱難的社會(huì)轉(zhuǎn)型期控制公眾的需求。[1]20世紀(jì)初，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷集中，壟斷大亨以謀利為目的，根本無(wú)視公眾利益，社會(huì)矛盾尖銳，工人罷工、暴力對(duì)抗頻發(fā)。在此背景下，公共關(guān)系誕生，它迎合了精英階層的需要，主張以溝通代替鎮(zhèn)壓，緩和社會(huì)矛盾，制造認(rèn)同。在激烈的社會(huì)沖突中誕生的公共關(guān)系及其實(shí)踐方式，被人們理解為“說(shuō)服”、“控制”，也被稱為“制造同意的藝術(shù)”，其中以米勒(R.Miller)為代表，他認(rèn)為公共關(guān)系就是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)，是“竭盡全力用符號(hào)控制評(píng)估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過(guò)程”。[2]“說(shuō)服”范式在公共關(guān)系史上占據(jù)了很長(zhǎng)時(shí)期，“說(shuō)服”具有很強(qiáng)的目的指向，通過(guò)傳播中的符號(hào)控制使一方思想戰(zhàn)勝另一方思想，其本質(zhì)是暴力的、反民主的，使公共關(guān)系陷入倫理批判。西方思想家哈貝馬斯批判公關(guān)是啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)最值得警惕的社會(huì)現(xiàn)象之一，喬姆斯基批判現(xiàn)代公關(guān)的“偉大先驅(qū)”，還不如說(shuō)是現(xiàn)代操縱的“邪惡教主”，在他們看來(lái)公關(guān)為操縱而生，操縱的結(jié)果是，公關(guān)在現(xiàn)代社會(huì)承擔(dān)了這樣一種分工：讓人們義無(wú)反顧地奔赴戰(zhàn)場(chǎng)或者市場(chǎng)。[3]

倫理指責(zé)是公共關(guān)系發(fā)展中揮之不去的陰影，使公共關(guān)系產(chǎn)生百年來(lái)都在為自己的合理性做辯護(hù)，始終處于尷尬的境地。在公共關(guān)系的發(fā)展中，圍繞著公關(guān)道德形成一系列的倫理思想，包括：講真話；公共關(guān)系不僅要代表組織利益，也應(yīng)該代表公共利益，扮演二者之間的“關(guān)系居間者”；組織利益須與公眾利益保持一致，公共關(guān)系的任務(wù)是尋求組織利益與公共利益的“最大公約數(shù)”；公共關(guān)系的目的不是說(shuō)服，而應(yīng)該通過(guò)雙向溝通、對(duì)話達(dá)成共識(shí)；公共關(guān)系應(yīng)該關(guān)注社會(huì)責(zé)任等。在公共關(guān)系實(shí)踐中，也逐步形成了一系列職業(yè)道德規(guī)范，如國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)制定了“國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則”，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)制定了“美國(guó)公共關(guān)系道德標(biāo)準(zhǔn)”，我國(guó)公關(guān)界也制定了職業(yè)道德準(zhǔn)則。這些努力從理論到實(shí)踐，構(gòu)成了公共關(guān)系的倫理內(nèi)容，為公共關(guān)系活動(dòng)提供了倫理規(guī)制。

(二)公共關(guān)系倫理教學(xué)困境

倫理從來(lái)不是公共關(guān)系教學(xué)的主要內(nèi)容，從主流公共關(guān)系教材的體例結(jié)構(gòu)可以看出，很少有專門(mén)的章節(jié)討論公共關(guān)系倫理問(wèn)題。這與公共關(guān)系的實(shí)用主義傳統(tǒng)有關(guān)?！肮P(guān)發(fā)展重工具理性，輕價(jià)值關(guān)照。對(duì)于大多數(shù)組織而言，公關(guān)和廣告、促銷(xiāo)一樣，被視作‘逐利’的工具，其本應(yīng)秉持的價(jià)值和理念被忽略?！盵4]此外，公共關(guān)系倫理教學(xué)的困難還在于倫理本身的特性，倫理泛指人與人相處的各種道德準(zhǔn)則，不像法律準(zhǔn)則有“他律”的強(qiáng)制約束，它主要依靠自律。一門(mén)學(xué)科的理論或職業(yè)方法、技巧可以通過(guò)傳授習(xí)得，但是倫理不是簡(jiǎn)單的職業(yè)道德規(guī)范就能促成的，它根植于人的內(nèi)心，需要體會(huì)、感悟，最終才能形成認(rèn)同。而且在實(shí)踐過(guò)程中總會(huì)遇到各種情境性問(wèn)題，對(duì)公共關(guān)系倫理的簡(jiǎn)單理解，并不能應(yīng)對(duì)復(fù)雜的情景問(wèn)題。

關(guān)于倫理教學(xué)，西方學(xué)者有過(guò)討論，認(rèn)為情境對(duì)于倫理教學(xué)非常重要，有幾種教學(xué)方法被認(rèn)為有助于提升學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的情景化理解。[5]第一，案例教學(xué)，給出一個(gè)公共關(guān)系案例，在分析案例的過(guò)程中，大家以倫理理論和規(guī)則為基礎(chǔ)，對(duì)呈現(xiàn)的問(wèn)題和解決方式進(jìn)行道德想象和價(jià)值評(píng)判。第二，模仿。模仿是有效的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)方法，其目的不是考察學(xué)習(xí)者的知識(shí)和分析能力，而是通過(guò)模仿案例中的角色，喚起學(xué)習(xí)者的情感，再現(xiàn)真實(shí)生活。第三種教學(xué)法被稱作“故事講述”[6]，讓學(xué)習(xí)者約訪公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，了解他們?cè)趯?shí)踐中遇到的公關(guān)倫理問(wèn)題及其體會(huì)，并講述這些故事和自己的想法。以上三種教學(xué)法都有助于豐富學(xué)習(xí)者對(duì)公關(guān)倫理的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，但學(xué)習(xí)者接受到的是間接的、過(guò)濾了的經(jīng)驗(yàn)，缺乏“以我為主”的直接參與，本文介紹的PBL教學(xué)法可以彌補(bǔ)這方面的不足。

二、PBL教學(xué)法及其在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運(yùn)用

(一)PBL教學(xué)法概要

PBL教學(xué)法，也叫基于問(wèn)題學(xué)習(xí)(Problem-Based Learning)是一種以學(xué)生為主體的典型教學(xué)方法，最初源于20世紀(jì)中期，是應(yīng)醫(yī)學(xué)教育改革的要求而產(chǎn)生的。PBL強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)置于復(fù)雜的有意義的問(wèn)題情境中，通過(guò)讓學(xué)習(xí)者以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實(shí)際的或真實(shí)性的問(wèn)題，來(lái)學(xué)習(xí)隱含于問(wèn)題背后的科學(xué)知識(shí)，以促進(jìn)他們解決問(wèn)題、自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。[7]PBL教學(xué)法認(rèn)為學(xué)習(xí)應(yīng)該是建構(gòu)性的過(guò)程，而不是消極的、被動(dòng)接受的過(guò)程，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)他們所知道的內(nèi)容建構(gòu)知識(shí)。該教學(xué)法注重激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，鼓勵(lì)學(xué)生在解決實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程中積累相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。

教學(xué)中教師不再是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳授者，而是扮演指導(dǎo)者或幫助者的角色。其作用不是給學(xué)生提供參考答案，也不是回答學(xué)生的提問(wèn)，而是啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生提出問(wèn)題，控制學(xué)生討論的范圍和時(shí)間，指導(dǎo)學(xué)生如何去查找有關(guān)問(wèn)題的答案，記錄各學(xué)生的表現(xiàn)，以便明確不同學(xué)生的弱點(diǎn)所在并給予相應(yīng)的幫助。具體實(shí)施步驟如下：第一，組織小組。把學(xué)生分為若干討論小組，為合作學(xué)習(xí)建立基本規(guī)則；第二，設(shè)計(jì)問(wèn)題。問(wèn)題是PBL的起點(diǎn)和關(guān)鍵，好的問(wèn)題應(yīng)該是一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，可以是學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，也可以是在教師的幫助指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。而且越是新近發(fā)生的、真實(shí)的問(wèn)題，越能激發(fā)學(xué)生解決的興趣。第三，呈現(xiàn)問(wèn)題。PBL教學(xué)設(shè)計(jì)的問(wèn)題是復(fù)雜的、非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，有時(shí)候是模棱兩可的，這樣的問(wèn)題很難被界定，而且有很多種解決的可能性，因此對(duì)于學(xué)生而言定義、細(xì)分問(wèn)題，并找準(zhǔn)問(wèn)題的關(guān)鍵很重要。第四，自我學(xué)習(xí)，解決問(wèn)題。在這一階段，學(xué)生們需要知道什么是他們已經(jīng)知道，什么是他們需要學(xué)習(xí)的，分享信息，確定要完成的目標(biāo)。著手研究，選擇最好的辦法解決關(guān)鍵問(wèn)題。第五，總結(jié)、反思和評(píng)估。為提煉學(xué)生所學(xué)到的東西，有意識(shí)地反思問(wèn)題解決的過(guò)程。反思每個(gè)小組是否明確了自己的任務(wù)，是否設(shè)定了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，是否采用了合適的方法解決問(wèn)題，評(píng)估各個(gè)小組和學(xué)生的表現(xiàn)。

(二)PBL教學(xué)法在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運(yùn)用

設(shè)置一個(gè)好的公共關(guān)系倫理問(wèn)題是教學(xué)實(shí)踐的關(guān)鍵，好的問(wèn)題本身必須隱含倫理價(jià)值，能提升學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的倫理認(rèn)知，強(qiáng)化學(xué)生的倫理價(jià)值判斷。在一次PBL的教學(xué)實(shí)踐中選擇了一個(gè)這樣的事件：2013年8月20日，《南方都市報(bào)》中刊登了一則整版的懸念廣告，該廣告引入了現(xiàn)代人討論熱烈的話題——“小三話題”，內(nèi)容是現(xiàn)任張?zhí)珜?xiě)給前任張?zhí)男?，“你放手吧！輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無(wú)三！” 廣告一經(jīng)刊出，因內(nèi)容驚爆，賺足了眼球，后因廣告內(nèi)容“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被裁定為違法廣告而被禁播。有消息曝出該廣告是化妝品品牌“韓后”的一次商業(yè)炒作，該事件既是一次廣告行為，也是公共關(guān)系學(xué)中的事件策劃，策劃團(tuán)隊(duì)承認(rèn)想通過(guò)“小三元素”“爆點(diǎn)”獲得關(guān)注，廣泛造勢(shì)，為后續(xù)活動(dòng)做鋪墊。[8]就以上事件，本課程設(shè)置了以下問(wèn)題：評(píng)估此次事件策劃的影響和意義，并就“韓后”目前所處的輿論環(huán)境提出公共關(guān)系傳播建議。

該話題來(lái)源于近日發(fā)生的真實(shí)案例，選擇該話題進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，是基于以下原因：首先，該話題本身反映的就是傳播倫理問(wèn)題，觸及社會(huì)敏感的“第三者”問(wèn)題，并通過(guò)“囂張小三”口吻大放厥詞，挑戰(zhàn)社會(huì)的公序良俗，以此吸引公眾注意，是惡意炒作，這和公共關(guān)系所倡導(dǎo)的“真善美”的價(jià)值，以及負(fù)責(zé)任的傳播不相符合。其次，該話題反映了公共關(guān)系事件策劃中的“搏出位”現(xiàn)象，為了使自己的委托人揚(yáng)名，不惜用“出位”的方式傳播自己，這一現(xiàn)象在公共關(guān)系實(shí)踐中非常流行，飽受爭(zhēng)議。關(guān)于此種現(xiàn)象一直有兩種態(tài)度傾向，一種傾向是持批判態(tài)度的，認(rèn)為其在提升知名度的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，比較而言終究得不償失；另一種持贊賞態(tài)度，認(rèn)為此舉提升了企業(yè)的曝光度，節(jié)省了廣告費(fèi)，稱得上是“傳播智慧”。究竟哪種觀點(diǎn)更正確，任何邏輯思辨都是蒼白的，給學(xué)生一個(gè)發(fā)揮的空間，讓他們用自己所學(xué)的知識(shí)去判斷實(shí)踐中的真問(wèn)題，在評(píng)估“韓后”事件的影響和意義的同時(shí)，思考理論上倡導(dǎo)的倫理道德究竟是否有現(xiàn)實(shí)意義，并就倫理失范后的企業(yè)提出公共關(guān)系傳播建議。

把問(wèn)題布置給學(xué)生后，學(xué)生在各小組討論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確問(wèn)題，把問(wèn)題細(xì)化為：調(diào)查傳統(tǒng)媒體對(duì)該事件的報(bào)道情況及態(tài)度傾向；調(diào)查社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)該事件的轉(zhuǎn)載、討論情況，及態(tài)度傾向；調(diào)查公眾對(duì)該事件的感知和評(píng)價(jià)；在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)該事件的得失進(jìn)行評(píng)估；對(duì)如何消除該事件的不利影響提出傳播建議；明確糾正性公共關(guān)系策略關(guān)鍵及其執(zhí)行。并在小組內(nèi)對(duì)任務(wù)進(jìn)行了協(xié)商分工。

在解決問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生分工協(xié)作，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的工作熱情，他們查閱了相關(guān)理論和案例，調(diào)動(dòng)盡可能多的知識(shí)儲(chǔ)備完成該項(xiàng)目：有的搜集媒體資料，進(jìn)行內(nèi)容分析；有的著手公眾調(diào)查；不斷討論和修正方案；撰寫(xiě)報(bào)告，制作PPT等。在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，四個(gè)小組都給出一個(gè)相似的結(jié)論：“韓后”的事件炒作，確實(shí)提升了曝光率，增強(qiáng)了知名度，但在輿論夾擊之下呈現(xiàn)出“失控之勢(shì)”——媒體對(duì)“韓后”的責(zé)難由道德倫理方面轉(zhuǎn)向了對(duì)其質(zhì)量的質(zhì)疑，并指責(zé)其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙騙消費(fèi)者，是品牌身份造假，“韓后”陷入信任危機(jī)。學(xué)生提出了“真誠(chéng)溝通”的建議，認(rèn)為倫理既是一種應(yīng)恪守的價(jià)值，也是一種有效的公關(guān)方法：“韓后”應(yīng)該夯實(shí)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是任何有效傳播的前提。同時(shí)也為“韓后”的品牌傳播提出策略性建議：傳播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象；圍繞重拾自信等話題，關(guān)心、撫慰女性情感；在時(shí)尚雜志或者女性論壇，分享護(hù)膚美容經(jīng)驗(yàn)，策動(dòng)口碑、互動(dòng)傳播等。

三、基于PBL的公共關(guān)系倫理教學(xué)評(píng)估

(一)有助于學(xué)生把公關(guān)的倫理規(guī)則轉(zhuǎn)化為內(nèi)心認(rèn)同。公共關(guān)系倫理遭遇的最尷尬問(wèn)題是理論與實(shí)踐脫節(jié)，盡管已建立起道德規(guī)制，但在實(shí)踐過(guò)程中倫理失范屢有發(fā)生?；趩?wèn)題學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，首先提出一個(gè)來(lái)源于公關(guān)實(shí)踐中的倫理問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生深入問(wèn)題的探索，在探索中理解倫理道德失范的成本和代價(jià)，從而形成自己對(duì)公關(guān)倫理的價(jià)值判斷。自我探索過(guò)程比起說(shuō)教，或者對(duì)倫理規(guī)則的討論、解讀更有意義，因?yàn)樗皇峭饬?qiáng)加的，而是自我基于實(shí)踐形成的內(nèi)心認(rèn)同。

(二)有助于學(xué)生積累相關(guān)倫理失范事件的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。危機(jī)應(yīng)對(duì)是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，危機(jī)按照責(zé)任大小被依次分為五類：謠言、自然災(zāi)害、傷害、事故、違背。其中“違背”是指明知故犯，明明知道不應(yīng)該，卻為了眼前利益公然欺騙公眾，或縱容不法行為發(fā)生。這類事件是最嚴(yán)重的危機(jī)，也與公共關(guān)系倫理不無(wú)關(guān)系，在應(yīng)對(duì)的過(guò)程中，道德、價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、公共利益等倫理策略都是重點(diǎn)考慮的方面。運(yùn)用PBL教學(xué)法，呈現(xiàn)有關(guān)公關(guān)倫理的真實(shí)問(wèn)題，給學(xué)生創(chuàng)造思考和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，有助于他們相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累。

(三)有助于建立學(xué)生對(duì)公共關(guān)系職業(yè)的正確認(rèn)識(shí)。如今公關(guān)行業(yè)不甚澄明，“黑公關(guān)”大行其道，花錢(qián)消災(zāi)的危機(jī)公關(guān)、金絮其外敗絮其中的形象包裝、刪帖公司、網(wǎng)絡(luò)推手、虛假宣傳等等，都被運(yùn)用到了公關(guān)實(shí)踐。既影響到公關(guān)行業(yè)的職業(yè)聲譽(yù)，也影響到從業(yè)者的職業(yè)歸屬和認(rèn)同。PBL教學(xué)法，在鮮活的實(shí)踐問(wèn)題面前，引導(dǎo)學(xué)生摒棄“黑公關(guān)”、“偽公關(guān)”方式，探索符合倫理的公關(guān)方式，讓學(xué)生領(lǐng)略到合情、合理、合法的策略性公關(guān)的魅力。這一做法有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神，提升學(xué)生的職業(yè)情操。

(責(zé)任編輯 遠(yuǎn) 揚(yáng))

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