定價(jià)“多元化” 移動(dòng)應(yīng)用價(jià)格成謎

牛宇鑫

App 經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)線已經(jīng)觸及各種新的領(lǐng)域、新的種類和新的設(shè)備，要想成功推廣應(yīng)用，開發(fā)人員必須了解哪種商業(yè)模式是最賺錢的。

下載量已經(jīng)達(dá)到約1.3億次的知名音樂識(shí)別搜索應(yīng)用SoundHound在蘋果iOS平臺(tái)售價(jià)6.99美元，在谷歌Android平臺(tái)售價(jià)5.99美元，在諾基亞的應(yīng)用商店售價(jià)4.99美元，但是到了微軟Windows Phone應(yīng)用商店——它竟然變成了完全免費(fèi)的應(yīng)用！

SoundHound并非唯一一款在不同平臺(tái)采取不同定價(jià)的應(yīng)用——事實(shí)上，越來越多的應(yīng)用開發(fā)商正在嘗試采取“多元化”的定價(jià)策略和商業(yè)模式。

“App經(jīng)濟(jì)”無定式

定價(jià)呈現(xiàn)“多元化”

應(yīng)用開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)：雖然免費(fèi)模式依然是王道，但是iPhone和iPad用戶通常比Android用戶更舍得花錢下載應(yīng)用或關(guān)閉廣告，而亞馬遜應(yīng)用商店的用戶卻更青睞應(yīng)用內(nèi)購買（這可能是因?yàn)橛脩魝円呀?jīng)習(xí)慣了在亞馬遜上買東西）——然而總體來看，“App經(jīng)濟(jì)”依然處于不斷變化之中，沒有一個(gè)固定的程式。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Distimo的數(shù)據(jù)顯示：截至2012年底，蘋果App Store應(yīng)用商店中iPhone和iPad付費(fèi)應(yīng)用的平均價(jià)格分別為3.18美元和4.44美元，谷歌Google Play應(yīng)用商店中付費(fèi)應(yīng)用的平均價(jià)格為3.06美元，而亞馬遜應(yīng)用商店中為2.84美元。這些應(yīng)用商店通常向開發(fā)者分成30%。

此外，“多元化”的定價(jià)策略或許很快就會(huì)發(fā)展到應(yīng)用內(nèi)購買。例如亞馬遜將允許開發(fā)商在同一款應(yīng)用內(nèi)嘗試不同定價(jià)、以此了解用戶的購買行為規(guī)律——開發(fā)商對(duì)于不同用戶在不同節(jié)點(diǎn)勸其升級(jí)或購買虛擬商品，這樣就能摸索出用戶們什么時(shí)候最樂意掏錢以及愿意掏多少錢。

靈活變通開財(cái)路

目前最受開發(fā)者青睞的應(yīng)用商店依然是谷歌Google Play和蘋果App Store，它們代表了美國87%的智能手機(jī)用戶（數(shù)據(jù)來自comScore）。蘋果App Store 擁有80萬應(yīng)用，而谷歌Google Play 有70萬，Windows Phone有12.5萬，亞馬遜有7萬。

以上應(yīng)用大多都是免費(fèi)的——據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner估計(jì)，蘋果App Store中一半應(yīng)用都是免費(fèi)的，而這一比例在谷歌Google Play中更是高達(dá)四分之三。

很多開發(fā)商表示，他們發(fā)現(xiàn)不同應(yīng)用商店的顧客有著不同的“價(jià)格敏感度”，而這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)用的優(yōu)惠推廣活動(dòng)頗有影響。總體來看，Android用戶無論是下載還是應(yīng)用內(nèi)購買，都普遍比iOS用戶花錢更少——這與市場(chǎng)上數(shù)量龐大的低端Android手機(jī)及平板不無關(guān)系，因?yàn)檫@些低價(jià)產(chǎn)品的用戶群體收入通常較低，他們不愿多為應(yīng)用花錢也是情理之中的事情。

一個(gè)很有代表性的例子是：以傳染病為題材的策略型移動(dòng)游戲Plague Inc.在蘋果App Store售價(jià)0.99美元（人民幣6元），它去年10月推出Android版時(shí)本來也想定價(jià)0.99美元，但考慮到“Android用戶不大喜歡花錢買應(yīng)用”，于是改為先提供免費(fèi)下載然后鼓勵(lì)用戶付費(fèi)升級(jí)，最終獲得了成功——該游戲目前已有約500萬Android用戶，而從免費(fèi)到付費(fèi)的“轉(zhuǎn)化率”據(jù)說也相當(dāng)可觀。

誰說免費(fèi)版不賺錢

很多開發(fā)商在其應(yīng)用上線后屢次改變定價(jià)。例如短信及語音應(yīng)用textPlus在2009年12月登陸蘋果App Store時(shí)收費(fèi)版售價(jià)4.99美元，后來每過幾周就降點(diǎn)價(jià)直至降到0.99美元，最后定價(jià)為1.99美元。該應(yīng)用開發(fā)商的CEO斯科特？拉曼（Scott Lahman）表示，隨著價(jià)格的下降，下載量會(huì)增加，但是售價(jià)1.99美元和0.99美元在利潤(rùn)上是相同的。

TextPlus年收入超過1200萬美元，下載量已經(jīng)超過4000萬次，其中大多數(shù)用戶下載的都是帶廣告的免費(fèi)版。

廣告，也是應(yīng)用定價(jià)的一個(gè)重要因素——通常情況下，所謂的“升級(jí)版”應(yīng)用是不帶廣告的，這也意味著用戶完成付費(fèi)升級(jí)之后，開發(fā)商往往更難賺他們的錢。SoundHound副總裁凱蒂？麥克馬洪（Katie MacMahon）表示，SoundHound已經(jīng)投入更多資源來開發(fā)免費(fèi)版應(yīng)用，因?yàn)閺V告“有著無限的盈利能力”。

《Kick the Boss》是一款讓白領(lǐng)通過“打老板”來泄憤減壓的移動(dòng)游戲，其開發(fā)商Game Hive的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)馬克？王（Mark Wang）表示，該游戲免費(fèi)版本中的廣告收入占了公司總收入的一半左右。

“付費(fèi)用戶更具價(jià)值，但卻永遠(yuǎn)關(guān)閉了廣告?！蓖跸壬缡钦f?！禟ick the Boss》目前在蘋果App Store和谷歌Google Play付費(fèi)版售價(jià)均為0.99美元，而Game Hive正在開發(fā)面向亞馬遜的版本以及更多免費(fèi)版本。

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APP定價(jià)無關(guān)直接利益

蘋果的應(yīng)用商店里有超過50萬款應(yīng)用，許多開發(fā)者都想找到合適的價(jià)格，帶來最大收益。

iA Writer的創(chuàng)始人Oliver Reichenstein今日在谷歌+上表示，他的團(tuán)隊(duì)注意到收費(fèi)應(yīng)用的有趣現(xiàn)象。

“無論選擇什么價(jià)格，我們的收益總是相同的” Oliver在谷歌+上如此寫到。

iA將其iPad版iA Writer的價(jià)格從5美元降至1美元，起初銷售量暴增，但后來恢復(fù)至之前水平。通過將價(jià)格調(diào)至原來的五分之一，公司的銷售量多出了5倍。

他還寫到iA用Mac版iA Writer做了相同實(shí)驗(yàn)，把價(jià)格從10美元降至5美元，同樣的事情發(fā)生了：銷售量多了兩倍?！拔翌A(yù)期的是在某個(gè)點(diǎn)，價(jià)格改變會(huì)對(duì)銷售收益產(chǎn)生有利或不利影響，但根本沒發(fā)生。”

Oliver很高興以較低的價(jià)格銷售iA Writer，但他仍然對(duì)應(yīng)用的銷售情況困惑。

“似乎降低價(jià)格會(huì)增加應(yīng)用知曉度，卻不會(huì)影響利潤(rùn)。不管是應(yīng)用商店暗中操作，還是市場(chǎng)在無形的決定要在一個(gè)應(yīng)用上花多少錢。”O(jiān)liver所言在谷歌+上引發(fā)了對(duì)應(yīng)用定價(jià)的大量討論。一些用戶同意這種價(jià)格彈性現(xiàn)象。Oliver回復(fù)手價(jià)格彈性是最初他意料到的，但他們的實(shí)驗(yàn)中，似乎價(jià)格并不影響利潤(rùn)。

另有用戶提到了游戲公司Valve經(jīng)歷的相似情況，價(jià)格提高導(dǎo)致相同的需求量減少，但總收入持平?！安皇侵挥形覀冞@樣，但這難道不是奇怪現(xiàn)象嗎？”“除非你的目標(biāo)是培養(yǎng)大的用戶基礎(chǔ)，否則降價(jià)不會(huì)提高收益，而是擴(kuò)大應(yīng)用知曉度?！?/p>

寫在最后

應(yīng)用的“多元化”定價(jià)也存在風(fēng)險(xiǎn)——市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester的分析師薩拉？洛特曼？埃普斯（Sarah Rotman Epps）指出，應(yīng)用定價(jià)方式過多可能會(huì)招致用戶的困惑或不滿，尤其是對(duì)那些同時(shí)擁有多款移動(dòng)設(shè)備的用戶來說。她認(rèn)為，應(yīng)用的定價(jià)應(yīng)當(dāng)“盡可能透明”。但是開發(fā)商們表示，隨著他們更深入地了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用定價(jià)方式很可能會(huì)進(jìn)一步演變，例如出現(xiàn)根據(jù)用戶使用的不同設(shè)備對(duì)應(yīng)用、廣告費(fèi)率甚至應(yīng)用內(nèi)購買制定不同價(jià)格——當(dāng)然，開發(fā)商們也承認(rèn)這樣做既存在很大的技術(shù)難題，也存在惹怒用戶的風(fēng)險(xiǎn)。