新形勢下行業(yè)期刊的發(fā)展路徑

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展遇到了許多困難，行業(yè)期刊尤為如此。宏觀而言，數(shù)字發(fā)行的簡便快捷、信息渠道的廣泛多元、專業(yè)知識(shí)的迅速更新，都使行業(yè)期刊的出版發(fā)行面臨強(qiáng)大競爭；微觀而言，管理模式的落后、行政體制的束縛也制約著行業(yè)期刊市場化、多元化發(fā)展。在此情勢下，行業(yè)期刊如何擺脫體制弊病，在內(nèi)容建設(shè)、形式創(chuàng)新、運(yùn)營模式上下工夫，尋找當(dāng)下行業(yè)期刊的合理發(fā)展路徑，成為業(yè)內(nèi)人士的共同課題。

創(chuàng)新管理模式

雖然國家關(guān)于新聞出版單位體制改革的政策早已出臺(tái)，許多期刊也如期進(jìn)行了轉(zhuǎn)企改制，并且有些期刊探索了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，但仍有相當(dāng)部分行業(yè)期刊尚未轉(zhuǎn)制，一些已經(jīng)轉(zhuǎn)制的期刊也僅僅是在形式上完成了轉(zhuǎn)制，其管理體制、辦刊模式等都依然固我，生存發(fā)展都面臨著許多問題。更令人不安的是，一些轉(zhuǎn)制期刊不僅沒有解決原有的問題，反而又出現(xiàn)了新的問題，一些期刊戲稱其原來是事業(yè)單位企業(yè)管理，轉(zhuǎn)制后成了企業(yè)單位事業(yè)管理。

行業(yè)期刊得不到迅速發(fā)展的主要原因在于管理體制，期刊出版單位多數(shù)還附屬于其主管單位，是主管單位的一個(gè)部門。由于缺乏適應(yīng)編輯出版業(yè)務(wù)的管理體制和激勵(lì)約束機(jī)制，在管理上基本和行政機(jī)關(guān)或科研事業(yè)單位管理一樣，編輯人員在行業(yè)期刊發(fā)展上沒有壓力，也沒有動(dòng)力，難免在工作中疲于應(yīng)付、墨守成規(guī)、創(chuàng)新意識(shí)差，主動(dòng)性不強(qiáng)。期刊負(fù)責(zé)人在工作上缺乏自主權(quán)，許多適應(yīng)辦刊規(guī)律的好想法、好建議往往因各方面的原因得不到主管領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持，領(lǐng)導(dǎo)也不愿去冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行某些改革和嘗試。

因此，行業(yè)期刊必須從體制和機(jī)制上全面進(jìn)行改革，實(shí)行市場化，盡早成為現(xiàn)代媒體企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須盡早擺脫舊體制的束縛，在同類雜志中突出重圍、獨(dú)樹一幟，成為行業(yè)的先導(dǎo)，以適應(yīng)市場發(fā)展的需要。

重視內(nèi)容建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體的咄咄逼人，使同行中頗有一些人將更多的注意力放在了刊物的新技術(shù)、新形式上，他們對刊物的內(nèi)容建設(shè)不以為然，似乎在新媒體時(shí)代刊物內(nèi)容已無關(guān)緊要，重要的是用什么形式、采用什么技術(shù)。筆者認(rèn)為這是一種相當(dāng)膚淺和片面的認(rèn)識(shí)。就期刊而言，技術(shù)和形式當(dāng)然非常重要，而且眼下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對各行各業(yè)包括期刊業(yè)也確實(shí)具有革命性的意義，但期刊的內(nèi)容始終是這個(gè)行業(yè)的根本，讀者最終感興趣的必定是刊物的內(nèi)容。只有市場定位清晰，為目標(biāo)受眾提供精彩的、高水準(zhǔn)的內(nèi)容，并輔之以先進(jìn)的表現(xiàn)形式，才能贏得讀者的認(rèn)同，吸引讀者購買，進(jìn)而產(chǎn)生影響力，為刊物的全面發(fā)展打下基礎(chǔ)。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊仍然應(yīng)以內(nèi)容為王。對行業(yè)期刊而言，所謂“內(nèi)容為王”，就是要以“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”為基本出發(fā)點(diǎn)，在“新、專、精”上做文章?！靶隆本褪莾?nèi)容要新穎，文章要具備前瞻性，內(nèi)容新鮮、可讀性強(qiáng)；“?！笔侵竷?nèi)容要突出專業(yè)性、指導(dǎo)性，成為行業(yè)不可替代的工作手冊；“精”是指內(nèi)容要精練、精粹、精彩，切忌冗長無味。

在具體實(shí)操上，一是重視專題策劃。行業(yè)期刊的時(shí)效性要遜色于網(wǎng)絡(luò)媒體，深度報(bào)道卻可以化劣勢為特色。因此，行業(yè)期刊應(yīng)揚(yáng)長避短，根據(jù)行業(yè)不同時(shí)期的熱點(diǎn)事件或業(yè)界關(guān)心話題進(jìn)行選題策劃、組稿編輯，令雜志重心沉穩(wěn)，引發(fā)讀者的思考興趣與內(nèi)心共鳴。二是關(guān)注行業(yè)讀者關(guān)心的問題，及時(shí)報(bào)道國內(nèi)外市場新趨勢、產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向，援引管理新理念，將好的經(jīng)驗(yàn)在業(yè)內(nèi)推而廣之。三是關(guān)注和報(bào)道政策法規(guī)，以及與行業(yè)息息相關(guān)的信息，應(yīng)經(jīng)常邀請政策法規(guī)的制定部門專家對新的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解讀，突出信息的權(quán)威性、實(shí)用性。四是著重挖掘鮮活的個(gè)案，以小見大。另外，期刊裝幀設(shè)計(jì)也很重要。在版式設(shè)計(jì)上，要賞心悅目，有時(shí)代感，特別是根據(jù)自身行業(yè)的特性、用自身特有的符號(hào)系統(tǒng)和編排手段傳達(dá)內(nèi)容和廣告信息，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力。

舉辦各種活動(dòng)

在新形勢下，期刊不僅應(yīng)是一個(gè)媒體，更應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)。因此，行業(yè)期刊更應(yīng)注重自身品牌影響力的打造與提升。加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌傳播，對于提高讀者對期刊的認(rèn)識(shí)度和忠誠度，促進(jìn)期刊的“三次售賣”（即賣內(nèi)容、賣讀者、賣品牌資源）具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，不僅能帶來發(fā)行量、廣告額以及經(jīng)營范圍的拓展，更能提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為傳播期刊品牌，行業(yè)期刊應(yīng)利用資源優(yōu)勢創(chuàng)造性地策劃多種形式的活動(dòng)。

一是品牌經(jīng)營活動(dòng)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與協(xié)會(huì)、相關(guān)機(jī)構(gòu)、相關(guān)部門合作，組織專業(yè)性論壇、培訓(xùn)、評選、大賽等活動(dòng)，擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響，形成期刊品牌效應(yīng)。通過主辦、承辦大型會(huì)展、論壇。一方面可以充分利用雜志這一平臺(tái)，借助期刊版面全方位進(jìn)行深入報(bào)道；另一方面，可以沖破紙媒束縛，立體全方位地與讀者、作者互動(dòng)，收獲紙媒之外的影響力提升，進(jìn)而帶動(dòng)期刊的發(fā)行和廣告，為期刊增加附加值。

二是期刊促銷活動(dòng)。利用宣傳手段和激勵(lì)措施吸引目標(biāo)客戶達(dá)到銷售目的，如借助展會(huì)期間或特殊活動(dòng)日進(jìn)行現(xiàn)場訂閱，與讀者互動(dòng)，推出優(yōu)惠訂閱價(jià)或優(yōu)惠廣告價(jià)，直接帶來經(jīng)濟(jì)效益。

目前，發(fā)行和廣告依舊是傳統(tǒng)紙媒的主要贏利模式。就行業(yè)期刊而言，讀者群比較集中，利用行業(yè)展會(huì)、論壇、會(huì)議等活動(dòng)采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行頗為有效；其廣告也是B2B 模式（Business To Business，即企業(yè)間營銷）的，廣告主是行業(yè)價(jià)值鏈上下游供應(yīng)商和服務(wù)商，他們會(huì)通過知名的行業(yè)期刊傳達(dá)廣告訴求，實(shí)現(xiàn)有效客戶的精準(zhǔn)營銷。利用活動(dòng)營銷，可讓期刊的營銷效果最大化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)刊互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒相比，具有及時(shí)性、互動(dòng)性、成本低、信息量大的優(yōu)勢，其出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體而言是危機(jī)也是契機(jī)。行業(yè)期刊尤其B2B類期刊在自辦期刊網(wǎng)站的同時(shí)，可加強(qiáng)與行業(yè)知名電子商務(wù)網(wǎng)站的合作。從營銷的角度看來，這種合作互動(dòng)有三大好處。

一是內(nèi)容互補(bǔ)，更好地服務(wù)受眾。對讀者訂戶而言，可利用網(wǎng)站提供免費(fèi)在線閱讀和電子期刊的增值服務(wù)，及時(shí)了解行業(yè)和市場動(dòng)向；對其他受眾來講，通過跨地域、跨時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解雜志，分享部分精彩的文章和期刊目錄，吸引新的訂戶。在內(nèi)容上，網(wǎng)刊采編各有側(cè)重，各具特色。每月一期的行業(yè)雜志以深度報(bào)道為主，網(wǎng)站則以“短平快”新聞及圖片見長。二者在內(nèi)容上互補(bǔ)，既能滿足不同讀者的需求，又能作為紙媒的延伸，拓寬受眾范圍。

二是在線溝通，更好地了解需求。要做好期刊營銷必須樹立“以讀者為中心，為讀者服務(wù)”的觀點(diǎn)，利用與門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)無縫鏈接的期刊網(wǎng)站，可以較好地了解讀者的需求，形成與讀者的互動(dòng)。網(wǎng)站是品牌傳播、行業(yè)調(diào)查、稿件組織、編讀溝通的有效途徑。在網(wǎng)上可進(jìn)行讀者調(diào)查與分析，可通過在線調(diào)查、讀者論壇、貼吧等形式，了解讀者對期刊的內(nèi)容需求。同時(shí)，可開設(shè)征稿頻道，實(shí)現(xiàn)編輯與作者的交流，作者可在網(wǎng)站上直接看到編輯的回復(fù)和修改意見，可使雜志辦得更好。

三是資源互享，拉動(dòng)廣告量增長。行業(yè)期刊擁有決策權(quán)和話語權(quán)讀者較多的優(yōu)勢，而訪問行業(yè)網(wǎng)站則以年輕的業(yè)務(wù)人員居多，瀏覽較大，網(wǎng)刊資源共享，有利于網(wǎng)刊的宣傳。網(wǎng)刊可分別采用內(nèi)容后面相互鏈接的形式互為推廣。如將一地的經(jīng)驗(yàn)做法以訪談或紀(jì)錄片的形式掛到網(wǎng)站上，同時(shí)設(shè)置回復(fù)和評論欄，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成互動(dòng)，條件成熟后還可在紙質(zhì)期刊上對此話題進(jìn)行深入報(bào)道。在廣告銷售中，期刊可聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)推出菜單式銷售，將期刊版面與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行組合，分別以網(wǎng)站廣告、期刊廣告或網(wǎng)刊套餐廣告的方式提供給廣告商選擇，或是以交換廣告版面、添加友情鏈接的方式增加廣告宣傳力度。這樣不僅能豐富宣傳形式，更能為網(wǎng)站和期刊帶來可觀的收益。

在當(dāng)前期刊逐漸走向市場化的背景下，行業(yè)期刊應(yīng)該說較之其他期刊更有優(yōu)勢，其行業(yè)特性和非意識(shí)形態(tài)性可以令其具有許多后進(jìn)入者無法取得的資源、市場化改革的阻力也相對較小。因此，行業(yè)期刊應(yīng)抓住國家正在進(jìn)行非時(shí)政類報(bào)刊出版單位改革的契機(jī)，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之道，如此一定會(huì)有更加燦爛的未來。