我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展趨勢(shì)及運(yùn)營(yíng)模式

■劉 欣

數(shù)字出版，是我國(guó)乃至全世界出版業(yè)的大勢(shì)所趨，是科技和文明發(fā)展的必然需求，也是人類進(jìn)步的標(biāo)志之一。那么何為數(shù)字出版呢？其定義為：“數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)?！薄鞍俣取币呀?jīng)和數(shù)字出版，沾點(diǎn)邊了。這表明，數(shù)字出版這一形式，早已潛移默化到我們的生活中去，人們?cè)诓恢挥X中，已經(jīng)或多或少的改變了自己的閱讀習(xí)慣。知識(shí)的來源途徑已經(jīng)不再單一。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了更多的選擇，它的便捷、明確、和易操控的特性，都讓我們這些曾經(jīng)是傳統(tǒng)出版物的讀者欲罷不能。

在我國(guó)數(shù)字出版雖然起步比較晚，但是發(fā)展速度卻很快，目前已經(jīng)形成了眾多新型業(yè)內(nèi)形態(tài)。出版物形態(tài)基本顯現(xiàn)，主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物等。作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，多種數(shù)字出版產(chǎn)品迅速崛起，發(fā)展勢(shì)頭有增無減。

國(guó)家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列若干政策，如 《關(guān)于發(fā)展電紙書產(chǎn)業(yè)的若干意見》、《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》和《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等，支持我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政策的強(qiáng)勁“東風(fēng)”給我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景增添了巨大動(dòng)力和保障。

數(shù)據(jù)顯示，2006年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到213億元，2007年增加到362.42億，2008年的總收入高達(dá)556.56億。到了2009年，數(shù)字出版總產(chǎn)出已達(dá)到799.4億元，比上年增長(zhǎng)了50.6%。統(tǒng)計(jì)表明，自2006年以來，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直保持55%以上的年均增長(zhǎng)率。

我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在國(guó)家的政策支持和促動(dòng)下，發(fā)展迅速，前景燦爛，但也存在著許多問題。法律法規(guī)尚不健全，版權(quán)保護(hù)不力，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；集中度較低和主流數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，產(chǎn)品吸引力不夠；行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，品牌建設(shè)落后；數(shù)字出版付費(fèi)服務(wù)推廣還需要時(shí)間，尚未開發(fā)合適的商業(yè)模式和盈利模式。

數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。中國(guó)出版業(yè)界將更多的目光轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，這一方面來自于數(shù)字出版本身所具備的潛力，另一方面則來自于國(guó)家對(duì)數(shù)字出版發(fā)展的高度重視和政策支持。此外，讀者閱讀環(huán)境、閱讀方式和閱讀需求的改變都在不斷增加著數(shù)字出版的市場(chǎng)容量，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)與生俱來的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)科技的日益發(fā)展使得數(shù)字出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版具有極大的優(yōu)越性，孕育著更加廣闊的發(fā)展前景。

綜觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)出版，大致上有五種運(yùn)作模式：一是作者自行出版或自助出版；二是網(wǎng)絡(luò)公司代理出版商制作電子圖書，實(shí)行付費(fèi)下載或閱讀；三是出版商自行制作電子圖書并自行發(fā)行銷售；四是銷售商根據(jù)市場(chǎng)需求提供電子圖書的即需即印版；五是廣告商為廣告推廣，花錢購(gòu)買、制作電子圖書，免費(fèi)供讀者閱讀或下載。

面對(duì)數(shù)字出版浪潮，我們必須對(duì)其運(yùn)作模式進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)。既然數(shù)字出版是對(duì)數(shù)字內(nèi)容建、存儲(chǔ)、傳輸、再現(xiàn)和管理的過程也就是對(duì)數(shù)字內(nèi)容的一種整合。那么數(shù)字出版就應(yīng)該包含對(duì)數(shù)字內(nèi)容管理、溝通和交易的整合。未來的數(shù)字出版就應(yīng)該由三部分組成：數(shù)字內(nèi)容管理、數(shù)字溝通和數(shù)字交易實(shí)際上是涵蓋了跨媒體出版、數(shù)字傳播和電子商務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的地域界線，取消了中間環(huán)節(jié)，在這樣的生存環(huán)境中，傳統(tǒng)出版行業(yè)靠地域分割壟斷區(qū)域市場(chǎng)的局面已被逐漸打破，網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的建立和應(yīng)用應(yīng)成為行業(yè)共同面對(duì)的問題，出版社網(wǎng)站會(huì)從信息發(fā)布平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展，成為能夠?qū)⒓堎|(zhì)出版物、電子書、在線教育、互動(dòng)分享、按需印刷、個(gè)性化出版整合在一起的平臺(tái)。提供高質(zhì)量、多選擇的出版服務(wù)，是當(dāng)前各大出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的重大課題。

信息產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是30%甚至更少的企業(yè)將擁有70%以上的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，那些對(duì)內(nèi)容、技術(shù)、渠道和資金等資源有更大集約整合的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)將變得日益明顯起來。出版是一個(gè)既可以提供出版服務(wù)的平臺(tái)，也可以作為一個(gè)圖書銷售的平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)出版行業(yè)工作方式、出版流程、發(fā)行營(yíng)銷方式等，使出版、銷售在同一個(gè)平臺(tái)上操作。這種出版銷售一體化的形式與出版物的形態(tài)密切相關(guān)。出版網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)出版、銷售一體化既是傳播出版物的必要途徑，又是充分利用網(wǎng)絡(luò)軟硬件資源的表現(xiàn)。

現(xiàn)代意義上的集約化經(jīng)營(yíng)，是指通過經(jīng)營(yíng)要素質(zhì)量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素組合方式的調(diào)整，來增進(jìn)效益的經(jīng)營(yíng)方式；它以效益為根本而對(duì)經(jīng)營(yíng)諸要素進(jìn)行重組，旨在以最小的成本獲得最大的投資回報(bào)。

傳統(tǒng)出版的嚴(yán)格性在一定程度上加強(qiáng)了傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性，因此，網(wǎng)絡(luò)出版物回歸傳統(tǒng)出版形式既是優(yōu)秀的作品由流行走向經(jīng)典的表現(xiàn)，又反映了讀者、作者和出版者對(duì)傳統(tǒng)出版形式的依賴和留戀。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)與使用，將給統(tǒng)出版業(yè)帶來了空前的壓力與沖擊，但是卻給中國(guó)的出版行業(yè)帶來了空前的生機(jī)和活力。網(wǎng)絡(luò)與出版相結(jié)合，從原來的傳統(tǒng)出版物不具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，到迅速被讀者接受并認(rèn)可。就我國(guó)目前傳統(tǒng)出版的發(fā)展形式而言，有條件進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)出版的出版社必須首先確定位自己的出版行業(yè)領(lǐng)域，準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者群和發(fā)行渠道，建立適銷對(duì)路的網(wǎng)絡(luò)終端客戶群和個(gè)性化渠道網(wǎng)絡(luò)，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做大、做強(qiáng)。