我國(guó)鋼鐵企業(yè)擺脫困境的戰(zhàn)略選擇

我國(guó)鋼鐵企業(yè)陷入困境及其微觀原因

2012年被業(yè)界戲稱(chēng)為“鋼企末日之年”。工信部發(fā)布的《2012年鋼鐵工業(yè)運(yùn)行情況分析和2013年運(yùn)行展望》顯示，2012年中國(guó)80家重點(diǎn)大中型鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率幾乎為零（只有0.04%）。據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2013年1月份，大中型鋼鐵企業(yè)微利，虧損企業(yè)接近三分之一；2月份利潤(rùn)環(huán)比下降25.4%，虧損面沒(méi)有減少。另?yè)?jù)《新聞晚報(bào)》報(bào)道，2013年3月28日，鞍鋼以41億元的虧損刷新了已披露年報(bào)上市鋼企的虧損“紀(jì)錄”，馬鋼股份、安陽(yáng)鋼鐵、ST韶鋼、華菱鋼鐵、首鋼股份、三鋼閩光、山東鋼鐵等均在2012年虧損，虧損的大型鋼企數(shù)量比往年明顯增多。對(duì)于虧損的原因，許多文章從宏觀的角度分析，認(rèn)為與經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和發(fā)展方式有關(guān)，還有一些文章從產(chǎn)業(yè)的角度分析，認(rèn)為與產(chǎn)能過(guò)剩有關(guān)。

從企業(yè)的角度分析，按照波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)盈利與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的5種競(jìng)爭(zhēng)力，提升5種競(jìng)爭(zhēng)力的途徑是兩個(gè)：差異化領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先。但是，目前中國(guó)鋼鐵企業(yè)總體上既沒(méi)做好差異化也沒(méi)做好低成本。

一方面，我國(guó)的螺紋鋼筋、線材、中厚板和熱軋板帶等的生產(chǎn)比重達(dá)80%以上，屬于限期淘汰的一些產(chǎn)品仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，低端鋼材已供過(guò)于求。與此同時(shí)，中國(guó)是世界主要的鋼材進(jìn)口國(guó)，高技術(shù)、高附加值和高級(jí)別鋼鐵產(chǎn)品依賴(lài)進(jìn)口，熱軋鋼板樁生產(chǎn)尚屬空白，高強(qiáng)高韌汽車(chē)用鋼、硅鋼片等無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)需求，一些重要的大型冶金設(shè)備、備品、備件也長(zhǎng)期依靠進(jìn)口。

另一方面，我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度低，原料需大量進(jìn)口，許多企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差、生產(chǎn)能力與工藝技術(shù)不配套、能耗高、管理費(fèi)用高，導(dǎo)致成本優(yōu)勢(shì)降低。據(jù)有關(guān)研究證明，2011年第4季度，俄羅斯謝維爾鋼鐵公司生鐵成本僅為187美元/噸，美鋼聯(lián)公司為276美元/噸，中國(guó)企業(yè)平均為499美元/噸。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)的差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略

波特認(rèn)為，差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略可以抵御5種競(jìng)爭(zhēng)力的原因是，企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略培育起極高的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度使顧客對(duì)其價(jià)格的敏感度下降，有效地抵御買(mǎi)方的談價(jià)壓力；品牌忠誠(chéng)度使企業(yè)得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力；品牌忠誠(chéng)度對(duì)潛在的進(jìn)入者形成了壁壘；品牌忠誠(chéng)度使企業(yè)在面對(duì)替代產(chǎn)品時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具靈活性；品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)的較高收益可以對(duì)付供方壓力。品牌忠誠(chéng)度的高低取決于產(chǎn)品的歧異性是否與顧客差異化需要匹配。實(shí)施差異化的公司首先必須具備市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確地理解顧客不斷變化的需要，其次必須具備創(chuàng)新能力，不斷地創(chuàng)造和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)的現(xiàn)狀，決定了實(shí)施差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略必須做好以下兩個(gè)方面的工作。

（一）建立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)階段到成熟階段的過(guò)渡期。以前，鋼鐵需求迅猛發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引了大量企業(yè)，許多企業(yè)沒(méi)有成熟的戰(zhàn)略，并沒(méi)有把客戶當(dāng)成“上帝”，缺乏必須的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力。隨著市場(chǎng)成熟，生產(chǎn)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式必然被市場(chǎng)導(dǎo)向的模式所替代。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)要完善現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系。以客戶需求為導(dǎo)向，建立與客戶高效便捷的信息溝通渠道，對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析和個(gè)性化管理；建設(shè)垂直型分銷(xiāo)系統(tǒng)，加大開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)；拓展技術(shù)咨詢、合作開(kāi)發(fā)、鋼材剪裁、物流配送、融資服務(wù)等全方位服務(wù)。

實(shí)施差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略，應(yīng)致力于尋找差異化空間，引導(dǎo)鋼鐵需求，開(kāi)拓鋼鐵用途，創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)。比如，寶鋼鍍錫板項(xiàng)目起初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大綱只是“馬口鐵”，但在主動(dòng)的市場(chǎng)開(kāi)拓下，轉(zhuǎn)到鋼制兩片罐用材，做到“薄如紙張”，在我國(guó)打造出了鋼制兩片易拉罐的新品牌和新產(chǎn)業(yè)。如果眾多的鋼鐵企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必然帶來(lái)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，有助于緩解產(chǎn)能過(guò)剩的困境。鋼鐵企業(yè)要以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、銷(xiāo)研產(chǎn)相結(jié)合，加快產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。近年來(lái)，寶鋼股份生產(chǎn)的高強(qiáng)鋼、高效電工鋼、高級(jí)家電板等“綠色產(chǎn)品”，已得到越來(lái)越多下游用戶的青睞。

（二）不斷提高研發(fā)能力

目前，國(guó)外許多鋼鐵企業(yè)在致力于打造核心技術(shù)能力，爭(zhēng)取差異化領(lǐng)先的地位。新日鐵的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略核心是突出自身的技術(shù)尖端地位，保持技術(shù)和制造優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)擁有全球領(lǐng)先、與眾不同的技術(shù)和產(chǎn)品；JFE的研發(fā)目標(biāo)是開(kāi)發(fā)獨(dú)創(chuàng)、全球領(lǐng)先的產(chǎn)品，占領(lǐng)高端鋼材市場(chǎng)；浦項(xiàng)特別關(guān)注前瞻性工藝技術(shù)和低成本、高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)；蒂森克虜伯則致力于鞏固其在鋼鐵材料和制造工藝的全球領(lǐng)先地位，并積極向技術(shù)服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，領(lǐng)先研發(fā)客戶所需的產(chǎn)品。

2.1一般情況比較:兩組產(chǎn)婦均順利娩出嬰兒,觀察組產(chǎn)婦麻醉起效時(shí)間為(4.8±3.4)min,至胎兒娩出時(shí)間為(5.8±1.2h),最高阻滯平面為(5.3±0.7min),均顯著低于對(duì)照組,差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p<0.05);而兩組患者鎮(zhèn)痛指數(shù)無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異(P>0.05)。詳見(jiàn)下表:

差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是技術(shù)被快速地模仿，鋼鐵企業(yè)要獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須培育起其他企業(yè)難以模仿的核心能力、核心專(zhuān)長(zhǎng)，建立起技術(shù)專(zhuān)利壁壘、經(jīng)驗(yàn)曲線壁壘和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘。

實(shí)施差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略依賴(lài)于市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，市場(chǎng)洞察力是前提，研發(fā)能力是根本。鋼鐵企業(yè)要根據(jù)各自的條件找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，避免眾多企業(yè)盲目地投入研發(fā)而進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

近十幾年來(lái)，我國(guó)鋼鐵企業(yè)戰(zhàn)略的同質(zhì)化為鋼鐵研發(fā)留下大量的技術(shù)空白。我國(guó)鋼鐵企業(yè)需要大力開(kāi)發(fā)高端棒線材、板材、鍛材、管材等特殊鋼，大力開(kāi)發(fā)高性能船舶及海洋工程用鋼，大力發(fā)展高強(qiáng)塑積第三代汽車(chē)鋼、建筑用第三代低合金鋼、能源用第三代馬氏體耐熱鋼等高端品種。開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)高速（重載）鐵路、核電、火電、大型飛機(jī)、海洋開(kāi)發(fā)、西氣東輸、機(jī)器制造、輸變電工程、大型試驗(yàn)裝備等產(chǎn)業(yè)所需的高技術(shù)含量、高附加值的鋼鐵材料。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之所以可以有效的提升5種競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)榈统杀绢I(lǐng)先企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)意味著當(dāng)對(duì)手已經(jīng)失去利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)仍然可獲得利潤(rùn)；買(mǎi)方和供應(yīng)商的談價(jià)壓力只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平；低成本對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也構(gòu)成強(qiáng)大的防衛(wèi)；面對(duì)替代產(chǎn)品的壓力，低成本領(lǐng)先者比其他企業(yè)更具靈活性。波特認(rèn)為，實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，必須把降低成本貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的全過(guò)程去，全力以赴地降低成本，盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前，我國(guó)鋼鐵企業(yè)需要從以下兩個(gè)方面致力于降低成本：

（一）降低原材料采購(gòu)成本

鐵礦石價(jià)格跌宕是影響鋼材成本最大的因素。鐵礦石主要依靠進(jìn)口，而世界的礦石被三家企業(yè)控制，我國(guó)盡管是世界上最大的鐵礦石消費(fèi)國(guó)，但是我國(guó)企業(yè)卻沒(méi)掌握價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)企業(yè)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，必須增強(qiáng)對(duì)上游企業(yè)的談價(jià)能力，保障資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。

目前，我國(guó)鋼鐵企業(yè)增強(qiáng)談價(jià)能力的途徑主要有兩種：提高行業(yè)的集中度，向前縱向一體化。提高行業(yè)集中度的途徑是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組。從全球的范圍來(lái)看，鋼鐵業(yè)兼并重組是趨勢(shì)。我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退壁壘在很大程度上表現(xiàn)為行政體制性壁壘。政府部門(mén)要減少過(guò)多的行政審批，健全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和退出機(jī)制，建立和維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促使生產(chǎn)要素逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集聚，形成幾個(gè)具有高度核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型鋼鐵集團(tuán)，與上游原材料供應(yīng)商在力量上形成抗衡。

（二）提高運(yùn)營(yíng)效率

據(jù)國(guó)際鋼鐵協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年全球鋼鐵企業(yè)產(chǎn)量排名，中國(guó)有6家企業(yè)進(jìn)入前10名。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，由于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在交易成本和分工協(xié)作，企業(yè)效率與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相關(guān)。但是，有關(guān)研究證明，我國(guó)大型和特大型鋼鐵企業(yè)相對(duì)中小企業(yè)而言，并不具備顯著的效率優(yōu)勢(shì)。管理學(xué)理論告訴我們，企業(yè)規(guī)模在增加的同時(shí)，管理成本會(huì)上升，如果增加的管理成本抵消了規(guī)模效益，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性。因此，實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要上從管理上求效率。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)的后勤成本遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)。原料儲(chǔ)備資金占用較高，車(chē)輛空載率高，重復(fù)搬運(yùn)，流動(dòng)路徑不合理，運(yùn)輸效率低下。我國(guó)鋼鐵企業(yè)物流成本約占產(chǎn)品總成本的20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家只有8%～10%。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)流程較長(zhǎng)，副產(chǎn)品多，能耗大。目前，我國(guó)鋼鐵工業(yè)能耗總體水平與國(guó)際先進(jìn)水平相比，差距在10%左右。

我國(guó)鋼鐵企業(yè)需要合理安排倉(cāng)儲(chǔ)，加強(qiáng)原材料管理；研究開(kāi)發(fā)物質(zhì)流、能量流和信息流協(xié)同的多目標(biāo)綜合優(yōu)化管控系統(tǒng)；跟蹤市場(chǎng)變化，提高資金使用效率；加強(qiáng)在節(jié)能減排和資源利用等方面的技術(shù)創(chuàng)新工作，推動(dòng)高效、低成本、綠色冶金生產(chǎn)過(guò)程；最大限度地減小研發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。

實(shí)施兩種戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)

企業(yè)可以既差異化領(lǐng)先又低成本領(lǐng)先，但不可以既不能差異化領(lǐng)先又不能低成本領(lǐng)先。波特認(rèn)為，夾在這兩種戰(zhàn)略中間的企業(yè)幾乎注定是低利潤(rùn)的，它或者要失去要求低價(jià)格的客戶，或者必須為從低成本領(lǐng)先企業(yè)手中爭(zhēng)奪生意而喪失利潤(rùn)，而在高利潤(rùn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中又無(wú)法戰(zhàn)勝那些專(zhuān)攻高利潤(rùn)目標(biāo)的或做到了產(chǎn)品全面歧異的企業(yè)。夾在中間的企業(yè)也可能因?yàn)槟：磺宓钠髽I(yè)文化、相互沖突的組織安排與激勵(lì)系統(tǒng)而遭受種種麻煩。

差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略和低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要依托于不同的組織特征。

第一，在業(yè)務(wù)流程方面，差異化領(lǐng)先企業(yè)必須有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌，研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合；低成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品、具有有持續(xù)的融資和資本投資能力、具有低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

第二，在人力資源管理方面，差異化領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有輕松愉快的氛圍，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才，重視主管評(píng)價(jià)而不是定量指標(biāo)；低成本領(lǐng)先企業(yè)需要對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，實(shí)行以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)。

第三，在組織結(jié)構(gòu)方面，差異化領(lǐng)先的企業(yè)需要建立柔性的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)跨部門(mén)溝通；低成本領(lǐng)先企業(yè)一般建立機(jī)械的組織結(jié)構(gòu)，注重結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任。