淺談設計對商品附加價值的創(chuàng)造

柳芳 LIU Fang 楊先藝 YANG Xian Yi

武漢理工大學，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

從經(jīng)濟學角度而言，所謂附加值 (Value Added)，就是在產(chǎn)品的原有價值的基礎上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值之上的新的價值，它是由銷售金額中扣除各項成本費用（如原料費、人工費、設備折舊費等）之后的剩余費用及其利息、稅金和利潤等所組成?！案吒郊又诞a(chǎn)品”是一個綜合、系統(tǒng)的概念，它應該是投入少、產(chǎn)出多、功能價值比較合理得當?shù)漠a(chǎn)品。它并非簡單的等同于高科技、高消費、高檔次產(chǎn)品，只有擁有四兩撥千斤的力量，以小投入獲得利益最大化的產(chǎn)品，才能稱得上是“高附加值產(chǎn)品”。譬如，在電器各大賣場中，我們能夠發(fā)現(xiàn)其功能繁復的國產(chǎn)智能電視機，比同等進口品牌的電視機在價格上要低廉不少。

在深層探討設計創(chuàng)造商品附加價值之前，我們還需要弄清楚消費的三個層次：第一，消費解決人的生存需求（如衣食住行等），這是最基本的消費；第二，追求共性的消費，即希望被同一階層成員所接受的“認同心理”；第三，追求個性的消費，這類消費需要人為制造產(chǎn)品的“稀缺”，以展示其與“眾”不同的個性。根據(jù)消費層次的不同，進行相應的目標市場定位。所謂的目標市場涵蓋了三種戰(zhàn)略，即集中性市場戰(zhàn)略，無差異營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略。

1.集中性市場戰(zhàn)略

該市場戰(zhàn)略的重點在于只是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中其設計與營銷力量，實行專門化的設計服務和營銷。即匯集公司的各種資源，著眼于某個細分市場，突出專業(yè)優(yōu)勢，實行專門化的運作。

2.差異性營銷戰(zhàn)略

在強調(diào)個性化的時代，差異性營銷戰(zhàn)略根據(jù)各個細分市場中消費需求的差異性，設計出消費者所需要的個性化方案，并制定營銷戰(zhàn)略以滿足不同消費者的需要。設計作為一種商業(yè)服務，只有不斷尋求自身的獨特，做到與眾不同才有可能在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。

3.無差異營銷戰(zhàn)略

采用無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整個市場看作成一個大的目標市場，用統(tǒng)一的市場營銷策略，以吸引消費者。其對產(chǎn)品需求則強調(diào)共性服務。

凱恩斯曾經(jīng)（1930年）論述說，人們對絕對需求（獨立于其他人生存條件的個體需要）并不是貪得無厭的，而對于相對需求（那些能使人感覺到高人一等的需求）則永遠不會知足。正如穆勒所說，“人們并不期盼富有，而是渴望著比其他人富有。”[1]

顯然，從以上三個層次來看，最后一個層次的消費行為對商品的附加價值作用最大，因此我們便可以利用差異性營銷戰(zhàn)略的方式以滿足消費者對產(chǎn)品個性的訴求。

設計是創(chuàng)造高商品附加值最直接、最有效的方法。有人說，附加值在產(chǎn)品規(guī)范和設計時就已經(jīng)融入，在生產(chǎn)的同時就已經(jīng)將其考慮在內(nèi)?！拔镆韵橘F”是經(jīng)濟生活中的一般經(jīng)驗，企業(yè)常常會人為制造產(chǎn)品的“稀缺”以達到這樣的效果，而牟取商品的高附加值。其手段無非是兩種，第一種，制造“量的奢侈”，第二種，制造“質(zhì)的奢侈”。

就“量的奢侈”來說，各種各樣的“限量款”、“限量版”和“珍藏版”就是其產(chǎn)物。某一產(chǎn)品，如果被冠上“全球限量發(fā)行”的名號，身價必然倍增。如蘭博基尼公司生產(chǎn)的蝙蝠牌汽車，其價格就相當于保時捷911型汽車的兩倍多。這種價格差并非根源于蝙蝠牌汽車更優(yōu)的性能，卻是因為此款車型的稀缺。事實上，此種車不僅比保時捷的車速要慢，而且性能也不如保時捷穩(wěn)定。有駕車經(jīng)驗的人都知道，購車最好是選擇市場上的暢銷款，這是出于日后維修便利性、經(jīng)濟性的考慮。此款蝙蝠車型一旦發(fā)生故障，就很難找到配件，就像稀少的紀念幣一樣，而該車的附加值只是來自于它的獨占性[2]。

我們再來說“質(zhì)的奢侈”。在產(chǎn)品設計中，應用的就更加廣泛了。現(xiàn)代消費的多層次性要求同一類商品有不同的附加價值。因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，企業(yè)會進行目標市場的定位，根據(jù)不同的消費層，做差異的產(chǎn)品設計。即使是同一類型的產(chǎn)品，也會有高端市場、中端市場和低端市場的區(qū)別。同質(zhì)的商品應用高端材料，甚至是最貴重的材料進行局部裝飾，這種手法不僅能提高商品的質(zhì)感，也能增加商品的附加價值。TCL的“寶石手機”、“ 鉆石手機”是一個被國內(nèi)產(chǎn)品設計界經(jīng)常提及的成功案例。雖然現(xiàn)今的手機已步入了智能機時代，非智能手機遭到了淘汰，但是在2000年前后，TCL手機憑借其獨辟蹊徑的設計，卻風靡一時。1999年3月，TCL憑借“寶石手機”敲開了市場大門；2001年年初，TCL推出世界第一臺鉆石手機TCL999D，售價高達一萬多元（人民幣）。2003年3月18日公布的TCL通訊2002年財務年報顯示：2002年度，TCL手機顯示銷售收入82億元（人民幣），凈利潤12.7億元（人民幣），排名僅次于摩托羅拉和諾基亞；TCL通訊實現(xiàn)每股收益1.469元（人民幣），成為國內(nèi)證券市場少有的高收益上市企業(yè)①。

20世紀80年代的人們，能為得到一只功能齊全的電子手表欣喜若狂，它可能帶有日歷、鬧鐘、潛水，甚至是錄音功能。而現(xiàn)今，功能齊全的手表反而成了低劣的象征而受到人們的冷落，那些對技術及傳統(tǒng)固執(zhí)堅持、功能單一的手表卻成了地位、等級高貴的象征，盡管這種手表價格極其昂貴，但并不妨礙人們對它的青睞與熱情。就像保羅·福塞爾所說：“越科學、越技術化、越富于太空時代特色，等級就越低。這一準則也適用于‘信息量’過于密集的手表，比如提供吉隆坡當?shù)貢r間，顯示今年所剩的天數(shù)，或者指示星座標志等等。一些喜愛戴黑色蜥蜴表帶的卡地亞表（Cartier）的上層階級認為，甚至有秒針也會損及代表人的社會等級，好像他是公共汽車站負責發(fā)車（和記錄）到站的職業(yè)計時員，對時間的精確性必須錙銖必較?！盵3]

但是，我們也應該清醒地認識到，因設計帶來的“質(zhì)”、“量”的奢侈而激發(fā)的擴大化的消費欲望，其實就是一種對短暫“幸?！钡淖非蟆Ｋ^“短暫”，著實因為幸福原本就是一個相對的概念。一如托爾斯泰所言，“幸福的家庭家家相似，不幸的家庭個個不同”。約翰·菲斯克也說：“快樂只存在于與不快樂的對抗之中，快樂原則也只存在于與現(xiàn)實原則的對抗中。通過界定，快樂只能從非快樂的根基之中升起并退回其中?！盵4]所以說，消費制造出來的幸福感很大程度上建立在消費能力不足所帶來的的挫敗感之上，因此，霍布斯就這樣界定幸福——它是“從一種需求（desire）持續(xù)進展到另一種需求，不過獲得的對象只是通向另一個對象的途徑?！盵5]幸福感即是呈現(xiàn)出這樣的螺旋上升趨勢，當一個需求實現(xiàn)之后，會帶來一段時間的滿足感，但很快又會被對新愿望、新事物的渴求感所替代，開始下一輪新的循環(huán)往復。于是，人們在不斷追求幸福的道路上經(jīng)歷著奔波、失落、歡欣的輪回。

鮑曼曾經(jīng)強調(diào)，“現(xiàn)代社會是生產(chǎn)者的社會，后現(xiàn)代社會是消費者的社會”，也就是說在后現(xiàn)代社會中，一個人的身份源于他所從事的行業(yè)，而在后工業(yè)社會中，身份的建立越來越依靠生活的方式或者說消費的模式。在這樣一個“我買故我在”的消費社會，社會負責向大眾展示生活的美好，大眾則負責向社會提供資金，為各種美好買單?！皩οM者自身來說，消費不太像是自我的滿足，反而更像是令人愉悅地履行社會責任。”[6]如果說在生產(chǎn)社會中，人們對商品的需求是真實需求的反應，那么在消費社會中，這些需求已不再具有高度真實性，更多的反映了社會壓力和集體意識。或者像鮑德里亞所說，這種需要帶有“歇斯底里性”。雖然說附加值是抽象概念，但它卻是可以感知的，它符號化的象征意義能給予消費者精神層面的滿足。這些商品的價格已經(jīng)遠遠超出它的價值，人們對商品的購買動機也不再單純，僅有傳統(tǒng)意義上 “使用價值” 的商品已經(jīng)不足以打動消費者了。

當人們都在使用CRT顯示器時，所有的人對自己的電腦感覺良好。但輕盈、小巧的的液晶顯示器面世后，越來越多的臺式機使用者有了更換顯示器的念頭。當15英寸顯示器普及之后，17英寸誕生了，接著是19英寸、21英寸……當尺寸的改變達到人眼承受的范圍之后，廠商還是在其他方面做起了文章。于是，市場上又出現(xiàn)了窄框液晶顯示器，甚至是無框液晶顯示器。“如果說這些產(chǎn)品在功能上還有所提高的話，那么不斷推出的新款產(chǎn)品就是制造不幸的明目張膽的方式?！盵2]172不僅顯示器如此，功能相似甚至是相同的新款產(chǎn)品（如服裝、拎包），只要通過外觀上的推陳出新，人為地制造產(chǎn)品的“過時”，就能在促進消費的同時輕而易舉地獲得商品的高附加價值。

在消費時代，設計師的行動必定無法完全擺脫商業(yè)的影響，難免會有背離原則的時候。為了最大限度地刺激消費，以時尚流行為外在表征的設計，將會造成虛榮而不健康的生活方式，且無端浪費人類有限的自然資源。那么設計的存在僅僅是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的高附加價值嗎？當然不是。從人類社會發(fā)展的角度來看，設計應該推動整個人類文明朝“善”的方向出發(fā)，而不是以短期的、局部的商業(yè)利益作為起跑點。設計需要從可持續(xù)發(fā)展的角度向人提供合適的產(chǎn)品，拒絕任何無視資源浪費、環(huán)境污染、毫無節(jié)制的行為。它不能僅僅為了經(jīng)濟的發(fā)展，也必然要考慮資源和環(huán)境，關注人的生活方式，關心人的生活品質(zhì)，為人類創(chuàng)造更健康、更美好的生存狀態(tài)。

注釋

① 統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自TCL企業(yè)網(wǎng)站文章，從寶石文化到科技美學.2003.http://www.tcl.com.cn./china/news/.

[1]赫爾曼·E.戴利. 超越增長——可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟學[M].諸大建，張杰，譯.北京：中國友誼出版公司，2002：2.

[2]邁克·費瑟斯通. 消費社會與后現(xiàn)代社會[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：195.

[3]保羅·福塞爾.格調(diào)：社會等級與生活品味[M].梁麗真，樂濤，石濤，譯.南寧：廣西人民出版社，2002：105.

[4]約翰·菲斯克.解讀大眾文化[M].楊全強，譯.南京：南京大學出版社，2001：95.

[5]奧特弗里德·赫費.作為現(xiàn)代化之代價的道德[M].鄧安慶，朱更生，譯.上海：上海譯文出版社，2005：128.

[6]黃厚石，孫海燕.設計原理[M].南京：東南大學出版社，2010：156.