中國大陸廣告素養(yǎng)研究文獻(xiàn)述評

黎澤潮，楊龍飛

安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽蕪湖，241000

法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！盵1]進(jìn)入消費(fèi)主義時(shí)代，同質(zhì)性信息的膨脹化、誘導(dǎo)性信息的煽動(dòng)化、虛假性信息的泛濫化等問題日益突顯。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益繁榮、傳播技術(shù)日新月異、消費(fèi)選擇愈加多樣的形勢下，針對我國廣告法律法規(guī)與管理體制不健全的現(xiàn)實(shí)，提升全民廣告素養(yǎng)已經(jīng)迫在眉睫,由此，學(xué)界對廣告素養(yǎng)研究也在一步一步地跟進(jìn)。

媒介素養(yǎng)研究自上世紀(jì)90年代提出以來，就受到了中國學(xué)者的廣泛關(guān)注。廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的重要組成部分，也受到了相應(yīng)的理論與實(shí)踐的關(guān)照。就目前而言，我國并沒有一本關(guān)于廣告素養(yǎng)的專著問世，只是在某些論著中零星提及。如張開的《媒介素養(yǎng)概論》，段京肅、杜駿飛的《媒介素養(yǎng)導(dǎo)論》，劉勇、汪海霞的《當(dāng)代媒介素養(yǎng)教程》，楊海軍的《現(xiàn)代廣告學(xué)》與《世界商業(yè)廣告史》等?？傮w而言，這些著作對廣告素養(yǎng)的闡釋相對簡單，只是探討廣告素養(yǎng)的必要性及其開展的意義。鑒于此，筆者以中國知網(wǎng)上的學(xué)術(shù)論文為研究對象，嘗試對近幾年廣告素養(yǎng)研究進(jìn)行概括與梳理，以期描繪出中國大陸廣告素養(yǎng)研究的現(xiàn)實(shí)圖景。對廣告素養(yǎng)的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行分析，可以從廣告素養(yǎng)的本體研究、視角研究、對象研究與方法研究四個(gè)維度來進(jìn)行考量。

1 廣告素養(yǎng)的本體研究

對廣告素養(yǎng)的研究始于對其理論內(nèi)涵的界定，正確把握廣告素養(yǎng)內(nèi)涵是研究廣告素養(yǎng)的前提。美國社會(huì)學(xué)家艾爾·巴比認(rèn)為，不經(jīng)過概念化階段就實(shí)施觀察的結(jié)果將無法令人信服，因此，科學(xué)的觀察者必須謹(jǐn)慎地對待研究工作的起點(diǎn)[2]2。

自改革開放始，短短30年，中國廣告總額已躍居全球第二，在其高歌猛進(jìn)中難免泥沙俱下。有學(xué)者認(rèn)為，需要正視被長期忽視的事實(shí)：我們?nèi)狈V告素養(yǎng)教育。對廣告需要“批判地看待”，搞清其“運(yùn)作方式和真實(shí)意圖”，懂得提出“建言和采取維權(quán)行動(dòng)”[3]。這一呼吁開啟了中國大陸研究廣告素養(yǎng)的先河。由于廣告素養(yǎng)本身的復(fù)雜性、綜合性，目前，不僅廣告素養(yǎng)概念和涵義尚在界定中，而初具規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)也未形成，但令人欣喜的是，廣告素養(yǎng)已被教育界和傳媒界高度重視，成為廣告業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的前沿課題。廣告素養(yǎng)的內(nèi)涵整體歸納為認(rèn)知和行為兩個(gè)層面，即以文本批判來開展廣告認(rèn)知塑造和以行為指導(dǎo)來進(jìn)行廣告實(shí)踐培養(yǎng)。有學(xué)者認(rèn)為，廣告素養(yǎng)是浸透到人細(xì)胞的綜合反映及運(yùn)用的能力。也有文章提出廣告素養(yǎng)包括受眾具有對廣告信息能動(dòng)地批判反映的能力，形成廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)體系，提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對負(fù)面廣告信息的免疫能力和批判能力[4]。還有學(xué)者從媒介素養(yǎng)角度出發(fā)，指出廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評價(jià)廣告的能力以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力[5]。

廣告素養(yǎng)評介、評價(jià)方面，有學(xué)者從國內(nèi)外媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)的相關(guān)研究理論出發(fā)，提出評價(jià)廣告素養(yǎng)的六項(xiàng)基本指標(biāo)，即廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力和廣告參與能力[6]。

總而言之，目前關(guān)于廣告素養(yǎng)所進(jìn)行的研究都是建立在對廣告獨(dú)特內(nèi)涵的正確認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，以媒介素養(yǎng)理論為脈絡(luò)并以其支撐來進(jìn)行深入研究的。毫無疑問的是學(xué)者就廣告素養(yǎng)在定位與內(nèi)涵上基本達(dá)成一致：承認(rèn)廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)教育的重要組成部分；廣告素養(yǎng)重在提升受眾的的思考、批判與選擇能力；廣告素養(yǎng)具備媒介素養(yǎng)的核心內(nèi)涵，即“人具有對眾多媒體所傳播的紛繁復(fù)雜信息的思辨能力，不至于在信息海洋中迷失”[7]。

2 廣告素養(yǎng)的研究視角

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，中國大陸廣告素養(yǎng)研究基本上遵照媒介素養(yǎng)的研究路數(shù)，主要是從媒介、教育與文化三個(gè)維度來進(jìn)行考量的。

2.1 媒介視角

從媒介角度研究廣告素養(yǎng)是近年來研究的新興視角。媒介技術(shù)的日新月異改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形態(tài)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體技術(shù)的應(yīng)用，在一定程度上改變了廣告素養(yǎng)研究路徑。有學(xué)者認(rèn)為，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷崛起與新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，廣告的內(nèi)容和形式發(fā)生了多樣的變化，這樣就不可避免地產(chǎn)生一些負(fù)面作用[8]。并指出，在目前廣告監(jiān)管與廣告法規(guī)相對薄弱的前提下，注重培養(yǎng)媒體與消費(fèi)者的自覺意識(shí)是提升廣告素養(yǎng)的途徑[9]。

網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年的行為可以產(chǎn)生重要影響。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年網(wǎng)絡(luò)行為、個(gè)人隱私保護(hù)以及價(jià)值觀的形成具有潛在的威脅，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性與隱蔽性，需要培養(yǎng)青少年理性的消費(fèi)觀念和批判性的辯證思維[10]。

2.2 教育學(xué)視角

從廣告素養(yǎng)教育路徑研究廣告素養(yǎng)已成為現(xiàn)今廣告素養(yǎng)研究的最重要一環(huán)。自有學(xué)者提出廣告專業(yè)教育的繁榮無法挽回廣告素養(yǎng)教育的荒蕪，普通消費(fèi)者對廣告的真假不識(shí)，缺乏廣告素養(yǎng)教育開始[11]，廣告素養(yǎng)教育研究就伴隨廣告素養(yǎng)研究一路前行。廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要途徑與手段[12]。

學(xué)者從不同角度對廣告素養(yǎng)教育進(jìn)行了分析。田欣欣指出，與國外廣告素養(yǎng)教育相比，我國的廣告素養(yǎng)教育尚處于萌芽狀態(tài)或尚未開始。這是由于廣告素養(yǎng)教育耗資巨大，而我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，因此，資金成為我國廣告素養(yǎng)教育最主要的瓶頸；加之我國傳媒體制的特殊性與相應(yīng)的社會(huì)變革的缺乏，造成我國廣告素養(yǎng)教育陷入“雷聲大、雨點(diǎn)小”的尷尬困境[13]。劉瓊結(jié)合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容需要分為針對大眾的終生教育和針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育兩塊，提出廣告素養(yǎng)教育需要對象全民化、內(nèi)容階梯化、主體社會(huì)化原則，并探討了廣告素養(yǎng)教育實(shí)施途徑[14]。劉靈就當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)教育需要重視的幾個(gè)問題進(jìn)行了探討，提出引導(dǎo)公眾理性地識(shí)別廣告，形成公共監(jiān)督環(huán)境，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在媒體中的地位，正確認(rèn)知和評價(jià)廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用，正確認(rèn)知和評價(jià)廣告對大眾消費(fèi)的影響，正確認(rèn)知與評價(jià)廣告在社會(huì)文化建設(shè)中的地位與作用，并認(rèn)為媒體應(yīng)該成為當(dāng)前公眾廣告素養(yǎng)構(gòu)建的主體力量[15]。

廣告素養(yǎng)的目標(biāo)是培養(yǎng)受眾對廣告的正確認(rèn)知與行動(dòng)。學(xué)校教育是廣告素養(yǎng)教育的主導(dǎo)力量。有學(xué)者從學(xué)校教學(xué)角度指出廣告素養(yǎng)教育課堂模式的探討，如張歆提出以開設(shè)廣告作品賞析類選修課的形式開設(shè)廣告素養(yǎng)教育，運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式，以潛在形式引導(dǎo)大學(xué)生客觀、理性地認(rèn)識(shí)廣告[16]。

隨著新媒體的不斷變革與媒介融合的不斷推進(jìn)，廣告素養(yǎng)教育與媒介相結(jié)合研究成為當(dāng)前研究的新路徑和新趨勢。有學(xué)者認(rèn)為，媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，推動(dòng)了廣告市場主體的多元化發(fā)展，使廣告受眾成為廣告市場的主體性增強(qiáng)。鑒于此，廣告受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，彰顯出廣告素養(yǎng)教育的重要性[12]。有學(xué)者從高校廣告素養(yǎng)教育與新媒體、新營銷的背景與平臺(tái)著眼，從高校課程體系建設(shè)、教育資源平臺(tái)整合、教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以及教學(xué)環(huán)境的營造等方面構(gòu)建高校廣告素養(yǎng)教育體系[17]。

2.3 文化視角

廣告的本質(zhì)功能是功利性，但在其具有商業(yè)性同時(shí)也具有一定的社會(huì)文化效應(yīng)。媒介素養(yǎng)理論認(rèn)為，任何媒介信息都具有一定的意識(shí)形態(tài)特征。運(yùn)用文化視角來審視廣告素養(yǎng)也成為一個(gè)新取向。

任何一種媒介信息都是受到一定程度文化的影響，廣告也不例外。有學(xué)者從媒介素養(yǎng)視角對廣告進(jìn)行批判，如周亞齊指出，人們需要更理性、更深刻地分析廣告所傳達(dá)的信息，結(jié)構(gòu)信息背后的意識(shí)形態(tài)意義，運(yùn)用廣告素養(yǎng)教育重建廣告文化生態(tài)[18]。

就目前廣告業(yè)現(xiàn)狀，虛假廣告突顯。除加強(qiáng)廣告法律法規(guī)外，提高全民廣告素養(yǎng)，也是學(xué)界討論的熱點(diǎn)。有學(xué)者從廣告?zhèn)惱淼赖乱曇俺霭l(fā)，認(rèn)為受眾的選擇性接觸決定了符合大眾倫理道德的廣告更能夠深入消費(fèi)者心理?，F(xiàn)今的廣告違反倫理道德的原因頗多，針對廣告從業(yè)者、公眾、廣告代言人和政府進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育十分必要[19]。

除此之外，針對違法廣告[20]、低俗電視廣告[21]的不良影響，學(xué)界也呼喚要對社會(huì)公民廣告素養(yǎng)的普及教育。

3 廣告素養(yǎng)教育的對象研究

廣告素養(yǎng)是公民基本素養(yǎng)的重要組成部分。廣告素養(yǎng)的對象應(yīng)該包括全體公民，尤其是弱勢群體的廣告素養(yǎng)一直是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。除一貫關(guān)注的兒童受眾外，青少年與大學(xué)生的廣告素養(yǎng)也逐漸受到重視。

伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，廣告在生活中無孔不入，儼然已經(jīng)成為當(dāng)代文化的一部分。廣告對于兒童的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀的影響產(chǎn)生諸多不良影響。有學(xué)者借鑒心理學(xué)理論對3～12歲兒童進(jìn)行了心理分析[22]。也有學(xué)者從接觸廣告、認(rèn)知理解廣告、辨析廣告、評判廣告、抵御廣告、利用廣告六個(gè)緯度出發(fā)，運(yùn)用實(shí)證研究方法對兒童廣告素養(yǎng)進(jìn)行了分析，提出兒童廣告素養(yǎng)教育的目的、原則與提高策略[23]。

值得一提的是，有學(xué)者指出在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)價(jià)值已成為商品使用價(jià)值的重要組成部分，符號(hào)化廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知方式和價(jià)值觀可以產(chǎn)生雙效影響。由此得出符號(hào)化廣告對兒童的影響尤其如此[24]。

對我國大學(xué)生廣告素養(yǎng)的研究也是比重較大的一塊。相關(guān)在校大學(xué)生廣告素養(yǎng)的調(diào)查，人數(shù)眾多，涉及范圍廣，例如西安、杭州、濟(jì)南市[6]。不少學(xué)者提出需要加大對當(dāng)代大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育。有學(xué)者以大學(xué)生對廣告的社會(huì)使用為例，提出受眾對廣告的俗語化使用、作為一種語言游戲的使用、在社會(huì)交往中的使用以及在日常生活中的借鑒式的使用，都展示了受眾對廣告使用的豐富性[25]，這對研究廣告素養(yǎng)具有一定的啟發(fā)意義。

4 廣告素養(yǎng)的研究方法

艾爾·巴比認(rèn)為，社會(huì)研究中定性研究比較傾向于個(gè)案式解釋模式結(jié)合，而定量研究比較容易達(dá)到通則式的解釋，但是這樣的關(guān)系并不是絕對的，完全理解一個(gè)議題通常需要結(jié)合使用這兩種技術(shù)[2]2。通過梳理與廣告素養(yǎng)有關(guān)的論文進(jìn)行分析可知，對特定人群的研究一般基本采用定量與定性相結(jié)合的方法，不過定量分析占多。比較有代表性的是《廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素》[6]一文，其采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究路徑，對湖北省502名城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民進(jìn)行面訪調(diào)查，建立了廣告素養(yǎng)概念指標(biāo)體系，并探討和提出人口學(xué)因素、媒介使用和廣告偏好對廣告素養(yǎng)具有預(yù)測作用。作者借用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論知識(shí)，對廣告素養(yǎng)進(jìn)行歸因分析，為以后廣告素養(yǎng)研究提供了借鑒意義。另外，有學(xué)者對山東商學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了定量研究，運(yùn)用廣告素養(yǎng)的六項(xiàng)研究指標(biāo)——廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力與廣告參與能力對大學(xué)生廣告素養(yǎng)進(jìn)行考量，得出提高大學(xué)生廣告素養(yǎng)的一個(gè)很好的途徑就是在大學(xué)普及廣告學(xué)教育[26]。

通過梳理與中國大陸地區(qū)廣告素養(yǎng)相關(guān)的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，近些年來，對廣告素養(yǎng)研究方法一直是以實(shí)證研究占多數(shù)。通常是通過對全國各個(gè)地方的不同群體進(jìn)行調(diào)研分析，旨在獲得第一手資料，但是有些調(diào)查設(shè)計(jì)往往過于簡單，缺乏關(guān)聯(lián)性與學(xué)科交叉分析，并缺乏思辨方法研究，容易陷入數(shù)據(jù)技術(shù)主導(dǎo)的局面，這將不利于廣告素養(yǎng)研究的持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié) 論

通過對中國大陸地區(qū)廣告素養(yǎng)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并結(jié)合具體實(shí)際，可看出現(xiàn)有文獻(xiàn)停留在理論探討層面，對廣告素養(yǎng)的必要性研究是最大的亮點(diǎn)。就總體而言，大陸地區(qū)的廣告素養(yǎng)研究才剛剛起步，研究成果不多。在傳播技術(shù)日新月異和廣告迅猛發(fā)展的背景下，廣告素養(yǎng)研究不能夠真正做到與時(shí)俱進(jìn)，主要體現(xiàn)以下方面。

5.1 研究起步晚，文獻(xiàn)數(shù)量較少

與國外研究相比，我國對廣告素養(yǎng)的相關(guān)研究起步較晚，在2005年以前，關(guān)于廣告素養(yǎng)的研究較少，到2008年以后，學(xué)者對廣告素養(yǎng)的關(guān)注增多，但文獻(xiàn)總量較少。

5.2 研究基點(diǎn)存在誤區(qū)化

從文獻(xiàn)分析可以得出，時(shí)至今日對廣告素養(yǎng)的含義尚在界定中。樣本文獻(xiàn)研究基點(diǎn)主要從媒介素養(yǎng)含義來展開。雖然廣告屬于媒介的重要組成部分，但是廣告有其內(nèi)生的商業(yè)性，需要對廣告素養(yǎng)進(jìn)行重新審視。

5.3 研究內(nèi)容過于泛化

廣告素養(yǎng)是全民素養(yǎng)的重要組成部分，通過全民廣告素養(yǎng)教育可以使廣告發(fā)揮其正能量，消弭其負(fù)作用。但由于受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)等諸多差異，對全民廣告素養(yǎng)教育應(yīng)力求層次化。通過文獻(xiàn)分析可知，當(dāng)前研究主要是其現(xiàn)狀與對策研究，很多僅停留在宏觀的建議層面，其針對性與應(yīng)用性不夠，實(shí)際上，廣告素養(yǎng)教育應(yīng)針對不同受眾實(shí)施針對性的教育方式方法。

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