中國電視如何“走出去”

萬麗萍

（中國傳媒大學(xué)傳播研究院 北京 100024）

與平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和手機(jī)媒體相比，電視媒體具有信息傳播及時、畫面直觀生動、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、覆蓋面廣、有較高的注意率等優(yōu)勢。因此，電視媒體依然是現(xiàn)代信息社會中最具影響力的媒體，如何提升中國電視媒體國際傳播能力，發(fā)揮其在國際傳播中舉足輕重的作用，對提高中國的信息力具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、發(fā)達(dá)國家電視媒體國際傳播經(jīng)驗(yàn)借鑒

在全球電視網(wǎng)絡(luò)的300多套衛(wèi)星電視節(jié)目中，美國的電視節(jié)目就占了一半以上。美國電視媒體有三大特點(diǎn)。一是電視節(jié)目的頻道化。美國有許多電視臺，美國的電視臺由臺、頻道、欄目三個層次構(gòu)成，頻道本身具有獨(dú)立性。美國的上百個電視頻道所播出的節(jié)目內(nèi)容各有特色，充分體現(xiàn)了“受眾細(xì)分”的理念。二是電視節(jié)目的市場化。三是電視頻道的專業(yè)化。比如有提供買房建議欄目、房屋裝修欄目、針對低收入群體的節(jié)目、提供賣房建議的欄目、房屋裝修設(shè)計培訓(xùn)的欄目等。[1]美國電視媒體憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力通過其文化節(jié)目、娛樂節(jié)目和商業(yè)廣告等，在全世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)其文化價值觀和美國式的生活方式，使美國人的處事態(tài)度、人生觀、價值觀等對全球受眾影響頗深。

英國BBC公司作為世界上歷史最為悠久的公共廣播電視網(wǎng)，一直以來堅持對新聞類節(jié)目的高度重視，“新聞立臺”是BBC的主要發(fā)展戰(zhàn)略。在頻道設(shè)置上，BBC除了第1頻道、第2頻道、第3頻道、第4頻道這四個綜合頻道分別設(shè)有相應(yīng)的新聞節(jié)目之外，還專門設(shè)立了三個24小時連續(xù)播報的專業(yè)新聞頻道，即BBC新聞頻道（BBC News Channel）、BBC 國 會 新 聞 頻 道 （BBC Parliament） 和 BBC世界新聞頻道 （BBC World News），其中BBC世界新聞頻道與美國有線新聞網(wǎng)（CNN）一起堪稱世界上受眾規(guī)模最廣、國際影響力的最大的兩個國際新聞頻道。在新聞生產(chǎn)機(jī)制上，BBC實(shí)行專業(yè)化和集中化的新聞生產(chǎn)機(jī)制，提高了信息采集和編輯的效率，但各頻道和欄目沒有獨(dú)立的新聞采編權(quán)。因此，BBC是以其整體形象品牌而聞名的。

俄羅斯的今日俄羅斯（RT）是由俄羅斯政府全額資助成立的國際新聞電視臺，于2005年12月進(jìn)行首播。在頻道設(shè)置上，到目前為止RT共有四個專業(yè)新聞，分別以英語、俄語、阿拉伯語和西班牙語進(jìn)行新聞播報。在新聞生產(chǎn)機(jī)制上，與BBC不同的是，RT的四個頻道擁有較強(qiáng)的獨(dú)立性和新聞采編自主權(quán)。這種以頻道為單位的分散運(yùn)營策略，使得各頻道既能享有國家電視臺的體制優(yōu)勢，又可因地制宜、相對獨(dú)立地開發(fā)本地新聞資源。

日本放送協(xié)會（NHK）也堅持在國際傳播中采用“新聞立臺”策略。與BBC和RT相比，NHK國際頻道既無根基深厚的海外知名度和公信力，又缺乏強(qiáng)有力的國家資金的支持，因此在操作層面上，更多的是將國內(nèi)頻道的優(yōu)秀新聞節(jié)目“改造”后移植到國際頻道。NHK在國際新聞傳播競爭中的另一優(yōu)勢，就是對突發(fā)新聞反應(yīng)迅速。[2]

二、中國電視媒體的國際傳播能力：傳播力（硬件）+影響力（軟件）

中國電視媒體國際傳播能力的提升有賴于電視媒體傳播力的提高和影響力的擴(kuò)大。北京大學(xué)程曼麗教授認(rèn)為，傳播力是“指大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力”[3]，而影響力是“指一個國家所傳信息（內(nèi)容）被人們接收并接受，進(jìn)而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對傳播主體國有利的輿論氛圍的力量”[3]。傳播力的提高有賴于傳播技術(shù)發(fā)展所帶來的媒體規(guī)模的擴(kuò)大和水平的提高，但傳播力自身并不等于影響力，它不會自動轉(zhuǎn)化為影響力，影響力的提高有賴于符合傳播規(guī)律的傳播制度、傳播策略和傳播內(nèi)容。傳播力是國際傳播的硬件，而影響力是國際傳播的軟件，二者相輔相成，共同鑄就國際傳播的能力，或者說是信息力。

（一）電視媒體的傳播力：技術(shù)+渠道

隨著電視數(shù)字化在全球的發(fā)展，電視技術(shù)正經(jīng)歷著巨大的變革，這主要體現(xiàn)在電視節(jié)目制作、傳輸和播放的各個環(huán)節(jié)。其中，高清電視、3D電視等技術(shù)已經(jīng)開始在一些國家應(yīng)用和普及，發(fā)達(dá)國家的受眾逐漸習(xí)慣收看高清或者3D模式的電視節(jié)目，習(xí)慣于最新電視技術(shù)所帶來的視覺享受。歐美地區(qū)是我國電視對外傳播的重點(diǎn)目標(biāo)地區(qū)，但這些地區(qū)的電視節(jié)目質(zhì)量和技術(shù)水平相對較高。雖然我國電視對外傳播近年來取得了良好發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家的電視頻道相比，在電視技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用方面仍較為滯后。因此，我國電視媒體要強(qiáng)化國際競爭力，離不開電視技術(shù)水平的提升。首先，政府應(yīng)加大對高清等電視技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的引導(dǎo)和鼓勵；其次，對外電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)加大資金投入新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。[4]

除了提高電視技術(shù)水平外，擴(kuò)大我國電視媒體的傳播渠道，拓寬我國電視節(jié)目在海外的覆蓋率也很重要。目前，中央電視臺開通了6種語言（中、英、法、西、阿、俄）的國際頻道，是全球唯一用6種語言進(jìn)行對外傳播的電視媒體，超過了BBC的4種和CNN的2種。未來還將開播葡萄牙語國際頻道，形成“7種語言+10個國際頻道”的國際傳播格局。為全面提升CCTV的國際傳播力度，CCTV正全力升級新聞報導(dǎo)硬件設(shè)施，在CCTV進(jìn)入歐美主流社會、重點(diǎn)頻道落地、酒店落地和海外本土化落地等海外落地項目方面取得了突破，并不斷加大海外推廣活動力度。[5]這些技術(shù)改革和渠道拓展的舉措無疑為提升央視在國際社會的國際傳播能力奠定了更為堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）電視媒體的影響力：節(jié)目內(nèi)容+符號呈現(xiàn)

我國大力發(fā)展對外電視，一方面，固然要依仗于電視技術(shù)水平的提升，另一方面，更重要的是改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量。無論傳播手段如何進(jìn)步，傳媒行業(yè)終究還是“內(nèi)容為王”。不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，提供針對性強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足國外受眾的需求，是提高國際傳播效果的利器。然而，由于文化的差異性，特別是文化傳統(tǒng)差異、政治體制和價值觀差異、宗教信仰差異以及對文化意義符號系統(tǒng)、社會關(guān)系及其重要性的不同理解等，往往引起國際傳播中的文化折扣。文化折扣是西方學(xué)者考林·霍斯金斯在其 《全球性電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》一書中提出的一個重要概念，“是指由于觀眾對使用他們自己的語言和方言本土制作的節(jié)目有自然的偏愛，因而降低了外國節(jié)目的吸引力，表現(xiàn)出更多的人愿意收看同類的、質(zhì)量相同的本國產(chǎn)品。”[6]文化折扣概念的提出表明，文化產(chǎn)品會因其內(nèi)蘊(yùn)的文化因素不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價值的降低，難以引起他民族視聽人的興趣，難以為他民族觀眾所接受。各種文化之間越接近，文化理解上的差距也就越小，這種文化接近性主要與語言、地理和心理因素有關(guān)?？缥幕瘋鞑パ芯堪l(fā)現(xiàn)，文化和語言被公認(rèn)是最能抵消外來電視節(jié)目影響的兩項因素。因此，電視媒體在制作國際傳播節(jié)目的過程中，要充分考慮到文化和語言的對接問題。

首先，在欄目設(shè)置上，應(yīng)堅持新聞資訊和紀(jì)錄片為主線，同時努力打造精品電視劇和娛樂節(jié)目。隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，成為全球政治家、企業(yè)家和普通民眾的焦點(diǎn)話題，及時、客觀、真實(shí)報道中國、傳播中國成了電視媒體國際傳播的第一要義。此外，電視紀(jì)錄片是傳播中國、見證時代、沒有語言隔膜和文化鴻溝、易于打破意識形態(tài)隔閡的最好節(jié)目形態(tài)，是一種具有廣闊歷史人文視野、適合精耕細(xì)作、能夠反映人類共同的價值、情感、命運(yùn)的文化形式。例如陜西電視臺跨國聯(lián)合制作的 《中國帝王金字塔探秘》、《消滅秦軍探秘》兩部紀(jì)錄片，在正視中西方文化背景差異、重視我國傳統(tǒng)文化資源發(fā)掘、加強(qiáng)與國外資深媒體交流合作等方面進(jìn)行了有益探索。另外，制作精良的電視劇和娛樂節(jié)目對海外觀眾尤其是海外華人觀眾具有較強(qiáng)的吸引力。在這方面我們可以借鑒韓國的經(jīng)驗(yàn)，上個世紀(jì)90年代以來韓劇在中國電視收視市場大顯風(fēng)頭，與韓國“文化立國”的戰(zhàn)略及其對電視電影業(yè)的大力資助和支持密切相關(guān)。

其次，在節(jié)目內(nèi)容上，要對選題和報道角度進(jìn)行深思熟慮的考究和把握。以2011年第21屆中國新聞獎國際傳播獎作品為例，獲得一等獎的寧波電視臺的電視專題《來吧，來吧》，通過呂文廣參選世博會鄉(xiāng)村館——滕頭館館長的故事，向世界傳達(dá)了普通百姓積極參與世博、熱情歡迎外國友人的信息，同時也展示了新農(nóng)村建設(shè)的成就和當(dāng)代中國農(nóng)民的生態(tài)環(huán)保觀念。這部作品信息含量豐富，構(gòu)思巧妙，紀(jì)實(shí)的手法、精美的畫面、樸實(shí)的人物、傳奇的情節(jié)都使其具有強(qiáng)烈的感染力。[7]也就是說，在國際傳播中，我們需要轉(zhuǎn)換傳播模式，注重以日常生活化的傳播方式來加深相互了解，培育彼此認(rèn)同，盡量減少異質(zhì)文化間的直接碰撞，用生動、真實(shí)、質(zhì)樸的內(nèi)容來傳遞和塑造積極的國家形象和涉華國際輿論。因此，在內(nèi)容打造上，要遵循“春？隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的原則。

再次，在符號呈現(xiàn)上，為將中國元素以國外受眾易于和樂于接受的符號方式表現(xiàn)出來，尤其要做好符號轉(zhuǎn)換和符號對接工作，尤其是語言的轉(zhuǎn)換與對接。在國際傳播中，“傳播雙方對負(fù)載著語言信息的符號的理解，受到符號內(nèi)在結(jié)構(gòu)的根本制約?？缥幕瘋鞑ブ姓Z言符號一個顯著的特點(diǎn)就是語義的不完全對應(yīng)性。”[8]由于受眾總是生活在特定的文化環(huán)境中，語言只有在特定的文化中才能恢復(fù)其原有的“能指”與“所指”之間的意義，因此，受眾總是在固有文化體系和價值觀指導(dǎo)下對信息產(chǎn)品進(jìn)行“譯碼”。在國際傳播中，清晰地把握受眾國的文化和價值觀，才能更好地進(jìn)行語言符號的轉(zhuǎn)換和對接，減少誤解，通過“接近性”來獲得傳播對象的共鳴與認(rèn)同。中國的主流文化、價值觀念、意識形態(tài)、政治制度、社會發(fā)展模式等構(gòu)成的國家軟實(shí)力的核心要素，在世界范圍內(nèi)具有其獨(dú)特性。比如，有些中文政治詞匯，中國人很容易理解，但是外國人很難懂，因?yàn)槲幕驼Z境不一樣。這就需要深入研究國外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，運(yùn)用貼近實(shí)際、貼近國外受眾的思維習(xí)慣的語言方式來準(zhǔn)確地表達(dá)符號意義。再比如，在印度進(jìn)行國際傳播時，不能出現(xiàn)屠宰牛類或者吃牛肉的信息，不然語言符號使用得越貼切，越可能引起受眾反感。因此，在語言符號呈現(xiàn)上，要把握對象國話語體系的特點(diǎn)，用符合對象國話語體系特點(diǎn)的語言來呈現(xiàn)所要表達(dá)的內(nèi)容，減少由語言表達(dá)引起的誤解、矛盾、敵意甚至沖突，進(jìn)而改善和提高國際傳播的效果。

最后，為了擴(kuò)大中國電視節(jié)目等信息文化產(chǎn)品的對外影響力，應(yīng)把對外漢語教育工作提高到國家戰(zhàn)略高度。語言是文化的載體，而且語言的意識形態(tài)色彩較淺，漢語語言的傳授可以使得語言學(xué)習(xí)者通過對漢語的接觸和學(xué)習(xí)進(jìn)一步吸收和了解中華文化，在潛移默化的過程中對中華文化有更為深刻的感性認(rèn)識，通過對漢語的熟悉進(jìn)而對漢文化產(chǎn)生“接近感”。美國本土價值觀與美國文化產(chǎn)品之所以能夠借助現(xiàn)代化的傳播網(wǎng)絡(luò)覆蓋和深入到世界的大部分地區(qū)，是因?yàn)橛⒄Z語言是其文化浸潤的全球性載體，英語語言的灌輸為其價值觀和文化產(chǎn)品的輸出奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。語言是信息交流的重要介質(zhì)，從目前的國際局勢來看，英語熱仍然是一股方興未艾的潮流。各種出國留學(xué)英語考試、英語等級考試、英語水平認(rèn)證等關(guān)卡制約著人們的生活，人們也日益將掌握和精通英語作為開創(chuàng)事業(yè)的一種籌碼。這種英語對大眾的廣泛滲透和控制使得以美國為首的英語語言世界所傳遞的信息，包括其中蘊(yùn)涵的各種思想、文化、觀點(diǎn)等，如開閘的洪水般涌向?qū)ο髧?。英語是“溫柔殺手”，使對象國逐漸“發(fā)展”成為其“文化奴隸”。因此，我們要特別重視對外漢語教育，采取一些措施促進(jìn)漢語在全球的推廣，比如來華留學(xué)的外國留學(xué)生或訪問學(xué)者要取得或通過相應(yīng)水平的漢語考試等。

三、中國電視媒體國際傳播人才培養(yǎng)：專業(yè)知識+語言能力+職業(yè)態(tài)度

如果把國際傳播看作是一駕馬車，那么拉著這駕馬車的馬便是傳播力和影響力，而國際傳播人才則是這駕馬車的車夫。有好馬，馬車才能跑得快；有好車夫，馬車才不會跑錯方向。車夫的高瞻遠(yuǎn)矚及其對馬的駕馭技能決定這駕馬車的去向，決定這駕馬車能夠跑多遠(yuǎn)。因此，必須高度重視國際傳播人才隊伍的建設(shè)，尤其要完善對外傳播人才的使用、培訓(xùn)和激勵機(jī)制。

第一，要積極培養(yǎng)有新聞傳播知識和經(jīng)驗(yàn)、懂新聞傳播規(guī)律、具備外語語言能力、掌握豐富的國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化知識、具有良好工作態(tài)度的高素質(zhì)復(fù)合人才。有關(guān)電視媒體國際傳播人才的培養(yǎng)，美國電視媒體的一些科學(xué)做法值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。一是從有一線采訪經(jīng)歷的記者中選拔節(jié)目主持人，二是從基層電視媒體中招聘有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的員工，三是大量培養(yǎng)擁有良好職業(yè)“態(tài)度”的復(fù)合型員工。美國FOX財經(jīng)頻道總監(jiān)錄用員工時更看重的是“態(tài)度”，他認(rèn)為技能可以學(xué)習(xí)，知識可以積累，但工作態(tài)度決定工作成效，是選擇員工的最重要標(biāo)準(zhǔn)。[9]

第二，駐外記者是電視媒體有效對外傳播的重要構(gòu)成要素，要注重對駐外記者的培訓(xùn)。駐外記者架構(gòu)了電視媒體的海外信息采編網(wǎng)絡(luò)，其采編能力影響到電視媒體國際傳播能力的發(fā)揮。駐外記者應(yīng)具有的基本素養(yǎng)包括語言能力、知識結(jié)構(gòu)、應(yīng)變協(xié)調(diào)能力和現(xiàn)場表達(dá)能力。同時，應(yīng)加強(qiáng)對資深記者的外語能力培訓(xùn)，鼓勵資深記者駐外。

第三，精心選用有海外留學(xué)背景、熟悉外國文化的工作人員或有傳媒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外籍工作人員。以廣東電視臺國際頻道為例，頻道的很多工作人員都有海外留學(xué)背景，每次節(jié)目策劃都邀請頻道的外籍主持人、翻譯、審稿、編譯等外籍嘉賓一起參與，力圖以貼近西方觀眾的思維方式、接受心理、審美觀念來制定傳播報道策略。以欄目取名為例，國際頻道策劃了一個外企在中國的欄目，有人提議命名為“狼行東方”或“虎嘯東方”，但參與討論的外籍主持以一個普通西方觀眾的思維觀念指出，但凡含有動物名稱的節(jié)目，在西方人眼里會有娛樂化的感覺，這就不是很符合這個嚴(yán)肅的財經(jīng)類紀(jì)錄片欄目預(yù)想的節(jié)目定位和風(fēng)格。[10]

[1]吳曄華.美國電視節(jié)目的頻道化和專業(yè)化[J].藝術(shù)科技,2011(2)：11-14.

[2]常江.發(fā)達(dá)國家電視國際傳播策略與經(jīng)驗(yàn)——以BBC、RT、NHK為例[J].中國記者,2011(10)：124-125.

[3]程曼麗.論我國軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略[J].對外大傳播,2006(10).

[4]李宇.傳媒技術(shù)變革與電視對外傳播[J].對外傳播,2012(3)：39-40.

[5]莊憧.7種語言+10個國際頻道：2011年CCTV國際傳播力全面提升 [J].中國廣告,2012(01)：138-141.

[6]朱春陽.現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成長理論與策略[M].上海人民出版社,2008：126.

[7]郭慶光.打造國際傳播力——第二十一屆中國新聞獎國際傳播獎項評述 [J].新聞戰(zhàn)線,2011(11)：34-35.

[8]梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播通論[M].華夏出版社,1989年版：1.

[9]楊揚(yáng).美國電視媒體運(yùn)作方式給我們的啟迪[J].視聽縱橫,2009(2)：104.

[10]施燕峰.紀(jì)錄中國國際傳播——淺談廣東電視臺國際頻道對外傳播策略[J].中國電視(紀(jì)錄),2011(4)：65-68.