B2C模式下的網(wǎng)購消費動機及企業(yè)營銷策略分析

■ 廖麗達（四川天一學院 成都 610000）

B2C模式下的網(wǎng)購現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)出較大的發(fā)展前景，越來越多的人們開始在網(wǎng)上購物。截至2010年6月，我國網(wǎng)民達到4.2億，網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到了1.42億，并造就了天貓、當當、京東、新蛋等一系列商家對客戶（Businessto-Consumer，簡稱B2C）模式的商業(yè)網(wǎng)站。由于B2C模式能使消費者更為直接和直觀地了解商品，進行價格比對，促使消費者快速完成購物活動，帶來更高的可信度和良好的服務，而且還能夠杜絕假冒產(chǎn)品等。因此，B2C模式的網(wǎng)絡交易已成為消費領(lǐng)域新的增長點，我國網(wǎng)購市場中正逐步從C2C模式向B2C模式轉(zhuǎn)化。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國B2C模式的網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破了1000億元，2011年更是高達到2400億元，連續(xù)兩年實現(xiàn)增長翻番。應該說，2011年是我國網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)折之年，也是電子商務迅速崛起的一年。

B2C模式下的消費動機分析

心理學家指出，研究網(wǎng)購消費應該首先關(guān)注網(wǎng)購消費者的消費動機。所謂消費動機，就是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。由于消費者的消費動機是隱蔽的、復雜的、多層次的，在消費者的購買活動中起著引導、指向和維持等作用。因此，對于任意一次消費行為，通常不只是一種消費動機的作用，而是多種消費動機相互作用的結(jié)果。

在陳慧等（2007）關(guān)于網(wǎng)購消費者消費動機的研究結(jié)果中，將網(wǎng)購消費動機劃分為7個類型,包括“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”等。但對持有不同消費動機的網(wǎng)購消費者而言，其側(cè)重點也有所不同。具體分析如下：

（一）價格優(yōu)勢是首要消費動機

“價格便宜”是眾多網(wǎng)購消費者的首要消費動機，也是網(wǎng)絡消費的核心優(yōu)勢之一。持有該動機的消費者，對功能、外觀、質(zhì)量相似的同一類型的商品，會傾向選擇價格最低的商品。而網(wǎng)購消費者更能通過各種渠道收集商品價格信息并進行對比，尋求更低的商品價格，同時也減少了購物時所付出的努力。最終，“價格便宜”成為影響消費者做出購買決定的主要因素。

（二）便利性是主要消費動機

“方便”是網(wǎng)購消費者的主要消費動機，它也可涵蓋“自由與控制”和“信息搜索”這兩個消費動機。這里的“方便”主要是指網(wǎng)絡消費提高了消費者購物的效率。它主要體現(xiàn)在三個方面，第一個“方便”是信息收集與查找商品的方便。網(wǎng)絡消費者可以足不出戶，通過電腦屏幕和網(wǎng)絡查找商品，同時瀏覽多個網(wǎng)站，對同類產(chǎn)品進行比較，分析選擇他們認為質(zhì)量更好、性能價格比更合理的產(chǎn)品，使人們搜尋產(chǎn)品信息的成本下降，購物時所付出的努力減少，購買效率提高。第二個“方便”是購物方便。網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)購物時間和空間的限制，可以全天候隨時隨地接待顧客，為網(wǎng)購消費者提供了方便；第三個“方便”是支付和取件的方便。網(wǎng)購消費者可以選擇在線支付或貨到再付款等靈活的付款方式；快捷物流提供的送貨上門等業(yè)務也為網(wǎng)購消費者提供了便利，即使貨物不滿意，也可以選擇退貨、換貨。

（三）個性化是重要消費動機

“個性化”是網(wǎng)購消費者的重要消費動機。個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流，網(wǎng)購為滿足消費者的個性心理需求提供了可能。網(wǎng)購消費者可以在網(wǎng)絡上購買個性化、針對性的產(chǎn)品，可以隨意作出購買決策，可以在網(wǎng)絡消費環(huán)境下使自己的個性得到充分的體現(xiàn)。例如，有的商業(yè)網(wǎng)站不僅給消費者提供了個性化的購物場所,還給消費者提供了尋找特殊商品和具有收藏價值商品的機會等。

（四）娛樂性體現(xiàn)休閑動機

“娛樂”體現(xiàn)了人們通過網(wǎng)購消費來消遣、放松、尋求樂趣的消費動機，它是消費者休閑動機的體現(xiàn)。亮麗的色彩、處理過的圖片、煽動性的語言，能給網(wǎng)購者帶來較大的視覺享受和感官刺激，無聊和壓抑的心理得到轉(zhuǎn)移和釋放，讓不少網(wǎng)購者覺得網(wǎng)購“很好玩、很有樂趣”。網(wǎng)購消費者除了能夠滿足實際的購物需求外，還能得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。例如，喜歡瀏覽拍賣網(wǎng)站，搜尋自己喜愛商品，參與商家的各項活動等。。

（五）“交流與嘗試”體現(xiàn)網(wǎng)購的求新動機

喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試網(wǎng)上購物。持有該動機的消費者可通過網(wǎng)上購物方式和其他人分享經(jīng)驗,接受意見或者給他人提供意見，這樣既滿足了網(wǎng)購消費者喜歡嘗試新鮮事物的需要，又滿足自己與其他網(wǎng)絡消費者和朋友交流的需要，并且可以彌補現(xiàn)實生活中人際交往的不足。同時，將網(wǎng)絡購物既作為一些消費者嘗試新鮮事物的消費方式，又可作為消費者與朋友或同事之間交流的話題。

（六）B2C 模式下網(wǎng)購消費者對知名網(wǎng)站的信任動機

所謂“信任”動機，就是網(wǎng)購消費者基于對B2C商業(yè)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生的消費傾向。相比之下，消費者對B2C模式下的廠商信任度遠遠高于C2C模式下的消費者信任度。例如，很多網(wǎng)購消費者喜歡在京東商城上購買電器產(chǎn)品，是因為京東商城提出以“產(chǎn)品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價格的承諾。

制約網(wǎng)絡消費的心理動因分析

雖然B2C模式的商業(yè)網(wǎng)站具有價格便宜、購物方便、信任度高、能夠滿足消費者個性和娛樂性需求等諸多優(yōu)勢，但也有許多心理因素制約了它的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下方面：

消費者的價格預期心理得不到滿足。例如電子產(chǎn)品，消費者對網(wǎng)上物品的預期價格要比商場的價格低20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，網(wǎng)上商品的價格并不能滿足網(wǎng)絡消費者心理期望價格。

低效物流配送與顧客的便捷心理要求有差距。是否能夠?qū)⑽锲房焖?、安全地送到購買者手中，并實現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務，是影響客戶考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要原因。而我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，物流配送的質(zhì)量、效率、便利等問題是我國網(wǎng)購發(fā)展中的一大瓶頸。

出于對個人隱私權(quán)的擔憂心理而不愿參與網(wǎng)購。隱私保護是網(wǎng)上購物的重中之重。從目前的狀況來看，由于網(wǎng)絡安全引起的對隱私問題的擔憂，是制約客戶進行網(wǎng)購的主要原因。而目前的網(wǎng)絡安全技術(shù)很難保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性，這使得許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

對網(wǎng)絡消費中的法律保障缺乏消費者深感憂慮。目前，我國尚無網(wǎng)絡營銷方面的相關(guān)法律條文。消費者遭遇網(wǎng)絡消費欺詐或網(wǎng)上購物糾紛時，無法采用強有力的法律武器保護自己，維護自己的合法權(quán)益。

基于消費動機的B2C企業(yè)營銷策略探討

（一）綜合運用多種定價策略

定價策略是營銷策略的重要組成部分，是企業(yè)爭奪市場的重要武器。網(wǎng)購企業(yè)必須善于根據(jù)所處的營銷環(huán)境、產(chǎn)品特點和生命周期所處的階段以及消費心理等，找到消費者愿意并可能接受的價格，并在保證獲利的前提下，將新產(chǎn)品定價法、產(chǎn)品組合定價法、心理定價法和需求差別定價法等多種定價方法有機結(jié)合，探尋消費者能夠認可的價格，并根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整或允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價等，使商品價格盡量接近消費者心理可接受的價格限度或標準，既能將產(chǎn)品售出，又能獲得相應利潤。

（二）重視B2C網(wǎng)站設計以為顧客選購提供便利性

一個好的B2C網(wǎng)站，除了要功能完備、信息豐富之外，首先要考慮的是消費者的瀏覽方式以及購買流程，從而加快消費者的購物速度，節(jié)省購物時間；其次，設計網(wǎng)站時要加強網(wǎng)絡保護，這不僅可以保護消費者的隱私權(quán)，也有利于樹立企業(yè)的良好形象，增強可信度；再次，目前我國的購物消費者大多是年輕人，喜歡崇尚個性、追求時尚，因此，在網(wǎng)站設計、網(wǎng)頁設計和產(chǎn)品圖片多方位等方面要能夠吸引年輕人的注意力，這樣才會在眾多商家中脫穎而出。

（三）提供豐富準確的產(chǎn)品信息

為便于消費者比較商品的性能、價格，選取性價比最佳的商品，避免購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡購物交易后，發(fā)生消費者投訴商品與自己購買的不一致等問題。企業(yè)在網(wǎng)店商品的宣傳上一定要事實求是，描述準確清楚，商品的圖片一定要盡可能地接近實物，對商品的文字描述盡可能詳盡真實，不要夸大其詞，使網(wǎng)上消費者對商品有一個全面的認識，減少消費者購物后的遺憾。B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息，此外，B2C企業(yè)還可通過建立顧客社區(qū)、網(wǎng)上聊天室以及BBS等來討論和推薦相關(guān)商品，鼓勵消費者對商品發(fā)表建議和評論，以幫助消費者作出購買決策。

（四）做好物流包裝配送工作

對于網(wǎng)購企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這需要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成，即在營銷區(qū)域內(nèi)建立有輻射網(wǎng)點的物流配送中心。我國的現(xiàn)狀是物流業(yè)剛剛興起，物流水平還有待提高，物流體系建設相對落后，缺少一個高效的社會商品配送體系，導致我國的物流配送不及時，商品配送周期長，物流成本較高，以及安全性較低，訂單商品丟失的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些因素都嚴重影響了B2C的快速發(fā)展。因此，加強物流體系建設是進一步推動B2C模式迅速發(fā)展的主要動力。B2C公司需要加強合作，共同解決物流配送的速度問題。通過合作一方面可以使B2C公司的顧客群體增加，另一方面也可以有效地解決B2C公司物流配送的瓶頸問題。

（五）通過個性化營銷滿足顧客個性化需求

隨著人們消費觀念的不斷變化和消費心理的日趨成熟，需求的個性化趨勢越來越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具有個性化的營銷能力。即根據(jù)消費者的不同特征來劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，甚至為其量身定做合其所用的物品和服務。因此，B2C企業(yè)應該關(guān)心消費者的需求，重視消費者意見和投訴，不斷加以改進和創(chuàng)新。有的網(wǎng)站通過提供自助服務來滿足消費者的個性化需求。例如，在雅虎網(wǎng)站消費者就可以定義自己的個性化網(wǎng)頁，將自己感興趣的信息安排在特定的網(wǎng)頁上，這樣可大大減少消費者尋找有用信息的成本?？傊?，B2C網(wǎng)站的設計要與所銷售的商品匹配，盡量提供多樣化的產(chǎn)品，滿足顧客個性化的需求。

（六）增強消費者對B2C企業(yè)的信任感

信任是B2C企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。無論是買家還是賣家，信用都被看作交易過程中的生命線，B2C企業(yè)必須具有極高的信用和評價，才能使消費者感到可靠。對于商家提供的商品信息是否準確、商品質(zhì)量是否保障、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣，以及購買商品后是否能夠如期拿到商品，是否能夠理解提供配套的商品服務等，都是網(wǎng)購消費者所擔憂的問題。只有加強商家的信用意識，建立起“誠信為本”的經(jīng)營方式，才能形成健康的市場運行機制和良好的顧客信用氛圍，才能取得長足的健康發(fā)展。比如我國的天貓商城、京東商城、凡客誠品等，都具有較好的商業(yè)評價。

綜上所述，根據(jù)我國B2C商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，未來B2C商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿薮?，競爭也比較激烈。本文結(jié)合網(wǎng)購消費動機分析，提出了具體的營銷策略，以期為B2C商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒。

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