“生源危機(jī)”下高職院校招生營(yíng)銷(xiāo)策略分析

劉嚴(yán)澤

（蘇州大學(xué) 教育學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

《2011年高招調(diào)查報(bào)告》稱(chēng)：全國(guó)高考生源最近兩年累計(jì)下降了200萬(wàn)人。當(dāng)生源危機(jī)襲來(lái)之時(shí)，位于高考志愿填報(bào)最后批次的高職院校首當(dāng)其沖地遭遇了“招生貧血”。[1]面對(duì)日漸減少的高考生源和更加理性的教育消費(fèi)者，高等職業(yè)院校必須引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定適合自身發(fā)展的招生營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)對(duì)生源短缺的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的引入

近幾年，高等職業(yè)學(xué)校和民辦院校生源不足的問(wèn)題逐漸顯露。根據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，若要求2012年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到30%，普通高中毛入學(xué)率至少應(yīng)該達(dá)到40%，而我國(guó)普通高中毛入學(xué)率在近幾年一直處于30%水平以下。根據(jù)教育部的《2008年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2008年，全國(guó)普通高中15 206所，比上年減少475所；招生837.01萬(wàn)人，比2007年減少3.15萬(wàn)人，下降0.38%。[2]高中生源的下降直接影響著我國(guó)高等教育的招生數(shù)量，進(jìn)而對(duì)于處于招生末端的高職院校來(lái)說(shuō)，引入營(yíng)銷(xiāo)策略解決生源問(wèn)題已經(jīng)變得勢(shì)在必行。

高等教育營(yíng)銷(xiāo)主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法在高等教育管理實(shí)踐中的應(yīng)用，是高等教育面向目標(biāo)顧客（學(xué)生）進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺(tái)，致力于滿足學(xué)生對(duì)高等教育產(chǎn)品或服務(wù)的需求為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值交換的過(guò)程。[3]目前，國(guó)外正在踐行以學(xué)生為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)滿足學(xué)生和家長(zhǎng)訴求的營(yíng)銷(xiāo)理念。這一理念對(duì)于解決我國(guó)高職教育招生面臨的問(wèn)題具有實(shí)踐意義。

二、高職院校招生中存在的問(wèn)題

（一）生源嚴(yán)重不足

《江蘇省高校畢業(yè)生就業(yè)基本情況白皮書(shū)》指出，江蘇省高職生就業(yè)率已經(jīng)超過(guò)本科生，高職院校畢業(yè)生的月薪增長(zhǎng)最快、增幅最大。然而，與炙手可熱的就業(yè)形勢(shì)形成強(qiáng)烈反差的是，很多職業(yè)技術(shù)學(xué)院和技工院校卻年年為生源絞盡腦汁。[4]有數(shù)據(jù)顯示2011年山東、湖北、河南、陜西等地高職院校的招生紛紛告急。[1]所以，高職院校必須要采取措施破解生源問(wèn)題，積極應(yīng)對(duì)大量高級(jí)應(yīng)用型技術(shù)人才和高素質(zhì)勞動(dòng)者短缺的狀況，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的步伐。

另外，高職院校除了生源不足外，還面臨新生報(bào)到率低的問(wèn)題，有些院校的報(bào)到率只有50%左右。[5]新生不報(bào)到不僅造成招生計(jì)劃的浪費(fèi)和辦學(xué)資源的閑置，而且一定程度上也影響了高職院校的聲譽(yù)。

（二）生源質(zhì)量不高

高職院校的生源主要來(lái)自普通高中畢業(yè)生、五年制大專(zhuān)畢業(yè)生、中等職業(yè)學(xué)校、中等技術(shù)學(xué)校和職業(yè)高中。其中，后三者雖然在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能方面有了一定的積累，但是與普高生源相比，在文化水準(zhǔn)上仍存在較大的差距。而被高職錄取的普高畢業(yè)生在高考分?jǐn)?shù)段中處于最低分?jǐn)?shù)段，為了完成招生計(jì)劃，高職院校常常需要降分錄取。如2012年專(zhuān)科（高職）二批的錄取最低控制線降到了歷史低谷，文理科均為180分，較上年再降10分，也就是每門(mén)課平均30多分就能上大學(xué)。[6]

除生源質(zhì)量不高外，高職院校之間受傳統(tǒng)的習(xí)慣、社會(huì)偏見(jiàn)、自身辦學(xué)力量與社會(huì)聲望及國(guó)家政策等多方面因素的影響，生源質(zhì)量也存在著較大差異。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略在高職院校招生中的應(yīng)用

面對(duì)生源不足和生源質(zhì)量差的難題，高職院校應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)自身情況，選擇某一類(lèi)受教育群體，并針對(duì)這一群體提供個(gè)性化的教育服務(wù)，進(jìn)而確立高職院校的辦學(xué)特色、提升其社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。[7]就高職教育市場(chǎng)而言，高職院校如同生產(chǎn)廠商，提供教育服務(wù)產(chǎn)品，有教育需求的學(xué)生就是消費(fèi)者，這三者的結(jié)合就是一個(gè)完整的市場(chǎng)。面對(duì)日益萎縮的生源市場(chǎng)和來(lái)自其他普通高校的競(jìng)爭(zhēng)壓力，高職院校如果要突出重圍，必須轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)計(jì)劃教育體制下的辦學(xué)思路，促使招生觀念從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)宣傳，重視營(yíng)銷(xiāo)手段在招生中的運(yùn)用。

（二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位

1.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分即細(xì)分消費(fèi)者群的過(guò)程，它是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并為目標(biāo)市場(chǎng)選擇作準(zhǔn)備的過(guò)程。所謂高等教育市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，把高等教育整體市場(chǎng)根據(jù)需求差異性劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。[8]作為職業(yè)教育的生產(chǎn)者，高職院校應(yīng)該根據(jù)受教育者的特征把其分成若干個(gè)子市場(chǎng)，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)一步運(yùn)用特色專(zhuān)業(yè)和優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，以使有限的資源發(fā)揮最大的效用。

2.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位即學(xué)校在社會(huì)、社會(huì)公眾及學(xué)習(xí)者心目中的位置，是消費(fèi)者對(duì)學(xué)校的認(rèn)可與接受程度。在招生市場(chǎng)中，首先，要解決的是辦學(xué)理念的定位問(wèn)題。高職院校要積極樹(shù)立“顧客本位”的理念，堅(jiān)持一切都以滿足學(xué)生的健康發(fā)展為最終目標(biāo)。其次，要進(jìn)行培養(yǎng)目標(biāo)的定位。對(duì)高職高專(zhuān)來(lái)說(shuō)，正確的定位就是要為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，堅(jiān)持與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，突出辦學(xué)特色，培養(yǎng)實(shí)用型人才。再次，要進(jìn)行辦學(xué)層次的定位。我國(guó)大多數(shù)高職院校辦學(xué)歷史不長(zhǎng)，不應(yīng)急于進(jìn)行“專(zhuān)升本”，而應(yīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)安于專(zhuān)科層次的辦學(xué)。最后，要進(jìn)行辦學(xué)形式的定位。辦學(xué)形式有學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育之分，此處主要說(shuō)的是非學(xué)歷教育中的職業(yè)培訓(xùn)。隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，職業(yè)培訓(xùn)已成為高職院校發(fā)展新的制高點(diǎn)，高職院校必須充分挖掘這一市場(chǎng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）采用營(yíng)銷(xiāo)組合策略

所謂“營(yíng)銷(xiāo)組合策略”是指產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)，也稱(chēng)之為“4P”策略。對(duì)于高等職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，成功實(shí)現(xiàn)招生營(yíng)銷(xiāo)，必須制定符合目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

1.產(chǎn)品策略

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，產(chǎn)品指凡是能提供給市場(chǎng)，以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要或欲望的物質(zhì)。而教育的產(chǎn)品則指為了滿足人們?cè)讷@取知識(shí)、培養(yǎng)能力、形成素質(zhì)方面的需要而提供的教育服務(wù)。[9]教育服務(wù)是影響教育質(zhì)量的重要因素，對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)建設(shè)，增設(shè)一些新的專(zhuān)業(yè)，以滿足市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，集中力量培養(yǎng)特色專(zhuān)業(yè)；其次，應(yīng)當(dāng)重視教師隊(duì)伍建設(shè)，著力建設(shè)雙師結(jié)構(gòu)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，把行業(yè)、企業(yè)能工巧匠、業(yè)務(wù)骨干充實(shí)到教學(xué)隊(duì)伍中；再次，建立合理的就業(yè)培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)“校內(nèi)基地生產(chǎn)化，校外基地教學(xué)化”的教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合的模式，還要深化雙證培養(yǎng)的研究和實(shí)踐，并將其納入到教學(xué)計(jì)劃中。

2.價(jià)格策略

對(duì)于生源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”指學(xué)生享受高等教育服務(wù)所應(yīng)支付的成本，即學(xué)費(fèi)。一般情況下，高校確定收費(fèi)項(xiàng)目與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合考慮學(xué)校的發(fā)展定位、專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、預(yù)期生源的背景及其承受能力、競(jìng)爭(zhēng)者收費(fèi)水平等因素。[10]在制定學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，高職院校一方面應(yīng)當(dāng)較少考慮成本因素，結(jié)合自身定位及學(xué)科、專(zhuān)業(yè)差異，盡量減少生源市場(chǎng)顧客的價(jià)格感知與貨幣犧牲，采取依據(jù)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略；另一方面，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)價(jià)格折扣，采取對(duì)學(xué)生特別是貧困生進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資助、增加獎(jiǎng)學(xué)金的資助名額等措施。

有一天你在路上被人很用力地撞了一下，挺疼的。你會(huì)怎樣做？如果按照教育孩子的“被欺負(fù)就打回去”原則，看都不看二話不說(shuō)打過(guò)去么？

3.分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者傳遞至消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以使用或享受的過(guò)程。高職教育營(yíng)銷(xiāo)渠道則指把高職教育服務(wù)從提供者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，并解決其間所存在時(shí)間、地點(diǎn)等方面的問(wèn)題。針對(duì)非全日制和非學(xué)歷教育者日漸增多，高職院校可以靈活安排上課時(shí)間，在晚上、周末或者寒暑假集中提供教育服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展打破了地域和時(shí)空的限制，使得高等院校的遠(yuǎn)程教育和在線輔導(dǎo)成為可能，這也增加了高職院校招生的吸引力。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指組織根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。[11]為了提高學(xué)校的促銷(xiāo)力度，高職院?？梢圆扇∫韵路绞?。

首先，廣告促銷(xiāo)策略。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中說(shuō)：“廣告是由一個(gè)可以識(shí)別的出資者通過(guò)付費(fèi)的非人員方式，推廣其觀念、商品和勞務(wù)的行為?！盵12]高職院校若希望在宣傳上取得優(yōu)勢(shì)地位，首先，在宣傳時(shí)間上，不要局限于招生前一兩個(gè)月，而要把時(shí)間稍稍拉長(zhǎng)，以提高宣傳效果。其次，在宣傳形式上，除了利用報(bào)紙、電視等常規(guī)媒體外，還應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)的巨大力量。再次，在宣傳內(nèi)容上，不僅要突出對(duì)重點(diǎn)學(xué)科、特色專(zhuān)業(yè)的宣傳，而且還應(yīng)對(duì)眾多潛在受教育者關(guān)心的往屆生的就業(yè)情況進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

高等職業(yè)教育是實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化的重要途徑，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解企業(yè)對(duì)高技能人才的需求方面起到不可忽視的作用。因而，在引入營(yíng)銷(xiāo)理念解決高職院校生源問(wèn)題的過(guò)程中，要堅(jiān)持一種既滿足受教育者個(gè)人需要，又滿足國(guó)家、社會(huì)和用人單位需要的質(zhì)量觀。

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[2]姚旎，李雯倩.中國(guó)“老”產(chǎn)業(yè)的“新”營(yíng)銷(xiāo)策略——以中國(guó)高等教育產(chǎn)業(yè)鏈中招生環(huán)節(jié)為例[J].生產(chǎn)力研究,2011（6）：117-118.

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