預(yù)付費網(wǎng)絡(luò)營銷特點及其持續(xù)發(fā)展策略探討

■ 吳 雪（重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院 重慶 400020）

預(yù)付費網(wǎng)絡(luò)營銷特點

（一）交互性

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和時代變革的，有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷方式，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對人們消費方式、消費理念、消費心理的影響和滲透，商家利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷成為一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)的交互性增加了客戶和企業(yè)之間的溝通和交流，拉近了消費者和企業(yè)之間的距離。

傳統(tǒng)的營銷中企業(yè)主要將營銷的信息通過信函、電話、電視、廣播、書刊等媒介推送給消費者及利益相關(guān)者，營銷信息單向流動，消費者和企業(yè)的互動性較少。而網(wǎng)絡(luò)營銷所依靠的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)成為連接企業(yè)和消費者之間的橋梁，營銷活動的開展是從消費者在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)成為一種拉式媒介，有需求才有可能產(chǎn)生交易，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的交互式的交流工具加強了二者的溝通，也增加了企業(yè)對消費者心理的了解，便于企業(yè)調(diào)整市場營銷結(jié)構(gòu)。

如果市場信息能夠在企業(yè)間、消費者間、企業(yè)和消費之間進行暢通的信息交換，同時該信息是需要備份和返回的，企業(yè)則可根據(jù)這些信息制定以后的消費戰(zhàn)略，調(diào)整生產(chǎn)方向，優(yōu)化產(chǎn)品特色，盡量根據(jù)消費者的需求來做全面的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)利用信息交互平臺可以獲取商業(yè)上的先機，同時也可以為消費者提供最快速、便捷的服務(wù)，將傳統(tǒng)的被動消費改變成主動消費，企業(yè)在和消費者溝通的過程中實現(xiàn)產(chǎn)品信息的準確定位，將質(zhì)量較好的服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費者。另外企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)的平臺將商品的反饋信息全部收集起來，整理研究商品的銷售情況、市場占有率，實際上這是最為客觀的一種銷售市場調(diào)研方式，加速了商品的流通，提高了廠商的盈利。

（二）軟營銷

軟營銷的概念就是將營銷圖片傳統(tǒng)的形式單一的、僵硬的營銷方式的過程，傳統(tǒng)的營銷因為形式老套所以也較強硬，如廣告、宣傳活動等手段，軟營銷中都屬主動向客戶灌輸商品信息的行為，并且這種銷售是不考慮客戶的需求。

網(wǎng)絡(luò)時代客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)進行信息的交流和需求的溝通，通過將商品的質(zhì)量、性能、款式、價格等信息傳輸給客戶使得客戶最大限度地了解商品的特點和價值。另外消費者也可以在網(wǎng)絡(luò)中獲取企業(yè)的各種新信息，通過了解企業(yè)的實力也可以證實商品的質(zhì)量是否有保證，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活手段就是軟營銷的特點所在，通過長期地與客戶交流和溝通建立一種穩(wěn)定的消費關(guān)系，在此過程中可以詳細了解客戶需求的細節(jié)，甚至根據(jù)客戶的個性來專門建立一套客戶的資料庫，形成一個完整的產(chǎn)品設(shè)計方案，這樣的銷售方式是比較穩(wěn)定的。

（三）跨時空、跨地域

企業(yè)的銷售可以依從時間和空間戰(zhàn)略設(shè)計，擴充自己的市場，原來傳統(tǒng)的銷售渠道和單一的模式，限制了企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上可以隨意進行信息的交流和處理，那么作為消費的需求在任何時候都可以提出來，這也就為商家提供了新的營銷空間。

二十一世紀是網(wǎng)絡(luò)的時代，各個行業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展業(yè)務(wù)，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺上面沒有地域性的限制，所以企業(yè)的營銷幾乎是全球化的。而作為預(yù)付費消費模式的產(chǎn)生迎合了這種趨勢，有利于企業(yè)在短時間內(nèi)吸引大量的消費者購買商品，而且從企業(yè)的角度來講，其所面對的是全世界的客戶，那么就能夠獲得更大的客戶需求信息，不斷完善自己的消費模式，降低與消費模式的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險。企業(yè)可以利用國際互聯(lián)網(wǎng)，尋找國際客戶購買自己的產(chǎn)品，這有利于中小企業(yè)開拓國際市場。

（四）虛擬化

企業(yè)的虛擬化就是通過網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺將最快速、最便捷、最低成本的服務(wù)和商品在網(wǎng)絡(luò)中組織銷售，虛擬化銷售的目的是在形式上突破營銷的界限，虛擬銷售的常見功能有：市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、廣告宣傳、財務(wù)核算、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計、產(chǎn)品陳列、物流配送、銷售、服務(wù)等，這些功能的實現(xiàn)不是企業(yè)內(nèi)部的那個部門來實施的，而是大部分交給外部的專業(yè)公司來操作的，通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺把各類資源進行整合，包括資金、人才、技術(shù)信息的共享，建立優(yōu)勢互補的營銷方式，這樣才能適應(yīng)日新月異的市場變化。

（五）經(jīng)濟性

網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的交易空間，最大限度地把商品的流通阻力降到最低，另外將商品流通過程中需要支付的附加費用也同時降到最低，對于實體店而言，網(wǎng)絡(luò)上的營銷成本較低。

（六）技術(shù)性

任何在網(wǎng)絡(luò)上的行為都必須得到安全方面的保障才能穩(wěn)定健康的成長，預(yù)付費消費模式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用也是同樣需要強有力的技術(shù)支持才能實現(xiàn)安全的交易，所以對于買賣的雙方而言要選擇較為可靠的技術(shù)體系作為實現(xiàn)交易的基礎(chǔ)。預(yù)付費消費模式要求客戶掌握一定的計算機網(wǎng)絡(luò)知識和技能，在我國由于計算機的普及還未到較高的層次，所以在預(yù)付費消費時需要考慮不易識別的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，避免營銷損失。所以技術(shù)上一定要完善安全性，這是保證預(yù)付費消費模式的可持續(xù)性的關(guān)鍵。

預(yù)付費模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷弊端

（一）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致產(chǎn)生欺詐行為

網(wǎng)絡(luò)是以圖像、聲音、信息、文字等電子文本作為存在方式的，是一種場的存在形式，沒有固定形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們的時間生活從現(xiàn)實的物質(zhì)社會轉(zhuǎn)移到了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的虛擬的電子空間中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，任何組織、機構(gòu)和個人都不具有物質(zhì)客體的形式，這就讓不良的商家和騙子有了可乘之機。一些商家、組織或個人利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，掩蓋商品品質(zhì)、服務(wù)低劣的真相，利用網(wǎng)絡(luò)做虛假宣傳，開發(fā)營銷渠道騙取消費者和其他商家的信任和經(jīng)濟利益。更有甚者，直接利用網(wǎng)絡(luò)騙取網(wǎng)民錢財。在預(yù)付費營銷模式下，一般商家也要謹防不良商家通過網(wǎng)絡(luò)進行不當競爭，而消費者則要謹防騙子以預(yù)付費模式進行消費欺騙，消費者付費之后無法保障自己的利益。

（二）技術(shù)不配套導(dǎo)致銷售和消費安全無法保障

在網(wǎng)絡(luò)中進行消費的風(fēng)險是公開的，因為它提供的平臺是裸露的，在網(wǎng)絡(luò)中無法確定買賣雙方的任何信息的絕對真實性，因此營銷存在相當大的風(fēng)險，需要經(jīng)過多方面的考量和技術(shù)上的保障的。那么網(wǎng)絡(luò)中的信息是需要買賣雙方通過一個第三方的角色作為信息驗證的中間人，來確保風(fēng)險降到最低，那么風(fēng)險的大小就是需要政府和相關(guān)的第三方來約束和承擔一部分，在此環(huán)境下消費者是可以嘗試的，也可以為商家提供一個穩(wěn)定的交易環(huán)境。

（三）法律法規(guī)和市場監(jiān)督機制管理不力

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國是一個新興的市場營銷手段。作為信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和發(fā)展市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用和推廣為我國企業(yè)的發(fā)展、走出國門和社會經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟體制改革做出了重要貢獻，但我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍不夠規(guī)范，監(jiān)督管理機制不夠健全。

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸從管理無序狀態(tài)逐漸趨于有序管理狀態(tài)。但是，一方面相對于迅猛發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，我國對網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)和市場監(jiān)督機制卻無法與需求同步，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的虛假廣告、促銷陷阱等現(xiàn)象屢見不鮮，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度降低，影響了我國網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化發(fā)展。另一方面，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的虛假、欺騙行為的處罰、監(jiān)管力度遠遠不夠，有法不依、執(zhí)法不嚴的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，嚴重侵犯了消費者的權(quán)益。這也助長了不法商家進行網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，擾亂了網(wǎng)絡(luò)營銷市場秩序。

因此，要不斷完善我國網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，防止虛假欺騙對消費者的侵害，做到有法可依、執(zhí)法必嚴，建立起有效的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)督機制和管理制度，加強網(wǎng)絡(luò)營銷市場的管理。做到規(guī)則鍵全，交易有序，將真實網(wǎng)絡(luò)營銷同虛假網(wǎng)絡(luò)營銷真正區(qū)分開來。

預(yù)付費消費模式可持續(xù)發(fā)展策略

（一）樹立信用第一的經(jīng)營理念

預(yù)付費網(wǎng)絡(luò)營銷較之前的網(wǎng)絡(luò)營銷而言是一種新的營銷理念，為了是最大限度地吸引客戶，激發(fā)客戶的購買欲望，在實質(zhì)上還是滿足客戶消費欲望的消費方式，其目的就是要實現(xiàn)消費者的核心利益，將網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性放在首要的位置，可以提升消費者對預(yù)付費的信任度，樹立信用第一的觀念。

（二）完善法律法規(guī)并建立行業(yè)自律機制

預(yù)消費模式應(yīng)該有健全的法律作為商家承諾的約束，這樣消費者才會對營銷的發(fā)展有信心，所以國家應(yīng)該盡快在預(yù)付費網(wǎng)絡(luò)營銷方面建立完善健全的法制，保障網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。用法律規(guī)定增強商家、消費者各自的權(quán)益，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)督管理機構(gòu)獨立的監(jiān)督管理權(quán)。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)而言，法律法規(guī)調(diào)整的滯后性，決定了調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的法律難以跟上網(wǎng)絡(luò)營銷法律問題的發(fā)展速度，因此，這就需要行業(yè)內(nèi)部自律規(guī)章在法律正式出臺前，起到游戲規(guī)則的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)自律，也就是商家各方當事人在有關(guān)組織或自我管理、自我約束制度下，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿，而是由嚴密的法律制度、國家和社會進行監(jiān)督管理。

（三）提高企業(yè)品牌美譽度

目前在傳統(tǒng)的消費渠道上，《消費者權(quán)益保護法》已頒布，而且已經(jīng)實施多年，但是消費者和企業(yè)的法制觀念還較弱，對依法辦事的流程不敏感，所以消費者的權(quán)益無法得到徹底保障。企業(yè)要激起消費者的購買欲望，必須首先建立一個品牌美譽度，并且有良好的質(zhì)量作為品牌支撐，增加消費者的信任感。在此基礎(chǔ)上應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺作為推廣，加以多種形式的宣傳以最大限度地推廣產(chǎn)品，同時建立良好的銷售信譽，這樣在網(wǎng)絡(luò)中就能吸引更多消費者前來購買。

（四）提高安全技術(shù)以保障營銷安全

在進行預(yù)付費消費模式營銷時必須考慮到消費者對網(wǎng)絡(luò)中營銷圖片、文字產(chǎn)生的想象效果，要做到不滿意退貨的承諾，在消費的過程商家應(yīng)該對買家的銀行卡和密碼作保密承諾，防止隱患的發(fā)生，保護消費者權(quán)益，消除消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的安全性質(zhì)疑；另外要做好網(wǎng)絡(luò)的安全防范措施，確保網(wǎng)絡(luò)中消費的安全性。進一步完善網(wǎng)絡(luò)消費的信用制度，化解商家和買家信用糾紛。

我國目前的電子商務(wù)環(huán)境還是存在諸多不穩(wěn)定的因素，是一個缺乏完善安全機制的平臺，針對這些情況中國政府已經(jīng)在2009年出臺了很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、消費和管理的法律政策，希望加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，為網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方提供一個安全的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)上的一切服務(wù)的來源應(yīng)該是基于誠信的，無論買家還是賣家都應(yīng)該以建立自己良好的信譽為基礎(chǔ)，如阿里巴巴、淘寶上的網(wǎng)絡(luò)交易都是有信譽打分的，買賣雙方都可以看到對方的信譽打分來確定是否和對方交易?，F(xiàn)在國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面已經(jīng)做出了很多創(chuàng)新性的措施，國家對于網(wǎng)絡(luò)交易的關(guān)注度也日益提高，網(wǎng)絡(luò)交易日益普及，這對于預(yù)付費的網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展是比較有利的。

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