有舍才有得：從模因論看企業(yè)外宣翻譯

章莉

（浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院，浙江 金華 321004）

有舍才有得：從模因論看企業(yè)外宣翻譯

章莉

（浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院，浙江 金華 321004）

近年來，我國各地企業(yè)紛紛施行“走出去”、“國際化”等戰(zhàn)略，進而不斷加強自身對外宣傳力度。然而，除少數(shù)企業(yè)外，外宣材料膨脹的同時并未得到國外讀者的廣泛認可。這些材料的翻譯除了有各種“甲型病狀”或“乙型病狀”①外，還有更多由于語言風(fēng)格、文化差異引起的“疑難雜癥”，導(dǎo)致外宣材料缺乏保真度（copyingfidelity）、多產(chǎn)性（fecundity）和長久性（longevity），失去了生命力。本文認為，在模因論照應(yīng)下的外宣翻譯需要做到兩點：第一，舍棄影響譯文保真度的“弱勢模因”；其次，充分借鑒國外“平行文本”，復(fù)制具有多產(chǎn)性并能長久傳播的“強勢模因”。

模因論；企業(yè)外宣翻譯；平行文本

1 企業(yè)外宣資料的翻譯

企業(yè)外宣翻譯是企業(yè)推銷產(chǎn)品、發(fā)掘國外客戶、拓寬海外市場，提升企業(yè)國際形象和競爭力的重要手段。然而，現(xiàn)今企業(yè)的做法，大都是將在國內(nèi)使用的資料直接翻譯成英文，譯文中存在不少死譯、誤譯、錯譯和中式英語等現(xiàn)象，使得對外宣傳事倍功半。為改進外宣翻譯頹敗的現(xiàn)狀，國內(nèi)外已有不少學(xué)者借用多種理論傾力研究。

德國功能主義翻譯理論（又稱“翻譯目的論”）認為翻譯是一種目的性行為，外宣材料的翻譯更具有明顯的目的性。譯者應(yīng)根據(jù)譯文預(yù)期功能或目的調(diào)整翻譯策略，靈活選擇諸如刪減、調(diào)整等翻譯方法對原文進行處理（黃忠廉，2002：2）。紐馬克的文本類型理論論證了外宣材料屬于呼喚型文本（vocative）②，在翻譯中應(yīng)注重讀者的理解與接受，采用交際翻譯策略（Newmark，1988：39-41），或采用“改動”策略，在譯文讀者身上引起對等的反應(yīng)（許均，穆雷，2009：241）。平行文本比較翻譯也是外宣翻譯一個極好的切入點（范勇，2009：138）。林克難（2003:10-12）提出的“看、譯、寫”三字原則即是提倡參照“平行文本”指導(dǎo)作用的實用翻譯原則。此外，黃友義也為外宣翻譯提出了“三貼近”原則，即“貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需要，貼近國外受眾的思維習(xí)慣”（黃友義，2004: 27-28）。

我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們基本有以下共識：首先，企業(yè)外宣材料的翻譯應(yīng)“內(nèi)外有別”，不能把同樣內(nèi)容、風(fēng)格的文本展示在中外讀者面前；其次，企業(yè)外宣材料的翻譯不能拘泥于“忠實”、“等值”、“信”等傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)“采用變通的方法進行翻譯（黃忠廉，2002：46-48）”；最后，企業(yè)外宣材料的翻譯應(yīng)順應(yīng)譯入語及譯入語讀者，達到對外宣傳的效果。以上理論和觀點，為外宣翻譯的研究打下了較好基礎(chǔ)。

2 模因理論概述

所謂“模因論”，是一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論?！癿eme”是從進化論中提取的一個概念，源自希臘詞“mimeme”，意指“被模仿的東西”。從廣義上說，模仿是模因復(fù)制的方式（Dawkins，1976）。也就是說，任何東西只要通過模仿而被傳遞，它就可以算作是模因。因此，模因在各個學(xué)科領(lǐng)域中都有其應(yīng)用意義。

根據(jù)海寧（Heylighen，1998:418-423）的模因的生命周期理論，模因的壽命有長有短，它通過同化、保持、表達和傳播四個階段循環(huán)運動，有些模因漸漸因缺乏生命力而死去，而有些模因則會在宿主身上生生不息地傳播。如同達爾文的“適者生存”推理一樣，適應(yīng)生存環(huán)境的模因會存活得更久遠一些，而這些得以成功的復(fù)制因子我們可稱之為“強勢模因”。道金斯（Dawkins，1976）列出了強勢模因的三個基本特征：保真度（copying fidelity）、多產(chǎn)性（fecundity）和長久性（longevity）。模因復(fù)制的準(zhǔn)確度越高，復(fù)制速度越快，復(fù)制模式存在越久，它的生命力就越強大。

切斯特曼（Chesterma）首先把模因論引入翻譯領(lǐng)域，認為翻譯是模因的生存機器。翻譯的過程就是模因被模仿的過程，或者是模因傳遞的過程，譯者在此當(dāng)中擔(dān)任著被源語言模因感染的宿主（host）和模因傳播者的雙重身份。切斯特曼把有關(guān)翻譯活動以及翻譯理論的概念或觀點統(tǒng)稱為翻譯模因（Translation Memes），如翻譯的理論概念、規(guī)范、策略和價值觀念等（Chesterma，1997）。

譯者作為模因的宿主和傳播者，有責(zé)任使該模因成為目的語模因存活下去，完成信息傳遞與交流的任務(wù)。這就要求譯者在翻譯過程中學(xué)會分辨哪些是強勢模因，哪些是會被淘汰掉的弱勢模因。譯者應(yīng)該做的事情就是在目的語文化中創(chuàng)作出強勢的譯語模因，使源語模因在變換了生存環(huán)境的時候仍然能通過語言環(huán)境的各種選擇獲得新的生機與活力（陳曉莉，文軍2011：51-55）。

本文從翻譯模因論視角來探討企業(yè)網(wǎng)站外宣材料的英譯，分析如何通過舍棄源語中的弱勢模因，且保留和塑造強勢模因，使譯文更有效地感染譯入語讀者，形成長久被模仿和傳播的新模因。

3 企業(yè)外宣翻譯要懂得“舍”

對于企業(yè)外宣翻譯來說，最基本的作用是把企業(yè)的概況、產(chǎn)品、服務(wù)以及最新動態(tài)等方面的信息傳達給國外客戶。為使意欲表達的模因得到更好的傳播，必須要讓其具備保真度、多產(chǎn)性和長久性三個成功模因的特點。其中，保真度即譯文要傳遞原語信息模因，保證信息的準(zhǔn)確度和真實度。這里的“信息”并非意指字面信息，而是易于理解和傳播的有效交際信息。多產(chǎn)性和長久性指的是譯入語模因能夠得到多次復(fù)制傳遞，并能得到受眾（客戶）的接受和認可，甚至愿意進一步擴散型傳給他人。

這就要求譯者去順應(yīng)受眾的需求、文化期待、和認知狀態(tài)等模因。為保證強勢模因能“繁衍不息”，防止模因“曇花一現(xiàn)”，譯者需要對照國內(nèi)外文化中“平行文本”的源語模因和譯入語模因，選取有益于受眾接受的強勢模因，舍棄不利于接受的弱勢模因。

3.1 舍棄“忠實”和“信”的“迷信”翻譯觀

一談起翻譯，多數(shù)人都認為無論如何都要“忠實”和“信”。事實上，隨著社會對翻譯需求的多元化和翻譯實踐類型的多樣化，過度迷信“忠實”的翻譯觀有時反而會成為嚴重影響翻譯質(zhì)量和譯文傳播的“弱勢模因”。在翻譯企業(yè)外宣材料時，我們應(yīng)該適當(dāng)舍棄忠實的翻譯觀，以達成更好的宣傳效果。

3.1.1 企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌的翻譯

國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)名稱及商標(biāo)品牌都采取直接拼音翻譯、直譯這兩種較忠實的翻譯方法?；蛟S有人認為這兩種譯法能較好地保證譯文的“保真度”，其實效果不然。

拼音翻譯是商標(biāo)品牌直譯法中最常用的方法，如綠源Luyuan（電動車），杉杉Shanshan（服裝）等譯文雖能保存其中文拼寫，保留中國語言文化，卻不利于譯入語讀者的理解和接受，而一旦遇到芳芳FangFang（牙膏，F(xiàn)ang的英文涵義為尖牙、毒牙）、蝙蝠牌Bat（電扇Bat象征了黑暗面、死亡）這樣的品牌名稱，會使得產(chǎn)品推廣陷入危機。因此，直譯法只能用于意義對等的企業(yè)名或商標(biāo)，但必須保證譯文是符合譯入語讀者審美心理認可的名稱。

通觀世界名企的企業(yè)或商標(biāo)名稱，有以開創(chuàng)者姓名命名的FordMotor福特汽車；有簡單易懂的品牌，如General Moter通用汽車、WorldCom世界電訊；還有寓意良好的Carrefour家樂福（Carrefour十字路口、廣場，寓意快捷方便）和Citigroup花旗集團（可直譯為城市群，寓意團結(jié)）。我們大可“模仿”以上平行文本，適當(dāng)舍棄忠實“直譯”的翻譯觀，采用音意結(jié)合、創(chuàng)譯法、轉(zhuǎn)譯法等策略，選擇寓意良好、簡潔明了、便于記憶和拼讀的譯文。以下幾個品牌便是很好的案例：格力電器Gree（電器、簡潔諧音、寓意綠色環(huán)保），海信HighSense(電器、簡潔諧音、寓意高敏銳度)，樂百氏Robust(飲品、簡潔諧音、寓意強健)。

3.1.2 企業(yè)理念的翻譯

企業(yè)理念（企業(yè)精神）是國內(nèi)外企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。國內(nèi)企業(yè)理念普遍為詞語、成語的疊加。如中國電信的“用心服務(wù)，用戶至上”，中國石油的“愛國、創(chuàng)業(yè)、求實、奉獻”，中國移動公司的“正德厚生臻于至善”等。這些口號式理念朗朗上口，卻十分難譯：形式上，英語的宣傳語極少有用詞語疊加的方式表達；內(nèi)容上，很多中國特色的詞匯（如愛國、求實、和諧等），及古語成語的內(nèi)涵難以被譯入語讀者理解，翻譯后也難以被譯入語讀者長久認可和傳播。譬如，中國石油的企業(yè)精神“愛國、創(chuàng)業(yè)、求實、奉獻”翻譯成了“Dynamic,loyal,honest,committed”，“誠信、創(chuàng)新、業(yè)績、和諧、安全”譯為“En-ergize，Harmonize，Realize”（其中誠信、業(yè)績等漏譯）。事實上，由于中外價值觀和語言習(xí)慣的不同，企業(yè)用于國內(nèi)宣傳的理念有時并不適合外宣。

國外企業(yè)同樣十分注重理念宣傳，但其理念一般都為簡單而完整的句子，充分體現(xiàn)了企業(yè)的特點和經(jīng)營的方式。如世埃克森美孚石油公司（EXXON MOBIL）“Taking on the world’s toughest energy challenges.”。沃爾瑪?shù)摹癝ave money.Live better.”等。事實上，已有多位學(xué)者提到外宣的翻譯須“內(nèi)外有別”。據(jù)此，為使國內(nèi)企業(yè)的理念精髓能被譯語客戶和受眾接受和廣泛傳播，我們建議中國企業(yè)在翻譯時可采取“修改原文”甚至“重寫”的方法，即舍棄源語理念形式和內(nèi)容中不易接受和傳播的弱勢模因，重新構(gòu)造具體形象的譯入語模因。如中國石油另有兩句理念就較符合該策略“Achieving excellence through innovation and integrity”，“CaringforEnergy,CaringforYou”；中國工商銀行的“Integrity leads to prosperity”（工于至誠，行以致遠）。

3.2 舍棄不符合譯入語模因的語言風(fēng)格

語言風(fēng)格是人們運用語言表達手段形成的諸特點的綜合表現(xiàn)，它包括語言的民族、時代、流派、個人、語體和表現(xiàn)風(fēng)格。漢語邏輯松散，擅雕琢辭藻，為渲染氣氛常用四字結(jié)構(gòu)，語義重疊抽象，需靠上下文的語境意義來彌補意義層次模糊和邏輯松散的不足。相反，英語則簡潔明快、結(jié)構(gòu)嚴謹、層次清晰、邏輯性強。

3.2.1 第三人稱vs.第一人稱

中文企業(yè)概況介紹通常采用第三人稱的敘述口吻，措辭正式莊重，客觀性較強。企業(yè)英譯后人稱也基本保留不變。例如以下青年汽車的介紹翻譯雖經(jīng)過編譯，但第三人稱的口吻依然存在。

例1.青年汽車客車公司是青年汽車集團商用車集團的支柱產(chǎn)業(yè)，成立以來，公司憑借領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)以及卓越的產(chǎn)品性能，在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了十一項新紀錄，引領(lǐng)和推動了國內(nèi)客車行業(yè)技術(shù)進步與發(fā)展，成為客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者，被譽為中國最專業(yè)的客車制造商。

譯文：Since 1999,Youngman Automobile experienced the 12 years with high speed development,during which it led the high end coach market of China and provided"Made in China"for highendcoachmarketintheworld…

國外企業(yè)的介紹大多采用第一人稱We（或物主代詞our）的敘述視角，如下文關(guān)于沃爾瑪?shù)臍v史介紹：

例2：Since the first Walmart store opened in 1962 in Rogers,Arkansas,we've been dedicated to making a difference in the lives of our customers.Our business is the result of Sam Walton's visionary leadership,along with generations of associates focused on helping customers and communities save money and live better.

This rich heritage defines who we are and whatwedotoday.

采用第一人稱的概況介紹，語氣親切自然，易于拉近企業(yè)和讀者（客戶）之間的距離。企業(yè)概況介紹在翻譯或編譯過程中應(yīng)考慮到人稱模因的替換和復(fù)制，以適應(yīng)譯入語語言風(fēng)格。

3.2.2 繁冗華麗vs.簡潔明了

國內(nèi)外對于企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)各有不同，導(dǎo)致企業(yè)概況介紹從內(nèi)容、風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上都有較大差異。中國的企業(yè)概況面面俱到，內(nèi)容全面：諸如成立時間、歷史沿革、產(chǎn)品型號、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、員工人數(shù)、榮譽成就、交流合作、社會服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)價值、企業(yè)目標(biāo)等，言辭華麗，多溢美之詞，文本篇幅往往較長，少則幾百字（中國移動企業(yè)介紹582字），多則上千字（中鐵公司1207字）。然而，國外企業(yè)崇尚簡潔為美，不僅內(nèi)容少（沃爾瑪企業(yè)介紹94詞），且語言風(fēng)格簡潔樸實，客觀自然?？上攵?，如保留中文原文的所有內(nèi)容，將使得英文譯文篇幅和信息量巨大。這樣的譯文不僅不能吸引國外讀者，更難以接受和理解，不利于長久傳播。因此，我們在翻譯企業(yè)概況外宣材料之前，應(yīng)有所取舍地對其內(nèi)容、修辭進行重新編寫。譬如以下二段企業(yè)概況的部分介紹：

例3：①“海天集團創(chuàng)建了國家優(yōu)質(zhì)工程魯班獎4個和眾多白玉蘭杯、揚子杯、飛天杯、長城杯、錢江杯等省級優(yōu)質(zhì)工程……在四川抗震救災(zāi)中榮立“集體一等功”?！?/p>

②上海綠地建設(shè)(集團)有限公司自1959年成立以來，曾作為冶金建設(shè)行業(yè)的主力軍，歷經(jīng)風(fēng)雨、堅韌不拔，為上海冶金行業(yè)保駕護航，被上級領(lǐng)導(dǎo)命名為“冶建鐵軍”……公司立足上海、服務(wù)全國，精心創(chuàng)作出一批蜚聲國內(nèi)外、極具海派特色的精品佳作。

海天集團例舉了眾多所得光鮮的榮譽，給國內(nèi)讀者留下深刻印象，但在翻譯過程中卻成了“硬骨頭”，譯者使用了數(shù)倍篇幅的英文解釋各獎項，而國外讀者依舊不知其所以然。上海綠地建設(shè)（集團）的介紹文字中則有眾多華麗辭藻、修辭多變，抑揚頓挫、韻律飛揚。國內(nèi)讀者已習(xí)以為常，而國外讀者理解這些信息則需要眾多中國語言、文化及行業(yè)背景知識，強硬翻譯不但無法保留其修辭和韻味，反而會成為不具備宣傳效果的文字堆砌，淪為“弱勢模因”，缺少多產(chǎn)性。用心良苦，卻收效平平。

再來看世界五百強企業(yè)沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)介紹：

例4：Walmart serves customers and members more than 200 million times per week.We serve them in the ways they want to be served–in retailoutlets,online and on mobile devices.Walmart operates under 69 different banners in 27 countries.With fiscal year 2012 sales of approximately$444 billion,Walmart employs 2.2 millionassociatesworldwide.

Find out how innovative thinking,leadershipthrough service,and above all,our commitment to saving people money so they can live better have made us the bus iness we are today and are shaping the company wewill be tomorrow.(94詞)

沃爾瑪全篇企業(yè)介紹共計94詞，5句話。通篇分兩段，用十分簡潔的文字介紹了公司的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)理念，展示了體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)深度和廣度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，充分體現(xiàn)了譯語文本簡潔明了的特點，也是企業(yè)充分了解目標(biāo)讀者需求的成果。

針對以上情況，我們首先應(yīng)刪減和簡化文本的主要信息，大膽地舍棄中文詞句中繁冗的語言文化信息和濃厚的修辭風(fēng)格。即“根據(jù)目標(biāo)受眾的交際需求和興趣，在翻譯前對原文進行一番“譯前處理”（方夢之2003：47-49）?！按竽懙乜车粼逯胁贿m合對外宣傳的一些“蛇足”，使譯文簡潔明了（周領(lǐng)順2003：60）。

其次，譯者需要仔細研究目標(biāo)讀者的需求，從譯語中類似的平行文本中尋求符合需求的“強勢模因”，通過模仿等方式重組譯文。如此一來，譯語讀者會根據(jù)他們所熟悉的規(guī)范樣式，獲知原作者的意圖，譯文才能在譯語文化情境中實現(xiàn)多產(chǎn)性和長久性。根據(jù)以上兩個步驟，筆者試譯例3的企業(yè)介紹如下：

改譯：①Haitian maintains a high standard of excellence and has continuously won several topnational and provincial awards for the qualityprojects.

②Since 1959,Ludi Group has always been standing firm as the main force of Shanghai metallurgy industry.For its distinctive products and best service,Ludi Group is recognized as the“Top Iron Force”both at home and aboard.

4 有舍才有“得”

在中國經(jīng)濟騰飛的近半個世紀以來，企業(yè)外宣翻譯逐漸成為我國對外宣傳的一個重要課題。不可否認，在眾多翻譯實踐、理論家的共同努力下，外宣翻譯從質(zhì)和量上都有了巨大的飛躍，然而由于中外語言、文化差異的長久存在，依舊存在很多“疑難雜癥”。本文論證了“模因論”是解決這些疑難雜癥、提升外宣翻譯質(zhì)量的又一有效理論。

模因論的優(yōu)勢在于，首先，為保持譯語的生命力，它要求譯者加強對譯入語即外宣“平行文本”的研究，這是我們適應(yīng)目的語讀者的需求，尋找“強勢模因”的一個重要來源。正如林克難（2000：1）先生說：目前，漢譯英當(dāng)中一個突出的問題是對外國讀者的反應(yīng)研究還遠遠不夠。其次，由于模因有強弱優(yōu)劣之分，這就要求我們在詞匯、句子、篇章各個層面大膽舍棄不利于長久傳播的“弱勢模因”，采取編譯、改譯的翻譯策略，實現(xiàn)目的語言風(fēng)格再現(xiàn)。當(dāng)然，在舍棄的同時，需要保留原語作者的交際目的，即企業(yè)的宣傳目的，達到譯文的“保真性”。

“師夷長技以‘制’夷”，只有懂得學(xué)習(xí)和模仿別人的“長處”，有原則、有選擇、有的放矢地舍棄，才能最終獲得譯入語讀者的認可，達到外宣的宣傳和交際目的，“舍一得萬報”，這正是模因論給我們的啟示。

注釋：

①段連城(1990)指出外宣翻譯存在各種“甲型病狀”（白字連篇，語法錯誤、用詞不當(dāng)）和“乙型病狀”（拼寫、語法無錯，但外國讀者難懂甚至不懂）。

②紐馬克（New mark）將文本類型分為表達型（expressive）、信息型（informative）和呼喚型（vocative）。

[1]段連城.呼吁:譯界同仁都來關(guān)心對外宣傳[J].中國翻譯,1990,(5).

[2]黃忠廉.變譯的七種變通手段[J].外語學(xué)刊,2002, (1).

[3]Newmark,P.A Textbook of Translation[M].Prentice Hall International Ltd,1988.

[4]許均,穆雷.翻譯學(xué)概論[M].南京:譯林出版社,2009.

[5]范勇.功能主義視角下的中國高校英文網(wǎng)頁中的翻譯問題研究[M].北京:科學(xué)出版社，2009.

[6]林克難,籍明文.應(yīng)用英語翻譯呼喚理論指導(dǎo)[J].上?？萍挤g,2003,(3).

[7]黃友義.堅持“外宣三貼近”原則,處理好外宣翻譯中的難點問題[J].中國翻譯,2004,(6).

[8]黃忠廉.變譯理論[M].北京:中國對外翻譯出版公司, 2002.

[9]Dawkins,R.The Selfish Gene[M].NewYork:OUP,1976.

[10]Heylighen,F.What makes a meme successful?[A].Proceedings of 16th International Congresson Cybernetics(Association Internat.de Cybernetique,Namur), 1998.

[11]Chesterman Andrew.1997.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam: John Benjamins.

[12]4陳曉莉,文軍.英語新聞標(biāo)題翻譯中的模因現(xiàn)象,上海翻譯,2011,(2).

[13]林克難.漢英翻譯多“蛇足”[J].上海科技翻譯,2000, (1).

責(zé)任編輯：周哲良

H 315.9

A

1672-2094(2013)06-0057-04

2013-10-20

章莉(1985-)，女，浙江金華人，助教，英語語言文學(xué)碩士，主要研究方向為翻譯理論與實踐、典籍英譯。