改革保險(xiǎn)營(yíng)銷體制存在的問題及政策建議——基于對(duì)青島市壽險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研分析

徐文剛 魏久鋒

近年來(lái)，營(yíng)銷體制改革一直是業(yè)內(nèi)外社會(huì)各界關(guān)注的一個(gè)重要問題。保監(jiān)會(huì)先后下發(fā)《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的意見》(保監(jiān)發(fā)〔2010〕84 號(hào))和《關(guān)于堅(jiān)定不移推進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制改革的意見》(保監(jiān)發(fā)〔2012〕83號(hào))兩個(gè)文件，對(duì)推進(jìn)營(yíng)銷體制改革提出了一系列明確要求。

為了綜合分析營(yíng)銷體制存在的深層次問題以及影響改革的主要因素，尋求推進(jìn)改革的政策措施，青島保監(jiān)局對(duì)轄區(qū)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員管理體制運(yùn)行情況進(jìn)行了全面深入的調(diào)研。

一、壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員隊(duì)伍基本狀況

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，青島市營(yíng)銷員隊(duì)伍得到了長(zhǎng)足發(fā)展，營(yíng)銷員數(shù)量占全市保險(xiǎn)從業(yè)人員的70%以上，業(yè)已成為全市壽險(xiǎn)保費(fèi)收入來(lái)源的重要渠道，對(duì)于推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但營(yíng)銷員隊(duì)伍在發(fā)展過程中也遇到了一系列困難和問題，這些矛盾在近年來(lái)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而日益凸顯。

(一)渠道保費(fèi)收入發(fā)展?fàn)顩r。2007 年以來(lái)，青島市壽險(xiǎn)公司個(gè)人代理渠道保費(fèi)收入呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲勢(shì)頭，從2007 年的31.37億元增至2011 年的45.43 億元，平均年增長(zhǎng)率為9.7%。渠道保費(fèi)在壽險(xiǎn)市場(chǎng)總保費(fèi)中的占比自2009 年以來(lái)一直保持在50%以上。其中，2012 年上半年，營(yíng)銷員渠道保費(fèi)占比達(dá)到53.4%，高于全國(guó)平均水平5.7 個(gè)百分點(diǎn)。

(二)營(yíng)銷員人力規(guī)模發(fā)展?fàn)顩r。2007 年以來(lái)，營(yíng)銷員人力發(fā)展呈現(xiàn)拋物線狀態(tài)，2009 年達(dá)到有史以來(lái)最大人力規(guī)模，為23959 人。但受一系列內(nèi)外部環(huán)境因素影響，2009 年后，營(yíng)銷人力規(guī)模持續(xù)萎縮。2012 年，人力規(guī)模呈加速下滑態(tài)勢(shì)。截至2012 年6 月底，壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷人力規(guī)模為19729 人，四年多來(lái)，首度跌破2 萬(wàn)人。

(三)營(yíng)銷員隊(duì)伍從業(yè)時(shí)間狀況和學(xué)歷狀況。從隊(duì)伍的從業(yè)時(shí)間結(jié)構(gòu)來(lái)看，從事營(yíng)銷員工作12個(gè)月以下的占46.27%，從業(yè)時(shí)間36 個(gè)月以上的占28.35%，大多數(shù)營(yíng)銷員從業(yè)時(shí)間不超過3 年;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，高中及以下學(xué)歷占65.27%，大專及以上學(xué)歷僅占34.73%，隊(duì)伍整體學(xué)歷偏低。

(四)營(yíng)銷員隊(duì)伍收入狀況。近兩年來(lái)，全市營(yíng)銷員隊(duì)伍人均傭金收入總體呈上升趨勢(shì)，兩年增幅達(dá)26.7%，但仍大大低于青島市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。如2011 年底青島市壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員人均年傭金收入為1.71 萬(wàn)元，但同期青島市城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入?yún)s是2.86 萬(wàn)元。若扣除稅費(fèi)及展業(yè)成本等影響因素，則差距更大。

二、目前營(yíng)銷員管理體制存在的主要問題

從調(diào)研情況來(lái)看，近年來(lái)，青島市各壽險(xiǎn)公司個(gè)人代理渠道保費(fèi)增速放緩，增員難問題非常突出。尤其是2012 年上半年，絕大多數(shù)壽險(xiǎn)公司的人力規(guī)模均有所下降，整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷員隊(duì)伍處于調(diào)整狀態(tài)。產(chǎn)生這些問題的根本原因是目前的營(yíng)銷體制本身存在很多嚴(yán)重問題，迫切需要改革。

(一)營(yíng)銷員隊(duì)伍法律地位、勞動(dòng)關(guān)系不明確，缺乏社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度。這種雙重困境導(dǎo)致營(yíng)銷員隊(duì)伍缺乏職業(yè)歸屬感，公司對(duì)其也缺乏有效的管控手段。這是導(dǎo)致銷售誤導(dǎo)等違法違規(guī)行為屢禁不止的重要原因。

(二)營(yíng)銷效率的持續(xù)下滑。近年來(lái)，多數(shù)壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷效率持續(xù)低迷。以2012 年上半年為例，除3 家公司以外，青島市其他17 家開展個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)的壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷員活動(dòng)率均低于50%，其中有9 家公司營(yíng)銷員的活動(dòng)率甚至低于30%。純粹代理體制下各公司對(duì)營(yíng)銷員隊(duì)伍的日常管理及營(yíng)銷推動(dòng)還缺乏行之有效的手段。

(三)營(yíng)銷體制的成本不斷攀升。增員難度不斷加大，各公司的增員成本不斷提升。目前，市場(chǎng)上各公司出臺(tái)的聘才計(jì)劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。然而，隨著行業(yè)形象和社會(huì)地位的逐年下降以及引入人員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力不斷下降，高投入低產(chǎn)出的問題日益凸顯。

(四)組織模式和激勵(lì)機(jī)制的粗放發(fā)展導(dǎo)向。現(xiàn)有以增員獎(jiǎng)勵(lì)和“血緣關(guān)系”為激勵(lì)手段的多層級(jí)組織發(fā)展模式是營(yíng)銷員隊(duì)伍管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高的根本原因。這種傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”粗放經(jīng)營(yíng)模式，極易導(dǎo)致營(yíng)銷員的短期行為，也是影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

三、營(yíng)銷員管理體制改革的主要困難

從調(diào)研情況來(lái)看，絕大多數(shù)公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有營(yíng)銷體制存在的一系列問題，已經(jīng)影響到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但是談到改革，各公司卻普遍存在消極畏難思想，部分營(yíng)銷員隊(duì)伍規(guī)模較大的公司甚至持抵制和反對(duì)的態(tài)度?？傮w來(lái)看，營(yíng)銷體制改革主要存在以下困難和問題:

(一)營(yíng)銷員隊(duì)伍轉(zhuǎn)型發(fā)展難度較高。一是現(xiàn)有營(yíng)銷員隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷較低，年齡偏大，整體素質(zhì)與現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展要求不相適應(yīng)。總體來(lái)看，依托現(xiàn)有存量人力進(jìn)行改革的難度較大。二是營(yíng)銷員隊(duì)伍的職業(yè)形象和收入水平都大大落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，職業(yè)吸引力低，招聘高素質(zhì)人才難度較大。三是學(xué)歷門檻的提高并不等于產(chǎn)能的相應(yīng)提升。如果沒有好的培訓(xùn)和營(yíng)銷政策支持，無(wú)法提高高學(xué)歷人員的銷售技能和業(yè)務(wù)產(chǎn)能。四是營(yíng)銷員隊(duì)伍中高產(chǎn)能人員改革意愿較低。遵循管理學(xué)中的“二八定律”，現(xiàn)有隊(duì)伍中兩成高產(chǎn)能人員銷售了個(gè)險(xiǎn)渠道大部分保費(fèi)。改革后，稅負(fù)及績(jī)效變化可能會(huì)導(dǎo)致這部分高產(chǎn)能人員收入降低，因此他們的改革意愿較低。而其他八成銷售人員盡管改革意愿強(qiáng)烈，其產(chǎn)能卻無(wú)法支撐保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出。

(二)部分公司對(duì)于營(yíng)銷體制改革的認(rèn)識(shí)不全面。一是將營(yíng)銷體制改革簡(jiǎn)單等同于將營(yíng)銷員由代理制轉(zhuǎn)化為員工制，缺乏在新組織模式和激勵(lì)機(jī)制等方面的探索。二是認(rèn)為現(xiàn)階段仍應(yīng)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的快速擴(kuò)張，對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性和緊迫性認(rèn)識(shí)不足。三是公司管理模式短期化效應(yīng)明顯，在行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)整體利益和公司眼前利益有沖突的情況下，難以對(duì)改革投入一定的精力和成本。四是部分公司推行員工制改革的效果不理想，對(duì)其他公司的改革信心產(chǎn)生一定影響。

(三)行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的壓力較大。一是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，近幾年各公司業(yè)務(wù)發(fā)展速度趨緩，保險(xiǎn)資金投資收益率低，行業(yè)發(fā)展壓力較大。二是由于服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力供需發(fā)生轉(zhuǎn)變，各行業(yè)人力成本大幅上升，保險(xiǎn)行業(yè)自身無(wú)法承擔(dān)這一改革成本。三是替代機(jī)制尚未成熟，尤其是近年來(lái)銀保渠道保費(fèi)下滑，電銷、網(wǎng)銷等新渠道處于剛剛起步階段，改革速度過快可能直接影響一些公司的負(fù)債，進(jìn)而影響行業(yè)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

(四)推進(jìn)營(yíng)銷體制改革的外部支持政策缺失。一是營(yíng)銷員隊(duì)伍存在“雙重納稅”問題，使本已收入較低的營(yíng)銷員承擔(dān)了更多的稅負(fù)，削弱了保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的職業(yè)吸引力。二是保險(xiǎn)銷售人員管理體系存在漏洞，監(jiān)管制度缺失，沒有建立保險(xiǎn)銷售人員權(quán)益保護(hù)和行為約束機(jī)制。三是推行有一定創(chuàng)新和積極意義的用工方式，例如同時(shí)簽訂勞務(wù)合同和代理合同的“混合用工制”等，存在政策障礙。四是現(xiàn)有職業(yè)教育體系與保險(xiǎn)業(yè)人力需求脫節(jié)。保險(xiǎn)營(yíng)銷缺乏專業(yè)技能對(duì)口的人才輸送機(jī)制也是阻礙改革的重要因素。

四、監(jiān)管政策建議

我國(guó)現(xiàn)有營(yíng)銷體制是一個(gè)歷史的產(chǎn)物，它是隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。要解決這一問題，也必須在發(fā)展中通過市場(chǎng)的手段來(lái)解決。從我國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的營(yíng)銷員體制改革的實(shí)踐看，寄希望于短時(shí)間內(nèi)通過行政手段改變現(xiàn)狀是不切實(shí)際的。隊(duì)伍意愿、企業(yè)自發(fā)、監(jiān)管引導(dǎo)、政策支持這些關(guān)鍵因素缺一不可。

(一)應(yīng)遵循循序漸進(jìn)推進(jìn)原則。營(yíng)銷體制改革涉及面廣，牽涉利益眾多，改革必然是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱苦的過程。一是對(duì)營(yíng)銷員法律地位和勞動(dòng)關(guān)系的改革不應(yīng)強(qiáng)求一步到位，也不能認(rèn)為員工制就是解決一切深層次矛盾的靈丹妙藥。可以鼓勵(lì)代理制和員工制并行，也可以探討專業(yè)中介制、員工制、外包制以外的其他模式，盡量避免營(yíng)銷員人力規(guī)模在短時(shí)期內(nèi)大幅波動(dòng)。二是應(yīng)該先改革增量，再改革存量，采取“老人老辦法、新人新辦法”，對(duì)現(xiàn)存的營(yíng)銷員和新招聘的營(yíng)銷員區(qū)別對(duì)待。對(duì)存量營(yíng)銷員隊(duì)伍的改革要慎重，并尊重保險(xiǎn)公司和營(yíng)銷員個(gè)人兩方面的意見。三是堅(jiān)持試點(diǎn)先行，穩(wěn)步推廣?？梢允紫仍谌肆Y源較為豐富、保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，邊推動(dòng)，邊研究，邊總結(jié)，邊調(diào)整，取得經(jīng)驗(yàn)后再向其他地區(qū)進(jìn)行推廣。

(二)應(yīng)積極發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)作用。單純依靠行政手段解決問題并不可取，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造適應(yīng)營(yíng)銷員體制改革的外部條件，激發(fā)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體進(jìn)行自我變革的主動(dòng)性和積極性。一是要將營(yíng)銷體制改革與推進(jìn)產(chǎn)銷分離結(jié)合起來(lái)，鼓勵(lì)中介機(jī)構(gòu)積極拓展個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，提升專業(yè)中介機(jī)構(gòu)承接營(yíng)銷人員的能力。二是促進(jìn)交叉銷售、電話銷售、門店銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高新渠道的銷售能力，逐步分離銷售職能。三是推動(dòng)稅延型養(yǎng)老保險(xiǎn)、大病保險(xiǎn)等具有較大市場(chǎng)潛力的新險(xiǎn)種發(fā)展，為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。四是引導(dǎo)相關(guān)新聞媒體積極宣傳營(yíng)銷體制改革先進(jìn)典型，并通過多種渠道、多種媒介，在行業(yè)內(nèi)營(yíng)造營(yíng)銷體制改革的良好氛圍。

(三)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管政策引導(dǎo)力度。市場(chǎng)主體進(jìn)行積極主動(dòng)的營(yíng)銷體制探索和實(shí)踐是必要的，但完全的市場(chǎng)調(diào)節(jié)有其局限性，僅靠行業(yè)自發(fā)的變革也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。監(jiān)管部門在推動(dòng)改革過程中還應(yīng)做到信號(hào)明確，態(tài)度堅(jiān)定。一是應(yīng)進(jìn)一步明確對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)模式的改革要求，引導(dǎo)公司對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行扁平化管理。在講求效率的基礎(chǔ)上講求公平，改革目標(biāo)是照顧行業(yè)的整體利益，而不是小部分高績(jī)效人員的眼前利益。二是盡快出臺(tái)《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員管理辦法》，提高營(yíng)銷人員基礎(chǔ)素質(zhì)。從目前情況來(lái)看，絕大多數(shù)公司對(duì)學(xué)歷門檻提升至大專持贊同態(tài)度，但在執(zhí)行過程中應(yīng)對(duì)存量隊(duì)伍中的不同情況作具體分析。三是明確保險(xiǎn)公司的管控責(zé)任，督促公司對(duì)營(yíng)銷員隊(duì)伍進(jìn)行嚴(yán)格、系統(tǒng)、規(guī)范的培訓(xùn)，提升綜合素質(zhì)。對(duì)于存在銷售誤導(dǎo)等違法違規(guī)情節(jié)的銷售人員，則應(yīng)嚴(yán)查重處，以凈化隊(duì)伍。四是設(shè)定營(yíng)銷員隊(duì)伍素質(zhì)持續(xù)改善目標(biāo)?？梢詤⒄杖毡竞推渌l(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷員隊(duì)伍的留存率、活動(dòng)率、退保率、投訴率等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，督促公司進(jìn)行整改落實(shí)。

(四)應(yīng)該積極爭(zhēng)取國(guó)家政策支持。營(yíng)銷體制改革作為一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，國(guó)家政策的強(qiáng)有力支持不可或缺。一是對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)為營(yíng)銷員提供各種形式的基本保障應(yīng)給予財(cái)稅政策扶持，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員給予稅收優(yōu)惠政策支持，解決重復(fù)納稅問題。二是非本地戶籍代理人可以以靈活就業(yè)的方式繳納社保，提升保障水平;對(duì)于派遣制用工和混合用工等有積極意義的新用工模式應(yīng)給予扶持，消除工商、稅務(wù)、社保等方面的政策障礙。三是可參照美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，推行EA 門店模式，允許保險(xiǎn)營(yíng)銷人員自主設(shè)立門店成為保險(xiǎn)公司的專屬代理，以提高這部分高績(jī)效銷售人員在營(yíng)銷體制改革后的主動(dòng)性和積極性。四是與高等院校、職業(yè)學(xué)校等合作辦學(xué)，完善保險(xiǎn)職業(yè)教育體系，建立專業(yè)技能對(duì)口的、穩(wěn)定的保險(xiǎn)銷售人才輸送機(jī)制。