特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的影響因素分析

■楊海龍 唐小飛 鄧琪

一、引言

近年來，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要意義已成為學(xué)者的共識。對于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，原產(chǎn)地的特色資源是其創(chuàng)建的基礎(chǔ)，自然資源的優(yōu)勢稟賦也是其品牌差異性與核心競爭力的關(guān)鍵。[1]黃蕾和羅明研究指出，伴隨著消費者偏好與價值取向的轉(zhuǎn)變，區(qū)域性、特色、本土化的食品成為購買行為的優(yōu)先選擇對象。[2]因此，代表區(qū)域特色農(nóng)業(yè)與特色資源的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，必然成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的先鋒力量。

地方特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域特色資源的這種密切聯(lián)系，使其品牌以“地名+產(chǎn)品名”的形式廣泛存在，例如“贛南臍橙”、“符離集燒雞”等。這種含有區(qū)域與地理因素的品牌稱謂帶來兩個明顯的影響:一是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有明顯的外部性。王玉蓮和李昌宇指出，即使獲取了“地理標(biāo)志”認(rèn)證，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌也不具有排他性，無法避免區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的搭便車，并且這種外部性并不總是正面的，例如浙江金華的“毒火腿”事件[3]。二是特色農(nóng)產(chǎn)品“一品多牌”現(xiàn)象普遍存在。李敏通過對中國國際農(nóng)業(yè)博覽會478種種植業(yè)產(chǎn)品品牌名的分析指出，“一品多牌”現(xiàn)象特別明顯[4]，趙守東認(rèn)為在相同區(qū)域相同產(chǎn)品品類中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過多，不利于形成集中的品牌優(yōu)勢[5]。以經(jīng)過認(rèn)證的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“五常大米”為例，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營“五常大米”的企業(yè)及其品牌超過300家。[6]無獨有偶，被譽為“中國四大名雞”之一的“符離集燒雞”，除了“徽香源”、“劉老二”兩家市場份額相對較大的品牌之外，還有幾十個不同品牌的“符離集燒雞”參與市場競爭。

綜上所述，“地名+產(chǎn)品名”的品牌形式給企業(yè)品牌的傳播，尤其是突破現(xiàn)有銷售區(qū)域施加了較大的限制作用。牛永革和李蔚研究指出，環(huán)境依賴與歷史傳承對企業(yè)品牌認(rèn)知趨同的正向影響，是企業(yè)市場份額不能超過10%的關(guān)鍵原因，并進一步建議企業(yè)盡量避免使用“地名+產(chǎn)品名”的命名方式。[7]然而，完全脫離“地名+產(chǎn)品名”這種帶有區(qū)域或地理因素的品牌稱謂也不是最優(yōu)策略，胡大立等從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的視角將區(qū)域品牌與企業(yè)品牌比作“枝葉”與“樹根”的關(guān)系，并認(rèn)為前者可以提升企業(yè)品牌的形象，成為其品牌背書[8]。牛永革和李蔚以山西老陳醋為例，研究指出在低介入度狀態(tài)下，當(dāng)企業(yè)品牌沒有強大到可以主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)時，帶有地理因素的產(chǎn)品命名是企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)，脫離其獨立的想法和行為都是無益的。[9]在這種情況下，企業(yè)品牌與“地名+產(chǎn)品名”的區(qū)域品牌將在較長時間內(nèi)以組合的形式出現(xiàn)在消費者的視野中。因此，研究“地名+產(chǎn)品名”狀態(tài)下消費者對企業(yè)品牌選擇的影響因素，對于探討如何有效塑造和傳播農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，并進而促進其發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)具有重要意義。本文選取符離集燒雞作為地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，探討消費者選擇企業(yè)品牌的影響因素。

二、文獻回顧

(一)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的界定

目前大部分學(xué)者將特色農(nóng)產(chǎn)品限定在初級農(nóng)產(chǎn)品的范圍之內(nèi)，但也有學(xué)者將類似“山西老陳醋”[10]、“遂昌竹炭”[11]等加工產(chǎn)品納入到特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題的研究中。安徽省在“十一五”特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中，也明確地將“符離集燒雞”等加工產(chǎn)品列為在國內(nèi)外享有較高市場信譽的特色農(nóng)產(chǎn)品。高新才指出，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅包含了產(chǎn)品特色、營銷特色、售后特色，還包含了工藝特色，強調(diào)使用先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)生產(chǎn)出獨有的產(chǎn)品。[12]因此，為了擴大研究的適用性，本文特色農(nóng)產(chǎn)品也包含以“地名+產(chǎn)品名”命名的加工型農(nóng)產(chǎn)品。

在以往學(xué)者的研究中，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體指代內(nèi)容較為寬泛，既包含“地名+產(chǎn)品名”的品牌形式，也包含獨立的企業(yè)品牌形式。品牌是差異性的標(biāo)志，陸國慶指出，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與其市場競爭力聯(lián)系緊密，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特征明顯。[13]馮林和秦燕研究指出，受地理因素的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)應(yīng)以生產(chǎn)區(qū)域為核心進行構(gòu)建。[14]李敏通過對470個樣本的研究進一步明確指出，用地理位置作農(nóng)產(chǎn)品品牌名的最多。[14]與此相對應(yīng)的，企業(yè)品牌是“單個企業(yè)的名稱和標(biāo)識物，具有排斥性和競爭性”[15]，“是企業(yè)在消費者心目中的總體印象和聯(lián)想”[8]。馮林和秦燕進一步指出，伴隨著我國農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化、集約化、規(guī)模化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在消費者選擇品牌時越來越被重視。[14]鑒于此，本文將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)別開來，用特色農(nóng)產(chǎn)品品牌指代類似“地名+產(chǎn)品名”的形式，比如“符離集燒雞”，用企業(yè)品牌指代類似“徽香源符離集燒雞”中的“徽香源”，用以區(qū)分同一產(chǎn)品品類不同企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)識。

(二)品牌選擇的影響因素

國外學(xué)者分別從理論與實證的角度對品牌選擇問題展開了廣泛的研究，取得豐碩的研究成果。研究發(fā)現(xiàn):包裝、價格、質(zhì)量、產(chǎn)品特性、廣告、參考價格、口碑、原產(chǎn)國，消費者的年齡、收入、態(tài)度、動機、涉入度，商店氛圍、促銷都會對消費者進行品牌選擇產(chǎn)生影響。Ehrenberg指出，廣告可以喚醒消費者對品牌的認(rèn)知和興趣，從而刺激購買。[16]Simeon通過女性對香水的品牌選擇進行研究，發(fā)現(xiàn)個體相關(guān)的情境來源和個體相關(guān)的內(nèi)在來源單獨和一起都會影響消費者的品牌選擇意向，并且伴隨著ISPR和SSPR的增加，消費者傾向于使用更加有名氣的香水品牌。[17]Hernandez和Chapa研究指出，廣告游戲中快餐品牌的促銷不僅對青少年的記憶有影響，對其品牌選擇也有影響，在廣告游戲中出現(xiàn)的品牌更有可能被選擇。[18]

國內(nèi)學(xué)者陸娟在系統(tǒng)總結(jié)國外相關(guān)品牌選擇影響因素的基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品特征、品牌名稱、產(chǎn)品價格、廣告以及獎券促銷是影響消費者進行品牌選擇最具代表性的因素。[19]廖洪強研究指出，影響消費者購買行為的品牌因素根據(jù)其重要性依次為感知質(zhì)量、價格、消費者口碑、品牌個性和形象、營銷因素以及原產(chǎn)地等六個因素。[20]陳錕等運用Logit模型對消費者對家電品牌的選擇進行了定量分析，并指出品牌本身而不是贈送禮品的促銷活動對消費者產(chǎn)生較大影響。[21]宋曉兵等基于理性行為理論構(gòu)建模型，并指出“品牌態(tài)度”和“品牌聲譽”會影響到消費者品牌購買行為。[22]胡松等通過試驗方法研究發(fā)現(xiàn)，價格促銷對較貴重與較廉價商品的消費者品牌選擇會產(chǎn)生非對稱的效應(yīng)。[23]楊升榮等通過構(gòu)建品牌選擇的多項Logit模型，研究發(fā)現(xiàn)價格和支付方式會影響在線消費者的品牌選擇。[24]廖俊峰等通過個人網(wǎng)銀的品牌選擇研究，指出網(wǎng)銀營銷傳播信息、感知風(fēng)險、信任是網(wǎng)銀品牌選擇的重要因素。[25]

三、實證研究

本文參考了何志毅[26]在我國消費者產(chǎn)品利益偏好研究中所使用的方法。首先，以符離集燒雞為例，通過定性研究，選取消費者選擇符離集燒雞企業(yè)品牌影響因素的測量變量;然后，將符離集燒雞原產(chǎn)地及其周邊地區(qū)消費者與安徽其他地區(qū)消費者，對影響因素的評價進行比較，探討不同認(rèn)知度背景下消費者進行企業(yè)品牌選擇影響因素的異同;再次，通過對各影響因素變量的評價進行因子分析，得到消費者選擇符離集燒雞企業(yè)品牌的影響因子;最后，基于企業(yè)品牌選擇的影響因子通過聚類分析進行市場細(xì)分。

(一)影響因素測量變量的獲取

我們首先邀請符離集燒雞生產(chǎn)企業(yè)的5位高層管理者，圍繞符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的話題進行獨立的深度訪談，并隨機邀請了16位消費者進行焦點小組訪談，結(jié)合消費者品牌選擇影響因素研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻，得到了19個初始測量變量。然后，由隨機邀請的16位消費者和3位營銷學(xué)者對19個初始測量變量根據(jù)其重要性進行打分，采用7分likert量表，1為非常不重要，7為非常重要。通過對初始測量變量的重要性進行排序，剔除了4個顯著不重要的變量，剩余15個變量如表1所示。

表1 企業(yè)品牌選擇影響因素測量變量

(二)問卷設(shè)計與樣本選擇

問卷主體分為兩部分:第一部分是在定性調(diào)研中獲取的15個企業(yè)品牌選擇因素測量變量;第二部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息。問卷15個測量變量的打分采用5分linkert量表，1代表非常不重要，5代表非常重要?？紤]到符離集燒雞的傳播半徑，本次調(diào)研樣本選取地主要以原產(chǎn)地宿州和合肥為主，以安徽其他地市為輔。這種樣本選取設(shè)計，為后續(xù)探討地方特色農(nóng)產(chǎn)品如何突破原產(chǎn)地的銷售半徑向其他區(qū)域擴張?zhí)峁┝吮憷Ｔ谒拗莺秃戏收{(diào)研采取街頭攔截的方式，其他地市采取便利抽樣的方法，共投放500份問卷，其中收回有效問卷307份，有效回收率為61%。有效樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了變量數(shù)的10倍，符合Nunnally[27]的建議。

(三)數(shù)據(jù)檢驗

本文采用SPSS17.0軟件進行分析。問卷的信度檢驗通過Cronbach's Alpha系數(shù)進行，在探索性研究中，Cronbach's Alph應(yīng)大于0.50[28]。經(jīng)過計算，問卷的Cronbach's Alph系數(shù)為0.804，因此問卷的內(nèi)部一致性良好。效度檢驗采用探索性因子分析方法，各測量變量的公因子方差提取除“互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)評價”(0.486)和“該品牌產(chǎn)品種類豐富”(0.499)外，其余均大于0.5。從前期的定性研究看，網(wǎng)上相關(guān)評論和該品牌產(chǎn)品種類是否豐富是消費者判斷企業(yè)品牌是否可選的重要因素，因此測量變量予以保留。從整體上看，問卷的結(jié)構(gòu)效度是可接受的。

表2 不同區(qū)域消費者對符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的重要性感知

(四)不同區(qū)域消費者對企業(yè)品牌選擇的影響因素的測量比較

從表2可以看出，在0.05的顯著性水平下，符離集燒雞原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域消費者與安徽其他區(qū)域消費者，在“價格適合”、“產(chǎn)品新鮮度”、“貨架陳列”和“產(chǎn)品種類豐富”因素上的重要性感知存在顯著差異，相較而言，原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域的消費者更加重視這些因素。在其他影響因素上，不同區(qū)域消費者的重要性感知無顯著差異。

(五)企業(yè)品牌選擇影響因子分析

通過SPSS17.0對問卷15個測量變量進行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.818，Bartlett’s球形檢驗卡方值 χ2為 1063.780，概率值 Sig 為 0.000，達(dá)到顯著水平，且各變量均能通過測項純化，符合因子分析的條件。采用主成分分析方法，并進行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示問卷15個測量變量被5個因子所解釋，累積貢獻率達(dá)到61.12%(見表3)。

X3、X6、X7、X11和 X10在因子 1 上具有較高的載荷。X3、X6、X7、X11、X10都與產(chǎn)品本身的品質(zhì)有關(guān)，反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身品質(zhì)、味道的高度關(guān)注，也反映了特色農(nóng)產(chǎn)品給消費者提供的功能型利益，因此，因子1可以命名為“產(chǎn)品品質(zhì)”因子。X4、X8和X9在因子2上具有較高的載荷。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌是否在終端進行形式多樣的促銷活動，在貨架上的陳列是否突出，產(chǎn)品種類是否豐富從不同側(cè)面反映了企業(yè)在銷售終端的表現(xiàn)，一方面為消費者評價不同的企業(yè)品牌提供了信息線索，另一方面也易于激發(fā)消費者的沖動性購買行為。因此，因子2可以被命名為“終端表現(xiàn)”因子。X13、X15和X12在因子3上具有較高的載荷。企業(yè)品牌廣告可以降低消費者在特色農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的感知風(fēng)險，該企業(yè)品牌是否具有此類產(chǎn)品代表性以及在互聯(lián)網(wǎng)上的評價反映了消費者的從眾心理與行為，以及對產(chǎn)品形象利益的追求。因此，因子3可以被命名為“品牌形象”因子。X5和X14在因子4上有較高的載荷。無論是購買方便還是攜帶方便，都反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇便利性的需求。因此，因子4可以被命名為“便利”因子。X1和X2在因子5上具有較高的載荷。好的包裝會說話，包裝和價格都為消費者對企業(yè)品牌質(zhì)量的判斷提供了線索，因此，因子5可以被命名為“包裝與價格”因子。

表3 因子分析結(jié)果(正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷)

綜上所述，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的影響因素可以被5個因子所囊括和解釋，他們從不同方面反映了消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的不同訴求。

(六)基于企業(yè)品牌選擇影響因子的市場細(xì)分

我們基于消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的5個影響因子，采取K—均值聚類方法對307個樣本進行快速聚類，通過比較發(fā)現(xiàn)5種分類結(jié)果較為可行，如表4所示。ANOVA分析結(jié)果表明，5個特色農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場在“產(chǎn)品品質(zhì)(Sig為 .000)”、“終端表現(xiàn) (Sig為 .000)”、“品牌形象(Sig為 .000)”、“便利(Sig為 .000)”、“包裝與價格(Sig為.000)”等5個因子上具有顯著差異。

細(xì)分市場1對品牌形象因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的選擇過程中，高度關(guān)注企業(yè)品牌在品類中的代表性以及是否能見到企業(yè)品牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑也被此細(xì)分市場視作可選擇的重要因素。細(xì)分市場1對產(chǎn)品品質(zhì)也較為關(guān)注，但更多追求企業(yè)的社會利益與形象利益，是形象型消費者。

細(xì)分市場2對產(chǎn)品品質(zhì)因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇的過程中高度關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、用料、新鮮度等因素。細(xì)分市場2追求的是企業(yè)品牌選擇所獲得的工具型利益，是功能型消費者。

表4 特色農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場分布

細(xì)分市場3對便利因子、包裝與價格因子最為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇過程中高度關(guān)注購買及攜帶是否便利，會從外顯的包裝以及產(chǎn)品定價來判斷企業(yè)品牌是否適合自己。與此同時，也會考慮品牌的口碑以及廣告等因素。從總體來看，細(xì)分市場3購買決策簡潔明了，目的性強，是經(jīng)濟便利型消費者。

細(xì)分市場4對終端表現(xiàn)因子較為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇過程中比較易于受到各種銷售促進活動、終端貨架生動化陳列的影響。因此，細(xì)分市場4是沖動型消費者。細(xì)分市場4只占7%的市場份額，可見特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇過程中的沖動型購買并不常見。

細(xì)分市場5對除便利因子以外的“產(chǎn)品品質(zhì)”、“品牌形象”、“包裝與價格”和“終端表現(xiàn)”等因子均較為敏感，在對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的選擇過程中關(guān)注的因素較多，考慮的較為全面。因此，細(xì)分市場5是穩(wěn)健型消費者。

四、結(jié)果討論與啟示

首先，本文將不同區(qū)域消費者對符離集燒雞企業(yè)品牌選擇影響因素的重要性感知進行對比。研究發(fā)現(xiàn):雖然對特色農(nóng)產(chǎn)品的品類認(rèn)知存在顯著不同，但不同區(qū)域消費者對影響企業(yè)品牌選擇因素的重要性認(rèn)知，僅在“價格適合”、“產(chǎn)品新鮮度”、“貨架陳列”和“產(chǎn)品種類豐富”4個變量的比較上出現(xiàn)了顯著差異，其余11個測量變量均沒有顯著差異。也就是說，相較而言本地顧客比外地顧客在企業(yè)品牌選擇上更重視價格是否合適、產(chǎn)品是否新鮮、產(chǎn)品終端陳列是否生動、產(chǎn)品品種是否豐富等四個方面的問題。與此同時，在對所有影響因素重要性排序的比較上，不同區(qū)域消費者均把“產(chǎn)品質(zhì)量”、“口感與味道”、“產(chǎn)品新鮮度”、“該品牌產(chǎn)品賣相好”和“該品牌產(chǎn)品用料與來源”作為最重要的5個變量?？梢钥闯?，對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，即使不同區(qū)域消費者的認(rèn)知不同但關(guān)注的重點相同，產(chǎn)品本身品質(zhì)如何是最為關(guān)鍵的選擇影響因素。

其次，本文通過特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇影響因素的實證研究，析取了“產(chǎn)品品質(zhì)”、“終端表現(xiàn)”、“品牌形象”、“便利”和“包裝與價格”5個影響因子?；谶@5個影響因子進行市場細(xì)分，得到了“形象型消費者”、“功能型消費者”、“經(jīng)濟便利型消費者”、“沖動型消費者”和“穩(wěn)健型消費者”5個消費者細(xì)分市場。

以上結(jié)論對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的營銷戰(zhàn)略具有重要的啟示，“產(chǎn)品品質(zhì)”、“終端表現(xiàn)”、“品牌形象”、“便利”和“包裝與價格”5個企業(yè)品牌影響因子，既是企業(yè)構(gòu)建競爭戰(zhàn)略的5個框架，也是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)滿足消費者利益需求的價值構(gòu)造體系。進一步地講，我們可以將“產(chǎn)品品質(zhì)”和“包裝與價格”歸為“產(chǎn)品力”，將“便利”歸為“渠道力”，將“品牌形象”歸為“品牌力”。我國地大物博，各地特產(chǎn)豐富，但大量的特色農(nóng)產(chǎn)品僅在區(qū)域內(nèi)享有較高的知名度和美譽度。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要在激烈的競爭中脫穎而出并最終走向全國市場，就必須要從“產(chǎn)品力”、“渠道力”和“品牌力”三個方面努力提高。

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