商業(yè)贊助和“埋伏營銷”

在過去的幾年中，贊助的現(xiàn)象漸漸多了起來。根據(jù)《品牌周刊》雜志調(diào)查顯示，2004年全球用于贊助的資金超過了378億美元。到2006年，這個數(shù)字達到500億美元。

公司（企業(yè)）通過贊助各種文化體育活動，可以建立起良好親善的社會形象。

贊助各類活動所帶來的影響是廣泛的，有時也是相當驚人的。

體育賽事方面的贊助投資占據(jù)了全世界贊助總投資的2/3，剩下的贊助資金則分別被投入到了音樂慶典、貿(mào)易展覽、人道主義事業(yè)和藝術(shù)等領(lǐng)域。

“就信息的傳遞而言，體育場的大屏幕可能并沒有30秒鐘的電視小廣告來得有效，”前哥倫比亞廣播公司體育臺臺長曾經(jīng)這樣說道，“但如果安排得合理巧妙，它同樣可以把你的品牌推向觀眾?！?/p>

2004年，美國出資5000萬美元贊助雅典奧林匹克運動會。根據(jù)迪塞瑪民意調(diào)查公司的研究，奧運會期間的這類贊助活動，作為一種信息交流的形式，它所帶來的影響是非常巨大的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

59%的被采訪者承認，如果他們購物的話，那么贊助商的產(chǎn)品會是首選。

74%的被采訪者承認贊助商在他們心中的形象有了提升。

76%的被采訪者相信，贊助商是其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)跑者。

體育活動能為市場營銷帶來的一大財富就是激情，一種讓球迷追隨自己所喜愛的隊伍的激情?？冃а芯抗镜囊豁椪{(diào)查顯示，80%的人都很樂意看到運動員穿著帶有贊助商商標的服裝參加比賽。此外，將近50%的高爾夫愛好者承認曾經(jīng)購買過贊助商的產(chǎn)品或者服務(wù)。

在2002年“日韓世界杯”上，15家主要贊助商在出資2400萬美元的同時，也使自己的產(chǎn)品得到了很好的宣傳。當年，全世界共有15億人通過電視轉(zhuǎn)播觀看了世界杯的比賽。根據(jù)福蘭克公司的調(diào)查，賽事期間的各種宣傳使得59%的觀眾注意到贊助商的名字，而54%的觀眾對贊助商有了更好的印象。

由于贊助成本的不斷增長——2004年平均贊助成本就高達82.5萬美元——現(xiàn)在贊助大型活動的公司已經(jīng)不多了。于此同時，一個新的現(xiàn)象正在慢慢出現(xiàn)，那就是“埋伏營銷”。

一些企業(yè)雖然不是某一活動的正式贊助者，但是它們卻通過各種間接的方式和活動拉上了關(guān)系，這種營銷方式就是“埋伏營銷”。

公司通過埋伏營銷可以迷惑消費者的視線，讓人誤以為他們也是某項活動的正式贊助商，并從中間接獲利。而真正的贊助商則只能與之分享贊助帶來的豐厚利潤回報?，F(xiàn)在許多公司都采用了這一策略。

在1984年的奧運會上，柯達公司為美國代表團提供了贊助，但實際上富士公司才是大會的官方贊助商。

在1988年的冬季奧運會期間，溫迪公司貼出了大量的海報，宣傳各類冬季體育項目。而真正為大會提供大量資金的是賽事的官方贊助商麥當勞。

可口可樂公司是1990年世界杯足球賽的官方贊助商。但是百事可樂公司卻私下與巴西隊簽約，成為了巴西隊的贊助商，為其提供可樂產(chǎn)品，賺走了本該屬于可口可樂公司的利潤。

1992年的奧運會官方贊助商是運動鞋制造商銳步公司。但是其主要競爭對手耐克公司卻在賽事期間大肆宣傳自己，還將美國男籃隊中6名隊員的照片搬上了自己的廣告。耐克公司并沒花多少錢，就從“奧運會贊助商”的形象中分得了一杯羹。

說起“埋伏營銷”最著名的案例，要屬美國運通公司了。為了回應(yīng)VISA信用卡公司的廣告“奧林匹克沒有選擇運通”，運通公司開始了回擊，當然目的是讓VISA公司——巴塞羅那奧運會的官方贊助商——的陰謀無法得逞。運通公司也設(shè)計了一則廣告，為了讓人聯(lián)想到西班牙，它使用了斗牛時的場景，廣告語這么說道：“記住，要參觀西班牙，你并不需要信用卡?！?/p>

（摘自中國華僑出版社《1001個廣告法則：來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》 作者：[法]路克·杜邦 譯者：趙靜）