地中海海島旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示＊

秦詩立

（浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院 杭州 210012）

海島旅游為全球旅游業(yè)發(fā)展的主方向，也是海洋經(jīng)濟(jì)的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國海島旅游仍處于起步階段，具有較大發(fā)展?jié)摿?，也面臨諸多問題與挑戰(zhàn)［1］。海島旅游的相關(guān)研究主要集中在海島資源開發(fā)與指導(dǎo)性政策建議上，并集中為海島旅游的文獻(xiàn)綜述或理論研究［2］，缺少實(shí)地調(diào)研與最新動態(tài)掌握，缺少旅游規(guī)劃編制、政府政策制定等的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)［3］。本研究在實(shí)地考察地中海海島旅游，采訪當(dāng)?shù)芈糜喂賳T、從業(yè)者基礎(chǔ)上，結(jié)合較長期的規(guī)劃編制、項(xiàng)目咨詢等經(jīng)驗(yàn)，提出我國海島旅游應(yīng)獲取的啟示、應(yīng)堅(jiān)持的理念與政策建議，以切實(shí)推進(jìn)我國海島旅游的健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

1 地中海海島旅游發(fā)展概況

目前，全球公認(rèn)四大海島旅游勝地分別為地中海沿岸島嶼、加勒比海沿岸島嶼、大洋洲島嶼、東南亞島嶼。地中海海島旅游開發(fā)較早，開發(fā)理念先進(jìn)，戰(zhàn)略定位清晰，市場開拓經(jīng)驗(yàn)較為豐富［4］。

1.1 馬耳他：注重規(guī)劃控制、提升旅游品質(zhì)

馬耳他旅游最初面向英國，接待以家庭旅館為主，隨著游客偏向追求高品質(zhì)旅游，1980年前后旅游陷入困境［5］。1989年，馬耳他邀請聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署和世界旅游組織制訂了《馬耳他諸島旅游規(guī)劃方案》；設(shè)立了旅游文化部，由總理兼任部長，負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)業(yè)宏觀政策；組建了旅游局，負(fù)責(zé)制訂實(shí)旅游發(fā)展行動計(jì)劃；建立了全國旅游行業(yè)協(xié)會、旅館及公共飲食業(yè)委員會，負(fù)責(zé)旅游的公平有序發(fā)展。經(jīng)過多措并舉，到1993年，馬耳他基本實(shí)現(xiàn)了旅游升級、活力長青。

1.2 厄爾巴島：立足人文生態(tài)、打造旅游品牌

厄爾巴島位于意大利西北部，作為拿破侖流放地，遺跡保存完好；生態(tài)環(huán)境良好，相對地中海大部分島嶼缺乏綠地，其森林覆蓋率達(dá)85%。島嶼從前以鐵礦開采冶煉為主，現(xiàn)轉(zhuǎn)以旅游為主，風(fēng)景如畫的小漁村、別墅較多，可滿足歐美富庶階層的度假需要。

1.3 圣托里尼島和米洛斯島：追求文化特色、構(gòu)筑旅游天堂

希臘海島旅游在全球首屈一指。圣托里尼島和米洛斯島旅游吸引力不僅在于充裕陽光、優(yōu)美沙灘、清澈海水，以及作為內(nèi)海，風(fēng)平浪靜，適合以日光浴為主的度假休閑，也在于島上和諧相布如童話般建筑風(fēng)格的小鎮(zhèn)，使得游客流連忘返。尤其是圣托里尼島，其地中海風(fēng)格的白墻藍(lán)窗房屋，與碧海藍(lán)天輝映，似是人間天堂。

2 地中海海島旅游發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)

作為旅游勝地，地中海海島旅游逐步形成了較為鮮明的特色和經(jīng)驗(yàn)，值得我國積極借鑒、學(xué)習(xí)。

2.1 立足休閑化

地中海海島旅游以度假居多，以游泳、日光浴、派對等休閑活動為主。究其原因：一是歐洲國家旅游發(fā)展較早，已過觀光旅游階段；二是與西歐、北歐相比，地中海沿岸陽光充足，日照時(shí)間長，日光浴成為游客休閑健身的重要方式；三是現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，工作壓力較大，在遠(yuǎn)離城市的海島度假，有助于放松、調(diào)整身心；四是歐美國家多實(shí)行帶薪休假制，每年帶薪休假時(shí)間為15～30天，多選擇在6—9月，與海島旅游旺季一致。

2.2 定位大眾化

在歐美發(fā)達(dá)國家，海島旅游已實(shí)現(xiàn)大眾化，已成為多數(shù)居民的基本需求。原因在于：一是歐美國家社會保障體系完善，居民對醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等支出無后顧之憂，可支配較大比例收入用于旅游；二是旅游設(shè)施建設(shè)以實(shí)用為主，不追求奢華和超前，開發(fā)成本較低，旅游價(jià)格較低；三是海島旅游景區(qū)除少數(shù)文化遺址外，基本無需門票，景區(qū)內(nèi)外住宿餐飲購物等價(jià)格基本一致，游客所需花費(fèi)較少；四是相對觀光旅游到處奔波，海島旅游集中于一沙灘、一酒店，出行成本較低。

2.3 倡導(dǎo)生態(tài)化

地中海沿岸海水清澈見底，這既與周邊缺少大江大河等有關(guān)，也與海島開發(fā)中高度重視環(huán)境保護(hù)、注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展兼容相關(guān)。例如，馬耳他在制訂《馬耳他諸島旅游規(guī)劃方案》的同時(shí)，還制訂了一份詳細(xì)的環(huán)境分析報(bào)告，作為《方案》基礎(chǔ)依據(jù)，明確對適于農(nóng)業(yè)耕種的土地應(yīng)留作農(nóng)用、對生長重要植物和動物的區(qū)域?qū)嵤┍Ｗo(hù)，以及地下水的蓄水層位置以確保不破壞地下水的再生能力等。

2.4 注重精細(xì)化

地中海海島旅游開發(fā)十分注重精細(xì)化。規(guī)劃上，《馬耳他諸島旅游規(guī)劃方案》對旅游景區(qū)內(nèi)的歷史古跡等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查、分類、評估，對各類交通設(shè)施、住宿設(shè)施進(jìn)行測量和評價(jià)，再根據(jù)旅游發(fā)展的不同目標(biāo)形成翔實(shí)、精細(xì)方案。市場開發(fā)上，馬耳他政府每年撥款約2500萬美元，用于旅游市場的細(xì)分研究，包括游客的來源國、交通方式、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、文化習(xí)慣等，再制訂細(xì)化的市場營銷方案，進(jìn)行針對性地廣告投放、媒體邀請、客戶合作關(guān)系建立和旅游網(wǎng)站建設(shè)。

2.5 面向國際化

由于地中海沿岸國家人口較少，旅游開發(fā)初期就多明確為國際化旅游目的地［6］。申根協(xié)議簽署則為歐盟內(nèi)部無障礙化旅游發(fā)展提供了廣闊空間，加上歐美國家多可免簽或落地簽，以及其他國家公民進(jìn)入申根協(xié)議國家只需簽證其中一國，使得地中海海島旅游國際化水平越來越高。同時(shí)，國際化內(nèi)涵也正從周邊國家向全球擴(kuò)展，馬耳他、意大利、希臘等已建立中文旅游推介網(wǎng)站、設(shè)立旅游營銷辦事處，加強(qiáng)中國旅游市場開發(fā)。

3 地中海海島旅游發(fā)展的啟示與建議

我國海洋旅游總體上尚處于初級階段，需積極學(xué)習(xí)借鑒地中海海島旅游成功經(jīng)驗(yàn)，加快海島旅游發(fā)展。

3.1 積極確立三大理念

3.1.1 作為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值理念

我國擁有優(yōu)越的深水岸線，發(fā)展港口物流、船舶工業(yè)等臨港產(chǎn)業(yè)潛力較大。但海島旅游因其資源獨(dú)特性、魅力永恒性，伴隨中產(chǎn)階層迅速崛起，可成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長久的支柱產(chǎn)業(yè)。以海南、舟山、廈門等為重點(diǎn)，近年來我國海島旅游快速發(fā)展。隨著國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，海島旅游地位可望進(jìn)一步提升。

3.1.2 提升居民生活品質(zhì)的社會價(jià)值理念

海島旅游獨(dú)具的置身大海、融入自然特點(diǎn)，可有效地減少城市高節(jié)奏生活帶來的壓力。浙江、廣東、福建等省海島眾多，擁有豐富的沙灘、港灣、森林、陽光等旅游資源，并形成了海天佛國、海鮮美食等獨(dú)具特色的海洋文化。堅(jiān)持綜合、有序、高品位開發(fā)，將有助于廣大居民生活質(zhì)量的提高。

3.1.3 構(gòu)建 “兩型社會”的生態(tài)價(jià)值理念

從地中海實(shí)踐來看，海島旅游作為 “無煙”產(chǎn)業(yè)，有利于構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會。對我國來說，隨著產(chǎn)業(yè)重型化發(fā)展，節(jié)能減排任務(wù)較為艱巨，發(fā)展海島旅游，并堅(jiān)持從規(guī)劃源頭做起，實(shí)行海島旅游生態(tài)化開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展，可成為生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。

3.2 正確處理三個(gè)關(guān)系

3.2.1 與臨港產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系

清澈見底的海水、碧空如洗的藍(lán)天是海島旅游發(fā)展的關(guān)鍵，而這也是我國海島旅游的弱項(xiàng)。為此，要加強(qiáng)船舶工業(yè)、港口物流、海洋漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過基地化、生態(tài)化改造，最大化減少生態(tài)環(huán)境的影響。同時(shí)，借鑒馬耳他等國編制實(shí)施海島旅游規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，明確功能分區(qū)，確定一批以海島旅游為主導(dǎo)的重點(diǎn)海島、島群和海域，對非兼容性的產(chǎn)業(yè)則應(yīng)積極遷出。

3.2.2 與城鎮(zhèn)漁村互促共建的關(guān)系

地中海海島旅游的一個(gè)重要特色是將城鎮(zhèn)和漁村作為旅游的重要依托和組成，不搞大拆大建。我國不少海島已有一定規(guī)模的城鎮(zhèn)和漁村，需加強(qiáng)旅游功能培育和拓展，如具有海島特色的酒店酒吧、休閑會所、特色購物街等。同時(shí)，以知名旅游開發(fā)商為主體，加強(qiáng)對風(fēng)景美麗的漁村整體包裝，作為度假村，提高現(xiàn)有建筑物利用率；對其他漁村，可鼓勵(lì)漁民發(fā)展?jié)O家樂或家庭旅館［7］。

3.2.3 與周邊海島分工協(xié)作的關(guān)系

地中海海島旅游是經(jīng)過整體規(guī)劃、統(tǒng)籌開發(fā)并逐步實(shí)施形成的。我國海島旅游開發(fā)也應(yīng)包含周邊相鄰的海島、島群和海域，保留旅游發(fā)展所需的必要縱深與空間。同時(shí)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部海島間的分工協(xié)作。對開發(fā)時(shí)機(jī)尚不成熟的海島加強(qiáng)保護(hù)，對已開發(fā)一定程度或近期將重點(diǎn)開發(fā)的較小海島，可按照 “一島一策”的模式，委托不同開發(fā)商個(gè)性化、整島型開發(fā)。

3.3 加快構(gòu)建三類體系

3.3.1 構(gòu)建便捷交通體系

SiO2在碳酸鹽巖中含量一般為3%左右，而在紅粘土中的含量卻高達(dá)50%，成為主要元素。Al2O3和Fe2O3在基巖中含量非常少，但在紅粘土中含量分別為25%左右和10%左右。SiO2、Al2O3和Fe2O3在紅粘土剖面中從上到下表現(xiàn)為由多到少的變化特點(diǎn)，這說明在碳酸鹽巖風(fēng)化成土的作用過程中三者是富集的。這里值得一提的是SiO2，不但不同于其他紅土形成過程中的脫硅作用，而且總體上表現(xiàn)為聚硅作用。

由于海島交通易受氣候等影響，可進(jìn)入性是海島旅游開發(fā)的關(guān)鍵。地中海主要旅游島均建有機(jī)場，為高端游客提供了快速通道。大型滾裝船、高速客輪把海島旅游串聯(lián)成線，并在船上提供兒童樂園、商場、游戲廳等服務(wù)，使游客可感受海上航行樂趣。相比較，我國海島交通多定位于客運(yùn)，與旅游交通有較大差距，且除海南、舟山本島外，其他海島尚無機(jī)場，需加快交通網(wǎng)絡(luò)改善。

3.3.2 構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)體系

每年的11月至翌年5月為地中海海島旅游的淡季，不少海島推出特色項(xiàng)目，吸引游客。例如，馬耳他有3月地中海飲食文化節(jié)、4月瓦萊塔狂歡節(jié)、5月比爾古狂歡節(jié)、唱詩節(jié)等。我國也需開發(fā)海島民俗風(fēng)情游、飲食文化游等特色旅游，豐富產(chǎn)品體系，吸引淡季游客。此外，爭取在海南、舟山等地試辦一些國際通行的體育娛樂項(xiàng)目，帶動海島旅游加快發(fā)展。

3.3.3 構(gòu)建市場營銷體系

海島旅游是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。在競爭日益激烈的大環(huán)境下，我國海島旅游市場需細(xì)分研究，制定有針對性的營銷策略，構(gòu)建高效的營銷平臺?？山梃b馬耳他經(jīng)驗(yàn)，由政府每年撥出一定專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，委托專業(yè)旅游咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分調(diào)研，提出建設(shè)性對策建議。同時(shí)，加強(qiáng)市場營銷效果的監(jiān)測、評估，加強(qiáng)與重要客源地政府、旅行社等合作，把市場營銷有效延伸到消費(fèi)者終端。

3.4 逐步完善三種機(jī)制

3.4.1 規(guī)劃實(shí)施機(jī)制

馬耳他是通過旅游規(guī)劃制定實(shí)施來實(shí)現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型升級的典范。目前，我國旅游規(guī)劃很多，但規(guī)劃的科學(xué)性、翔實(shí)性、權(quán)威性、連續(xù)性有待增強(qiáng)。建議在舟山組織試點(diǎn)，委托世界級權(quán)威機(jī)構(gòu)編制海島旅游規(guī)劃，規(guī)劃執(zhí)行由旅游行政部門進(jìn)行，但需接受專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會監(jiān)測和評估，并由人大問責(zé)，為規(guī)劃嚴(yán)格、持續(xù)執(zhí)行摸索新路。

3.4.2 分工合作機(jī)制

地中海海島旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，建立政府、協(xié)會、企業(yè)間密切的分工合作機(jī)制至關(guān)重要。對我國而言，政府可把具體旅游項(xiàng)目通過招商、招標(biāo)等形式交由專業(yè)開發(fā)商，但后者需在政府監(jiān)督下嚴(yán)格按規(guī)劃進(jìn)行項(xiàng)目布局、業(yè)態(tài)選擇。同時(shí)，改革旅游、酒店等行業(yè)協(xié)會體制，使其切實(shí)承擔(dān)起政府授權(quán)的行業(yè)自律、權(quán)益維護(hù)、人員培訓(xùn)等職責(zé)。

3.4.3 居民參與機(jī)制

地中海海島旅游開發(fā)中當(dāng)?shù)鼐用穸嗍侵苯訁⑴c者和受益者。我國海島旅游開發(fā)也應(yīng)建立當(dāng)?shù)鼐用癯浞謪⑴c機(jī)制，如在漁村包裝改造為度假酒店后培訓(xùn)當(dāng)?shù)鼐用駷楣ぷ魅藛T，或可繼續(xù)經(jīng)營特色小飯店、小賣店；漁村在控制近海捕撈、海水養(yǎng)殖后，需引導(dǎo)漁民發(fā)展個(gè)性化的漁家樂、海鮮美食店，來分享海島旅游發(fā)展帶來的收益。

3.5 積極爭取三項(xiàng)政策

3.5.1 便捷的出入境及旅游商品免稅政策

我國海島旅游主要客源以國內(nèi)為主，但日、韓、東南亞等周邊國家正成為重點(diǎn)客源?？山Y(jié)合海南國際旅游島、舟山群島海洋旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)等建設(shè)，加快創(chuàng)新便捷的出入境政策，對國際海員、國際郵輪乘客實(shí)行免簽證；爭取設(shè)立免稅商店，按國際慣例實(shí)行游客購物離島退稅；爭取開放商務(wù)機(jī)、直升機(jī)、低空水上飛機(jī)等島際航空；開辟國際郵輪航線，拓寬旅游進(jìn)入通道。

3.5.2 扶持海島旅游發(fā)展的稅費(fèi)政策

海島旅游開發(fā)的回報(bào)期較長、風(fēng)險(xiǎn)較大，地方發(fā)展的積極性普遍不高。同時(shí)，旅游開發(fā)意味著限制周邊港口運(yùn)輸、海水養(yǎng)殖、船舶工業(yè)等發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長帶來現(xiàn)實(shí)壓力。為此，要加強(qiáng)探索對以海島旅游為重點(diǎn)的縣市、鎮(zhèn)鄉(xiāng)實(shí)行差異化政績考核，并給予必要的財(cái)稅扶持。相關(guān)扶持資金，可由中央或省級政府通過專項(xiàng)資金、節(jié)能減排補(bǔ)償?shù)确绞浇鉀Q。

3.5.3 實(shí)施跨流域、跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)補(bǔ)償政策

海島旅游需要清潔海水。我國近海污染主要來自河流。為此，建議把長江口等納入跨流域生態(tài)補(bǔ)償范圍，以控制陸源污染排放，并通過補(bǔ)償資金來增強(qiáng)海洋生態(tài)環(huán)境綜合防治能力。同時(shí)，對規(guī)劃作為旅游開發(fā)，但已布局船舶等工業(yè)的海島，可通過設(shè)立跨產(chǎn)業(yè)補(bǔ)償基金，有序遷出難兼容的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目。

［1］陳娟，姜萍，張瑩 .中國海島旅游研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2009（2）.

［2］陸林 .國內(nèi)外海島旅游研究進(jìn)展及啟示［J］.地理科學(xué)，2007，21（4）.

［3］劉家明 .國內(nèi)外海島旅游開發(fā)研究［J］.華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000（3）.

［4］王躍偉，陳航 .借鑒馬耳他的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)展我國海島旅游業(yè)［J］.國土與自然資源研究，2005（3）.

［5］王躍偉，欒維新，陳航 .區(qū)域海島開發(fā)模式研究［J］.海洋開發(fā)與管理，2008，25（3）.

［6］馬曉龍，趙榮 .塞浦路斯旅游業(yè)發(fā)展對我國海島旅游開發(fā)的啟示［J］.世界地理研究，2003，12（3）.

［7］任淑華，王勝 .舟山海島旅游開發(fā)策略研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2011（2）.