產(chǎn)品服務(wù)化與企業(yè)競爭優(yōu)勢研究

丁志偉

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072;濰坊市委黨校，山東 濰坊 262406)

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的宏大背景下，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)邊界已越發(fā)模糊，致使產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)度日益提高。1988年，Vandermerwe 和Rada 在其Servitization of Business:Adding Value by Adding Services 一文中提出了“服務(wù)化”(servitiation)，來描述制造業(yè)通過提供產(chǎn)品、服務(wù)、支持自我服務(wù)及知識的整合“包”向核心業(yè)務(wù)增加價值的過程。［1］此后，學(xué)術(shù)界對于“產(chǎn)品服務(wù)化”的內(nèi)涵及其發(fā)展開始了深入系統(tǒng)的探討。

一、產(chǎn)品服務(wù)化的基本內(nèi)涵

盡管制造業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化趨勢已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同，但對于“產(chǎn)品服務(wù)化”概念的基本內(nèi)涵尚無統(tǒng)一觀點。歸納目前學(xué)術(shù)界的探討，大體可分為以下三種類型:(1)產(chǎn)品與服務(wù)相互獨立的產(chǎn)品服務(wù)化;(2)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化;(3)以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化。

(一)產(chǎn)品與服務(wù)相互獨立的產(chǎn)品服務(wù)化概念

自上個世紀(jì)中期，伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，制造業(yè)服務(wù)化問題引起了營銷學(xué)界極大關(guān)注，但在對其進(jìn)行考察分析過程中基本持斯密“服務(wù)與產(chǎn)品二分”的觀點，關(guān)注的焦點是如何將“服務(wù)”從“產(chǎn)品”中解放出來［2］(Shostack，1977)，并從產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別視角來界定“服務(wù)”。Rathmall 從不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性(IHIP)四個方面分析了服務(wù)所具有的基本特征，并將其作為區(qū)別于產(chǎn)品的基本屬性。［3］

(二)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念

隨著制造業(yè)與服務(wù)業(yè)進(jìn)一步融合，人們開始意識到從形式上區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)并無實質(zhì)意義。

Levitt(1980)認(rèn)為，“產(chǎn)品既可能是有形的，也可能是無形的，多數(shù)情況下是二者兼而有之”。Levitt 以多層次的“產(chǎn)品整體概念”(the total product concept)來描述擴(kuò)展了的產(chǎn)品概念，服務(wù)被定義為“附加產(chǎn)品”(augmented product)，表示“消費者未曾考慮到的能夠滿足其潛在需求的利益”。［4］Kotler(1999)將產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，附加產(chǎn)品是由企業(yè)所提供的當(dāng)顧客購買實體產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，而服務(wù)是構(gòu)成附加產(chǎn)品的一個因素。［5］將對產(chǎn)品附加服務(wù)定義為:“向顧客提供的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)組合”;以及“用以擴(kuò)大實際產(chǎn)品外延的服務(wù)”(service that augment actual product)。［6］［7］在制造業(yè)服務(wù)化的研究中，“服務(wù)增強(qiáng)型產(chǎn)品”(service enhancement product)、［8］“產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)”(product－related services)、［9］“服務(wù)密集產(chǎn)品”(services－intensive product)和“產(chǎn)品系統(tǒng)”(product system)［10］術(shù)語相繼提出，從形式上看，這些術(shù)語旨在突出“服務(wù)”對增強(qiáng)“產(chǎn)品”整體競爭力的重要作用，但其內(nèi)涵仍強(qiáng)調(diào)服務(wù)從本質(zhì)上是依附于“產(chǎn)品”的。

(三)以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是計算機(jī)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)間的界限越來越模糊，以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品服務(wù)化概念也油然而出。

1990年，Drucker 通過對軟件產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程分析，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)過程邊界日益模糊，并提出基于“制造—服務(wù)關(guān)聯(lián)”的“新制造業(yè)(new manufacturing)”概念，認(rèn)為“后現(xiàn)代化”制造業(yè)的實質(zhì)不再是機(jī)械化，而是概念化;不是簡單地生產(chǎn)物品，而是創(chuàng)造價值;不是簡單的標(biāo)準(zhǔn)化，而是強(qiáng)調(diào)靈活性。［11］

1992年，Quinn 在Intelligent Enterprise:A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry 中提出“以服務(wù)為基礎(chǔ)的制造業(yè)”的理念，論述了服務(wù)對制造業(yè)價值創(chuàng)造和保持長期競爭優(yōu)勢的重要性。［12］1995年，Rust 在Return on Quality:Making Service Quality Financially Accountable 一文中，認(rèn)為“企業(yè)首先將自己視為是服務(wù)企業(yè);產(chǎn)品是服務(wù)的一部分”。［13］1999年，Karaomerlioglu 和Carlsson 在Manufacturing in decline?A matter of definition 中指出，很多傳統(tǒng)服務(wù)都是制造業(yè)的投人;且制造業(yè)的產(chǎn)出經(jīng)常是以無形服務(wù)的形式存在的;而傳統(tǒng)服務(wù)的不可存儲性正在改變，越來越像有形產(chǎn)品。［14］2004年，Vargo 和Lusch 在The Four Service Marketing Myths:Remnants of a Goods－Based，Manufacturing Model 中認(rèn)為，在“服務(wù)主導(dǎo)(service dominant logic，SDL)”的經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)不再是一個與產(chǎn)品相排斥的概念(exclusionary term)，而是包含產(chǎn)品的概念(inclusive term);最終一切企業(yè)都將成為服務(wù)企業(yè)，所有市場所進(jìn)行的都是服務(wù)交換。［15］

由以上分析可知，產(chǎn)品日益與服務(wù)整合在一起，產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系經(jīng)歷了由相互獨立到逐漸融合的演變歷程，在這一過程中，產(chǎn)品的主導(dǎo)地位逐漸弱化，而服務(wù)的主導(dǎo)地位日益彰顯。

二、產(chǎn)品服務(wù)化的基本動因

如前所述，服務(wù)成分所占比例及其所起作用日益增加將是未來制造業(yè)發(fā)展的基本趨勢，這種服務(wù)與制造邊界日趨模糊的現(xiàn)象就是所謂的制造業(yè)服務(wù)化。影響產(chǎn)品服務(wù)化的基本動因很多，其中主要因素有以下三個方面:

(一)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展

制造業(yè)與服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位的更替與相互融合，首先源于全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展環(huán)境中，為了追逐與分享資源全球配置所得來的最大利益，各國大型制造型企業(yè)均將跨國經(jīng)營作為自身發(fā)展與擴(kuò)張的基本戰(zhàn)略。但是在全球經(jīng)營戰(zhàn)略中，由于各地資源與消費都存在一定差異，為確保正確的產(chǎn)品在正確的時間到達(dá)消費者手中并被正確地使用，就需要在“有形產(chǎn)品”上匹配本土化的服務(wù)內(nèi)容。由此，Pappas 和Sheehan(1999)將生產(chǎn)線的地區(qū)轉(zhuǎn)移視為服務(wù)化的基本動因，認(rèn)為制造業(yè)相對服務(wù)業(yè)具有高效率，產(chǎn)品具有服務(wù)密集性和復(fù)雜性，同時，制造企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置、資金流動等因素驅(qū)動服務(wù)化。

(二)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜化

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展與企業(yè)間高科技的激烈競爭，賦予現(xiàn)代有形產(chǎn)品更高的科技含量。這種產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜化，一方面促使有形產(chǎn)品具有更為豐富的使用價值，另一方面提高了消費者正確使用和維護(hù)有形產(chǎn)品的知識難度。一般而言，消費者正確地使用、維護(hù)這一產(chǎn)品的難度隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的加大而提高。由此，產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜化客觀上要求企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時必須匹配必要的技術(shù)服務(wù)。

通用公司總裁萊維特指出，“產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越復(fù)雜，其銷售就越依賴于產(chǎn)品質(zhì)量和附帶提供的消費者服務(wù)。［16］Marceau 和Martinez(2002)在Selling Solutioiris:Product－service Packages as Links between new and Old Economics中認(rèn)為，服務(wù)化源自于新技術(shù)的快速反應(yīng)和復(fù)雜化，這一現(xiàn)實要求制造型企業(yè)在提供產(chǎn)品的同時提供更多的服務(wù)，以方便產(chǎn)品使用。Oliva 和Kallenberg(2003)則在Managing the Transition from Products to Services 中，將服務(wù)化歸結(jié)為生產(chǎn)的復(fù)雜性與日益細(xì)化的分工。這種現(xiàn)象在一些具有技術(shù)復(fù)雜性、精密性和獨有性的技術(shù)密集型產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為突出。

與此同時，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展不僅成為產(chǎn)品服務(wù)化的內(nèi)在動因，也為產(chǎn)品服務(wù)化的實現(xiàn)提供了技術(shù)支持。馬斯奧等人(2002)認(rèn)為新技術(shù)的快速反應(yīng)使得即時服務(wù)等新型服務(wù)成為可能;［17］Eely(2008)認(rèn)為信息化與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)開發(fā)新的商業(yè)模式成為可能。［18］如“顧客關(guān)系系統(tǒng)”以及企業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛建立，使企業(yè)為消費者提供“整體解決方案”與定制化服務(wù)提供了堅實基礎(chǔ)。

(三)消費需求理念變化

消費需求規(guī)定著經(jīng)濟(jì)體系中生產(chǎn)勞動價值的最終實現(xiàn)。正如馬克思所述，“消費的需要決定著生產(chǎn)”，產(chǎn)品只是在消費中才能成為現(xiàn)實的產(chǎn)品，消費創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力。［19］從這個意義上講，現(xiàn)代消費需求歷年的改變必然是驅(qū)動產(chǎn)品服務(wù)化的重要動因之一。

Quinn(1992)認(rèn)為，生活的富裕使得消費者追求更高的滿意度，期望通過接受服務(wù)來追求高質(zhì)量生活。Drucker(1998)在The Future of Manufacturing 中認(rèn)為，制造業(yè)的起點并不是生產(chǎn)和制造產(chǎn)品，而是生產(chǎn)出服務(wù)以使消費者能充分得到來自產(chǎn)品的各種利益。Gann 和Salter(2000)在Innovation in Project－Based，Service－Enhanced Firms:the Construction of Complex Products 中認(rèn)為，消費者不僅需要有形產(chǎn)品，而且還需要購買它的財務(wù)支持，移動它的運輸，保護(hù)它的保險，安裝它的技術(shù)，強(qiáng)化它外表的能力，以及實現(xiàn)“產(chǎn)品”收益最大化和專業(yè)管理的綜合能力。Shepherd 和Ahmed(2000)認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)增長”不只指GDP 的增長，更應(yīng)包含個人需要滿意度的提升。［20］Howells(2000)在Innovation ＆Services:New Conceptual Frameworks 中，將服務(wù)比重的上升看做是與消費者需求變化相關(guān)聯(lián)的趨勢，長期“用戶一生產(chǎn)者”的形成使制造商更加注重提供與質(zhì)量、設(shè)計、便利、文化、娛樂以及環(huán)境相關(guān)的服務(wù)。［21］Brax(2005)在Manufacturer Becoming Service Provider－Challenges and a Paradox 中認(rèn)為，服務(wù)化是對消費者需求做出的反應(yīng)，多樣化和個性化產(chǎn)品的利潤漸薄使制造商尋求新的價值來源，服務(wù)便成為制造商新的利潤增長點。［22］

通過以上分析可以看出，產(chǎn)品服務(wù)化已成為未來制造業(yè)發(fā)展的基本趨勢。

三、產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段

競爭優(yōu)勢概念最早由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫(Chamberlin)于1939年在《壟斷競爭理論》中提出，霍弗(Hofer)和申德爾(Schendel)于1978年將其引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。［23］此后，戰(zhàn)略管理學(xué)的不同學(xué)派從不同層面對競爭優(yōu)勢進(jìn)行了廣泛研究，形成了不同觀點和學(xué)說。

Kerin，Varadarajan 和Peterson(1992)在First－Mover Advantage:A Synthesis，conceptual Framework，and Research Propositions 中認(rèn)為，競爭優(yōu)勢是企業(yè)獲取高于行業(yè)平均水平利潤(超額利潤)的狀態(tài)。［24］Porter 認(rèn)為，競爭優(yōu)勢是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值;［25］是企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)中具有超過平均水平的超額投資收益。［26］

雖然對競爭優(yōu)勢的描述不盡相同，但競爭優(yōu)勢的實質(zhì)就是企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值。Porter(1990)認(rèn)為，由競爭優(yōu)勢所產(chǎn)生的超額價值源于兩個方面，一是以低于對手的價格為消費者提供同等利益;二是能夠通過獨特效益有效補償高出的價格。一般而言，單純的制造型企業(yè)無法同時創(chuàng)立這兩項條件相悖的競爭優(yōu)勢，但具有產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢的企業(yè)卻具有同時獲得成本優(yōu)勢與溢價優(yōu)勢的可能。

(一)成本優(yōu)勢方面

從企業(yè)與顧客關(guān)系程度角度，消費者可劃分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者?，F(xiàn)實消費者可分新消費者和老消費者，老消費者又可分為被迫型老消費者和主動型老消費者，主動型老消費者就是企業(yè)的忠誠顧客(忠誠消費者)。企業(yè)提高產(chǎn)品服務(wù)化質(zhì)量，可以有效維系和加強(qiáng)與忠誠消費者的關(guān)系，擴(kuò)展企業(yè)忠誠消費者群體規(guī)模，增強(qiáng)其再次消費的頻度和力度，從而為企業(yè)帶來成本競爭優(yōu)勢。

1.營銷成本降低

忠誠類消費者對其所忠誠企業(yè)產(chǎn)品的信息占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費者，降低了對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險，縮短了消費者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知、尋找和評價過程，加快了顧客由購前決策到實際購買階段的過渡。從而大幅度節(jié)約了企業(yè)的營銷成本。

2.口碑負(fù)效應(yīng)減小，口碑正效應(yīng)增大

企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化水平的提高，可以擴(kuò)展企業(yè)忠誠消費者群體規(guī)模。而忠誠消費者對其所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品缺陷存在較大惰性，也就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些不足或缺陷時，忠誠的消費者也會持一種較為寬容的心態(tài)，自覺或不自覺地維護(hù)企業(yè)業(yè)已形成的美譽度，口碑負(fù)效應(yīng)的傳播明顯低于其他消費者，從而為企業(yè)彌補缺陷提供了更多的補救時間和機(jī)會。同時，忠誠消費者更愿意主動宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而正向口碑傳播所引發(fā)的購買效應(yīng)遠(yuǎn)高于廣告、廣播以及銷售人員的推銷效應(yīng)?？傊煞?wù)所維持的顧客忠誠不僅降低了服務(wù)成本，同時也降低了產(chǎn)品成本。

(二)溢價優(yōu)勢方面

1.產(chǎn)品服務(wù)化為企業(yè)溢價提供了條件

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，溢價是消費者在無法對產(chǎn)品質(zhì)量確認(rèn)時，由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾消除了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的擔(dān)憂，而誘發(fā)的消費者購買的支付行為現(xiàn)象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的基本條件為:產(chǎn)品是后驗產(chǎn)品，即該產(chǎn)品的品質(zhì)在消費者購買前是無法確認(rèn)的。［27］而產(chǎn)品服務(wù)本身就是一種典型的后驗產(chǎn)品，具備消費者為之支付溢價的首要假設(shè)條件。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量還具有可觀測性低、服務(wù)內(nèi)在質(zhì)量被揭示和證實的認(rèn)知時間長、品質(zhì)變動幅度大等特點，這為企業(yè)謀取溢價競爭優(yōu)勢提供了可能。

2.消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)有支付溢價可能

從心理學(xué)角度分析，溢價的產(chǎn)生有兩種情況，一是在市場信息不完備情況下，消費者將價格水平作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量水平的標(biāo)準(zhǔn);二是在市場信息完備情況下，為了避免因獲得信息所引發(fā)的各種付出，包括體力、時間或貨幣成本等，消費者依然根據(jù)產(chǎn)品價格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。即價格與質(zhì)量之間在消費者心里有一種推斷與被推斷的關(guān)系。在一般有形產(chǎn)品消費過程中，以第一種情況下產(chǎn)生的溢價居多。而產(chǎn)品服務(wù)屬性恰恰符合上述兩種情況。一方面，產(chǎn)品服務(wù)難于測量的基本特征，加大了消費者對服務(wù)感知和評價的難度;另一方面，要掌握產(chǎn)品服務(wù)的完備信息，消費者因所需投入精力、時間、程序的預(yù)期很高，更愿意用價格來推斷服務(wù)質(zhì)量。

此外，基于上述同樣的原因，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)一旦贏得了消費者的信任，消費者往往因為對轉(zhuǎn)移成本的擔(dān)憂而放棄對其它產(chǎn)品服務(wù)的選擇，從而成為企業(yè)的忠誠消費者。

綜合上述分析，無論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度還是從心理學(xué)角度，支付溢價都是消費者對其投入與收益比較的一種理性選擇。

(三)差異化優(yōu)勢方面

產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)獲取差異化競爭優(yōu)勢的重要機(jī)制。Levitt(1980)早在1980年就提出“產(chǎn)品整體概念”，將“服務(wù)”視為核心產(chǎn)品的附加物(augmented product)，當(dāng)核心產(chǎn)品難以異質(zhì)化的情況下，可通過其他層次的差異化來影響消費者。而服務(wù)差異化就是重要選擇之一。Porter(1990)在價值鏈分析中，將服務(wù)視為五種基礎(chǔ)活動之一;在其三種主要的競爭戰(zhàn)略(成本戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略)中都十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要作用。Porter 認(rèn)為，服務(wù)是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要策略，可以成為企業(yè)差異化產(chǎn)品的支持手段。Quinn(1992)認(rèn)為，以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)活動所形成的收益占制造型企業(yè)收益價值的絕大部分，產(chǎn)品增值鏈中知識密集型服務(wù)活動所占比例越來越高。Quinn 認(rèn)為，有形產(chǎn)品與服務(wù)活動有機(jī)融合，一方面企業(yè)產(chǎn)品在市場上形成了差異化;另一方面建立了競爭者的進(jìn)入障礙，這是制造型企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。Mathieu(2001)在Product services:from a service supporting the product to a service supporting the client 中認(rèn)為，服務(wù)化可使企業(yè)所提供的產(chǎn)出“包”具有差別化優(yōu)勢，使其比競爭者更具吸引力。［28］Davies(2003)在Are firms Moving‘Downstream＇into High－Value Services?中說明，服務(wù)能形成相對于競爭者的進(jìn)入障礙的差異化，是制造型企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力和獲取潛在競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具。［29］

綜合上述分析，制造型企業(yè)可以通過服務(wù)創(chuàng)新手段獲取差異化競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)創(chuàng)造出高于競爭對手的超額價值。

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