商品搜索體驗對比研究

龔慶黎

馬云和王健林這兩個風云人物“一個億”的賭局賺足了眼球，也將電商與傳統(tǒng)零售業(yè)誰將主導未來零售市場的話題推向風口浪尖。這背后是近年來我國電子商務的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了不小沖擊。

電商是一個新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，同時具備了商業(yè)和電子兩個特性，電商企業(yè)的核心競爭力正如圖1所示：

電子商務的競爭，歸根到底是消費者購物體驗的競爭。因為在網(wǎng)購模式中，消費者在不同商家之間的轉換成本幾乎可以忽略不計，所以如何保證顧客得到最好的購物體驗而使自己對消費者有更多的黏性是電商工作的重中之重。購物體驗是一個綜合指標，對于顧客層面來說，涵蓋商品的豐富度和質(zhì)量保障、價格的實惠，以及商品搜索的簡易、描述的準確、展示的直觀，購買流程的明晰簡單，付款的多樣和方便，送貨的及時和快捷，顧客信息的安全、退換貨的容易，售后服務能力和問題解決的合理。這些客戶體驗指標都會加強瀏覽量的吸引度，網(wǎng)頁的轉化率，并增強購買者粘性。

據(jù)統(tǒng)計，商品搜索的體驗在網(wǎng)購體驗中的重要性最為突出。以下將選取國內(nèi)知名電商——京東、蘇寧易購和當當，進行商品搜索體驗對比分析。

消費者網(wǎng)上購物一般分三種情況：

1.有具體的商品目標；2.有明確的品類目標；3.無目標。以下選取國內(nèi)知名的B2C電子商城——京東、蘇寧易購和當當，對前兩種購物情況的商品搜索便利性進行體驗對比分析。

一、有具體商品目標的搜索便利性體驗對比

有具體商品目標的消費者，一般都會使用“搜索”功能，這樣能最快速的找到自己想要購買的商品。各網(wǎng)站都在首頁提供全站搜索的功能。

唯一不同的是，在京東和蘇寧易購輸入商品名稱進行直接搜索時，會出現(xiàn)品類提示，當當沒有品類提示。京東和蘇寧易購的品類提示通常情況下是到小分類的提示，比較具體，直接點擊選取即可。當當是在搜索欄目中設置了品類選擇功能，其中品類內(nèi)容以大分類為主。由于當當?shù)纳唐匪阉餍椟c擊兩次選擇分類，且分類范圍比較大，相對便利性比京東和蘇寧易購稍差。

另外，消費者能否搜索到目標商品，主要由商城經(jīng)營的商品廣度和深度決定。從商品SKU總數(shù)看，京東商城占有一定優(yōu)勢，而蘇寧易購品種數(shù)量最少。商品數(shù)量少會造成消費者搜索不到目標商品，從而降低了購物體驗。

從各個大分類中隨機選取一個小分類進行SKU數(shù)量統(tǒng)計，見表1，可以發(fā)現(xiàn)京東商城的11個小分類中有8個小分類的SKU數(shù)量是三家中最多的。在這一點上也可以看出，京東商城在商品SKU總量上遙遙領先于其他兩家，無疑會給消費者帶來良好的搜索體驗。

從表2商品廣度上看，三家在大類、中類上的數(shù)量基本相同，只是大類的范圍劃分略有區(qū)別。但還不能就此認為在廣度上三者相差不大，還需要對具體的品類進行分析。

二、有明確品類目標的商品搜索便利性體驗對比

上網(wǎng)購物的消費者大多數(shù)是有明確品類目標的消費者，由于消費者需要按品類展開商品搜索，所以品類定義、篩選條件和排序條件，以及區(qū)域庫存等信息都直接影響購物體驗。

1.品類定義

從表1可以看出，三家電子商城的品類定義層級都選擇為三層，即按照大、中、小類順序劃分。劃分層級過多會造成消費者點擊次數(shù)增加，帶來搜索疲勞；劃分層級過少會造成品類數(shù)量少，單一品類覆蓋商品范圍大，每個品類下可能商品SKU過多，會給消費者造成商品選擇的難度。目前大多數(shù)B2C電子商城都采

用三層分類。

在品類分層上值得一提的是，京東和當當在圖書這個大類上都選擇了四層分類。京東的小說分類在首頁分類中是第三層級的小分類，但由于小說分類范圍比較寬，所含商品眾多，所以在點擊“小說”分類后，頁面會出現(xiàn)小說分類的第四級26個分類，便于消費者再次選擇。當當和京東在小說分類上的設置比較一致，略有區(qū)別的是當當?shù)男≌f第四層級分類中含有23個分類。

這說明分類層級的多少不是唯一的，而是要根據(jù)目標消費者的對此分類商品的整體認知順序，也就是我們常說的消費者購物決策樹來分析、判斷和確定的。具體到圖書分類，由于商品SKU多，需要用四層分類來劃分，這樣能讓消費者更便利的搜索到目標品類的商品。

蘇寧易購對圖書分類的層級處理比較獨特，先是用增加小分類的方式解決一部分問題。如表3所示，蘇寧易購在圖書分類的的小分類數(shù)量是最多的。在“小說”這個分類的設置上，蘇寧易購把“小說”設置成第二層級的中分類，并且在此分類中設置了22個小分類，如圖5所示，沒有像京東和當當一樣設置第四層級的分類。

從表3可以看出三家電子商城的大分類基本相似，但蘇寧易購的小分類數(shù)量最多，主要體現(xiàn)在圖書這個分類上，而京東的小分類最少，主要體現(xiàn)在服裝鞋帽這個分類。但不能就此判斷京東商城在服裝鞋帽這個大類上的搜索體驗不好，因為還有“篩選條件”這個輔助手段。有關“篩選條件”的體驗將在下一部分分析。

品類定義一般包含三部分內(nèi)容：層級劃分、分類數(shù)量和分類內(nèi)容，前面分析了層級劃分和分類數(shù)量。從首頁分類內(nèi)容看，目前三家商城比較類似，局部略有不同，但同時還存在一些問題：

從表4可以看出，三家電子商城在小分類的設置，以及小分類所屬路徑上，都還存在一定問題，尤其是蘇寧易購的問題相對多一些。這些問題的產(chǎn)生主要源于對消費者生活習慣認知的判斷，例如蘇寧易購把廚具和五金衛(wèi)浴這兩個中級分類設置在生活電器這個大分類之下，但這兩個中級分類中基本未包含帶電商品。如果按照通常的購物習慣，這兩個中分類應該設置在“家居”這個大分類之下比較合理。其他問題不再一一論述。

2.篩選條件、排序條件及區(qū)域庫存

在零售實體店鋪中，尤其是自營商品數(shù)量較多的大賣場業(yè)態(tài)，很多領先企業(yè)由于實施了品類管理，在品類定義上的工作做得比較完善和深入。電子商城由于借助了互聯(lián)網(wǎng)技術，不僅可以利用分類引導消費者進行商品搜索，而且能夠利用“篩選條件”對小分類中的商品進行多條件的深入搜索。篩選條件的設計對消費者搜索商品的便利性也有很大的影響。

隨機抽樣選取了三家商城有相同定義的六個分類，從表5可以看出，京東的篩選條件和排序條件是最多的，毫無疑問在商品搜索的體驗對比中，京東也領先于蘇寧易購和當當。我們再在各分類中進行細致的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)：

1）京東商城在“筆”這個分類的篩選條件中，缺少了顏色和筆尖直徑這兩個比較重要的條件；在小分類中缺少“轉換器”這個分類；

2）蘇寧易購在“內(nèi)褲”分類中缺少了材質(zhì)條件，在“食用油”分類中缺少進一步的，例如花生油、橄欖油、大豆油等細致的品類篩選條件；在“烹飪鍋具”分類中缺少了尺寸、材質(zhì)、適用爐灶等比較重要的篩選條件；

3）當當網(wǎng)的篩選條件是最少的，在篩選便利性上比京東和蘇寧易購存在差距；

4）三家電子商城在“轉換器”這個分類中，都缺少了“國別”這個比較重要的篩選條件，因為消費者購買轉換器一般都是為出國使用，增加“國別”這個篩選條件，將給消費者帶來比較大的便利性，否則消費者只能一個一個的查看商品信息，來判斷商品是否能在將要到達的國家使用。

從表6可以看出，三家電子商城都是4個排序條件，其中唯一有區(qū)別的就是：京東在按評價數(shù)量排序同時，還顯示商品的好評率，而蘇寧易購只是按照評價數(shù)量排序，當當則是只按照商品好評率排序。相比之下，京東的排序便利性體驗是最好的。

當當網(wǎng)在排序條件之后又增加了“促銷”和“價格區(qū)間”兩個輔助篩選條件，但在所有分類的直接篩選條件中都沒有價格選擇?！皟r格區(qū)間”可以由消費者自行設定上下限，有一定的便利性，但由于要輸入數(shù)字，同時增加了操作環(huán)節(jié)，優(yōu)劣難分。從便利性發(fā)展趨勢看，一般是由消費者直接點擊比輸入要更便利些。

在“區(qū)域庫存”的使用中，蘇寧易購具有第一次選擇后，其他分類默認第一次的區(qū)域選擇的特點。而京東和當當在第一次選擇后，如果轉換分類，系統(tǒng)不會默認第一次的選擇，還需要再次選擇。在這個細節(jié)上，蘇寧易購是比較便利的。

通過上述直接搜索、品類定義、篩選條件、排序條件和區(qū)域庫存的商品搜索便利性體驗對比分析，可以看出在三家電子商城中，京東商城目前具有一定優(yōu)勢，但都還有可優(yōu)化改善之處。

電子商務是兩個要素的集合——商+電，對電商的思考都可以回歸到商業(yè)本質(zhì)和技術本質(zhì)這兩點上。在運用技術手段解決商業(yè)中的問題、設計強大的數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)、深入挖掘消費者需求、不斷圍繞這些需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新、沿著商品產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸等深層次問題上，目前電子商務還是有欠缺的，而這些才是做電商不可或缺的“技術本質(zhì)”。

在如何實行單品管理、如何實施差異化商品組合、如何制定合理的價格策略（而不是所有商品都全網(wǎng)底價）、如何深入地把握并且引導消費者需求、以及如何與供應商和品牌商實現(xiàn)合作共贏等方面，目前電子商務也是有欠缺的，而這些也正是做電商不可或缺的“商業(yè)本質(zhì)”。

無論是實體零售商、還是網(wǎng)絡零售商，在“電”“商”兩方面都處于初級階段。未來要想獲得長遠的發(fā)展，著力點必須放在解決這些深層的問題上，提高技術能力、提高商品經(jīng)營能力。電商的競爭和發(fā)展，最終一定會回歸“商業(yè)本質(zhì)”和“技術本質(zhì)”，二者缺一不可。（責編 朱禹韜）