用流程保證促銷效果

邱麥平

促銷就是利益的傳播，縣城促銷活動(dòng)是否做得成功，最主要的前提就是圍繞促銷活動(dòng)所做的一切是否貼近縣城者的心理，所做的促銷活動(dòng)是否符合縣城消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)？以下是一個(gè)在縣城做了近十年促銷活動(dòng)的組織者所做出的總結(jié)。

三、四級(jí)市場(chǎng)促銷的特點(diǎn)：

煽動(dòng)性：誘惑力的產(chǎn)品和價(jià)格、豐厚的贈(zèng)品、趣味性的活動(dòng)或演出。

時(shí)段性：集市（5天大集）、上下班時(shí)間、孩子放學(xué)時(shí)間、晚上逛街時(shí)間。

保障性：產(chǎn)品品質(zhì)要有保障、售后維修要有保障。

做好一場(chǎng)三四級(jí)市場(chǎng)促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及流程：

1、聚集人氣：不要拘泥于自己的產(chǎn)品，一定要立足于農(nóng)村需求。如：每天限購(gòu)10元暖瓶10把（實(shí)際采購(gòu)價(jià)8元，市場(chǎng)零售價(jià)18～20元）。空包裝送魚(yú)或豆子（買散裝的，工廠的太貴，成本太高。）

2、煽動(dòng)性價(jià)格：優(yōu)惠讓利于民，價(jià)格直降并加贈(zèng)同類產(chǎn)品，顧客有可能不是很需要，就選他需要的贈(zèng)品?；顒?dòng)結(jié)束后，一定要恢復(fù)到活動(dòng)前的價(jià)格和促銷政策，不然顧客會(huì)覺(jué)得上當(dāng)了。

3、宣傳方式：電視字幕，要考慮成本，且效果一般。活動(dòng)單張必須由店內(nèi)人員帶隊(duì)分片發(fā)放，可以提前5天就近5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上發(fā)放，切忌夾報(bào)，路演期間一定要發(fā)放單頁(yè)。

4、任務(wù)下達(dá)：活動(dòng)開(kāi)始前要做戰(zhàn)前動(dòng)員，每人上報(bào)預(yù)期銷售額，做好獎(jiǎng)勵(lì)方案?；顒?dòng)間隙，銷售總結(jié)，庫(kù)存?zhèn)鬟_(dá)，避免缺貨和積壓。如規(guī)模大，重要人員需配對(duì)講機(jī)。

促銷流程：

確定活動(dòng)時(shí)間（T-15）──落實(shí)上游資源（T-12）──協(xié)調(diào)活動(dòng)場(chǎng)地（城管、公安）（T-10）──制定活動(dòng)方案（T-9）──落實(shí)活動(dòng)人員（T-8）──印刷單張及其他物料（T-7）──培訓(xùn)活動(dòng)人員（記清活動(dòng)內(nèi)容）（T-6）──發(fā)放宣傳資料、電視廣告（T-5～T-1）──組織貨源和贈(zèng)品（T-4）──調(diào)整店內(nèi)陳列（T-3）──巡查市場(chǎng)反映并清理店內(nèi)衛(wèi)生（T-2）──活動(dòng)分工并做活動(dòng)動(dòng)員（T-1）──活動(dòng)過(guò)程（T～T+2）──恢復(fù)活動(dòng)前政策及活動(dòng)總結(jié)（T+3）。

活動(dòng)期間：

6：00～6：30布置場(chǎng)地、支帳篷。

6：30～7：00陳列產(chǎn)品、贈(zèng)品，引導(dǎo)搶購(gòu)顧客。

7：00～8：00演示產(chǎn)品、派發(fā)品嘗、

9：00～12：30銷售

12：30～1：00午飯

1：00～1：30活動(dòng)總結(jié)

1：30～4：30演示、銷售、單頁(yè)發(fā)放。

4：30～5：00晚飯

5：00～7：00銷售

7：00～9：00路演

9：00～10：00宵夜

案例：縣級(jí)某品牌專賣店品牌推廣活動(dòng)。

提前5天發(fā)活動(dòng)宣傳單，下一個(gè)集是活動(dòng)開(kāi)始日。

宣傳單頁(yè)采取抽店員每天到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市發(fā)放的形式，不做夾報(bào)。

有驚爆的產(chǎn)品和誘惑力贈(zèng)品。憑海報(bào)每天限100名領(lǐng)1把湯勺+1把漏勺（0.8元），10元暖瓶（每天限購(gòu)10把）。

提前3天培訓(xùn)所有活動(dòng)人員，熟悉產(chǎn)品，熟悉活動(dòng)內(nèi)容。

通過(guò)以上總結(jié)和案例展示，我們可以看出，在縣城做促銷，以下幾個(gè)點(diǎn)非常重要。

1、傳播很重要，傳播到位，信息不遞減。

一個(gè)專門(mén)做縣級(jí)促銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者，他認(rèn)為，一場(chǎng)縣級(jí)促銷活動(dòng)前期的傳播占50%，現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行占20%，后期的跟進(jìn)（售后服務(wù)、回訪）占30%。傳播分內(nèi)部傳播和外部傳播，一場(chǎng)促銷活動(dòng)的好與壞，主要是看前期的傳播是否到位，但不能只重視外部的傳播，內(nèi)部的傳播更為重要。如果公司內(nèi)部至上而下的傳播到位，每個(gè)人對(duì)促銷活動(dòng)的理解都很到位，現(xiàn)場(chǎng)的組織也有條理，基本上一場(chǎng)促銷活動(dòng)就做到位了。

策劃方案很多，但畢竟不是每個(gè)促銷活動(dòng)都是出促銷方案的人親自去操盤(pán)的，是否參與的每個(gè)人都能夠了解到核心點(diǎn)很重要。尤其是針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，從工廠總部出的方案，到下邊的業(yè)務(wù)員，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)員，信息傳播是會(huì)遞減的。每個(gè)人的文化程度不一樣，理解也不一樣，因此，促銷活動(dòng)信息的傳播很重要。只有先做到內(nèi)部傳播到位，每個(gè)人都能夠理解到位，執(zhí)行才能到位，那么外部的傳播也就水到渠成，不存在大的問(wèn)題了。

促銷活動(dòng)中人的作用最為明顯，要充分調(diào)動(dòng)人的積極性，因此要主動(dòng)與執(zhí)行人員做深入的溝通，統(tǒng)一執(zhí)行人員的思想、認(rèn)識(shí)和方向，促使市場(chǎng)一線積極主動(dòng)執(zhí)行促銷方案?；顒?dòng)開(kāi)展之前，要召集相關(guān)人員就活動(dòng)方案的深入溝通探討，領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精髓，充分了解活動(dòng)的方式、時(shí)間、促銷產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則，保證促銷方案能夠充分地得到貫徹執(zhí)行。

促銷活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)營(yíng)銷工作，程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多，需要大量的人力、物力和財(cái)力，監(jiān)督管理是保障有效執(zhí)行的重要措施。外部的傳播方面，在縣城的傳播一是靠人脈傳播，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行產(chǎn)品和活動(dòng)的傳播。其次，利用集市傳播，通過(guò)人與人之間的傳播達(dá)到良好的宣傳效果，如宣傳車等就是有效的傳播方式。

2、推廣上造勢(shì)很重要。

三四級(jí)消費(fèi)者從眾心理和受廣告影響很大，口碑宣傳和權(quán)威引導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，一旦接收一個(gè)品牌，該品牌所有品類的產(chǎn)品都能接收。所以，促銷活動(dòng)的造勢(shì)很重要，通常，三四級(jí)市場(chǎng)常見(jiàn)的促銷活動(dòng)形式有：

1、縣城賣場(chǎng)戶外品牌推廣活動(dòng)：依托核心賣場(chǎng)、專賣店，提前宣傳，活動(dòng)力度大，產(chǎn)出高，活動(dòng)頻次低。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市推廣演示活動(dòng)：類似農(nóng)村趕集賣菜的，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，演示加贈(zèng)誘導(dǎo)消費(fèi)。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議：針對(duì)縣城代理客戶屬下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，以培訓(xùn)或聚會(huì)的形式聚集，輔以提貨政策，達(dá)到產(chǎn)品分銷的目的。

其中，在縣城搞活動(dòng)，必須借助路演來(lái)造勢(shì)，從而調(diào)動(dòng)縣城銷售的氣氛。其實(shí)路演的費(fèi)用并不是很高，在三四級(jí)市場(chǎng)找演藝公司做戶外演出，1000元就能組織一場(chǎng)活動(dòng)。演出以當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的娛樂(lè)節(jié)目為主，如在東北，主要組織二人轉(zhuǎn)這種形式，但時(shí)間控制在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，太長(zhǎng)會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，影響產(chǎn)品的銷售。

在活動(dòng)頻次的控制上，活動(dòng)安排不要過(guò)于頻繁，一般小型活動(dòng)每月1次，中型活動(dòng)按照節(jié)假日即可，大型活動(dòng)一般店慶舉行。其次，好鋼用在刀刃上，切忌大手大腳，對(duì)每款特價(jià)、贈(zèng)品做好前期成本預(yù)算，做到薄利多銷。做活動(dòng)方案時(shí)，一定要從頭理清每個(gè)品類的產(chǎn)品線布局，不能斷檔，不能沖突?；顒?dòng)產(chǎn)品多，要分清重點(diǎn)，明確主推型號(hào)，既便于集中備貨，也能讓銷售人員目標(biāo)明確。

3、贈(zèng)品選擇上要選縣城消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品作為贈(zèng)品。

縣城購(gòu)物的消費(fèi)心理基本上接近于城鄉(xiāng)，除了少部分上班的公務(wù)員外，很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理基本類似于農(nóng)村消費(fèi)心理，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注實(shí)用，實(shí)惠，這一點(diǎn)一定要與一二級(jí)城市區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此在做促銷活動(dòng)時(shí)一定要考慮縣城消費(fèi)者的真實(shí)需求。在一二級(jí)市場(chǎng)很流行的產(chǎn)品，到了三四級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者意識(shí)不到其價(jià)值，很可能就有效果。反而一些價(jià)格較低的東西，可以讓其更容易感受價(jià)值。

因此做活動(dòng)時(shí)贈(zèng)品的選擇很重要，贈(zèng)品一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到是家里又額外多了一件東西。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷，選擇樂(lè)扣的杯子或者飯盒做贈(zèng)品，消費(fèi)者就不認(rèn)可，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)用不上，就感覺(jué)不到其使用的價(jià)值。縣城消費(fèi)者購(gòu)買比較感性，抓住消費(fèi)者的從眾心理以及利益最大化心理很重要，要真正的給消費(fèi)者實(shí)惠。如果買壓力鍋送電炒鍋，成本其實(shí)比樂(lè)扣的杯子和飯盒還低，但消費(fèi)者卻還很喜歡，因?yàn)檫@種組合很符合消費(fèi)者心理及生活需求。或者送魚(yú)、送雞，同時(shí)用電壓力鍋演示燉魚(yú)、燉雞，因?yàn)樗偷臇|西消費(fèi)者很快就能用到，就也會(huì)很有效果。

4.利用流程充分發(fā)揮每個(gè)人的作用。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動(dòng)可以標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，所謂流水線作業(yè)，就是每個(gè)人各司其職。上面這次促銷活動(dòng)的成功就是因?yàn)榱谐隽艘粋€(gè)縣城促銷活動(dòng)流程表，與生產(chǎn)制造產(chǎn)品一樣，每個(gè)人按照自己負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)去做，不容易出錯(cuò)，保證效果的同時(shí)，也有利于復(fù)制。在活動(dòng)流程表中要把幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單的寫(xiě)明白，例如發(fā)宣傳單頁(yè)，去哪里發(fā)？怎么發(fā)？現(xiàn)場(chǎng)怎么銷售？現(xiàn)場(chǎng)如何造勢(shì)？售后服務(wù)上什么時(shí)間安裝到位？如何回訪？

每個(gè)成功的促銷活動(dòng)都需要一個(gè)系統(tǒng)化的執(zhí)行方案來(lái)支撐，讓每個(gè)人都知道自己應(yīng)該做什么，使促銷活動(dòng)執(zhí)行到位。促銷活動(dòng)特別忙的時(shí)候要及時(shí)調(diào)配人員協(xié)助核心銷售員工作（比如取貨、驗(yàn)貨、開(kāi)單等事務(wù)性工作可以分配給臨促處理）。銷售不好時(shí)要給人員打氣，調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)可以安排人員到人員稠密區(qū)域分發(fā)單頁(yè)，拉動(dòng)客流。

當(dāng)然，在活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月后，要從銷售額、銷售占比、毛利額和毛利率、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比、費(fèi)用額等做好活動(dòng)評(píng)估。最終，日銷售額和月銷售額的增長(zhǎng)（刨除季節(jié)和節(jié)假日因素），以及市場(chǎng)與競(jìng)品占有率的變化，這才是做活動(dòng)的真正目的。