跨界促銷抓住縣鄉(xiāng)消費者

張德華

跨界的最大益處，是讓原本毫不相干的兩個或多個元素，相互滲透相互融合，從而給品牌及活動一種立體感和縱深感。在實際操作中，可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌或不同概念，一定是互補性而非競爭性品牌，即其目的是雙贏或多贏。

在國內(nèi)家電領(lǐng)域，創(chuàng)維華帝的跨界合作案例曾經(jīng)入選2007年度十大營銷事件第一位，一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農(nóng)村影院工程”，雙方的合作成功實現(xiàn)了1+1>2。“新農(nóng)村影院工程”分赴全國600個縣4000個鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機會，創(chuàng)維和華帝還進行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。目前，在山西、廣西等地的華帝專營店，已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動。

如今，家電促銷已經(jīng)難有新意。不論如京東、蘇寧、新蛋等網(wǎng)絡(luò)型價格戰(zhàn)，還是國美、蘇寧等線下店的促銷活動，很難超越“折、降、獎、送”四大主題的促銷思維。因此在促銷領(lǐng)域，促銷的突破大多在價格戰(zhàn)的幅度層面，給予消費者更多的實惠和讓利。

在縣城這類三四級市場中，大多是緊緊圍繞縣城為中心，城鎮(zhèn)呈現(xiàn)星形狀態(tài)分布在縣城周圍，縣城、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村如同一個同心圓，每一個層級都自動降低一個消費等級，自高而低，隨著縱深的拓展而逐步下降消費質(zhì)量。表一是一個簡要的三四線市場和消費形態(tài)調(diào)查分析。

對剛才提到的創(chuàng)維華帝的跨界促銷來說，他們的活動主要放在三四級市場，也就是城鎮(zhèn)及農(nóng)村。我們說，農(nóng)村是一個廣闊的天地，但是有兩個致命的弱點，第一，人均消費能力低于城市，第二，人口的密度低于城市，所以在投入產(chǎn)出方面可能不劃算。創(chuàng)維和華帝合作互相擴大影響，互相借助對方的資源。也有人認為，類似跨界合作的企業(yè)，必須資源匹配，門當戶對，才能相互產(chǎn)生影響，相互提升。

不僅是廠家，經(jīng)銷商也可利用跨界促銷這個工具，在湖北某縣城，就有這樣一個促銷活動，把跨界促銷的理念發(fā)揮的淋漓盡致。

2012年11月，天氣轉(zhuǎn)冷，襄陽某小家電商城發(fā)動了一場題為“誠信十周年，暖心大回報——買家電送保暖內(nèi)衣”的促銷活動，我們單看促銷主題，不難看到幾個信息點：

該電器賣場自稱“誠信”經(jīng)營，說明本次促銷活動是有信譽的；暖心回報，放在冬天來臨之際，比較合適；買家電送保暖內(nèi)衣，是對前面主題的補充說明，也能貼近主題。我們說這里的買家電送保暖內(nèi)衣就是一次跨界促銷活動。

在這次跨界促銷活動中，除了主題與活動內(nèi)容很貼近外，我們經(jīng)過深入觀察和分析，還得到了運作跨界促銷活動的一些基本原則和注意事項。

1.整合自身資源，促進整體的銷售。我們了解到，該電器城的老板事實上經(jīng)營兩大類商品，小家電與內(nèi)衣。對于這兩類商品，他采取的方式并不是放在一個店面銷售，而是分開專業(yè)化銷售。分為電器城與內(nèi)衣城兩種店面來銷售，而這兩種店面在距離上則相距較近，讓顧客有意無意知道這兩個是一體化的。

當然，在跨界促銷的很多案例中，我們知道同一個店家以自身的不同產(chǎn)品做聯(lián)合促銷，其實效果不一定理想，因為顧客的潛意識是得到更多的來自單一的商家服務(wù)。在該電器城的促銷活動中，店家也顯然明白這一點，因為顧客知道這兩類產(chǎn)品都是同一個老板的，于是索性把促銷的優(yōu)惠幅度放開。在其宣傳單張及電視字幕廣告中，清楚地寫明促銷的目的以及其促銷幅度相對于其他商家要大很多：“本次贈送的保暖內(nèi)衣全部來自一線品牌北極絨及帕蘭朵，贈送的價格也是以出廠價計算，而非零售單價；同時，本店家電產(chǎn)品還歡迎掃描二維碼與網(wǎng)店比價，正品正價，貨比三家。如有虛假，接受廣大顧客監(jiān)督”。此言一出，既表明了商家的態(tài)度，也突出了促銷的幅度。

眾所周知，如今在網(wǎng)上，諸如京東、蘇寧易購等商家憑借高力度的價格戰(zhàn)，擠壓著終端零售商家的利益和銷量，如果不能正面迎敵，反而會讓顧客認為終端賣的一定比網(wǎng)上貴。在去年，蘇寧、國美扮演著網(wǎng)店的狙擊者，而對于中小家電商城而言，玩大規(guī)模的價格戰(zhàn)顯然不現(xiàn)實，但是通過巧妙的促銷方式，打消顧客疑慮，提高店鋪的銷售率是可行的。

2.執(zhí)行過程人性化，多為顧客考慮。該電器城的本意就是大幅讓利，在年終促銷中賣出銷量，依靠廠家返利來獲得利潤，因此在操作過程中，只要是對銷售有利的，該電器城都明確要求員工遵守規(guī)則，處處考慮讓利給消費者，滿足消費者的合理要求。

比如，當顧客選擇完電器后，對于贈品的顏色、款型、尺碼等選擇，盡量根據(jù)顧客的要求，哪怕調(diào)貨也要滿足，不然就會讓顧客覺得促銷就是強賣強送，反而會影響促銷的本意了。當然也有顧客不想要贈品，希望直接獲得現(xiàn)金的優(yōu)惠，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，該電器城對員工做了統(tǒng)一的話術(shù)安排。對此問題，一概對顧客說明，由于電器產(chǎn)品的價格可以網(wǎng)絡(luò)同步，已經(jīng)是最優(yōu)惠價格，并且所贈送的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品由于是該電器城老板的另一業(yè)務(wù)種類，因此可以貼現(xiàn)給顧客，如果再實行價格的直接優(yōu)惠，商家的損失就太大了。這樣讓顧客感受到商家的誠意，也表明商家的促銷態(tài)度，嚴格執(zhí)行跨界促銷，不走樣。

3.因地制宜，把促銷送到顧客家門口。對于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說，有時候逛街只是偶然性的活動，因此，讓區(qū)域內(nèi)的目標顧客知道促銷活動，也是很重要的。否則店里很熱鬧，但是很多人還不知道促銷活動，就會損失這樣的顧客。在大城市中，這樣的概率比較低，即使不知道，商家也很難去一一做工作，只要給來到店里的顧客做好說服工作就可以了。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城這樣的市場就不行了，有些緊湊型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城還好，如果碰到人少地疏的地方就難了。

在執(zhí)行過程中，該電器城安排了10輛銷售宣傳一體車，做“家電下鄉(xiāng)，惠民暖心——**電器城年貨大促銷”。設(shè)定了促銷展開的幾大區(qū)域，每天一趟，開往目的地。每輛車所安排的貨品也做到每天不同樣，一天一個品類，一天主推一個品牌，但促銷的物資則是相同的，促銷的橫幅也是每天一換，每天都讓顧客有新鮮感。

這個行動對于上面兩個而言顯得很重要，店內(nèi)的促銷固然在開展，而店外的針對郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷效果更好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民看到這樣的陣勢，首先認為城里電器城的產(chǎn)品一定要比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好，在心理上占了頭籌。其次促銷活動也很及時，在冬天到來之際，送上保暖內(nèi)衣，消費者也喜歡，極大地刺激了本來就有購買需求的顧客。

在這樣的下鄉(xiāng)行動中，還要注意幾點，最主要的就是一定要和總部保持緊密聯(lián)系，做好配送及補貨工作。其次，總部還要成立緊急事務(wù)公關(guān)小組，當出行的促銷車遇到事情時，比如遇到顧客挑釁、競爭對手的攻擊等等，都要及時做出處理意見，能夠店里店外同步運作，協(xié)同幫助。

4.促銷的氣氛渲染很重要。尤其對于年末促銷而言，在縣城這類三四級市場，烘托與渲染促銷的氛圍很重要，就要做的像過節(jié)過年一樣，熱熱鬧鬧。開始搞活動的時候，要請宣傳隊來舞獅子、擂鼓等等，這些場面上的東西一定要有。在雙周日以及特定的時間段，還要有一些表演活動，讓顧客參與，給顧客驚喜；同時也有助于表明商家在這次促銷活動中已經(jīng)取得很大的成效，形成促銷的良性循環(huán)，形成滾動效應(yīng)。

上面這樣的促銷案例相信很多人都看到過，但是在具體的操作過程中，保持誠信與人性化，保持促銷活動的可持續(xù)、不走樣，是相當困難的。因此經(jīng)銷商及終端商在操作中，一定要考慮自身的資源匹配情況，不要打腫臉充胖子，一定要考慮好整體利益。

當然，這樣的促銷活動有點小家子氣，只注重現(xiàn)狀與自身資源的跨界和互動，而對于一些較大的跨界活動，則需要從商家的促銷預(yù)算出發(fā)，結(jié)合商家的外部資源及人脈，做好統(tǒng)籌了。比如，在安徽皖南小城馬鞍山，某熱水器辦事處經(jīng)理曾經(jīng)想出一個“買**空調(diào)，送30平米商品房”的促銷活動，就是把熱水器與房子結(jié)合在一起展開促銷。

當然這樣的促銷活動噱頭很大，難免會有不信任感。因此在操作這類促銷的時候一定要保持活動的娛樂性，讓顧客在半信半疑之中，對活動產(chǎn)生興趣，讓他們知道促銷背后商家的真實想法，更有助于幫助商家贏得顧客認同。同時，還要與房地產(chǎn)企業(yè)高層有較好的關(guān)系，讓促銷活動取得合作企業(yè)的協(xié)助，才能把跨界促銷做的更好，不至于還沒做完促銷，已經(jīng)讓兩方面的關(guān)系弄僵，弄得不可收拾，就不太好了。（責編邱麥平）