營銷就是追求差異最大化

陳長青

樂田電器主要從事家電的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，之所以選擇和比克公司合作，一方面是想選擇一個有潛力，又能協(xié)助自己成長壯大的廠家作為后盾。另一方面也是基于目前樂田電器自身所遇到的瓶頸難題。多年來，樂田公司一直主推煙灶消，近年來，達到產(chǎn)品升級的目的，正欲代理一個新品類來實現(xiàn)突破。比克電器總經(jīng)理周衛(wèi)紅的敬業(yè)精神、在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的執(zhí)著、市場營銷方面的魄力，都讓我堅定了合作的信心。

贏得客戶要明確他們的需求和顧慮

經(jīng)營即熱式電熱水器這樣一個新品類，初期的渠道拓展是非常艱辛的。因為江蘇市場城市化率很高，當時，市區(qū)以儲水式電熱水器和燃氣熱水器為主，郊區(qū)則以太陽能熱水器為主，即熱式電熱水器幾乎找不到任何生存的空間。在這種背景下，單純地靠產(chǎn)品、靠品牌去說服客戶加盟是比較難的。所以，要以誠相待，用情去感動他們。

一直以來，我們與眾多跟隨自己的經(jīng)銷商之間，不僅僅只是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，更有著濃濃的兄弟情誼。我們與各位經(jīng)銷商的誠摯相待，也能最終贏得經(jīng)銷商的認可和信賴。這樣就有了一個合作基礎(chǔ)，在溝通上也比較容易達到共識。接下來，可以通過上門拜訪和會議營銷等方式，將代理該產(chǎn)品的市場前景和產(chǎn)品本身的價值傳遞給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商為什么最終能夠選擇與比克和樂田電器合作？我想應(yīng)該從對方的角度出發(fā)，他們希望得到什么，又會為哪些問題而擔憂。兩相分析，就可以用與其它企業(yè)和產(chǎn)品的差異化來征服經(jīng)銷商。

從滿足需求的角度出發(fā)，要讓經(jīng)銷商知道，產(chǎn)品本身質(zhì)量非?？煽?，溢價率可觀，尤其是比克新產(chǎn)品的賣點吸引力大。我們在揚州市場主推比克中高端產(chǎn)品，利潤也比較可觀。清晰的產(chǎn)品市場定位，使經(jīng)銷商更容易出貨，也更容易快速收回成本。而從消除顧慮的角度來看，模塊化的設(shè)計以及完善的售后體系，使得售后服務(wù)和安裝都讓經(jīng)銷商更省心。

現(xiàn)在我們下面加盟的經(jīng)銷商很多，在與經(jīng)銷商溝通時，我們不是先要去和他們討論價格，而是要去討論性能。而在終端賣場向客戶介紹產(chǎn)品的時候，首先要確定他買不買熱水器產(chǎn)品，在燃氣、儲水、即熱等各種品類中，有沒有可能選擇即熱，先要把他引導(dǎo)到即熱式這個產(chǎn)品上，然后再去將產(chǎn)品的差異化和性能上的優(yōu)勢告訴他，從而促使他選擇我們的品牌。

打動顧客要通過差異化的賣點

2008年以后，隨著眾多即熱式品牌的大力推廣和行業(yè)的逐步成熟，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法、推廣手段都越來越近乎雷同。很多情況下，出水量和舒適度不夠，不能給消費者提供充足、舒適的熱水，也在一定程度上影響了即熱式產(chǎn)品在用戶群體中的口碑，成為行業(yè)進一步做大的阻力。

所以，無論是做企業(yè)，還是做營銷，要想在市場中找到自己的地位，就要在產(chǎn)品上具備差異化的特征，對于經(jīng)銷商來說，就是要去挖掘出產(chǎn)品的差異化特征，并將其最大化?，F(xiàn)階段即熱式電熱水器的份額還很小，但行業(yè)內(nèi)的競爭卻是非常激烈的。在這樣一個小眾而又競爭激烈的市場里去做營銷，靠的就是要將差異化的功能和賣點，去最大化地傳遞給顧客。當然了，這個產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點，一定是要從顧客核心需求的角度出發(fā)。但對大多數(shù)廠家、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員而言，大家往往習(xí)慣用內(nèi)行的眼光來看待產(chǎn)品的功能賣點和消費者需求。而在現(xiàn)實的終端銷售中，你最為自豪的賣點，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點。如你說你的熱水器節(jié)能環(huán)保，但我們細想這年頭哪個廠家不說自己的產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保呢？熱水器的核心功能是提供熱水，消費者對熱水器的關(guān)心，主要還是集中在其產(chǎn)品的安全舒適上。所以用戶更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否在保證安全的情況下，給他提供充足舒適的熱水。

因此，我們確定了要將“大流量，冬天能夠暢快洗浴”作為核心賣點去大力推廣。通過“舒適空調(diào)選變頻，大流量熱水器選比克”等口號傳遞產(chǎn)品功能優(yōu)勢，去征服消費者。這也是工廠的思路，既不要過度地夸大，也不要去攻擊其它品牌的產(chǎn)品，讓客戶去實實在在的感受到產(chǎn)品的差異化。

“眼光是金，特色是寶”?，F(xiàn)如今市場競爭激烈、行業(yè)逐漸成熟，代理商只有走差異化的經(jīng)營道路才能贏取市場，贏得客戶。而且差異化一定是要源于換位思考，客戶是怎么想的？我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？所以，做營銷最終要回歸本源，一定要在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向。（責(zé)編趙志偉）