基于搜索引擎平臺的在線旅游互動營銷整合模式研究＊

舒伯陽，徐靜

（1.中南財經政法大學工商管理學院長江工商學院，湖北 武漢 430074；2.長江職業(yè)學院，湖北 武漢 430074）

據(jù)Royal Pingdom報告①，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)2011年已達到4.85億，居全球首位，但同時中國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率僅36.3%，遠遠不及歐美發(fā)達國家（滲透率不到歐美發(fā)達國家的1／3），因此，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進一步提升，在線旅游的快速發(fā)展與消費決策的信息依賴，中國在線旅游用戶規(guī)模將日趨龐大。

由于無限的信息空間與有限的時間約束所決定的消費習慣，人們的網(wǎng)絡消費已日益依賴搜索引擎。近年來，專業(yè)化旅游垂直搜索服務成為全球旅游營銷鏈的重要一環(huán)，它貫穿了旅游用戶的消費決策、啟程前、行程中與行程后等各階段。搜索引擎對海量信息的篩選及對消費決策的支持已經日益體現(xiàn)出其控制網(wǎng)絡營銷的話語權。

但另一方面，搜索引擎對海量信息的篩選及對消費決策的支持，也使旅游者的網(wǎng)絡消費行為日益呈現(xiàn)出被動受搜索引擎牽引的特征，在垂直搜索引擎的指引下，消費者的信息關注點會迅速地指向旅游企業(yè)預設的網(wǎng)頁鏈接和客服窗口。然而，這種借助垂直搜索引擎的網(wǎng)絡營銷通常顯得過于功利性，在SEO的人為干擾下往往誤導消費者，令旅游者難以建立品牌信任和采取實際的后續(xù)消費行動。因此，在垂直搜索引擎對旅游在線業(yè)務影響日趨深遠的今天，我們應該對單一依賴垂直搜索引擎的在線旅游營銷模式進行必要的反思。

一、網(wǎng)絡時代的在線旅游消費者行為

（一）中國在線旅游市場概況

據(jù)iResearch發(fā)布的《2010－2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》②顯示，目前中國有3 613萬在線旅游用戶，2010年中國在線旅行預訂營收規(guī)模達到61.6億元，同比增長58.4%，截至2011年12月底，在線旅游預訂用戶達4 207萬人，預計2013年該交易規(guī)模將突破150億元。2011年中國在線旅游交易突破1 672.9億元，同比增長61.3%；在線旅行營收達到90.5億元，同比增長34%。據(jù)國家旅游局預測，2015年，中國國內旅游市場將成全球第一，未來5年旅游市場增長率將達到40%左右，在線旅游用戶數(shù)和覆蓋面將呈復合式增長。根據(jù)中國國家旅游局的2010年旅游經濟運行報告，2010年中國在線旅游收入僅占旅游總收入的4.95%，而同期美國在線旅游收入則占到了旅游總收入的43.7%，是中國的8倍（見下表1），未來休閑旅游和商務出行選擇在線渠道的用戶均有非常巨大的成長潛力。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來了信息資源前所未有的豐富，同時，海量信息也使得有效獲取旅游消費決策信息的難度加大。由于搜索引擎能從網(wǎng)絡海量信息資源中準確篩檢出所需的特定信息，近年來旅游垂直搜索引擎已成為了影響在線旅游者消費決策的重要應用工具。

表1 中國與美國旅游者渠道選擇行為的比較

據(jù)iResearch2012年公布數(shù)據(jù)，2011年中國搜索引擎市場規(guī)模達187.8億元，增長70.2%，較2010年提升11.7個百分點，增速不僅高于行業(yè)預期，也顯著高于2011年網(wǎng)絡廣告57.3%的增速。預計未來5年，中國搜索引擎市場將會繼續(xù)保持40%以上的增速。與此同時，據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構com－Score公布數(shù)據(jù)，2010年中國旅游搜索用戶規(guī)模增長61%，截止2011年第三季度，中國旅游搜索市場用戶規(guī)模達到3.96億③。

據(jù)iResearch的調研②，在旅游業(yè)營銷方式中，搜索引擎廣告占92%，這是因為，旅游行業(yè)的營銷方式是基于特定的消費群體，無論是供應商還是消費者在進行旅游產品的選擇時，對搜索引擎都有巨大的依賴性。通過對在線旅游消費行為的分析發(fā)現(xiàn)，信息、產品和社群是目前旅游者搜索的主要內容，旅游產品的搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用戶完成旅游消費決策的關鍵環(huán)節(jié)。

（二）消費者決策偏好的變化

現(xiàn)有旅游垂直搜索引擎的基本設計思想是建立在對消費者“經濟人”假設的前提下，關注的是對旅游產品組合、價格的搜索比較，搜索服務的核心價值是旅游產品的性價比，但現(xiàn)實中的旅游消費者所高度關注的恰恰是旅游產品的體驗屬性及品牌情感（見表2），因此，目前一些旅游企業(yè)所采用的基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷模式不可避免地存在其局限性。

表2 一般搜索用戶與旅游搜索用戶的區(qū)別

更深入的調研表明，在當今消費日益?zhèn)€性化的體驗經濟時代，以經濟效用最大化和產品組合為核心價值的垂直搜索引擎結果并不能實現(xiàn)真正的顧客滿意。從旅游消費者使用垂直搜索引擎所追求的決策利益偏好看，目前正在出現(xiàn)從以往產品消費的經濟理性追求到旅游消費的體驗感性追求的變化，這是值得我們在線旅游營銷策略設計所必須關注的。

CNNIC報告顯示④，相對2010年，2011年價值型搜索服務的使用率下降。其下降的主要原因之一是信息內容和搜索服務質量不高，信息精準度難以滿足用戶需求；其次是搜索引擎行業(yè)的不規(guī)范操作、競價排名誤導、點擊欺詐等挫傷了用戶的信心。這反映出搜索引擎的公信力有待提升。

二、旅游垂直搜索引擎的應用分析

（一）旅游垂直搜索引擎的發(fā)展態(tài)勢

旅游垂直搜索引擎即旅游專業(yè)化搜索引擎，是專為查詢旅游領域的某一主題信息而開發(fā)的查詢工具，高度目標化、專業(yè)化的搜索引擎針對性強，對特定范圍的網(wǎng)絡信息的覆蓋率較高，有明確的檢索目標定位，因而能有效地解決以往通用搜索引擎的信息繁雜的弊端。旅游搜索網(wǎng)站使消費者可以在信息更加透明對稱的情況下，通過“比價搜索”自主選擇合適的服務提供商。旅游搜索引擎將打破以往各地旅行社、酒店、票務公司與航空公司之間的行業(yè)壁壘，旅游垂直搜索以搜索技術與消費者利益緊密結合，正在重塑旅游行業(yè)新形態(tài)，并躋身為在線旅游服務鏈中至關重要的環(huán)節(jié)。

根據(jù)CNNIC的2010年分析報告，中國的旅游搜索服務市場從2008年開始一直保持著較高的增長率：2008年，中國旅游搜索市場規(guī)模已達到8 000萬；而2010年，中國旅游搜索用戶規(guī)模已經達到了12 880萬，其用戶市場規(guī)模增長61%；預計2012年底，該市場規(guī)模將會達到4.6億元，增長率為48%；而至2013年底，中國旅游搜索市場用戶規(guī)模將達到3 207萬，用戶市場滲透率將提高到37.5%。

垂直搜索作為在線旅游營銷的重要入口，已成為眾多商家渠道爭奪的新焦點。目前，從中國旅游搜索產品業(yè)務現(xiàn)狀及發(fā)展方向來看，“機票＋酒店＋度假”是旅游搜索的三大產品。主流旅游搜索網(wǎng)站的核心產品差異性不明顯，機票帶來主要收入，酒店業(yè)務快速增長，度假產品還需要繼續(xù)完善。目前旅游搜索產品種類較少（一般少于5個），且不同網(wǎng)站之間的差異較小，從今后的發(fā)展趨勢來看，除帶來收入的核心產品外，導入用戶和流量的媒體化產品運作（社區(qū)、論壇、博客等）將成為在線旅游企業(yè)營銷的重點方向之一。

胡四一：《意見》共分5章20條，明確提出了實行最嚴格水資源管理制度的指導思想、基本原則、目標任務、管理措施和保障措施。主要內容概括來說，就是確定“三條紅線”，實施“四項制度”。

目前，旅游搜索引擎用戶使用搜索引擎查找信息的種類和數(shù)量日益增長，對搜索引擎功能的使用量明顯增加，用戶在首次搜索失敗后的行為也趨向多元化，搜索需求的變化也明顯推動了搜索引擎服務向多元化、個性化、平臺化方向發(fā)展。一方面搜索引擎服務商在搜索結果中整合多類產品以改善用戶體驗，同時，搜索引擎服務商向即時通信、網(wǎng)絡社區(qū)、第三方支付、電子商務等業(yè)務延伸。近年來，需求快速增長的視頻、移動搜索服務也成為國內旅游搜索業(yè)務拓展的重點領域（表3）。

表3 搜索引擎的服務產品體系

（二）旅游垂直搜索引擎的利弊分析

從消費者角度看，垂直旅游搜索引擎的最大優(yōu)勢在于能夠使旅游產品變得更加透明，使消費者對旅游產品的選擇更趨于簡便、透明和個性化，消費者選擇出行方案的自主性得以提升。旅游搜索正成為用戶獲取信息和預訂產品的重要渠道和信息整合平臺。

而從旅游供應商角度來看，旅游垂直搜索通過對旅游網(wǎng)頁庫中的專題信息的分類整合和定向抓取，可以突出不同旅游供應商的產品特點，并針對不同需求有效呈現(xiàn)給消費者。搜索引擎成為服務商非常有效的網(wǎng)絡直銷渠道，大幅降低了旅游服務商的銷售成本。

但是，在現(xiàn)實利益的驅動下，旅游供應商紛紛針對搜索引擎的算法和規(guī)則，開發(fā)搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略以影響搜索引擎的頁面呈現(xiàn)有利于自身的結果；另一方面，近年來搜索引擎行業(yè)急功近利的不規(guī)范操作等問題，使旅游垂直搜索引擎背離了其超脫于消費者、代理機構以及旅游產品供應商三方博弈格局之外的中立服務立場，動搖了用戶信任基礎，最終阻礙了商業(yè)應用型搜索引擎的健康發(fā)展。由于用戶被普通搜索和競價排名搜索結果混淆，以及搜索結果頁面大量鏈接商業(yè)廣告網(wǎng)站等原因，使旅游者在搜尋過程中逐漸建立消費決策意向的主觀過程受到干擾，消費者網(wǎng)絡搜索體驗質量和顧客滿意度明顯下降，引起了部分用戶的反感。

三、垂直搜索引擎平臺的整合出路

（一）在線旅游的價值鏈圖譜分析

根據(jù)旅游消費者的線上與線下行為路徑，我們可以將在線旅游相關決策與消費行為及流程價值鏈歸納如圖1：

圖1 搜索引擎用戶的各種網(wǎng)絡關聯(lián)應用行為的路徑

圖1 勾畫了旅游者消費決策的全景思維圖譜和行為過程，它啟發(fā)了我們在線旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的關鍵節(jié)點應從消費者的網(wǎng)絡應用行為入手。CNNIC的調研顯示，搜索引擎用戶的網(wǎng)絡應用行為較為豐富，網(wǎng)絡應用的使用率高于互聯(lián)網(wǎng)用戶總體使用率4個百分點。但是，與旅行預訂相關的網(wǎng)絡應用行為在消費者的整個網(wǎng)絡行為序列中所占的比重較低（僅占6.5%），這說明旅游消費決策常常隱藏在一些看似隨意的網(wǎng)絡應用行為之中，在線旅游消費決策更具隱蔽性、隨機性和感性化。旅游垂直搜索引擎作為信息獲取入口，若能有效配合其他網(wǎng)絡應用，將有可能極大地促進在線旅游的營銷效果。

（二）垂直搜索引擎營銷平臺架構

本文通過對近年來垂直搜索引擎獨特優(yōu)勢及在線旅游營銷實踐的觀察，構建了一個基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷平臺框架，它是旅游搜索網(wǎng)站面向網(wǎng)民及手機用戶提供機票、酒店、火車票、租車、度假和簽證等搜索服務，并逐步提升為面對旅游終端用戶和旅游供應商的全方位旅游信息服務的營銷平臺（見圖2），這將成為基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷整合的未來出路。

圖2 基于垂直搜索引擎的在線旅游營銷平臺構架

相對以往的在線旅游營銷模式，這種以垂直搜索引擎為先導的營銷整合平臺的突出優(yōu)點主要體現(xiàn)于以下幾個方面：

1.通過垂直搜索引擎的專業(yè)分析，該平臺可以為旅游者提供精準的旅游產品信息、比價和質量對比；

3.根據(jù)旅游者的消費介入需要，將搜索鏈接持續(xù)深化地引向對專業(yè)網(wǎng)站進行分析整合后形成專業(yè)數(shù)據(jù)窗口，為其消費決策提供關鍵的信息支持。

四、典型案例

（一）QUNAR.COM

該網(wǎng)站成立于2005年，其核心業(yè)務是提供來自航空公司、機票代理商和酒店的實時價格信息搜索，其盈利模式是按展示（CPM）和點擊（CPC）支付廣告費用。“去哪兒網(wǎng)”順應終端消費者和產業(yè)鏈客戶需求，發(fā)展迅速。2010年，中國的“去哪兒網(wǎng)”成為成為全球最受歡迎的垂直旅游搜索網(wǎng)站之一，以750萬的獨立用戶量僅次于全球最大的旅游評論網(wǎng)站Tripadvisor，排名第二；目前已是中國最大的機票和酒店等旅游產品垂直搜索網(wǎng)站。

通過2009年11月份的第三輪融資獲得了多家私募股權公司的追捧，目前，“去哪兒網(wǎng)”的隱形市值已達1億美元?；谏仙氖杏屎?012年凈收入預測，如果“去哪兒網(wǎng)”在2011年下半年在美國上市，它的市值將達到5～6億美元。

（二）UpTake.COM

UpTake是一家語義搜索引擎公司，它采用semantic search（語義搜索）對大量的旅游信息進行組織。Uptake試圖從人們對于景點或者酒店的review中解讀writer的真正含義，這些信息篩選是建立在搜索引擎對web2.0時代信息的理解和判斷基礎上，能夠為用戶提供更加精確，更加個性化的搜索結果，大大提高用戶的滿意度。

2010年，UpTake已推出了旅游博客網(wǎng)絡，該博客網(wǎng)絡涵蓋景點、海灘、酒店、寄宿、餐館以及旅游業(yè)新聞等6個旅游類別，旅行者能夠瀏覽并搜索專家博客。該網(wǎng)絡提供來自當?shù)芈糜螌＜液妥髡叩年P于游覽地點、活動和入住酒店的度假信息，搜索質量明顯提高。

UpTake通過旅游名博中的實用信息吸引了消費者參與其中互動，利用網(wǎng)絡平臺上搭建起互相信任，這也是全民參與在線旅游的主要標志。對于旅游者而言，博客的個人情感色彩具有最生動的一面，目前不少國外旅游局非?？春眠@種網(wǎng)絡傳播效應。

五、結論

（一）垂直搜索引擎作為旅游產品在線分銷新模式的地位正在確立

近年來，旅游專業(yè)搜索用戶大幅增長，旅游搜索引擎已成為消費者獲取旅游資料的第一平臺。旅游垂直搜索服務的核心價值是“動態(tài)價格實時比較”，它所提供的多種技術工具組合能夠幫助用戶根據(jù)需要對相關數(shù)據(jù)進行自動排序和過濾，其智能比價功能最大限度地滿足了消費者的體驗。垂直搜索引擎以信息精準的優(yōu)勢成為了高效連接終端消費者與旅游供應商的最佳平臺。目前，基于垂直搜索引擎的有力推動，在線旅游營銷正從簡單、單一的旅游要素產品銷售向以旅游者需求為導向的“資訊＋交流＋預訂”的一站式服務模式轉化。

（二）實現(xiàn)在線旅游營銷價值最大化的關鍵是積極拓展關聯(lián)搜索

深入研究搜索引擎用戶信息查找的行為偏好，并根據(jù)用戶使用習慣，挖掘其真實需求，有針對性地對網(wǎng)站界面操作、交互體驗及產品投放策略進行持續(xù)改進，強化搜索結果與網(wǎng)絡廣告間的關聯(lián)性與匹配度，是提升搜索營銷精準度和搜索引擎用戶價值的關鍵。

目前，搜索引擎的開發(fā)應用日趨多元化，針對旅行用戶群的關聯(lián)價值搜索的贏利模式備受關注。搜索引擎從SNS、電子商務到移動互聯(lián)網(wǎng)，其應用領域不斷拓寬。搜索引擎用戶規(guī)模迅速增長，網(wǎng)絡營銷價值不斷凸顯，未來的旅游搜索服務供應商需要有效地提升自身的流量變現(xiàn)能力，從而實現(xiàn)在線旅游營銷價值的最大化。

（三）搜索引擎營銷需要充分利用和引導輿論與大眾影響力

旅游類搜索引擎需要豐富網(wǎng)站目的地指南、游記、攻略、圖片、視頻和評價內容，實現(xiàn)更多覆蓋、更多原創(chuàng)、更多參與互動、更多人氣與關注的目標。通過對景點、酒店的點評或者微評論吸引用戶，通過大眾輿論力量推動在線旅游WEB2.0時代的發(fā)展。同時還應充分借助有效的網(wǎng)絡監(jiān)管手段來防止部分網(wǎng)民對商家惡意攻擊以及部分商家使用虛假信息誤導消費者的情況發(fā)生。總之盡可能網(wǎng)羅更海量的信息，并對信息質量進行有效甄別，這將是搜索引擎行業(yè)自律和公信力提升的關鍵。

注釋：

①美國調研機構Royal Pingdom發(fā)布的2011年全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報告。

②ComScore《2010年全球搜索市場統(tǒng)計報告》。

③iResearch《2010－2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》

④CNNIC：2011年中國第29次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調查報告。