基于旅游形象屏蔽理論的武威城市旅游形象設(shè)計(jì)實(shí)證研究＊

晉藝波

（武威職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，甘肅 武威 733000）

前言

旅游地形象是旅游者（包括潛在旅游者）對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合，是旅游地旅游者頭腦中的總體印象。

旅游地形象研究的任務(wù)是挖掘旅游地的核心資源，找準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色，提煉出能充分展示地方自然特性和歷史文化底蘊(yùn)的形象理念，通過(guò)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，突出特色，在旅游者心目中形成鮮明獨(dú)特的印象。

針對(duì)武威而言，要想提升旅游吸引力，必須高瞻遠(yuǎn)矚，重新塑造武威城市旅游形象，突出武威城市特點(diǎn)，而不是僅僅局限于武威旅游資源特點(diǎn)。

對(duì)于武威市旅游形象塑造的研究，目前不少專家進(jìn)行了有意的探索。王乃昂分析了武威的歷史文化，認(rèn)為武威應(yīng)以涼州文化為核心，發(fā)掘旅游資源，塑造旅游形象。李巧玲以CIS形象設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，從理念形象、行為形象、視覺(jué)形象3個(gè)方面分析武威旅游資源特征，進(jìn)行實(shí)證研究，提出了武威城市的宣傳口號(hào)、旅游標(biāo)志。本文以“形象屏蔽”理論為基礎(chǔ)，對(duì)武威城市進(jìn)行實(shí)證研究，重新塑造武威城市旅游形象。

一、旅游形象屏蔽

旅游形象遮蔽［1］，指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（風(fēng)景區(qū)），其中旅游資源級(jí)別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的一個(gè)旅游地（風(fēng)景區(qū)），在旅游形象方面也會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應(yīng)。從這個(gè)概念中分析，形象屏蔽主要是級(jí)別高、特色突出、品牌效應(yīng)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游地對(duì)其他旅游地或景區(qū)產(chǎn)生了遮蔽效應(yīng)。首先從大范圍分析，武威屬于絲綢之路旅游線路的中端，這條線路東有“羲皇故里”、四大石窟之一的麥積山石窟，中有甘肅政治、經(jīng)濟(jì)中心蘭州，西有敦煌莫高窟等旅游景點(diǎn)；從旅游資源來(lái)看，武威處于東中西3處特色景點(diǎn)的屏蔽之下。

二、武威城市旅游形象屏蔽影響因素

李雪松通過(guò)研究旅游形象屏蔽理論認(rèn)為：“旅游目的地的形象涉及到旅游活動(dòng)的三要素”，分別是旅游主體（旅游者）、旅游介體（旅游業(yè)）和旅游客體（旅游資源），同時(shí)三要素構(gòu)成了相應(yīng)的3種形象即：“感知形象、服務(wù)形象和資源形象”；最終會(huì)形成“認(rèn)知屏蔽、利益屏蔽和吸引力場(chǎng)屏蔽”。

從圖1中分析，要產(chǎn)生旅游形象屏蔽需具備兩個(gè)特征，即在同一區(qū)域內(nèi)存在兩個(gè)或以上的旅游目的地，包括了旅游景區(qū)，同時(shí)旅游目的地或景區(qū)彼此產(chǎn)生遮擋作用，具備了以上兩個(gè)條件才會(huì)產(chǎn)生旅游形象屏蔽［2－3］。從以上分析中可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）同區(qū)域內(nèi)存在兩個(gè)或以上旅游目的地（景區(qū)），且目的地（景區(qū)）相互遮擋才會(huì)產(chǎn)生屏蔽現(xiàn)象。

（2）產(chǎn)生屏蔽后，不同的旅游活動(dòng)要素會(huì)形成不同的屏蔽機(jī)理。即：旅游者因?qū)β糜文康牡鼗蚓皡^(qū)的感知形象不同而產(chǎn)生認(rèn)知屏蔽；旅游業(yè)因自身成本—利益比較對(duì)旅游者所提供的服務(wù)形象不同而產(chǎn)生利益屏蔽；旅游資源因自身價(jià)值的大小的不同所展示的資源形象不同而產(chǎn)生吸引力場(chǎng)屏蔽。

圖1 旅游形象屏蔽產(chǎn)生機(jī)理與概念體系

（一）武威旅游形象的認(rèn)知屏蔽

甘肅現(xiàn)在使用的旅游形象宣傳口號(hào)是“多彩甘肅”，推薦的線路是：精品絲路之旅、香巴拉之旅、黃河風(fēng)情之旅、紅色之旅等旅游線路。武威處于多彩甘肅、精品絲路之旅的線路上。精品絲路線路從天水－蘭州－武威－張掖－酒泉－敦煌，旅游者對(duì)絲路線路的認(rèn)知程度是河?xùn)|以天水為代表，甘肅中部以蘭州為核心，河西地區(qū)則以敦煌為第一，在首因效應(yīng)的影響下，武威旅游形象處于敦煌、蘭州、天水等旅游形象認(rèn)知的遮擋之下，同時(shí)，旅游者對(duì)甘肅旅游形象的整體形象感知是“絲綢之路”、“歷史悠久”、“黃河風(fēng)情”、“石窟文化”、“民族風(fēng)情”等認(rèn)知，對(duì)其使用的描述詞認(rèn)知是“浩瀚”、“蒼涼”、“落后”、“荒涼”、“古老”、“神秘”［4］，而武威置于甘肅大環(huán)境中，必然受到這些旅游形象的認(rèn)知影響。武威從自身分析，與旅游者的認(rèn)知相關(guān)的有絲綢之路、歷史悠久、石窟文化，絲綢之路、石窟文化的第一反應(yīng)是甘肅敦煌莫高窟、天水麥積山石窟，歷史悠久則是河?xùn)|天水伏羲文化。在類化原則的影響下，就會(huì)遮蔽旅游者對(duì)武威的旅游形象認(rèn)知，這樣就因首因效應(yīng)和類化原則造成了旅游者對(duì)武威旅游形象信息的同化，形成了旅游形象認(rèn)知屏蔽。

（二）武威旅游形象的利益屏蔽

旅游形象的利益屏蔽［5］主要是由于旅行社、旅游交通、旅游飯店和旅游購(gòu)物等旅游介體受利益驅(qū)動(dòng)而形成的。因?yàn)槁糜握叩竭_(dá)旅游目的地后，在成本約束的條件下往往會(huì)選擇該旅游地的高知名度、高價(jià)值、高級(jí)別的旅游景區(qū)（點(diǎn)）旅游，因此旅行社的線路設(shè)計(jì)必須滿足旅游者的需求，同時(shí)要尋求穩(wěn)定回報(bào)和低風(fēng)險(xiǎn)，其設(shè)計(jì)的旅游線路也同樣選擇高知名度、高價(jià)值、高級(jí)別的旅游景區(qū)（點(diǎn)），方便的旅游交通、性價(jià)比高的旅游飯店和旅游購(gòu)物。武威城市旅游在絲綢之路的線路上往往因?yàn)槁眯猩绲木€路設(shè)計(jì)在滿足旅游者淺層旅游需求的條件下，未設(shè)計(jì)武威城市為停留點(diǎn)，而是直接到達(dá)敦煌、嘉峪關(guān)進(jìn)行旅游。即使在武威旅游，因?yàn)槁糜谓煌▽?dǎo)致的時(shí)間問(wèn)題及旅游飯店的性價(jià)比問(wèn)題，旅游者在武威的停留時(shí)間較短（0.7天），因此在線路選擇和集聚效應(yīng)雙重作用下，形成了旅游介體在追求利益前提下的旅游形象利益屏蔽。

（三）武威旅游形象的吸引力場(chǎng)屏蔽

旅游形象的吸引力場(chǎng)屏蔽［6］是因旅游目的地旅游資源的知名度、價(jià)值、級(jí)別等因素的高低不同而產(chǎn)生不同的吸引力，即高知名度、高價(jià)值、高級(jí)別產(chǎn)生強(qiáng)吸引力，低知名度、低價(jià)值、低級(jí)別產(chǎn)生弱吸引力，從而形成強(qiáng)吸引力的旅游資源遮擋弱吸引力的旅游資源。武威城市旅游資源從甘肅大區(qū)域來(lái)分析，受到河?xùn)|天水麥積山石窟、伏羲文化，省會(huì)城市蘭州黃河風(fēng)情線、經(jīng)濟(jì)中心、文化中心等，河西敦煌莫高窟，嘉峪關(guān)長(zhǎng)城等旅游資源的遮擋，形成了甘肅省大區(qū)域內(nèi)的吸引力場(chǎng)屏蔽；武威小區(qū)域內(nèi)，有4A景區(qū)4家，分別是雷臺(tái)景區(qū)、武威文廟、荒漠野生動(dòng)物園、沙漠公園，3A景區(qū)3家，分別是天梯山石窟、白塔寺、黃羊河休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，還有白牦牛等其他旅游資源。武威城市外部旅游者來(lái)武威旅游的首選景點(diǎn)為雷臺(tái)景區(qū)和武威文廟，相對(duì)來(lái)說(shuō)，荒漠野生動(dòng)物園、沙漠公園、天梯山石窟、白塔寺等具有特色的旅游資源就成了低知名度、低價(jià)值、低級(jí)別的旅游資源，從而在武威市小區(qū)域內(nèi)形成了吸引力場(chǎng)屏蔽。

三、基于旅游形象屏蔽理論的武威城市旅游形象設(shè)計(jì)

要提升武威城市旅游形象的吸引力，獨(dú)特的旅游品牌形象、朗朗上口的宣傳推廣口號(hào)在旅游形象屏蔽的影響下，將會(huì)享有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，設(shè)計(jì)塑造合理獨(dú)特的武威城市旅游形象是首先面臨的重要任務(wù)。目前從發(fā)達(dá)旅游地區(qū)的旅游形象宣傳來(lái)分析，其宣傳的內(nèi)容已經(jīng)不滿足于對(duì)自身旅游資源的實(shí)質(zhì)性推薦［7］，即從單純和旅游資源掛鉤的物質(zhì)層面，上升到了高層次的精神層面。發(fā)達(dá)旅游地區(qū)的旅游形象宣傳力圖在更大的范圍和更高層面上，尋求文化和精神上的認(rèn)同，并且注重塑造獨(dú)特內(nèi)涵，發(fā)展與眾不同的個(gè)性，將自己從眾多旅游目的地凸顯出來(lái)，力求使自身成為認(rèn)知程度高、旅游吸引力場(chǎng)強(qiáng)的旅游目的地，從而在旅游競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（一）旅游形象屏蔽破解——“旅游形象疊加”

在以上旅游形象屏蔽理論分析中，可以得出影響武威城市旅游形象設(shè)計(jì)的因素有3個(gè)方面，分別是旅游者產(chǎn)生的認(rèn)知屏蔽、旅游業(yè)產(chǎn)生的利益屏蔽和旅游資源的吸引力場(chǎng)屏蔽，因此要塑造設(shè)計(jì)武威城市旅游形象必須突破這3個(gè)屏蔽，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。擺脫“旅游形象屏蔽”，需依據(jù)“旅游形象疊加”理論來(lái)塑造設(shè)計(jì)，形成“旅游形象疊加”效應(yīng)，打破原有的武威旅游形象屏蔽［8］。

對(duì)于旅游者主體形象屏蔽的現(xiàn)象，使用“形象疊加”理論來(lái)破解［9－10］，主要就是對(duì)旅游形象的重新定位，而“形象疊加”主要解決區(qū)域范圍內(nèi)綜合吸引力的問(wèn)題，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是差異化的形象定位及對(duì)這種差異化的形象進(jìn)行整合，形成形象吸引力的合力。因此對(duì)于每一個(gè)被遮蔽的景區(qū)（點(diǎn)）來(lái)說(shuō)，是旅游形象重新定位的過(guò)程，而且重新定位必須將景區(qū)放置到一個(gè)大的區(qū)域背景下考慮，在突出各個(gè)景區(qū)形象特色的時(shí)候，能形成各個(gè)形象的疊加和整合，從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)。

（二）武威城市旅游形象設(shè)計(jì)定位

武威置于甘肅旅游大區(qū)域內(nèi)，甘肅旅游形象界定為：多彩甘肅。主推絲綢之路旅游線、華夏文明黃河旅游線、大香格里拉旅游線等3條精品旅游線路。對(duì)于這3條線路來(lái)說(shuō)，武威具有較好的支撐條件：絲綢之路重鎮(zhèn)、五涼文化核心，所以武威應(yīng)該從這方面建立獨(dú)特的旅游形象。目前武威樹(shù)立了“馬踏飛燕·中國(guó)旅游圣地”的旅游整體形象并加強(qiáng)宣傳，按照旅游形象設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，僅僅局限于旅游資源來(lái)塑造設(shè)計(jì)旅游整體形象會(huì)對(duì)未來(lái)旅游發(fā)展造成瓶頸，在未來(lái)可能會(huì)遇到再次重新定位的結(jié)果，造成之前旅游宣傳成本的沉沒(méi)，因此有必要重新定位武威旅游形象。

在《甘肅省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出要依托甘肅省旅游資源優(yōu)勢(shì)，“做大做強(qiáng)絲綢之路國(guó)家精品旅游線路”，“集中力量打造百個(gè)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，突出特色、組團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)布局的整合優(yōu)化”?！段渫谐青l(xiāng)融合發(fā)展核心區(qū)文化旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011—2030）》中指出，武威旅游建設(shè)要“突出‘一個(gè)核心，四大特色’，即以‘馬踏飛燕·中國(guó)旅游圣地’為核心，同時(shí)建設(shè)絲路古城、沙漠旅游、天祝生態(tài)和葡萄傳奇四大特色產(chǎn)品”。因此需要結(jié)合大區(qū)域旅游來(lái)重新定位武威旅游形象，將武威城市旅游主題形象設(shè)計(jì)為“絲路行·朝圣馬踏飛燕”。英文翻譯為：“Traveling the Silk Route·pilgrim Horse Stepping on Flying Swallow”。

同時(shí)為突出武威旅游特色，針對(duì)不同旅游資源、游客認(rèn)知需設(shè)計(jì)不同子旅游形象。

1.子旅游形象設(shè)計(jì)一：“朝圣馬踏飛燕 靈交古漢風(fēng)情”

雷臺(tái)漢墓出土的馬踏飛燕作為中國(guó)旅游標(biāo)志，具有非常高的價(jià)值，在全世界、全國(guó)的知名度也非常高，是武威城市旅游形象的第一形象符號(hào)，同時(shí)由馬踏飛燕延伸的西漢文化在武威雷臺(tái)漢文化博物館得到了很好的體現(xiàn)，因此設(shè)計(jì)第一個(gè)子形象為“朝圣馬踏飛燕 靈交古漢風(fēng)情”。

2.子旅游形象設(shè)計(jì)二：“絲路行 夢(mèng)回古涼州”

在社會(huì)動(dòng)亂、戰(zhàn)亂頻繁的十六國(guó)時(shí)期，河西地區(qū)的五涼政權(quán)統(tǒng)治下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，文化昌盛，學(xué)者云集，或開(kāi)館延學(xué)，發(fā)展教育；或著書(shū)立說(shuō)，弘揚(yáng)學(xué)術(shù)；或營(yíng)窟造寺，宣傳佛法，出現(xiàn)了河西歷史上空前的文化高峰［11］。河西文化上承漢魏之宗，下啟隋唐之源，形成了具有地域特色、宗教特色和民族特色的五涼文化，而現(xiàn)在涼州也成了旅游者對(duì)武威城市旅游形象高認(rèn)知符號(hào)，因此設(shè)計(jì)子旅游形象為：“絲路行 夢(mèng)回古涼州”。

3.子旅游形象設(shè)計(jì)三：絲路行 見(jiàn)證西藏回歸地

13世紀(jì)中葉，蒙古族逐步統(tǒng)一中國(guó)，而吐蕃則已衰落，內(nèi)部地方割據(jù)，教派林立，戰(zhàn)亂不斷，人們企盼統(tǒng)一和安定。在這種歷史大趨勢(shì)下，鎮(zhèn)守涼州（即今武威）的蒙古皇子闊端派使者并發(fā)函致吐蕃，誠(chéng)邀薩迦派領(lǐng)袖薩迦班智達(dá)·貢噶堅(jiān)贊（簡(jiǎn)稱“薩班”）赴涼州會(huì)商“為佛教及眾生著想”之事［12］。1247年正月，闊端與薩班舉行了具有重大歷史意義的會(huì)盟，議定了吐蕃歸附蒙古的條件，會(huì)盟條件得到吐蕃各地大多數(shù)僧俗勢(shì)力的響應(yīng)與擁護(hù)。1271年，蒙古汗政權(quán)定國(guó)號(hào)元；1279年，統(tǒng)一全中國(guó)，創(chuàng)建了繼漢、唐之后的中國(guó)各民族大統(tǒng)一、大團(tuán)結(jié)的中央政權(quán)。因此，薩班與闊端會(huì)盟之日，即是西藏正式納入祖國(guó)版圖之時(shí)。闊端為接待和褒獎(jiǎng)薩班，在涼州東南修建了東幻化寺，專供薩班叔侄一行住錫。1251年11月薩班病逝，闊端在幻化寺修建一座藏式白塔，供奉薩班靈骨，于是幻化寺即更名為“白塔寺”。又因寺內(nèi)有大小寶塔百余座，人們又稱其為“百塔寺”。因此白塔寺就是現(xiàn)在西藏納入祖國(guó)版圖的歷史見(jiàn)證地，是民族團(tuán)結(jié)的象征，因此設(shè)計(jì)子旅游形象為“絲路行 見(jiàn)證西藏回歸地”。

4.子旅游形象設(shè)計(jì)四：“絲路行 閑步百里葡萄莊園”

綠色旅游［13］、生態(tài)旅游是未來(lái)旅游的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于武威來(lái)說(shuō)，具有良好的發(fā)展生態(tài)旅游的條件。武威是全國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市，區(qū)域內(nèi)有神州荒漠野生動(dòng)物園、沙漠公園、萬(wàn)畝葡萄產(chǎn)地等生態(tài)旅游的支撐。這幾個(gè)旅游資源中，葡萄酒是武威更具特色的形象符號(hào)，因此設(shè)計(jì)子旅游形象為“絲路行 閑步百里葡萄莊園”。

5.子旅游形象設(shè)計(jì)五：“石窟行 鑒賞石窟鼻祖”

一提石窟，人們必稱莫高窟和云岡石窟、龍門石窟，但是要說(shuō)石窟鼻祖卻是創(chuàng)建于十六國(guó)北涼時(shí)期的武威天梯山石窟。如果從年代上看，新疆的許多石窟都比敦煌石窟和中原石窟要早，但新疆石窟對(duì)中原石窟沒(méi)有產(chǎn)生直接影響或影響甚微，而從影響和源流關(guān)系上探索中國(guó)石窟的發(fā)展脈絡(luò)，真正影響中原石窟風(fēng)格的非天梯山石窟莫屬。因此以發(fā)展脈絡(luò)為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)石窟源流［14］應(yīng)當(dāng)是：天梯山石窟——云岡石窟——龍門石窟——敦煌石窟，所以武威天梯山石窟被稱為中國(guó)石窟鼻祖，因此為了與敦煌莫高窟組成一條深度旅游線路，設(shè)計(jì)子旅游形象為“石窟行 鑒賞石窟鼻祖”。

通過(guò)對(duì)武威城市旅游形象的重新定位，從大區(qū)域來(lái)說(shuō)，擺脫了河?xùn)|天水伏羲文化的屏蔽，蘭州經(jīng)濟(jì)中心、政治中心的影響，河西敦煌莫高窟的遮擋，重新確定了武威的主題旅游形象，針對(duì)武威旅游特色，形成不同差別化的子旅游形象定位，通過(guò)不同的形象疊加，形成不同的主題線路產(chǎn)品，從而達(dá)到弘揚(yáng)武威城市的主題形象和品牌產(chǎn)品的目的。

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