社交媒體營(yíng)銷去外包化

趙建凱

由耐克掀起的社交媒體營(yíng)銷去外包化是必然趨勢(shì)，這無論對(duì)于企業(yè)品牌，還是第三方代理機(jī)構(gòu)都是一件好事。

作為運(yùn)動(dòng)服裝之王，耐克在營(yíng)銷創(chuàng)意上一直在吸引著人們的眼球，其最近的一個(gè)舉動(dòng)又讓人跌破眼鏡，甚至被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“足夠勇敢”。今年1月，耐克宣布“收權(quán)”，把社交媒體的管理工作從第三方代理機(jī)構(gòu)手中收回來，交由公司內(nèi)部社交媒體團(tuán)隊(duì)打理。之前與耐克合作的第三方代理機(jī)構(gòu)包括AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等。

耐克希望借此讓自己擁有對(duì)社會(huì)化媒體的絕對(duì)控制力，創(chuàng)新更多的數(shù)字化服務(wù)。去外包化的目的在于，耐克想與粉絲建立更緊固和密切的聯(lián)系，想通過自己擁有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)/社區(qū)（耐克 Plus）以及第三方社會(huì)化媒體平臺(tái)——比如Facebook、Twitter，來更深入地了解自己的粉絲究竟是如何與品牌互動(dòng)的。推動(dòng)這項(xiàng)舉措的是耐克負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體與社區(qū)業(yè)務(wù)的資深總監(jiān)穆薩·塔里克（Musa Tariq）。穆薩在加入耐克之前擔(dān)任奢侈品品牌博柏利（Burberry）的社交媒體營(yíng)銷總監(jiān)，于去年10月加盟耐克，上任伊始就啟動(dòng)了耐克的社交媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

馬上就有了跟風(fēng)者。作為耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銳步在拒絕了第三方代理商的合同報(bào)價(jià)后，開始對(duì)其所有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行審計(jì)，打算去外包化。而像汽車制造行業(yè)的福特、快消品業(yè)的金寶湯（Campbell Soup）這樣的大品牌，也已經(jīng)把以往依靠代理機(jī)構(gòu)完成的日常社交媒體管理轉(zhuǎn)由自己來做。

To be， or not to be？

去外包化，在營(yíng)銷界業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音。

許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)耐克的舉動(dòng)表示贊賞，認(rèn)為這是社交媒體營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，一些人甚至預(yù)測(cè)2013年會(huì)有更多的一線大品牌也將采取類似的策略。“對(duì)社交媒體進(jìn)行管理的最佳機(jī)構(gòu)，就是企業(yè)內(nèi)部的社交媒體團(tuán)隊(duì)。畢竟，沒有人能比他們更清楚究竟該向消費(fèi)者傳達(dá)什么聲音了。”國(guó)內(nèi)一家數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商的總裁如是說，這家公司的客戶包括寶潔、可口可樂、利潔時(shí)、聯(lián)想等一線品牌。

有一些代理公司開始哭泣，在它們看來這個(gè)“去外包化”正是一個(gè)終結(jié)時(shí)代的開始。它們經(jīng)常會(huì)問：“如果不能通過替耐克們這樣的公司打理Facebook、Twitter等社交媒體平臺(tái)來賺錢，我們?cè)撛趺瓷嫦氯ツ亍螞r在現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中？”

耐克在近幾年一直在加大數(shù)字營(yíng)銷的投入，公司在過去三年削減了40%的平面與電視廣告預(yù)算，把更多的錢投在了數(shù)字營(yíng)銷上。耐克明確表示：對(duì)于自己的業(yè)務(wù)策略而言，數(shù)字化渠道的價(jià)值大于傳統(tǒng)廣告。而將社交媒體管理外包給第三方代理，價(jià)格不菲。

通常，假如一家公司使用一個(gè)比較大的第三方代理——類似耐克之前使用的那些公司——來打理社交媒體的話，需要支付的費(fèi)用大概是每小時(shí)100～150美元。這就是說，為了那些自己也能計(jì)算出但卻無法檢驗(yàn)投資回報(bào)率的東西，公司每天至少要付給第三方代理2400美元，每年至少要87.6萬美元。在國(guó)內(nèi)，有些第三方代理是按照每人每小時(shí)來收費(fèi)的，即承包了某個(gè)項(xiàng)目后，為之配備5個(gè)人的項(xiàng)目小組，每人每小時(shí)的收費(fèi)也要在100美元左右。更進(jìn)一步說，對(duì)于像寶潔、可口可樂、百事、卡夫這樣的快消品公司，幾乎都擁有十幾甚至幾十個(gè)子品牌，如果都將社交媒體營(yíng)銷外包出去，肯定是一筆很大的花費(fèi)。而像這樣的頂級(jí)、多品牌公司一般都會(huì)選擇最好的代理機(jī)構(gòu)來為每個(gè)子品牌管理社交媒體，每年至少要花費(fèi)100萬美元。

對(duì)于一家代理公司而言，這當(dāng)然是一筆不菲的收入?！罢且?yàn)榛ㄙM(fèi)不菲，我認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷的管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、洞察分析都應(yīng)該全部由公司自己來處理，”一位匿名的公司品牌營(yíng)銷高管如此說，“這確實(shí)會(huì)讓第三方代理的營(yíng)收有所下降，因?yàn)楫吘购芏鄸|西都由公司自己來做了?！币越饘殰珵槔?，公司在前兩年把大多數(shù)的社交媒體管理都外包了出去?，F(xiàn)在，金寶湯任命Adam Kmiec為公司的數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體業(yè)務(wù)的總監(jiān)，來完全掌管公司的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略、規(guī)劃、社區(qū)管理，以及分析洞察。

教育者與被教育者

公司將業(yè)務(wù)外包出去，通?；趦蓚€(gè)重要前提。首要前提是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并非公司的核心業(yè)務(wù)；其次，公司對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)不是很懂，或者對(duì)它太懂了。最初的社交媒體管理外包與1997～2000年間許多公司把Web業(yè)務(wù)外包出去有很多相像之處，都是遵循這樣的邏輯。

三年前，許多公司并沒有特別弄清楚社交媒體對(duì)于內(nèi)部資源或市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的重大影響。在社會(huì)化媒體崛起時(shí)，許多公司都去找代理機(jī)構(gòu)，因?yàn)楣救狈ι缃幻襟w營(yíng)銷這個(gè)新事物的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于他們而言，社會(huì)化媒體只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的渠道，理所當(dāng)然可以外包給代理機(jī)構(gòu)。而現(xiàn)在，社會(huì)化媒體被看作是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，越來越多的市場(chǎng)部門開始專注社交媒體上內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和分享。

特別是在2012年間，許多公司都在組織架構(gòu)上設(shè)立了專門的數(shù)字化戰(zhàn)略高管席位，比如數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)、社交媒體總監(jiān)，或首席數(shù)字官（Chief Digital Officer， CDO）。數(shù)字化開始在公司里面變得越來越重要，一些公司甚至提出了“數(shù)字化優(yōu)先（Digital First）”的戰(zhàn)略——比如：寶潔公司，而類似可口可樂、百事、卡夫這樣的公司都已經(jīng)擁有了二三十人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

而更明智一些的公司，比如戴爾、思科、耐克發(fā)現(xiàn)，社交媒體的價(jià)值在于能讓公司第一時(shí)間傾聽消費(fèi)者，并與之對(duì)話，進(jìn)而快速了解消費(fèi)者。當(dāng)一家公司認(rèn)識(shí)到這種價(jià)值所在時(shí)，從內(nèi)部開始完全掌控社交媒體管理也就順理成章了，就如同耐克做得一樣，由此可以讓傾聽和對(duì)話更加快速，效果更佳。

這個(gè)從外包到去外包化的過程，是一個(gè)教育與被教育的過程。新興的數(shù)字營(yíng)銷第三方代理公司是教育者，耐克、福特這樣的公司是被教育者。起初，耐克們對(duì)社交媒體也是一臉茫然，但考慮到這可以作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷渠道，于是就對(duì)為自己提供服務(wù)的廣告代理商表示要嘗試一下社交媒體營(yíng)銷，但這些頂級(jí)廣告代理公司對(duì)社交媒體營(yíng)銷也是知之甚少，于是又把這個(gè)需求“甩單”給新興的中小型第三方機(jī)構(gòu)。如前所述，能拿到幾家像耐克、福特這樣的公司每年100萬美元的訂單，對(duì)這些小機(jī)構(gòu)而言就已經(jīng)解決了生存問題了，它們自然會(huì)費(fèi)盡心力地把創(chuàng)意做好，于是企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷開始見到效果。后來耐克、福特們發(fā)現(xiàn)，它們還不如直接找到這些第三方的機(jī)構(gòu)，于是眾多富有創(chuàng)意的社交媒體營(yíng)銷案例層出不窮?，F(xiàn)如今，耐克、福特們對(duì)社交媒體已不再是剛開始時(shí)的懵懂無知，于是又開始收權(quán)自營(yíng)。

變化角色

無論認(rèn)為這是一波必然趨勢(shì)，還是一個(gè)終結(jié)時(shí)代的開始，都不是說第三方代理機(jī)構(gòu)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中不再有自己的作用和角色了，而是說，代理機(jī)構(gòu)的重要作用現(xiàn)在正變?yōu)橹贫ǜ唧w、更富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)方案，這些比日常社交媒體的管理更富挑戰(zhàn)，也更具重要性。

代理機(jī)構(gòu)將依賴于創(chuàng)造性的想法和執(zhí)行，幫助耐克們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位。實(shí)際上，一些代理機(jī)構(gòu)現(xiàn)在十分看好耐克們現(xiàn)在所具有的數(shù)字化學(xué)識(shí)，這使得代理機(jī)構(gòu)販賣他們的創(chuàng)意和想法變得更加容易——因?yàn)槟涂藗兡芨菀椎芈牰?/p>

對(duì)于代理機(jī)構(gòu)而言，社交媒體日常管理確實(shí)是一件來錢的事兒，但其實(shí)并不簡(jiǎn)單，品牌培訓(xùn)、品牌內(nèi)容的創(chuàng)建和發(fā)布，都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。有人會(huì)認(rèn)為這可能是一些代理機(jī)構(gòu)的搖錢樹，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，比較由此產(chǎn)生的收入與為之所花費(fèi)的時(shí)間，這并不是在最有效地利用創(chuàng)意人才，夸張點(diǎn)說是在浪費(fèi)。耐克們自己來做管理，反倒可以讓代理公司變換自己的角色，做自己最擅長(zhǎng)的，幫助客戶贏得更多、更忠實(shí)的消費(fèi)者，比如幫助創(chuàng)建CRM系統(tǒng)以使品牌與消費(fèi)者的社交媒體對(duì)話更方便、容易，這對(duì)品牌而言是更具有附加價(jià)值的。

對(duì)于類似耐克、銳步這樣的公司任命內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來處理社交媒體，他們其實(shí)是在投石問路——他們有足夠的預(yù)算來這樣做。對(duì)于他們這樣的大品牌而言，新的問題在于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的規(guī)模究竟要有多大，團(tuán)隊(duì)成員之間究竟要如何工作。

耐克或銳步內(nèi)部的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)也許能自己掌管公司范圍內(nèi)的社交媒體，但是，當(dāng)公司的需求增長(zhǎng)時(shí)，或者說，當(dāng)公司內(nèi)單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品線需要有自己的社交媒體時(shí)，情況又會(huì)怎樣呢？這個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能隨著需求的增加而提升自己的知識(shí)或能力么？是否能與新科技的發(fā)展同步呢？成功的社交媒體管理要求戰(zhàn)略性，要求與公司目標(biāo)保持一致，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能覺察到最新的趨勢(shì)和所需的技藝么？

一個(gè)偽命題

實(shí)際上，關(guān)于品牌的社會(huì)化媒體管理究竟是由公司自己來做，還是外包出去的這個(gè)命題，本身就是個(gè)假命題。真正的問題應(yīng)該是：公司及公司的CMO應(yīng)該如何利用社會(huì)化媒體，讓它變得更具有戰(zhàn)略性，為公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)提供支撐。

CMO的最大職責(zé)就是掌管營(yíng)銷的策略、運(yùn)營(yíng)及問責(zé)，他就好像一個(gè)樂隊(duì)的指揮，必須充分利用和協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有可用的部門、人員、預(yù)算，最大限度地提高效率和效益，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。雖然外部的第三方代理或公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都能在不同方面有所幫助，但最終，這名“指揮”的領(lǐng)導(dǎo)力和才能，將決定整體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的成功或失敗。

品牌營(yíng)銷說白了就是要了解受眾（消費(fèi)者），并了解受眾對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容、創(chuàng)意的一系列反應(yīng)。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道，它可以讓CMO聆聽忠實(shí)受眾和潛在目標(biāo)受眾的聲音并與之對(duì)話，可以面向受眾發(fā)布內(nèi)容、放大消息。但隨著社會(huì)化媒體所引發(fā)的數(shù)據(jù)爆炸，讓CMO在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上了解受眾、發(fā)現(xiàn)“垂直小眾”消費(fèi)者，并相應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略的工作方式帶來了巨大的改變。

社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)極有可能成為CMO在營(yíng)銷中永遠(yuǎn)在線、時(shí)刻感知和反應(yīng)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。這意味著社會(huì)化數(shù)據(jù)能讓營(yíng)銷做得更好，不僅能產(chǎn)生可衡量的成果，還能跨越整個(gè)營(yíng)銷組合，更好地控制品牌向外傳達(dá)的信息，提升營(yíng)銷的投入產(chǎn)出能力。

社交媒體上的數(shù)據(jù)爆炸，是社交媒體之所以重要的主要原因，也是為什么社會(huì)化媒體營(yíng)銷的位置緣何如此突出，它處于營(yíng)銷樂隊(duì)的最前排，緊鄰樂隊(duì)指揮——公司的CMO，甚至是獨(dú)奏者的那個(gè)位置。