營(yíng)銷(xiāo)到底發(fā)生了多大變化

格雷格·薩特爾

營(yíng)銷(xiāo)的一些基本面發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)者需要緊密整合一套技能，這些技能比昔日的“大創(chuàng)意”時(shí)代廣泛得多。

營(yíng)銷(xiāo)界基本上可以分為兩大陣營(yíng)。傳統(tǒng)主義派以博客“廣告非常人”（The Ad Contrarian）的主人鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）為代表，他們認(rèn)為，除了工具，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)有發(fā)生什么變化。畢竟，雖說(shuō)技術(shù)方面出現(xiàn)了一場(chǎng)革命，但基本的人性不變。

另一方面，數(shù)字倡導(dǎo)者確信，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，原先的規(guī)則已經(jīng)失去了意義。他們認(rèn)為，傳統(tǒng)主義派完全是自欺欺人，牢牢抓住任何一根稻草，目的是為了避免改變那些陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式。

有的人試圖使新媒體適應(yīng)舊模式，有的人認(rèn)為每個(gè)閃亮的東西都代表一種新范式；這兩種人都讓我感到郁悶。不過(guò)很顯然，一些基本面已發(fā)生了變化；變化始于營(yíng)銷(xiāo)界中一個(gè)最基本的假設(shè)。

銷(xiāo)售漏斗

從事銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作的人對(duì)銷(xiāo)售漏斗（Sales funnel）應(yīng)該很熟悉。幾十年來(lái)，它一直是營(yíng)銷(xiāo)界的核心概念之一。

漏斗模型直觀地呈現(xiàn)了注意、興趣、欲望和行動(dòng)（AIDA）模型；這個(gè)模型已用了至少一個(gè)世紀(jì)之久，迎合我們的基本常識(shí)。你獲得潛在客戶(hù)的注意，激發(fā)他們的興趣，克服他們的反對(duì)，并且讓他們采取行動(dòng)。言外之意就是，漏斗前部投入的越多，最后從漏斗后部產(chǎn)出的也越多。

這促使?fàn)I銷(xiāo)人員致力于建立品牌知名度，主要是通過(guò)電視廣告。雖然一部分精力投入到了下面幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)步驟，但普遍的想法是，只要有了知名度，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)就可以上去。大家都知道這個(gè)概念并非百分之百準(zhǔn)確，但確實(shí)有其一定的道理，而且屢試不爽，在建立諸多知名品牌方面起了至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)在，這種模式支離破碎了，因?yàn)?0%的電視觀眾在收視過(guò)程中上網(wǎng)，所以電視廣告最可能引發(fā)的消費(fèi)者行為不是到商店購(gòu)物，而是上網(wǎng)搜索比較。這是一個(gè)非常根本性的變化，這也意味著我們要改變營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌的三大支柱

一旦消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上研究某類(lèi)商品，他們的數(shù)據(jù)蹤跡會(huì)提醒你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)據(jù)此以新的促銷(xiāo)商品重新鎖定這些消費(fèi)者。實(shí)際上，你建立品牌知名度，同時(shí)也在建立品類(lèi)知名度，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以坐享其成。

為了應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，許多營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)了購(gòu)買(mǎi)路徑模型（path-to-purchase model）。與銷(xiāo)售漏斗模型一樣。

乍一看，差別似乎主要是表面上的。畢竟主要元素都差不多，只不過(guò)重新排列而已。然而，昔日的線(xiàn)性過(guò)程被換成了連續(xù)體，這導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)界的諸多變化。

簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)人員需要由吸引注意力變?yōu)榱糇∽⒁饬?，而這需要技能、觀念和組織整合方面的變革。

從大創(chuàng)意到沉浸式品牌體驗(yàn)

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)人員力求絞盡腦汁想出“大創(chuàng)意”（big idea），他們可以通過(guò)大筆電視廣告開(kāi)支來(lái)證實(shí)這些想法。這不無(wú)道理，因?yàn)殡娨曇郧笆?、現(xiàn)在仍然是一種非常高效的營(yíng)銷(xiāo)媒體。你可以制作一段30秒長(zhǎng)的精彩廣告，然后投放到電視上，即可在短短幾天內(nèi)覆蓋數(shù)百萬(wàn)的潛在客戶(hù)。

如今這已經(jīng)是徒勞無(wú)益之舉，因?yàn)樗心切╇娨晱V告開(kāi)支只會(huì)促使消費(fèi)者到網(wǎng)上搜尋更多的信息，這些消費(fèi)者可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新鎖定。于是，許多頂級(jí)品牌已不大刻意去追求知名度，轉(zhuǎn)而營(yíng)造沉浸式品牌體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)參與。

典例的案例如耐克公司啟動(dòng)的+計(jì)劃，該計(jì)劃建立起了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，將可以密切監(jiān)視消費(fèi)者鍛煉活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)腕帶，植入到籃球鞋中、可以記錄跳得多高的設(shè)備，以及與蘋(píng)果iPod和微軟Kinect平臺(tái)聯(lián)系的接口，幫助消費(fèi)者跟蹤自己的訓(xùn)練計(jì)劃。消費(fèi)者甚至可以把個(gè)人資料與好友的聯(lián)系起來(lái)，相互比試訓(xùn)練效果。

并非只有耐克這個(gè)品牌在這么做。許多成功的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)擯棄了單向傳播，開(kāi)始信奉真正的價(jià)值交換：消費(fèi)者與品牌不斷互動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者得到的絕不僅僅是個(gè)空洞的口號(hào)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出的要求

我們必須擺脫“大創(chuàng)意”以及這種概念倡導(dǎo)的明星文化。大創(chuàng)意往往只是代表大人物——這些人有足夠的魅力和組織影響力，足以吸引到資源。

不過(guò)，正如皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室總裁埃德·卡特穆?tīng)枺‥d Catmull）指出的，創(chuàng)意不再是“獨(dú)角戲”。如今，合作不僅僅很重要，而且絕對(duì)必不可少，這也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的真正挑戰(zhàn)所在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司花了幾十年的時(shí)間轉(zhuǎn)變成模塊性更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)單位，它們無(wú)力提供營(yíng)造上述沉浸式體驗(yàn)所需要的整合。未來(lái)的挑戰(zhàn)在于如何建立全新的營(yíng)銷(xiāo)組織（盡管不一定是新品牌），而這些組織只有相互聯(lián)絡(luò)，才能取得成功。

然而，這一轉(zhuǎn)變需要緊密整合一套技能，這些技能比昔日的“大創(chuàng)意”時(shí)代廣泛得多的。除了制作廣告外，如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要技術(shù)人員、易用性方面的專(zhuān)家、社區(qū)管理員、零售專(zhuān)員，甚至需要一兩個(gè)數(shù)學(xué)家。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的變化，為何我們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看起來(lái)還幾乎與過(guò)去一樣呢？

（Greg Satell是博客DigitalTonto的作者）