論企業(yè)經(jīng)營特色的構建

余康

中國古代有句商諺：“一招鮮，吃遍天”，說的就是特色在經(jīng)營中的地位與作用，在當今激烈的市場竟爭中，僅有經(jīng)營理念是不夠的，如果沒有個性化的經(jīng)營特色，是很難激發(fā)消費者熱情的。

經(jīng)營特色的創(chuàng)造主要以下思路：

一、產(chǎn)品特色

有特色的產(chǎn)品對消費者的吸引力是不可低估的，勞斯·瑞夫斯曾提出以USP理論，即“獨特銷售主張”理論，他認為企業(yè)如果能向消費者提出一個獨特的銷主張，便能輕取竟爭優(yōu)勢，M&M;S巧克力以“只溶在口，不溶在手”的賣點成了巧克力的第一品牌，樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的獨特銷售主張在一兩年之內(nèi)成為了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。

值得注意的是，企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕其它產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌的賣點。

最典型的一個例子，就是美國的喜立茲啤酒。這個品牌原來銷售得不好，有庫存，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領導先請霍普金斯去看他們的設備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多它們的長處、特點、技術，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺，當時的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。廠領導剛開始以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者不知道誰在這么做，結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒” 這個USP，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

二、服務特色

顧客服務不僅僅是送貨、安裝，對顧客投訴的處理，企業(yè)與顧客之間一切往來都是在為顧客服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的今天，企業(yè)都認識到了服務的重要性，都愿意為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。但是，真正要做到讓顧客滿意和超出顧客預期的個性化服務和特色服務并不是所有企業(yè)都能做到的。

良好的服務也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，特色的服務首先必須是優(yōu)質(zhì)服務，優(yōu)質(zhì)服務的基本要求有：對顧客的問詢及顧客碰到的難題迅速做出反應；公司上下各部門員工，從電話總機直到運輸部門，都同顧客友好相處，隨時對顧客做出響應；盡量為每個顧客提供有針對性的個別服務；對產(chǎn)品質(zhì)量做可靠承諾；在所有交往中表現(xiàn)出禮貌、體貼和關心；永遠做到誠實、盡責、可靠地對待顧客讓顧客的錢始終能夠發(fā)揮出最大效用。

如IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務業(yè)，以服務來強化企業(yè)的核心競爭力，為顧客提供各種問題的解決方案。IBM營銷人員的上班地點不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問題，創(chuàng)造價值。其不僅是銷售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導、再到產(chǎn)品的維護、使用培訓等，當顧客需要一些IBM沒有的產(chǎn)品時，IBM甚至會幫助客戶以最低的價格采購競爭對手的產(chǎn)品。為什么？因為客戶的所有需求IBM都為其滿足了，客戶必然對其形成依賴，有什么事自然會想到這個“朋友”，到了這個時候，再向其銷售產(chǎn)品，自然一帆風順。所以，IBM的競爭力不僅僅來源于其產(chǎn)品，客戶更認同的是它優(yōu)于競爭對手的特色服務。

三、經(jīng)營模式的創(chuàng)新與特色

經(jīng)營模式的創(chuàng)新則是從企業(yè)經(jīng)營鏈條角度進行全面的規(guī)劃，它不是局部的，而是整體的，經(jīng)營模式的創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，能夠帶來企業(yè)整體競爭力的提升。以超市經(jīng)營為例，大多數(shù)人眼里，認為超市經(jīng)營的品種大同小異，很難形成自身的特色和競爭優(yōu)勢，所以眾多商家往往在價格上、促銷上比拼，銷售額上去了，經(jīng)營利潤卻每況愈下。近年來，上海聯(lián)華超市在全國異軍突起，銷售額和利潤逐年攀升，其秘訣在于企業(yè)經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分折，“聯(lián)華”大力倡導的生鮮食品，給連鎖超市注入了活力，使企業(yè)的運作出現(xiàn)了勃發(fā)的生機。從“聯(lián)華”的經(jīng)驗看，至少成功地實現(xiàn)了“三個轉(zhuǎn)變”。一是“建立并依托生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了由原來流通領域中的多個環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對接的轉(zhuǎn)變；二是突破傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營體制，實現(xiàn)了由原來單一零售商業(yè)向‘產(chǎn)、加、銷一體化的轉(zhuǎn)變”；三是“沖破歷來認為商品無科技含量的舊觀念的束縛，實現(xiàn)了由原來供應商品較為低層次向蘊有科技含量的高層次商品的轉(zhuǎn)變”。

“聯(lián)華”有意識地將生鮮食品經(jīng)營與“廚房工程”貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇等地尋找基地，先后建立起了肉食品、雞蛋等生產(chǎn)供應基地。與此同時，還開創(chuàng)了超市與園藝場定向種菜的先河，建立起了蔬菜生產(chǎn)供應基地。在經(jīng)營生鮮食品時，“聯(lián)華”還與科研單位聯(lián)手合作，共同研制、開發(fā)、加工和銷售科技含量高的綠色食品、黑色食品等高科技食品。目前，“聯(lián)華”的生鮮食品經(jīng)營，已具有相當?shù)囊?guī)模。從經(jīng)營品種看，有豬牛羊肉、蔬菜、水產(chǎn)品、分割家禽、蛋品等19個大類，1200多個品種；從銷售份額看，生鮮品幾乎占“聯(lián)華”銷售額的四分之一，充分體現(xiàn)了它的個性化經(jīng)營的特色。這種個性化的經(jīng)營特色，突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)了由原來單一零售業(yè)向“產(chǎn)加銷、科農(nóng)貿(mào)”多元化的轉(zhuǎn)變，提高了市場的應變能力和競爭能力。

實施品牌戰(zhàn)略，“聯(lián)華”通過工商聯(lián)手、定牌加工、為適應市民生活質(zhì)量不斷提高的需求，除了開發(fā)“聯(lián)華”品牌的紙品系列、日用小商品系列，又根據(jù)定牌商品價格低廉、利潤和質(zhì)量穩(wěn)定等特點，通過投資辦廠開發(fā)新品，連續(xù)推出“聯(lián)華”品牌的糕點食品、半成品包裝盆菜和休閑食品。同時，通過科工貿(mào)結(jié)合，提升定牌商品的科技含理，發(fā)展了一大批富有科技含量的營養(yǎng)食品。近年業(yè)，消費者的環(huán)保意識日漸濃厚，“聯(lián)華”在加工生產(chǎn)定牌產(chǎn)品時，注重環(huán)保意識，推出了不含防腐劑的醬油、無磷洗衣粉和消毒型洗衣粉等“綠色”環(huán)保商品。這些定牌商品一經(jīng)上市，銷售量日增，得到了社會的歡迎，甚至在很短的時間里，不靠廣告宣傳就贏得市場，通過經(jīng)營模式的創(chuàng)新，使“聯(lián)華”形成了一種整體優(yōu)勢。

四、塑造獨特的品牌個性

品牌個性就是品牌獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認識到品牌的名稱、標識、口號等視覺效果的東西。當品牌進入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進入成熟一樣，具有自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性。品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“趣味相投”的消費者，形成認同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。

著名管理專家阿克（Aaker）通過品牌個性的研究確認了7種品牌人格：①坦誠（sincerity）—腳踏實地、誠實、有益和愉快，如凱蒂貓；②刺激（exciting）—大膽、生機勃勃、富有想象力和時尚，如音樂電視（MTV）；.③能力（competence）—可靠、聰明和成功，如索尼；④教養(yǎng)（sophistication）—上流社會的和有魅力的，如資生堂；⑤粗獷（ruggedness）—戶外的和堅強的，如天木蘭；⑥激情（passion）—感情豐富、靈性和神秘，如颯拉。⑦平靜（peacefulness）—和諧、平衡和自生，如雅馬哈。

對于某一消費群體而言，品牌的個性跟消費者的個性越接近，他們就越愿意購買這種商品，品牌忠誠度越高，甚至達到品牌拜物教的地步。休閑服飾美特斯·邦威進入中國市場為什么能迅速超過“真維斯”、“佐丹奴”等，一個重要之點就在于所塑造獨特的品牌個性。

美特斯·邦威的目標受眾是20——25歲的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度。他們不愿隨

波逐流被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我，希望能證明自己。

美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性（精神）把目標消費者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎？其次，在營銷宣傳中，他們突出品牌形象、品牌個性（精神）把目標消費者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎？同時，其形象代言人郭富城與周杰倫巨大的個人影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性，使美特斯·邦威品牌形象在“真維斯”、“佐丹奴”、“班尼路”等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著品牌的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升，銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了“美特斯·邦威”在中國休閑服知名品牌的地位。