基于模因論的成功商業(yè)廣告語言特征趨向

劉月輝

（岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 岳陽 414000）

一 商業(yè)廣告語言

商業(yè)廣告是一項(xiàng)綜合性的工程，對(duì)整個(gè)商業(yè)廣告工程來說，設(shè)計(jì)合適的廣告語言是創(chuàng)設(shè)成功商業(yè)廣告活動(dòng)的前提，是整個(gè)商業(yè)廣告宣傳過程中的一個(gè)核心內(nèi)容。換言之，廣告是語言應(yīng)用的一個(gè)典型實(shí)例。同時(shí)，商業(yè)廣告語言作為一種特定的語言具有其內(nèi)在的要求與特征：首先，從語言形式來看，因廣告涉及到不同的廣告主體和廣告對(duì)象等要素，必然要求商業(yè)廣告語言呈現(xiàn)形式的多樣化。其次，從語言功能來看，受廣告的積極效應(yīng)影響，即引起注意、提起興趣、激起購買欲望等，必然要求商業(yè)廣告語言為實(shí)現(xiàn)廣告目的服務(wù)。再次，從內(nèi)容來看，因廣告用語在展示商品的同時(shí)，也在傳遞一種生活觀念和價(jià)值理念，廣告內(nèi)容從某種意義上說是一種特定的文化表達(dá)方式[1]。故必然要求商業(yè)廣告語言內(nèi)容具有指向性，即廣告內(nèi)容必須以滿足讀者的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)。

二 模因論與語言模因

模因論的創(chuàng)始人道金斯(Richard Dawkins），首次提出了meme的概念，并指出meme是文化的傳播單位或模仿單位。在我國，何自然先生指出只有當(dāng)某種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性，在它引致別人去復(fù)制或別人對(duì)它重復(fù)傳播之前，它還不算模因。根據(jù)道金斯和眾多模因論理論研究專家的結(jié)論，我們可以認(rèn)為模因就是指在社會(huì)生活中，以“模仿”的形式進(jìn)行復(fù)制傳播的思想、語言或文化等信息。同時(shí)，模因與語言是一對(duì)相互關(guān)聯(lián)的概念，模因隱含于語言之中，而語言中模因因子無處不在，兩者的關(guān)系極其密切：首先，字、詞和語句等語言基本構(gòu)成要素一經(jīng)模仿并得以復(fù)制和傳播都可以成為模因。其次，模因隱含于語言之中，語言中傳播著模因，模因本身要靠語言得以復(fù)制和傳播。再次，模因?qū)φZ言的生存與進(jìn)化有很大的影響，語言的生命力取決于模因的復(fù)制能力。由此可見，研究模因應(yīng)將其置于語言之中，否則會(huì)成為無源之水；研究語言要引用模因理論，將能讓其生命力更旺盛。因此，解析語言模因復(fù)制和傳播方式，就成為深究模因和語言關(guān)系的首要任務(wù)。

（一）語言模因的復(fù)制傳播方式

1.基因型模因?；蛐湍Ｒ蚴侵冈诓桓淖兤鋬?nèi)容的前提下直接傳遞的一種形式，表現(xiàn)形式可能一樣，也可能不一樣。如長期以來人們習(xí)慣于使用“餐館”一詞，隨著物質(zhì)文化的豐富，后來逐漸出現(xiàn)了“大酒店、美食中心、美食廣場、農(nóng)家樂、土菜館”等等。其傳播形式主要有兩種：直接套用和同義異詞。

2.表現(xiàn)型模因。表現(xiàn)型模因是指模因在傳播復(fù)制的過程中，將不同的信息以相同的形式進(jìn)行傳遞，即不同的信息同型傳遞。如“票友”（喜愛戲曲的人）、“驢友”（一起自助旅游的人）、“棋友”（經(jīng)常一起下棋的人）等等，該種按“X友”的形式傳播，意指興趣愛好相投的群，也就構(gòu)成了內(nèi)容各異、形式相同的表現(xiàn)型模因。和基因型模因一樣，表現(xiàn)型模因按其傳播形式可分為同音類推和同構(gòu)類推兩種。

（二）語言模因的復(fù)制傳播過程

語言學(xué)家海利根（Francis Heylighen）認(rèn)為，語言模因的復(fù)制傳播一般要經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)和傳播四個(gè)階段。[2]

1.同化。同化是指在語言模因的復(fù)制傳播過程中，模因載體的顯著程度足以引起宿主的關(guān)注，并使宿主能夠在自己的認(rèn)知系統(tǒng)里重新將其呈現(xiàn)出來，最終接受它。換言之，語言模因要成為強(qiáng)勢(shì)模因就應(yīng)該能“傳染”其宿主，必須被宿主注意、理解和接受，能進(jìn)入宿主的記憶里。

2.記憶。記憶是指在語言模因的復(fù)制傳播過程中，模因被其宿主選擇性接受后所保留的時(shí)間。模因在記憶里停留時(shí)間的長短是語言模因復(fù)制傳播的記憶階段的決定性因素。因?yàn)槟Ｒ蛟谟洃浝锿Ａ舻臅r(shí)間越久，通過感染宿主使自己得到傳播的機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)然，宿主對(duì)模因本身的選擇性接受也是語言模因復(fù)制傳播記憶階段的重要影響因素。

3.表達(dá)。表達(dá)是指在語言復(fù)制傳播過程中，模因宿主有意識(shí)或下意識(shí)地將模因通過演說等方式由記憶模式轉(zhuǎn)化為能夠感知的有形體的過程。當(dāng)然，并不是所有的模因都能夠被宿主表達(dá)出來，也就是說，如果模因宿主深信某個(gè)模因相當(dāng)重要，應(yīng)該逢人必說，那么該模因就會(huì)得到不斷的表達(dá)；如果模因宿主認(rèn)為某個(gè)模因不會(huì)引起別人的興趣，或者不知如何表達(dá)，或者只想使之成為秘密就只是下意識(shí)的使用，而沒有在自己的行為當(dāng)中表現(xiàn)出來，該模因就很難甚至可能永遠(yuǎn)不會(huì)被表達(dá)出來。

4.傳播。傳播是指在語言模因復(fù)制傳播過程中，模因宿主通過穩(wěn)定的載體或媒介，將某個(gè)表達(dá)傳遞給其他個(gè)體的過程。

語言模因要被復(fù)制傳播成功，每次都應(yīng)完整通過同化、記憶、表達(dá)和傳播四個(gè)階段，并在傳播結(jié)束后，循環(huán)依次通過該四個(gè)階段。

三 強(qiáng)勢(shì)模因

模因就像基因一樣遵循自然選擇、適者生存的規(guī)律。復(fù)制因子的自我復(fù)制能力各不相同，形形色色的模因?yàn)樽陨淼纳娑ち业亩窢?。Blackmore指出,“在模因進(jìn)化的過程中存在著巨大的選擇壓力。所以在數(shù)量極大的潛在的模因中，能夠生存下來的模因?yàn)閿?shù)并不是很多，只有很少一部分模因能夠成功地從一個(gè)人的頭腦被拷貝到另一個(gè)人的頭腦，從人的頭腦被拷貝到印刷品，或者是從人的聲音被拷貝到光盤上。我們?cè)谏钪薪?jīng)常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我復(fù)制的競爭中獲勝的模因” (Blackmore1999:65)。[3]道金斯以實(shí)例對(duì)強(qiáng)勢(shì)模因進(jìn)行了詮釋：如果某個(gè)科學(xué)觀點(diǎn)是模因，它的傳播能力在于不同科學(xué)家對(duì)它的接受程度，它的生存價(jià)值可以通過計(jì)算隨后幾年該觀點(diǎn)在科學(xué)期刊中被引用的次數(shù)而獲得一個(gè)粗略計(jì)算。如果某旋律流行開來成為模因，它在模因庫中的傳播能力，可由街上哼唱旋律的人數(shù)計(jì)算出來。如果某女鞋款式是模因，人口模因?qū)W者可以利用鞋店的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[4]。如果它的接受程度高或統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來的數(shù)值高就說明它是強(qiáng)勢(shì)模因。

模因究竟能否復(fù)制成功，成為強(qiáng)勢(shì)模因，要受到長壽性、多產(chǎn)性和復(fù)制忠實(shí)性這三個(gè)要素的影響。所謂長壽性是指模因在模因庫內(nèi)存留很久，也就是指模因能在紙上或人們的頭腦中流傳的時(shí)間很長。模因存在的時(shí)間越長，被復(fù)制的可能性就越大。所謂多產(chǎn)性是指模因能夠保證自己不斷得到復(fù)制，越受歡迎的模因，被復(fù)制數(shù)量就會(huì)越多。所謂忠實(shí)性是指模因在復(fù)制過程中往往會(huì)保留原有模因的核心或精髓。模因的長壽性、多產(chǎn)性和復(fù)制忠實(shí)性之間經(jīng)常相互交叉、相互制約，而在復(fù)制的忠實(shí)性、多產(chǎn)性和長壽性方面表現(xiàn)很高的模因，一定是強(qiáng)勢(shì)模因。

四 商業(yè)廣告語言強(qiáng)勢(shì)模因的特征

基于Heylighen(1998)的模因選擇標(biāo)準(zhǔn)，縱觀商業(yè)廣告的成功案例，可以認(rèn)為商業(yè)廣告語言強(qiáng)勢(shì)模因，即成功商業(yè)廣告語言都具備簡潔性、情感性、新奇性、忠實(shí)性、趣味性和權(quán)威性等六特征。

（一）句式的簡潔性

模因在復(fù)制傳播過程中要想贏得消費(fèi)者，一個(gè)很重要的因素是模因應(yīng)具備簡潔性（Dawkins,1976）。例如：

1.Diamonds are forever.

2.Just do it.

3.The pause that refreshes.

4.Tastes great, less filling.

5.We try harder.

6.Good to the last drop.

7.Breakfast of champion.

8.Does she or doesn’t she?

9.When it rains, it pours.

10.Where’s the beef？

以上例句之所以能成為20世紀(jì)全球十佳廣告語，其中最重要的原因之一莫過于其語言的簡潔性。簡潔是語言的靈魂，簡短的模因不太可能改變，也更容易被受眾理解和接受,以致同化（Chielens,2003），由于商業(yè)廣告受時(shí)間、經(jīng)濟(jì)投入等因素的制約，故商業(yè)廣告創(chuàng)作要注重科學(xué)性原則，突出商業(yè)廣告語言的簡潔性。

（二）語言內(nèi)涵的情感性

Heath(2001)認(rèn)為某模因之所以成功是因?yàn)樗麄兡軌蚣て鹑藗兡撤N具有的情感反應(yīng)。用A1ying(1998)的話來說，最強(qiáng)有力的模因是那些能夠恰當(dāng)激活情感熱鍵的模因。所以說，情感足以讓廣告語真正“動(dòng)”起來而成為模因的驅(qū)動(dòng)力[5]。體現(xiàn)情感性的廣告詞語，應(yīng)用較多的主要有：溫馨、甜蜜、幸福、美滿、完美、親愛的、深情、媽媽、家等等。例如：

王品臺(tái)塑牛排：只款待心中最重要的人.

作為一種食品廣告，臺(tái)塑牛排選擇了一種特別的方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)話。廣告語以“只款待心中最重要的人”傳遞的情感信息，在第一時(shí)間就抓住了受眾的眼球，達(dá)成了品牌與目標(biāo)受眾情感的有效溝通。類似的廣告語還有：

它使您回憶起母親的手藝。（面包）

和家里做的湯一模一樣。（番茄湯罐頭）

一件心愛的志興童服，一個(gè)甜美童年回憶的開始?。ㄖ九d牌童衣）

將來您的孫輩們翻開相冊(cè)時(shí)，您的結(jié)婚照依然鮮艷如初。（柯達(dá)彩色膠卷）

“媽媽說這種糖味道最好。”（兒童食品公司）

為了使每一個(gè)吻更完美。（口香糖）

（三）表達(dá)的新奇性

新奇性是選擇標(biāo)準(zhǔn)中同化階段一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。模因的新奇性與它的傳播成正比關(guān)系（Chielens,2003）。一般來說，新的、出乎意料的、不經(jīng)常的事物是更能吸引觀眾的注意，因而更能激發(fā)觀眾的認(rèn)知能力而去傳播。例如，奧索卡公司有一則經(jīng)典的廣告語，很好地詮釋了商業(yè)廣告語言強(qiáng)勢(shì)模因的新奇性：

奧索卡：問題1.還有人記得明天的出發(fā)時(shí)間嗎？

問題2.誰先帶頭結(jié)束這場頭燈Party？

奧索卡不僅是出售戶外裝備的廠商，更重要的是，它是販賣戶外運(yùn)動(dòng)與精神的領(lǐng)袖。廣告通過2個(gè)問題新穎獨(dú)特地營造出夜晚露營的畫面，人們樂不思蜀享受其中，忘了明天的出發(fā)與路程，這達(dá)到了戶外運(yùn)動(dòng)精神的極致。與此同時(shí)，廣告語又將產(chǎn)品信息奧鎖卡頭燈的耐用性及優(yōu)良品質(zhì)展現(xiàn)出來，可謂一舉兩得。

（四）復(fù)制傳播的忠實(shí)性

“忠實(shí)”是廣告語言模因在復(fù)制和傳播的過程中的第一要素，是其發(fā)展和生存的基石。追求產(chǎn)品與廣告的一致性，不言過其詞，任意夸大，準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的特點(diǎn)及性能，向消費(fèi)者提供可靠的廣告信息，即忠實(shí)性，是普遍的消費(fèi)心理。廣告語言模因由于廣告的特殊性，必然會(huì)有一些藝術(shù)加工和一定的夸張，但是它在復(fù)制和傳播過程中，原有模因的內(nèi)容應(yīng)該盡可能多地保留下來。廣告的生命在于真實(shí)，廣告語言模因的核心就是產(chǎn)品本身所具有的品質(zhì)和特點(diǎn)，廣告語言模因就應(yīng)該體現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)與特點(diǎn)，這也是廣告生存的基礎(chǔ)。任何虛假偽造的廣告最終會(huì)失去消費(fèi)者的信任，對(duì)產(chǎn)品自身以及企業(yè)會(huì)帶來毀滅性的后果[6]。例如：

1.贏得每個(gè)人的心。（口香糖）

在實(shí)際生活中，至少嬰幼兒、老人、病人是不吃口香糖的，怎么能說它“贏得每個(gè)人的心”呢？顯然夸大其詞，不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者不會(huì)感興趣的。

2.我們裝飾了美國所有的房屋。（某油漆公司）

美國的油漆公司絕對(duì)不止一家，這明顯與事實(shí)是相違背的，是虛假的自夸。消費(fèi)者怎么會(huì)接受這樣的廣告呢？人們看了都會(huì)說“吹牛”。

（五）內(nèi)容的趣味性

廣告的趣味性能營造引人入勝的情景，讓受眾在輕松的氛圍里享受著“廣告作為一種按摩器”的絕妙，運(yùn)用新鮮、風(fēng)趣、夸張的修辭予以渲染，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，通過趣味性淡化了廣告的直接功利性，消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，輕松地傳達(dá)廣告訴求。特別是在廣告發(fā)布信息過載的今天，趣味性對(duì)于消費(fèi)者的時(shí)間和精力的付出也是一種回報(bào)和補(bǔ)償，它使人們?cè)谝环N輕松愉悅的心情中完成了對(duì)廣告商品或服務(wù)的接受、記憶、選擇和決策的過程，促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化。豐富了廣告的表現(xiàn)力，輕松地傳達(dá)廣告訴求，有效地打動(dòng)消費(fèi)者[7]。如：長安福特：搶先拍到搶鮮試駕，難怪誰都想抓拍我。廣告運(yùn)用“搶先拍到搶鮮試駕”的營銷體驗(yàn)活動(dòng)，是試駕活動(dòng)也讓人如此的怦然心動(dòng)，讓受眾第一時(shí)間體驗(yàn)汽車帶來的駕駛樂趣與擁有的歸屬感。

（六）信息的權(quán)威性

權(quán)威性也是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)模因的一個(gè)很重要的特性。根據(jù)Heylighen(1998)，權(quán)威性主要體現(xiàn)在同化階段。權(quán)威性可以在兩個(gè)方面體現(xiàn)：信息本身的權(quán)威性和渠道的權(quán)威性。

1.信息自身的權(quán)威性。數(shù)字的使用能增強(qiáng)信息本身內(nèi)涵的權(quán)威性，例如：

（1）有百萬臺(tái)冰箱已工作十年了。（冰箱）

（2）五十年無對(duì)手。（金婚牌威士忌）

（3）雙門冰箱，單門的耗電。（冰箱）

（4）七分之一的人每天必須刮胡子。（剃須刀）

（5）從十二個(gè)方面增強(qiáng)你的體魄。（面包）

（6）用500元購1000元貨的黃金機(jī)會(huì)。（商店）

（7）你可以在一個(gè)屋頂下辦完所有的金融業(yè)務(wù)。（銀行）

在上述七個(gè)商業(yè)廣告語言中，例（1）中數(shù)字“百萬”與“十”的使用強(qiáng)調(diào)了冰箱產(chǎn)品使用的壽命之長，以體現(xiàn)其質(zhì)量的好。例（2）中的數(shù)字“五十年”時(shí)間之久越能體現(xiàn)其質(zhì)量的無可超越。例（3）中數(shù)字概念的“雙”與“單”和例（6）中“500”與“1000”的強(qiáng)烈對(duì)比，體現(xiàn)冰箱的耗電之小和商店的實(shí)惠?！捌叻种弧薄笆€(gè)”在例（4）和例（5）中的運(yùn)用體現(xiàn)剃須刀的使用的廣泛性和面包的功效。例（7）的“一”與“所有”體現(xiàn)其銀行的便利。

2.信息來源渠道的權(quán)威性[8]。除了信息本身的權(quán)威性，信息來源渠道的權(quán)威性也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)很重要的因素，特別中國消費(fèi)者普遍的從眾心理，大家都認(rèn)可的，如：CCTV、官方網(wǎng)站、人民日?qǐng)?bào)等之類權(quán)威的媒體，甚至大家都喜愛的電影明星、電視明星打的廣告也能促銷其產(chǎn)品的銷量。

五 結(jié) 語

模因論啟示我們，商業(yè)廣告語言模因只有反復(fù)成功通過同化、記憶、表達(dá)和傳播四個(gè)階段，才能被成功復(fù)制傳播，從而成為成功商業(yè)廣告語言。同時(shí)，商業(yè)廣告的成功案例也暗示，商業(yè)廣告語言強(qiáng)勢(shì)模因具有簡潔性、情感性、新奇性、忠實(shí)性、趣味性和權(quán)威性等顯著特征。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)模因的長壽性、多產(chǎn)性與忠實(shí)性也警示我們，商業(yè)廣告語言要成功，就應(yīng)證其能在廣告受眾的頭腦中長時(shí)間流傳，這也需要廣大語言研究工作者不懈努力，順應(yīng)語言環(huán)境的變化，揭示成功商業(yè)廣告語言的更多特征，探尋新的發(fā)展突破口。

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