追求動(dòng)力:廣告情節(jié)結(jié)構(gòu)的符號(hào)敘述學(xué)研究

饒廣祥

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

一、商品出場(chǎng)方式對(duì)廣告情節(jié)有根本性的影響

廣告已成為當(dāng)代最重要的文化景觀之一，這不僅僅因?yàn)槠鋽?shù)量巨大，影響無(wú)處不在，更因?yàn)?廣告正變得越來(lái)越具觀賞性，欣賞廣告也逐漸成為大眾的娛樂(lè)方式之一。查看當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站便可以清晰驗(yàn)證這一判斷。英國(guó)倫敦大學(xué)教授喬納森·比格內(nèi)爾也指出了上述事實(shí):“當(dāng)代的很多廣告不是直接說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)商品，更多地是去娛樂(lè)觀眾，或者設(shè)置一個(gè)謎，讓觀眾去猜測(cè)，或者向受眾展示他們的理念(demonstrating their own sophistication)。廣告的目的在于，鼓勵(lì)觀眾解碼廣告的語(yǔ)言和視覺(jué)符號(hào)，把觀眾引入他們所有構(gòu)建的意義當(dāng)中，并且享受這個(gè)解碼的過(guò)程。”①Bignell Jonathan，Media Semiotics:An Introduction，Manchester:Manchester University Press，2002，p.31.

廣告獲得觀賞性的最重要途徑是引入情節(jié)，敘述精彩的故事。情節(jié)化訴求成為當(dāng)代廣告最重要的創(chuàng)意方式。廣告為了增強(qiáng)趣味性，就必須改變單純介紹商品的表述方式，降低商品在情節(jié)中的比重。但廣告作為促銷商品的手段，又得向受眾傳播商品信息。這“既要凸顯商品，又要隱藏商品”是廣告情節(jié)中的常見(jiàn)悖論:要更好地傳遞商品信息，最好直接明了說(shuō)清楚;要讓接收者愿意看，則要少說(shuō)商品，強(qiáng)化情節(jié)的趣味性。要很好地解決這一矛盾，須恰當(dāng)處理商品在廣告情節(jié)中的位置。

廣告情節(jié)研究的最為核心問(wèn)題是商品和情節(jié)的關(guān)系，具體而言，是分析商品在情節(jié)中位置以及其如何影響商品的傳播。因此，廣告情節(jié)研究需先理清商品與廣告情節(jié)的關(guān)系，再分析不同關(guān)系類型如何影響廣告目標(biāo)。這就決定了本文將進(jìn)行的研究是微觀情節(jié)研究:把商品作為情節(jié)的一個(gè)組成要素，考察它和其他情節(jié)部分的連接關(guān)系。為更好地完成上述研究指向，本文將采用的敘述學(xué)的情節(jié)素(motif)②Motif 有好幾種中文翻譯，常見(jiàn)的翻譯有母題、細(xì)節(jié)等。這兩種譯法容易造成誤解，本文采用趙毅衡“情節(jié)素”的譯法。見(jiàn)趙毅衡:《符號(hào)學(xué)》，南京:南京大學(xué)出版社，2012年，第403 頁(yè)。的相關(guān)理論來(lái)展開(kāi)分析。

情節(jié)素是情節(jié)的最小最基本的單元。情節(jié)素可以是敘述中的一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)事件、一個(gè)意向、象征或者行動(dòng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)情節(jié)素進(jìn)行了不同的界定。其中，托馬舍夫斯基的觀點(diǎn)具有代表性。他提出，最小的情節(jié)素以句子或者分句形式出現(xiàn)，他把情節(jié)素分為動(dòng)力性情節(jié)素和靜止性情節(jié)素，自由情節(jié)素和束縛性情節(jié)素。動(dòng)力性情節(jié)素是直接推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的情節(jié)素，相反，靜止性情節(jié)素不直接推動(dòng)情節(jié);略去而基本上不損害敘述作品的連貫性的情節(jié)素是自由情節(jié)素，反之，則為束縛性情節(jié)素。①趙毅衡:《當(dāng)說(shuō)者被說(shuō)的時(shí)候——比較敘述學(xué)導(dǎo)論》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998年，第177 頁(yè)。

使用情節(jié)素原理來(lái)分析廣告情節(jié)，首先面臨的問(wèn)題是:情節(jié)素最小可以小到什么程度。托馬舍夫斯基認(rèn)為最基本的情節(jié)素以句子或分句形式出現(xiàn)，弗拉基米爾·普洛普(Vladimir Propp)認(rèn)為情節(jié)素可以小到只有一個(gè)詞，或一個(gè)詞的構(gòu)成詞素;而語(yǔ)言學(xué)家格雷馬斯則認(rèn)為“有意義的語(yǔ)義成分”就可以構(gòu)成情節(jié)素。上述都是基于以文字為載體的敘述所作出的論斷。電影符號(hào)學(xué)家麥茨在分析電影時(shí)提出，電影中的最小意義單位是影像或獨(dú)立鏡頭。他不贊成把影像中的細(xì)節(jié)(如局部圖像、顏色、線條)當(dāng)作電影的情節(jié)素。在他看來(lái)，影像是作為整體來(lái)呈現(xiàn)意義的，它的組成部分雖然是所呈現(xiàn)意義的組成部分，但如果拆解開(kāi)來(lái)看，則局部的意義可能和影像呈現(xiàn)的整體意義不一致，甚至沖突。②麥茨:《電影的意義》，劉森堯譯，南京:江蘇教育出版社，2005年，第42 頁(yè)。麥茨的觀點(diǎn)恐怕有些過(guò)頭。一個(gè)影像可以講述很長(zhǎng)一段情節(jié)。在分析情節(jié)的時(shí)候，無(wú)法以影像為單位進(jìn)行分析。在影像廣告分析中，合理的情況是把圖像的細(xì)節(jié)當(dāng)作情節(jié)素，因?yàn)檫@樣認(rèn)定后，商品就成了單獨(dú)的情節(jié)素，可以從畫(huà)面中抽離出來(lái)。

對(duì)比不同的廣告發(fā)現(xiàn)，商品在情節(jié)中出場(chǎng)方式有兩大類。最常見(jiàn)的情況是商品幾乎在整個(gè)廣告情節(jié)中一直顯現(xiàn)，廣告就是有關(guān)商品的一場(chǎng)敘述或者表演，因此，本文將這類廣告命名為表演敘述型廣告。另一種情況是，商品不直接出現(xiàn)在情節(jié)中，只有讀(看)到最后，才會(huì)知曉商品，即商品以尾題③尾題是指出現(xiàn)在文本最后(影視廣告、廣播廣告等)或者某一個(gè)相對(duì)固定角落(平面廣告)的包含商品(服務(wù))標(biāo)志、商品(服務(wù))圖像的符號(hào)。的方式出場(chǎng)。此類廣告的最大特點(diǎn)是設(shè)置了強(qiáng)大的懸念，因此本文稱之為懸念敘述型廣告。這樣，根據(jù)商品在情節(jié)中的出場(chǎng)方式，把廣告分為兩大類:表演敘述型和懸念敘述型。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這兩類廣告的區(qū)別在于商品進(jìn)入情節(jié)的方式是“直接”還是“間接”。由于廣告的體裁期待，商品是定調(diào)媒介，不管商品是直接出現(xiàn)在情節(jié)中，還是只充當(dāng)尾題，接收者在解讀時(shí)都會(huì)把它放進(jìn)入情節(jié)的，構(gòu)筑完整敘述。因此，廣告的商品沒(méi)有“是否進(jìn)入情節(jié)”之分，只有進(jìn)入的方式是“直接”還是“間接”之別。所謂“直接”，就是在尾題之前就已經(jīng)出現(xiàn)了商品，反之則為“間接”。這兩種區(qū)分關(guān)系到廣告能否吸引接收者注意，進(jìn)而影響傳播效果，因此極為必要。

進(jìn)行上述區(qū)分也是廣告情節(jié)研究的需要，尾題是廣告的必須構(gòu)件，是文本的固定組成部分，無(wú)法更改。廣告創(chuàng)作者能夠自由處理的是在情節(jié)出現(xiàn)的商品，因此他們往往通過(guò)設(shè)置商品和情節(jié)的關(guān)系來(lái)編碼，設(shè)定情節(jié)。如何說(shuō)來(lái)，分析商品如何在廣告情節(jié)中直接出現(xiàn)，是關(guān)乎廣告效果的重要問(wèn)題。

二、懸念敘述型廣告:商品只出現(xiàn)在尾題中

廣告必須傳播商品信息，這是廣告的體裁期待。如果廣告故事一直不出現(xiàn)商品，受眾就越想弄清楚商品是什么，隱藏與期待之間制造了閱讀距離，創(chuàng)造了懸念。

此類型在影像廣告中較為常見(jiàn)。影像廣告是整體線性展開(kāi)的文本，尾題在物理時(shí)間上就是在最后出場(chǎng)。因此，只要在前面的情節(jié)中有意隱藏商品，便可以創(chuàng)造懸念，吸引閱讀?！耙涝频V泉水”廣告便是佳例。這則廣告時(shí)長(zhǎng)2 分30 秒，全程動(dòng)畫(huà)，在《We Will Rock You》的音樂(lè)中展開(kāi)，似乎講述一個(gè)由水變成的藍(lán)色小人的成長(zhǎng)經(jīng)歷。穿越花叢，撥“開(kāi)”鮮花、跳過(guò)泥地、闖過(guò)雨林……攀過(guò)雪上、化成云、凝成雨、結(jié)成胚胎、生成小孩……最后溶入紅色的太陽(yáng)中。廣告結(jié)束時(shí)出現(xiàn)尾題廣告語(yǔ)“活力生活，依云礦泉水”(Evian)。這則廣告畫(huà)面精美，音樂(lè)節(jié)奏感強(qiáng)，很好地強(qiáng)化了情節(jié)，廣告中途沒(méi)有出現(xiàn)商品。如此處理，一方面避免打破故事情節(jié)的純粹性和完整性，另一方面也設(shè)置了懸念。于是，受眾帶著疑問(wèn)欣賞了一場(chǎng)視覺(jué)表演，在尾題出現(xiàn)的那刻才知曉謎底，留下深刻的印象。

當(dāng)然，商品不出現(xiàn)在廣告情節(jié)中，并不意味著情節(jié)和商品沒(méi)有關(guān)系。上例廣告中，整個(gè)情節(jié)都圍繞著依云礦泉水品牌的核心理念“活力生活” (Live Young)展開(kāi)的。音樂(lè)《We Will Rock You》充滿了動(dòng)感和活力，故事中的小人的經(jīng)歷也在傳遞著“生活活力、熱情、精彩、多次過(guò)濾、多次提煉”等內(nèi)涵，甚至小人攀登的雪山上也和“依云”標(biāo)志的雪山極其相似，可以說(shuō)，情節(jié)緊緊圍繞著“活力生活”和“多重過(guò)濾、凈化”，看似“形散”但“神不散”。

把商品拋除情節(jié)之外，而僅僅靠“尾題”作為“定調(diào)媒介”，控制受眾的閱讀，是有風(fēng)險(xiǎn)的。它高度依靠廣告故事的可欣賞性及其與商品的相關(guān)性。前者保證受眾閱讀完整則廣告，后者保證受眾能有效地關(guān)聯(lián)情節(jié)和商品。為了避免受眾閱讀完廣告，但對(duì)商品沒(méi)有印象，通常有兩種處理方法:插入商品和增加說(shuō)明性文字。

現(xiàn)在舉一例說(shuō)明廣告如何通過(guò)插入文字的方式來(lái)避免風(fēng)險(xiǎn)。一則“戒毒”的公益廣告是這樣:廚房里，一個(gè)還不會(huì)走路的嬰兒爬到廚房灶臺(tái)旁，扶著廚柜壁站起來(lái)，在砧板上拿到一把鋒利的水果刀，沒(méi)有拿穩(wěn)，“哐啷”一聲掉到了地上;小孩坐在地上，抓起水果刀繼續(xù)耍，左手抓著鋒利的刀體;出現(xiàn)一個(gè)黑色的畫(huà)面，中間有白色的文字“這和毒品一樣”;畫(huà)面接著出現(xiàn):小孩把刀伸進(jìn)嘴巴。此時(shí)又插入了一個(gè)純文字的畫(huà)面:“人們用它卻不知道它的危害”;廣告重新出現(xiàn)畫(huà)面:嬰兒把刀放在嘴巴里抽動(dòng);最后尾題出現(xiàn):反毒品協(xié)會(huì)。這個(gè)廣告把嬰兒“耍玩鋒利的刀”比作“吸毒”——非常危險(xiǎn)，隨時(shí)可能造成致命傷害。整個(gè)廣告除了尾題外，都沒(méi)有出現(xiàn)和毒品有關(guān)的畫(huà)面，廣告創(chuàng)作者為了幫助受眾按預(yù)定的意圖定點(diǎn)解讀廣告，有意加入兩段說(shuō)明性文字的畫(huà)面。這樣處理，確實(shí)說(shuō)清楚了廣告情節(jié)的意圖，但同時(shí)也造成了情節(jié)的中斷，影響了閱讀的完整性和流暢感。

鑒于此，廣告情節(jié)處理商品的另外一種方法是，讓商品直接進(jìn)入情節(jié)，扮演一定的角色，構(gòu)筑一個(gè)有關(guān)商品的整體敘述。為了表述方便，筆者將這類廣告命名為表演敘述型廣告。討論表演敘述型廣告時(shí)會(huì)遇到一個(gè)大問(wèn)題:商品的情節(jié)素是自由性的還是束縛性的。托馬舍夫斯基在討論束縛性和自由性情節(jié)時(shí)是這樣論述的:“在對(duì)作品情節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)述時(shí)，我們會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)，有些細(xì)節(jié)可以省略而不致破壞原述的聯(lián)系性，可是有些細(xì)節(jié)就不能省略，否則會(huì)破壞事件之間的因果聯(lián)系。那種不可或減的細(xì)節(jié)叫關(guān)聯(lián)細(xì)節(jié);那種可以減掉而不破壞事件的因果-時(shí)間進(jìn)程的完整性的細(xì)節(jié)叫做自由細(xì)節(jié)?！雹偈部寺宸蛩够?《俄國(guó)形式主義文論選》，方珊等譯，三聯(lián)書(shū)店，1989年，第115 頁(yè)。姜俊鋒的譯名“關(guān)聯(lián)性細(xì)節(jié)”，按本文所采用的趙毅衡的譯法，即是“束縛性情節(jié)”。

托馬舍夫斯基的理論是以文學(xué)為對(duì)象的，因此他對(duì)自由性和束縛性情節(jié)的界定是主要以情節(jié)自身為標(biāo)準(zhǔn)的。本文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，廣告體裁具有自己的獨(dú)特屬性:必須包含商品信息，并以推動(dòng)銷售為目標(biāo)。因此，在討論和復(fù)述廣告情節(jié)時(shí)，商品只要出現(xiàn)在情節(jié)中，就會(huì)成為接收者注意的重點(diǎn)之一，不管商品是否直接推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)，從廣告體裁角度考慮，它都是不可省略的，只能是束縛性情節(jié)素。根據(jù)上述結(jié)論，根據(jù)商品在情節(jié)中不同角色，表演敘述型廣告可以分為兩個(gè)類型:動(dòng)力性束縛型、靜止性束縛型，為了表述方便，本文稱之為“動(dòng)力敘述型”廣告和“靜力敘述型”廣告。下文將就此兩個(gè)類型展開(kāi)具體討論。

三、動(dòng)力敘述型廣告和靜力敘述型廣告

在動(dòng)力敘述型廣告中，商品情節(jié)素是動(dòng)力性情節(jié)素，直接推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，使情境發(fā)生變化。托馬舍夫斯基把人物之間在每一瞬間所形成的相互關(guān)系定義為一個(gè)情境(狀態(tài))，②什克洛夫斯基等:《俄國(guó)形式主義文論選》，第111-112 頁(yè)。而情節(jié)的發(fā)展，一般可以概括為一情境向另一情境的過(guò)渡。下面舉例來(lái)討論這種類型的廣告。

可口可樂(lè)曾有這樣一則廣告:一群男孩在街邊喝可樂(lè)(現(xiàn)場(chǎng)嘈雜喧鬧)。一輛公交車在他們面前停下，從車上下來(lái)一個(gè)身材苗條的美女。她站在路邊，左右張望，等著公車過(guò)去，準(zhǔn)備過(guò)街(美女特寫(xiě))。男孩們盯著美女的背影，目瞪口呆。其中一個(gè)穿著紅色T 恤的小伙子舉起玻璃可樂(lè)瓶。玻璃瓶和美女的背景同時(shí)出現(xiàn)在鏡頭中，優(yōu)美曲線合一。美女過(guò)街，走向一間房子。屋里走出一個(gè)中年婦女，迎接美女。那群男孩發(fā)出嘲笑的聲音。中年婦女聽(tīng)到了嘲笑聲，雙手叉腰怒視男孩。那小伙子這次舉起一個(gè)大瓶的可樂(lè)，鏡頭中大瓶可樂(lè)和中年婦女形成對(duì)比，惹來(lái)大伙的笑聲。可口可樂(lè)的標(biāo)志和廣告語(yǔ)(拉丁激爽，真正的可口可樂(lè))出現(xiàn)。這則廣告中出現(xiàn)的商品的情節(jié)素不少:剛開(kāi)始男孩們?cè)诼愤吜奶旌戎煽诳蓸?lè)(1);男孩們盯著美女背影時(shí)手中拿著可口可樂(lè)(2);小伙子舉起小瓶可樂(lè)以對(duì)應(yīng)美女身材曲線(3);大瓶可樂(lè)對(duì)比中年婦女身材(4)。在這些情節(jié)素中，(3)和(4)是動(dòng)力性情節(jié)素，承擔(dān)了改變情境，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的任務(wù)。比如(3)，通過(guò)可樂(lè)玻璃瓶和美女身材的對(duì)比，將故事從“男孩們目瞪口呆地欣賞美女的身材”，推進(jìn)到“美女過(guò)街后走到門(mén)前”。同理，情節(jié)素(4)——小伙子用大瓶可樂(lè)回應(yīng)中年婦女，也改變了在此之前的中年婦女怒視小伙子們的情境，也是動(dòng)力性情節(jié)素。這兩次可口可樂(lè)瓶子和身材的對(duì)比是束縛性情節(jié)，不能省略。假若刪除小伙子用玻璃可樂(lè)瓶比擬美女身材的鏡頭，那情節(jié)就變成了:男孩們目送美女過(guò)街，中年婦女出門(mén)迎接美女，男孩們發(fā)出善意的嘲笑，中年婦女聽(tīng)到了男孩們的嘲笑，怒目相向，結(jié)果反而被小伙子用大可樂(lè)瓶形容身材。這個(gè)情節(jié)顯得不連貫，接收者搞不清楚為什么要嘲笑中年婦女，小伙子用大可樂(lè)瓶形容身材也顯得十分突兀。反過(guò)來(lái)看，這則廣告妙就妙在商品情節(jié)素充當(dāng)?shù)氖莿?dòng)力性情節(jié)素，是情節(jié)的中心，接收者無(wú)法跳過(guò)，可以有效提高識(shí)記率。

平面廣告中也有不少動(dòng)力敘述型廣告。比如服飾品牌Wallis 有這樣一則廣告:某司機(jī)開(kāi)著車，在海濱公路上飛馳;突然看見(jiàn)一個(gè)美女，倚欄賞海，身著黑色露肩長(zhǎng)裙，曲線優(yōu)美動(dòng)人;司機(jī)被美女背影(或者Wallis)所吸引，分散了注意力;結(jié)果汽車撞向護(hù)欄，差點(diǎn)掉進(jìn)海里;那個(gè)穿著Wallis 的美女未注意到發(fā)生在身邊的車禍，仍在專心看海。右下角的有商品明“Wallis”。在這個(gè)故事中，欣賞海景的美女的優(yōu)美背影(實(shí)際上它和Wallis 連接在一起)是司機(jī)撞車的原因，也是整個(gè)故事發(fā)展的關(guān)鍵因素，是不可省略的動(dòng)力性情節(jié)素。其實(shí)，大多數(shù)平面廣告中，商品情節(jié)素都充當(dāng)著動(dòng)力性情節(jié)素，因?yàn)槠矫鎻V告情節(jié)簡(jiǎn)單，不容許有過(guò)多的靜止性的情節(jié)素。

與動(dòng)力敘述型廣告相反，有些廣告中，商品不是因果鏈條上的元素，不使情境發(fā)生變化，充當(dāng)?shù)氖庆o止性情節(jié)素，不推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。典型的靜止性情節(jié)是“對(duì)自然、地域、人物及其性格等的描寫(xiě)”。①什克洛夫斯基等:《俄國(guó)形式主義文論選》，第117 頁(yè)。如上文所述，因?yàn)轶w裁的原因，商品雖然被處理成環(huán)境因素，但仍是束縛性情節(jié)素。

在靜力敘述型廣告中，商品充當(dāng)背景，起烘托情節(jié)的作用。這類廣告往往是篇幅較長(zhǎng)的影像廣告，特別是情感類的廣告。一方面，廣告篇幅長(zhǎng)才有足夠的空間放置大量靜止性情節(jié)素;另一方面，情感類的廣告更依賴靜止性情節(jié)素來(lái)渲染氣氛，增強(qiáng)感染力。這樣的案例不少，“香奈兒5 號(hào)(Chanel 5)失蹤篇”是典型案例。這則廣告講述一名從電影首映禮上溜走的當(dāng)紅女演員，邂逅了英俊陌生男子，并與其度過(guò)了一段短暫的浪漫時(shí)光，最后女演員還是回到了鎂光燈下，留給男子永遠(yuǎn)難忘香奈兒5 號(hào)的香水味。在整個(gè)廣告中，雖然商品圖像只出現(xiàn)了一次，但香奈兒的標(biāo)志卻出現(xiàn)了十多次。香奈兒的標(biāo)志由兩個(gè)C，背靠著交叉而成，廣告中把它和商品名“Chanel”組合在一起，作為裝飾物，矗立在大廈樓頂上。廣告開(kāi)頭，男主角就坐在香奈兒標(biāo)志的“C”上，故事的主要場(chǎng)景如男女在屋頂跳舞時(shí)，都發(fā)生在香奈兒標(biāo)志旁。廣告片中還有整個(gè)城市的全景，其中香奈兒的標(biāo)志清晰可見(jiàn)。雖然這些標(biāo)志時(shí)時(shí)出現(xiàn)，但都是作為背景出現(xiàn)，用于過(guò)渡廣告情節(jié)，烘托愛(ài)情的浪漫。它們只是環(huán)境的裝飾，并不直接推動(dòng)情節(jié)，是靜止性情節(jié)素。另外，從情節(jié)的角度說(shuō)，標(biāo)志雖只是作為道具出場(chǎng)，和愛(ài)情故事沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但無(wú)時(shí)不刻地提醒受眾廣告所傳播的商品，因此也是束縛性情節(jié)素。這則長(zhǎng)達(dá)2 分鐘廣告中，香奈兒5 號(hào)商品圖像只出現(xiàn)一次:穿著帶有長(zhǎng)長(zhǎng)的“裙擺”的白色長(zhǎng)裙的女主角從首映式逃跑，一群記者舉著相機(jī)在后面追趕，鎂光燈閃個(gè)不停。女主角驚恐萬(wàn)分，跑到街上攔出租車。現(xiàn)場(chǎng)一片混論。在女主角往出租車奔跑時(shí)，能看到街兩邊的建筑上有許多戶外廣告，其中右上角有香奈兒5 號(hào)的標(biāo)志，左邊有戶外廣告牌，上面出現(xiàn)了香奈兒5 號(hào)香水的圖像。商品這唯一的一次亮相，只是作為街頭背景出現(xiàn)的，處于畫(huà)面的角落，面積很小，若是在其他的體裁中，顯得無(wú)關(guān)緊要。但在廣告體裁中，它一樣會(huì)被細(xì)心的受眾重視。這就是廣告體裁對(duì)接收者解碼的影響。

在可口可樂(lè)廣告中，商品進(jìn)入了人物之間溝通的環(huán)節(jié):男孩把它當(dāng)作了比擬兩個(gè)女演員身材的工具，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。香奈兒5 號(hào)廣告則如一場(chǎng)電影，講述了一個(gè)浪漫動(dòng)人、引人深思的浪漫愛(ài)情故事，商品在其間近乎隱身，不推動(dòng)情節(jié)，但并不會(huì)被受眾忽略，因?yàn)樗鼈兪亲杂尚褪`情節(jié)素。

四、三種情節(jié)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

上文已經(jīng)提到，拿捏商品和情節(jié)的關(guān)系，是廣告創(chuàng)作的一大難題。通過(guò)上面的分析，已經(jīng)理清了商品在情節(jié)中扮演的不同角色，現(xiàn)在加以對(duì)比分析。

商品一般都是符號(hào)-物，具有使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。它們都可以成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的理由。在供應(yīng)嚴(yán)重超過(guò)需求的當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用價(jià)值，成為消費(fèi)的最主要理由。這兩種價(jià)值的形成都離不開(kāi)廣告。尤其是符號(hào)價(jià)值，幾乎都是依靠廣告獲得，所以“廣告是商品生產(chǎn)的最后一道工序”的說(shuō)法有其道理。使用價(jià)值雖然并不是廣告創(chuàng)造的，但它只有借助廣告，才能為消費(fèi)者知曉。因此，商品使用價(jià)值的告知和商品符號(hào)價(jià)值構(gòu)建是廣告的兩個(gè)主要目標(biāo)。商品功能告知的目標(biāo)是讓受眾知道、了解商品的優(yōu)勢(shì)，往往側(cè)重于訴求商品的外形、包裝、材質(zhì)、歷史、功能效果等。這些獨(dú)特的屬性，被稱為商品的賣(mài)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，商品功能告知廣告是著眼于商品自身，以商品自身優(yōu)點(diǎn)為內(nèi)容的廣告。商品符號(hào)價(jià)值構(gòu)建則突破了商品，以為商品創(chuàng)造意義為目標(biāo)，重在強(qiáng)調(diào)商品和符號(hào)意義之間的連結(jié)，如身份、地位、成就等。當(dāng)然，這兩個(gè)類型的廣告并不是截然兩分的。商品的功能也是構(gòu)筑符號(hào)意義的一部分。商品功能的告知也會(huì)影響接收者對(duì)商品附加符號(hào)意義的認(rèn)知，因此奧格威的名言“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資”獲得大多數(shù)人的認(rèn)可。①這句話是大衛(wèi)·奧格威于1955年10月在芝加哥對(duì)美國(guó)廣告同業(yè)公會(huì)(簡(jiǎn)稱4A)發(fā)表題為“形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法”時(shí)提出的。其實(shí)，這是奧格威借用蓋德(Gardner)和萊維(Levy)發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1955年3月號(hào)上的《產(chǎn)品與品牌》中的觀點(diǎn)。奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，著名的跨國(guó)廣告公司“奧美”便是他創(chuàng)建的。

動(dòng)力敘述型廣告因?yàn)樯唐吩谇楣?jié)中占有的比例較大，充當(dāng)了更重要的角色，因此更適合進(jìn)行使用價(jià)值的傳播。此類型廣告最大特點(diǎn)是商品情節(jié)素是情節(jié)中不可缺少的推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的情節(jié)素，同時(shí)也是廣告文本的最重要的組成部分。這樣，商品的包裝、屬性、功能等進(jìn)入并推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，接收者無(wú)法跳過(guò)這部分內(nèi)容。其中，商品的功能是這類廣告最常用的元素。原因顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的直接目的就是借助商品的功能來(lái)滿足自己的需求。需要提出的是，動(dòng)力敘述型廣告只是比較“適合”用于商品使用價(jià)值的傳播，并不是說(shuō)商品功能訴求的廣告一定都是動(dòng)力敘述型廣告。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，動(dòng)力敘述型廣告并不適合用來(lái)創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值。它是附著在商品之上的意義部分，價(jià)值、文化、身份的等和商品沒(méi)有直接關(guān)系的意義，因此更依靠接收者自動(dòng)聯(lián)想完成。而動(dòng)力敘述型廣告要用商品推動(dòng)情節(jié)，往往必須用比較實(shí)在的內(nèi)容來(lái)承擔(dān)。另外，符號(hào)價(jià)值是規(guī)約的結(jié)果，需要的是不斷地強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)迫受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。動(dòng)力敘述型廣告進(jìn)一步發(fā)展，商品情節(jié)素在情節(jié)中的比重進(jìn)一步下降，最后商品不直接進(jìn)入情節(jié)，就變成懸念型廣告。懸念廣告也是功能訴求型廣告。懸念廣告的情節(jié)中雖然不直接出現(xiàn)商品，廣告體裁自身攜帶的“必然在傳播商品的優(yōu)勢(shì)”閱讀期待，會(huì)推動(dòng)受眾把商品的功能和情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。另外，懸念廣告本身也把商品的使用價(jià)值作為傳播作為重點(diǎn)，因?yàn)樯唐返墓δ芎蜕唐分g的聯(lián)系是天然而直接的，因而能有效避免廣告“過(guò)度懸念”以至于“丟失”商品的風(fēng)險(xiǎn)。比如上面提到“依云礦泉水”廣告中，由于前面的情節(jié)太過(guò)模糊，受眾最終得依靠商品和情節(jié)的聯(lián)系，特別是最易理解的商品功能和情節(jié)的聯(lián)系，來(lái)理解廣告，因此該廣告更可能被理解成:依云礦泉水經(jīng)過(guò)多次過(guò)濾，干凈，這樣的解讀便成為最有可能的結(jié)果。

與動(dòng)力敘述型廣告不一樣，在靜力敘述型廣告中，商品居于情節(jié)邊緣，常作為背景出現(xiàn)，用于烘托氣氛，并在此過(guò)程中，過(guò)渡情節(jié)的特征獲得內(nèi)涵和意義。獲得這種意義常見(jiàn)的方式是敘述一個(gè)和想要獲得的符號(hào)價(jià)值相契合的故事。因此，廣告情節(jié)不能太過(guò)強(qiáng)調(diào)商品自身，而應(yīng)側(cè)重于氛圍的渲染。因此，靜力敘述型廣告往往情節(jié)流暢，有趣生動(dòng)，商品作為靜止性束縛情節(jié)素，出現(xiàn)在情節(jié)的邊緣，以推動(dòng)受眾聯(lián)想。上文所說(shuō)的“香奈兒5 號(hào)”廣告便是佳例。男主角英俊帥氣，女主角漂亮驚艷，緩緩展開(kāi)的愛(ài)情故事，浪漫動(dòng)人。商品標(biāo)志作為背景，巧妙融入情節(jié)，塑造的優(yōu)美而閃耀的環(huán)境，增添了故事的浪漫。最后一刻出現(xiàn)男主角“我永遠(yuǎn)忘不了那吻，那笑，那香水的味道”的表白，巧妙地把商品嫁接進(jìn)情節(jié)?？赐陱V告，受眾為愛(ài)情故事所感染，同時(shí)也對(duì)“香奈兒5 號(hào)”留下深刻印象，并把它和浪漫愛(ài)情、女人的魅力聯(lián)系在一起。這樣，品牌形象的內(nèi)涵傳達(dá)完成。

商品在情節(jié)中的位置，還會(huì)影響廣告的趣味性。廣告的可欣賞性是接收者對(duì)廣告的常用標(biāo)準(zhǔn)。如果檢索網(wǎng)站上的分享而非刊播的廣告，便會(huì)發(fā)現(xiàn):國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站和專業(yè)廣告網(wǎng)站，網(wǎng)友分享的大多是“好看”的廣告。仔細(xì)審視這些廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)普通受眾判斷廣告好不好看的最主要標(biāo)準(zhǔn)是情節(jié)是否精彩。故事好，廣告就好看，故事拙劣，廣告必然難看。要進(jìn)一步深究“什么樣的故事”才是好看的，則需考慮兩方面的原因:一是故事情節(jié)本身的創(chuàng)意，這個(gè)屬于內(nèi)容問(wèn)題，不在本文的討論范疇;另一個(gè)原因則和本文的話題直接相關(guān)，即是商品和情節(jié)的關(guān)系，具體地說(shuō)是商品情節(jié)素對(duì)情節(jié)的影響程度。商品對(duì)情節(jié)影響越小，情節(jié)就越完整，故事就越好看，當(dāng)然，情節(jié)中包含的商品部分的情節(jié)素的比例就會(huì)減小，相應(yīng)的，有可能對(duì)商品信息的傳遞就不會(huì)那么充分。同理，如果商品融入情節(jié)越好，情節(jié)也就越流暢，“廣告味”也就越弱。從這個(gè)角度說(shuō)，好看的是故事，而不是廣告。

上文已經(jīng)總結(jié)了廣告的幾個(gè)類型。我們稍加分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們和廣告是否“好看”是有一定關(guān)系的。懸念型廣告和靜力敘述型廣告往往會(huì)比動(dòng)力敘述型廣告的可欣賞性高些。原因很簡(jiǎn)單，商品對(duì)廣告情節(jié)的影響也越來(lái)越小:從剛開(kāi)始直接推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，到后來(lái)退到情節(jié)背景中，再到完全退出情節(jié)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化對(duì)廣告的欣賞性的影響是:“廣告味”越來(lái)越弱，情節(jié)越來(lái)越流暢純粹，廣告也越來(lái)越好看。當(dāng)然，廣告的欣賞性和很多因素有關(guān)，比如創(chuàng)意、情節(jié)自身的精彩程度等。這里所說(shuō)的只是拋開(kāi)其他影響因素后所表現(xiàn)出來(lái)的總體趨勢(shì)。

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