論中國當(dāng)代廣告文案的古典詩意化走向

宋秋敏

（南京師范大學(xué)中國語言文學(xué)博士后流動站，江蘇 南京 210097；東莞理工學(xué)院城市學(xué)院，廣東 東莞 523106）

詩騷傳統(tǒng)與廣告的淵源其實(shí)由來已久。中國是一個詩的國度，曹操《短歌行》云“何以解憂，惟有杜康”，讓杜康酒名傳千古；李白在《客中行》中寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”，從“蘭陵美酒”的產(chǎn)地、香味、色澤等方面對其極盡贊美之辭；杜甫居住成都期間，曾作詩稱贊蜀中大邑白瓷，曰:“大邑?zé)奢p且堅(jiān)，扣如哀玉錦城傳。君家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐”，自此，大邑白瓷聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，至今不衰。大文豪蘇軾也做過一些廣告詩，他曾為一賣餅老嫗做《馓子》詩，使其生意興?。槐毁H黃州期間，他又做《食肉歌》，推廣“東坡肉”這一美味。元雜劇中也有很多廣告詩，而且，許多曲牌本身就是產(chǎn)品廣告，如《梅花酒》、《辣姜湯》、《包子令》、《麻婆子》、《紫蘇凡》、《酥棘兒》，等等。詩歌與廣告巧妙結(jié)合，不僅富有情趣，也最能給受眾留下深刻印象，利于產(chǎn)品推銷。因此，當(dāng)代廣告人努力發(fā)掘中國古典文化寶庫中的豐厚資源，并將之納入廣告文案商業(yè)運(yùn)行的軌道，形成了當(dāng)代廣告文案中古典詩意化走向。

一

古典詩意化廣告文案近年來在中國廣告界的大量涌現(xiàn)，有其特定的緣由。

首先，這是由中華民族一脈相承的民族審美心理和古詩詞自身的特性決定的。在共同的文化傳統(tǒng)和文化背景的影響下，無論創(chuàng)作者還是接受者都有著共同的文化心理趨向，古典詩詞中那種寧靜淡遠(yuǎn)、質(zhì)樸純凈的氛圍，其獨(dú)特的文化價值和審美意義，在很大程度上符合當(dāng)代人的審美需要和情感撫慰需求，因此很容易引起廣告受眾的熟稔感和親切感，在心理上喚起他們的認(rèn)同和共鳴。

就古詩詞自身的特性而言，在體式上，古典詩詞講究文字嚴(yán)謹(jǐn)、對仗工整、平仄和諧，通過音節(jié)上的跳躍性與和諧性，以及較強(qiáng)的節(jié)奏感，達(dá)到記憶和傳播的目的。這顯然與廣告文案以最簡單的文字傳達(dá)最重要的信息，并且易于流傳和重復(fù)記憶的要求相吻合。在思想內(nèi)涵方面，古典詩詞中所蘊(yùn)含的“文以載道”的創(chuàng)作觀，和以儒家倫理道德為核心的中國傳統(tǒng)道德觀，例如，對內(nèi)表現(xiàn)為以孝悌為核心的家庭血緣關(guān)系，對外表現(xiàn)為以忠信為核心的社會倫理關(guān)系，以及儒家奮發(fā)有為、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣r值觀等等，與現(xiàn)代廣告追求商業(yè)利益和人文關(guān)懷相結(jié)合的目標(biāo)不謀而合。

其次，詩意化廣告文案的大量涌現(xiàn)，體現(xiàn)了嚴(yán)苛的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)對于品牌人文意義的自覺追求，這是廣告界對傳統(tǒng)文化資源的再利用，也是創(chuàng)造民族特色品牌、保持民族藝術(shù)獨(dú)立性的必由之路。一方面，詩意化的廣告文案作為彰顯商品差異的重要載體，它們以傳統(tǒng)的文化符號創(chuàng)設(shè)意境，以中國傳統(tǒng)文化所頌揚(yáng)的人文精神為底蘊(yùn)，將中國傳統(tǒng)文化精粹融合于廣告創(chuàng)作之中，通過有效傳播形成品牌的人文內(nèi)涵，使受眾沉浸在感性認(rèn)同之中，這對于傳播廣告信息和提高品牌知名度是關(guān)鍵一步；另一方面，廣告訊息接受者將對中國傳統(tǒng)文化的喜愛轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同，他們將廣告作品表現(xiàn)出的特有風(fēng)格與商品品質(zhì)和服務(wù)的知名度、美譽(yù)度聯(lián)系起來，賦予日常生活以文化意味，讓生活呈現(xiàn)出虛幻的詩意,情趣和格調(diào)，品牌形象的建構(gòu)由此完成。這種對中國傳統(tǒng)文學(xué)和文化的開發(fā)和再利用，既具有歷史的貫通性和傳承性，又呈現(xiàn)出不同的時代特征。

再次，詩意化的廣告文案有助于掩飾廣告的功利目的，構(gòu)造詩意的氛圍。廣告以推銷商品、推銷服務(wù)、推銷企業(yè)、推銷觀念等為主要目標(biāo)，赤裸裸的商業(yè)叫賣往往會引起消費(fèi)者的反感和抵觸情緒，導(dǎo)致營銷活動失敗。詩意化廣告文案則往往著眼于表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，塑造產(chǎn)品的美好形象，把純粹的商業(yè)銷售活動演變成打動人心的藝術(shù)作品。它們采用獨(dú)特的表意符號，將現(xiàn)實(shí)世界理想化、詩意化，把瑣碎平淡的生活升華為充滿夢幻的時空。在詩意化的廣告文字或畫面中，商業(yè)競爭和牟利動機(jī)被深藏起來，呈現(xiàn)在廣告受眾面前的是溫馨浪漫的生活場景，優(yōu)雅高貴的品味格調(diào)，體貼細(xì)致的關(guān)懷問候，全方位體現(xiàn)人與自然、人與社會的和諧共處。

二

當(dāng)代中國廣告文案中的古典詩意化傾向大致表現(xiàn)為以下3個方面：

首先，借用或化用古典詩詞名句，語言精致典雅化。廣告文案已經(jīng)由最初簡單的告知行為發(fā)展為今天頗具審美意味的實(shí)用藝術(shù)，純粹實(shí)用的廣告語言也逐漸被兼有實(shí)用性與文學(xué)性的廣告語言所取代。古典詩詞語言高度的精煉性和形象性，它所展現(xiàn)的含蓄美、繪畫美、音樂美、意境美等美學(xué)特征，正是廣告文案撰寫者夢寐以求的藝術(shù)效果。在廣告文案中借用或化用古典詩詞名句，有意采用詩意化語言，可以把古代經(jīng)典詩詞的影響力直接傳遞給品牌，提升品牌知名度，讓消費(fèi)者乍見之下便生“驚艷”之感，從而留下對商品的美好回憶。這樣的案例不勝枚舉。比如河南某酒廠的廣告，就直接引用曹操《短歌行》中的名句:“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”；山西某酒也采用杜牧的《清明》詩作為廣告語，最終達(dá)到宣傳商品歷史悠久、具有深厚歷史文化積淀的目的。商品品牌或者店鋪名也可以直接引用詩詞中的名篇名句。這些古老的詩詞名句在為商家?guī)頍o限商機(jī)的同時，也為人們平淡的生活增添了詩情畫意。

化用或者改寫古典詩詞名句的現(xiàn)象，在當(dāng)代廣告文案中也很常見。不少廣告人采用在古典詩詞名句中嵌入產(chǎn)品品牌名稱，或是將詩句中的某個詞眼換成產(chǎn)品名稱，或是只引用半句詩歌，另外半句結(jié)合產(chǎn)品特色自創(chuàng)等方式，借古典詩詞名句的廣泛傳播，擴(kuò)大商品的知名度。如天津迎賓牌火腿腸的廣告語：“日啖迎賓火腿腸，不辭長做天津人”，明顯脫胎于蘇軾《惠州一絕》中的“日啖荔枝三百顆，不辭長做嶺南人”；南昌江鈴汽車制造廠的廣告語改李白名篇《早發(fā)白帝城》中“千里江陵一日還”句為“千里江鈴一日還”。再比如，美菱冰箱的廣告語將王昌齡《芙蓉樓送辛漸》中的名句“一片冰心在玉壺”改為“一片冰心在美菱”；藍(lán)夢睡床的廣告語改孟浩然《春曉》中“春眠不覺曉，處處聞啼鳥”兩句為“春眠不覺曉，還是藍(lán)夢好”；西湖藕香居茶樓的廣告對聯(lián)：“欲把西湖比西子，從來佳茗似佳人”，把蘇軾《飲湖上初晴后雨》和《次韻曹輔寄壑源試焙新茶》兩首詩中的名句組合在一起，言簡意賅地傳達(dá)了景美、人美、茶更美的廣告訴求，令人回味悠長。

其次，當(dāng)代廣告文案的古典詩意化傾向還表現(xiàn)在對古典詩詞形式的模仿和追求上。講求對稱、以對稱為美，這是傳統(tǒng)漢語言乃至漢文化中自覺和普遍的審美追求。所謂“言對為美，貴在精巧；事對所先，務(wù)在允當(dāng)?！保▌③摹段男牡颀垺愞o》）事實(shí)上，古典詩詞整齊勻稱的結(jié)構(gòu)、參差錯落的節(jié)奏和抑揚(yáng)頓挫的音韻也深受廣告文案撰寫者的青睞。一方面，很多廣告文案自覺追求句式整齊、結(jié)構(gòu)勻稱的均衡美，比如著名的青島啤酒，它的一則廣告為：“青翠紡批景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳”，以藏頭詩的形式贊揚(yáng)了青島的旖旎風(fēng)光和青島啤酒的醉人芳香；又如深圳“翠雅居”的廣告語：“觀山聽雨翠雅居，明月無聲入夢來”。另一方面，廣告文本的體式又不完全像古典詩詞那樣規(guī)矩嚴(yán)格，而是采用更為自由靈活的形式。它可以是三言、四言、五言、六言或七言、八言，也可以多言并用，但語言結(jié)構(gòu)和句式保持大體對稱。比如北京圖書館的廣告語：“東西漢，南北朝，人物備考；山海經(jīng)，水滸傳，今古奇觀”，上聯(lián)強(qiáng)調(diào)圖書館查閱資料之方便，下聯(lián)展示館藏圖書的豐富，并以人們熟知的朝代名稱和經(jīng)典書籍名稱連綴成句，不僅具有參差錯落的變化之美，又體現(xiàn)出均衡對稱的和諧之音，取得了翻新出奇的藝術(shù)效果。

此外，當(dāng)代廣告文案中還大量使用傳統(tǒng)的修辭格，諸如比喻、頂針、用典、擬人、反復(fù)、對偶，等等。比如陽光熱水器的廣告語 “帶給您陽光般的溫暖”；萬家樂電器的廣告語“萬家樂，樂萬家”；“孔府宴酒”的廣告語“喝孔府宴酒，做天下文章”，等等，也使歌詞具有了含蓄的韻味。多種修辭手法在廣告文案中的運(yùn)用，既有對中國傳統(tǒng)修辭手法的繼承，又體現(xiàn)了時代的特色。它們有助于欣賞者對廣告內(nèi)容的理解和接受，擴(kuò)大了歌詞的含量，深化了歌詞內(nèi)涵，使廣告文案語言富有新奇感和表現(xiàn)力，形式上也趨于多樣化。需要指出的是，修辭格的運(yùn)用不僅是一種民族語言現(xiàn)象，同時也是一種文學(xué)和文化現(xiàn)象，我們從當(dāng)代廣告文案的傳統(tǒng)修辭手法的使用上，也可窺見中華民族于抒情方式上追求溫柔敦厚，在話語表現(xiàn)中崇尚含蓄典雅的文化心理[1]。

再次，當(dāng)代中國廣告文案中的古典詩意化傾向還在于，很多廣告的立意和表達(dá)都流露出當(dāng)代人對于詩意化場景及詩意生活的訴求和渴望?，F(xiàn)代社會過度理性化、技術(shù)化的現(xiàn)狀使人們的日常生活平淡乏味、失去了意義性，讓人無所適從、充滿焦慮。在這種情況下，廣告的詩意化表達(dá)用感性填補(bǔ)了人們空虛的精神世界，通過烏托邦式的敘述將庸常單調(diào)的日常生活改造成了詩意、美滿的存在。廣告提供了一個形象的世界，它借用古典詩詞中常用的表意符號，以山川草木，花鳥蟲魚，日月星辰等自然景象構(gòu)筑畫面，如此，則不僅能夠使作品呈現(xiàn)一種繪畫美，造成一種充滿詩意的畫境，也能將情感經(jīng)由景物轉(zhuǎn)化成具體可感的形象，讓生活呈現(xiàn)出虛幻的五彩斑斕的色調(diào)，從而更容易誘發(fā)廣告受眾的向往和渴望，誘導(dǎo)人們無意識的購物動機(jī)。比如嘉士利餅干廣告，該廣告通過“田野”、“小河”、“麥田”等意象展示了一幅優(yōu)美的田園畫面，意境深遠(yuǎn)，它使得廣告受眾遠(yuǎn)離了喧囂嘈雜的都市生活，在脈脈溫情中得到美的享受，潛移默化地產(chǎn)生購買心理。又比如聯(lián)想昭陽的《玉劍扇》篇:“玉，外潤內(nèi)堅(jiān)，以其質(zhì)純而品高；”“扇，收發(fā)隨心，任妙思揮灑舒展”；“劍，決絕果斷，縱橫無礙于四方”，簡潔精妙的文案將獨(dú)具中國特色的意象與手提電腦“配置精良、輕巧敏捷、細(xì)致貼和”的優(yōu)良品質(zhì)和卓越功能恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，并賦予每款電腦個性化的形象。凡此種種，都可見當(dāng)代廣告人善于借用古典詩意化符號，努力超越日常生活的平庸和繁雜，構(gòu)造出各種象征性的、甚至是詩意化的時空維度，以實(shí)現(xiàn)人們“白日夢”的宣傳和誘導(dǎo)手段。

同時，人們不僅渴求詩意化的生活場景和氛圍，更渴望精神上的感動和生活意義的探求。美國著名廣告人海倫·羅森·伍德瓦爾德女士指出:“廣告要打動人的感情，才會有銷售力?！痹姼枋鞘闱榈乃囆g(shù)，廣告文案借用詩意化的情感表達(dá)來創(chuàng)設(shè)意境,渲染氛圍，這既是商品藝術(shù)化的一種表現(xiàn)，也是廣告打動人心、勸服成功的重要途徑。例如MCI電訊服務(wù)的一則廣告文案:“那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影，驀然發(fā)覺，是中秋的明月，千里之外，昔日的時光，飲著茶中的明月，那一晚，我回到了家?！睉雅f與思鄉(xiāng)的情感內(nèi)核，很容易激起受眾的情感共鳴，有利于刺激消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳功能。再比如著名的迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句廣告語之所以能夠紅極一時，廣為流傳。正是因?yàn)樗鼘@石的恒久性與愛情的永恒聯(lián)系在一起，按主觀理想虛構(gòu)出一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，從而賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力。

三

當(dāng)然，對于詩騷傳統(tǒng)應(yīng)用于廣告文案，應(yīng)多一點(diǎn)謹(jǐn)慎，少一點(diǎn)盲從，當(dāng)代廣告文案對古典詩詞的引用和借鑒要順其自然、合乎情理，生搬硬套反而會弄巧成拙。具體而言，廣告文案“詩化”應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

其一，從廣告預(yù)期的效果而言，“詩化”的廣告文案適用于發(fā)掘品牌精神層面的亮點(diǎn)，通過傳達(dá)感性訴求，闡述產(chǎn)品獨(dú)特的“品格”，從而塑造具有文化底韻的品牌形象。而對于強(qiáng)調(diào)理性訴求的產(chǎn)品，“詩化”的演繹則很難完善地闡釋品牌信息和品牌功能，如果強(qiáng)求，很可能導(dǎo)致整個廣告創(chuàng)意的失敗。

其二，“詩化”的廣告文案在具體創(chuàng)作中應(yīng)雅俗共賞，盡量避免故作高深，從而導(dǎo)致曲高和寡。廣告文案在一定意義上從屬于大眾文化，引用冷僻文字和語句，使用大量寓意深刻或象征意義深遠(yuǎn)的古典意象，抑或斷章取義和表述艱澀，都可能造成受眾對于廣告訊息接收的理解障礙，導(dǎo)致他們對于廣告產(chǎn)品和該品牌的反感和抵觸情緒。

其三，“詩化”廣告文案應(yīng)符合目標(biāo)受眾的文化水平、接受心理和審美情趣。不同類型產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)群體，他們的文化水平與審美傾向既大相徑庭，對于品牌的心理期待也有很大差異。成功的廣告文案應(yīng)在一定程度上源于對消費(fèi)者生活形態(tài)的調(diào)查，盡量幫助受眾意識到自己的期待、發(fā)現(xiàn)自己的潛在期待和滿足他們的心理期待。并非所有產(chǎn)品的消費(fèi)者都有詩意化的美感認(rèn)同和追求，如何使廣告作品從創(chuàng)作者表意角度順暢有效地達(dá)到接受者釋義的過程，使廣告文案從創(chuàng)設(shè)意境的層面躍入到與消費(fèi)者溝通的層面，這才是塑造品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的關(guān)鍵。

詩意化廣告文案的大量涌現(xiàn)，有利于廣告和古典詩詞的互動雙贏。一方面，在與國際廣告公司競爭的過程中，本土廣告公司創(chuàng)意表現(xiàn)出翻版和復(fù)制國外作品，缺乏文化韻味和個性特征的趨勢，廣告文案需要從古典詩詞中汲取營養(yǎng)，藉此來增強(qiáng)其傳遞信息的能力和吸引力，為廣告營造詩意的空間。事實(shí)證明，藝術(shù)只有遵循了自己民族特定的藝術(shù)規(guī)律，才能不丟失本色，進(jìn)而形成自己的特色。另一方面，廣告作為當(dāng)代流行文化的主流，它還擔(dān)負(fù)著繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。當(dāng)下，古典文化被“邊緣化”的危機(jī)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，詩意化的廣告文本化經(jīng)典為己用，在培養(yǎng)消費(fèi)者對相關(guān)品牌的情感認(rèn)同的同時，弘揚(yáng)了民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對古典文化的興趣和愛好，這對于擴(kuò)大古典文化的流傳面和影響力無疑大有裨益。

[1]陳炯.中國文化修辭學(xué)［M］.南京：江蘇古藉出版社，2001.