論新媒體時代企業(yè)應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)

□王誼茜，王玉潔

(安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

當(dāng)今的信息化社會，新媒體不斷涌現(xiàn)，媒介融合成為一種趨勢，人們所生活的媒介環(huán)境發(fā)生著深刻的變革，媒介素養(yǎng)成為每一個公民必備的素質(zhì)。作為身處信息化社會環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)，想要發(fā)展壯大同樣離不開與媒體的接觸和對媒體的利用，企業(yè)的媒介素養(yǎng)同樣應(yīng)該受到企業(yè)主的關(guān)注和重視。蒙牛集團(tuán)董事長新聞助理張治國曾在《蒙牛內(nèi)幕》中寫道“沒有媒體的時候，全世界所有企業(yè)都是徒步的企業(yè)，需要一米一米的走，一步一步地移，移到哪，就停到哪。自從有了媒體，企業(yè)就飛了起來!”企業(yè)只有能夠適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，學(xué)會如何理解和使用新媒體，正確處理媒介所提供的市場信息，才能在市場上求得生存，在社會中求得發(fā)展。

一、新媒體時代的媒介特征

以互聯(lián)網(wǎng)為代表，數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，互動傳播為特點的新媒體的誕生，不僅改變了人類的媒介環(huán)境，也對媒介素養(yǎng)的考察和研究提出了新的挑戰(zhàn)。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等信息技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播媒介，它除了具有傳統(tǒng)媒體的一般特征之外，還具有交互性、共享性、延時性、融合性等諸多新的特征。

(一)海量信息承載特征

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，決定了其具有承載和傳播海量信息的功能和進(jìn)行超鏈接的功能。各類沒有經(jīng)過篩選和甄別的信息被直接呈現(xiàn)在受眾面前，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人制度不再發(fā)揮作用，新媒體的興起將人們淹沒在信息的海洋之中。對于企業(yè)來說，新媒體為企業(yè)收集市場信息提供了更好的技術(shù)支持，企業(yè)可以更好更快地掌握市場環(huán)境的變化。但是，信息的大爆炸也給企業(yè)帶來了很多困惑，對企業(yè)識別信息的素質(zhì)，合理使用新媒體的能力提出了新的要求。面對不斷更新的媒體技術(shù)和魚龍混雜的海量信息，如何辨別真假，并從中獲取企業(yè)所需要的信息成為一個亟待解決的問題。

(二)碎片化信息傳播特征

新媒體信息傳播追求海量、迅速和視覺感官的刺激，其呈現(xiàn)給受眾的信息大多為支離破碎的。碎片化的信息導(dǎo)致受眾閱讀習(xí)慣的改變，消解了受眾理性判斷的能力?！白鳛橐环N深度閱讀體驗，紙媒時代的閱讀崇尚理性的思考和探尋經(jīng)典中的深意。然而新媒體的碎片化信息傳播特點使受眾養(yǎng)成了快餐式的、淺嘗輒止的閱讀習(xí)慣。”［1］與此同時，這種信息傳播特點也促進(jìn)了商業(yè)文化和娛樂文化的快速發(fā)展，人們閱讀信息的目的更加商業(yè)化和消費化。面對受眾信息接收習(xí)慣的改變和信息消費文化的變革，企業(yè)如何更好地向目標(biāo)消費者傳遞企業(yè)信息，如何適應(yīng)社會的商業(yè)文化和娛樂文化成為企業(yè)信息傳播新的課題。

(三)虛擬化信息傳播環(huán)境特征

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特征為新媒體的信息傳播營造了一種去權(quán)威化，去中心化的特殊環(huán)境。新媒體的不斷發(fā)展使任何人可以在任何時間、地點都可以發(fā)布和接受信息?！靶旅襟w為受眾展現(xiàn)了一個高度仿真的虛擬世界，現(xiàn)實中的一切活動都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到替代，媒介受眾的自我判斷能力和信息認(rèn)知能力受到前所未有的挑戰(zhàn)。”［2］企業(yè)同樣需要注意避免被淹沒在新媒體的信息海洋和虛擬環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大作用可以幫助一個企業(yè)集聚人氣，也可以讓一個企業(yè)臭名遠(yuǎn)揚，如何利用新媒體和新一代的新媒體受眾發(fā)展自己是企業(yè)媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。

二、企業(yè)媒介素養(yǎng)

(一)媒介素養(yǎng)的界定

“1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)下了如下定義:媒介素養(yǎng)是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力?！保?］媒介素養(yǎng)的核心是人的認(rèn)知能力，它是在假設(shè)人們具有認(rèn)知和理解世界的能力的基礎(chǔ)上提出的?！熬唧w的公民媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為四個方面內(nèi)容:了解基礎(chǔ)的媒介知識以及如何使用媒介;學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價值;學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識和技巧;了解如何使用大眾傳媒發(fā)展自己?！保?］隨著計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時代的到來，對人們的媒介素養(yǎng)也提出了新的要求，很多學(xué)者甚至提出了計算機(jī)素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等概念。信息時代的媒介素養(yǎng)不僅強(qiáng)調(diào)對信息判斷和甄別能力的提高，而且提出了有效的創(chuàng)造信息和利用媒介傳播信息的能力。如果說媒介是人體的延伸，媒介素養(yǎng)就是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸。在信息量不斷增大，信息技術(shù)不斷更新的新媒體時代，受眾應(yīng)該學(xué)會正確的理解媒介信息，理性地對待媒介信息，同時提高對負(fù)面信息的免疫能力;而傳播者則應(yīng)該在提高自身職業(yè)技能的基礎(chǔ)上，更加注重提高自身的職業(yè)道德精神。

(二)企業(yè)媒介素養(yǎng)研究

作為身處信息化社會的現(xiàn)代化企業(yè)，掌握市場信息的能力和運用媒介傳遞企業(yè)信息的能力成為企業(yè)生存發(fā)展必備的素質(zhì)。我國對企業(yè)媒介素養(yǎng)的教育多停留在一些針對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的培訓(xùn)課程或?qū)T工的普及教育上。對于企業(yè)媒介素養(yǎng)的研究也缺乏從定義、內(nèi)容到教育模式的系統(tǒng)梳理。孫素華在《企業(yè)員工媒介素養(yǎng)教育的創(chuàng)新模式研究》中提出了整合社會教育機(jī)制、政府監(jiān)督組織、企業(yè)管理體系、公共媒介機(jī)構(gòu)等力量對企業(yè)員工進(jìn)行全面的媒介素養(yǎng)教育;建立完善的企業(yè)員工媒介素養(yǎng)評價體系、媒介素養(yǎng)教育融入培訓(xùn)體系;將媒介素養(yǎng)教育融入企業(yè)文化等觀點。金海燕的《現(xiàn)代企業(yè)管理人員和媒介素養(yǎng)》側(cè)重對企業(yè)管理者應(yīng)該具備的媒介素養(yǎng)內(nèi)容進(jìn)行了深入探析。其他相關(guān)研究則多圍繞企業(yè)信息素養(yǎng)和市場信息素養(yǎng)等方面展開，可以說關(guān)于企業(yè)媒介素養(yǎng)的研究少之又少。隨著現(xiàn)代市場競爭的日趨激烈，信息和媒介成為企業(yè)參與競爭的重要武器?！罢蠣I銷傳播時代的到來，對企業(yè)充分掌握客戶和潛在客戶信息的能力和利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立市場信息數(shù)據(jù)庫的能力提出了更高的要求，同時也對企業(yè)整合運用媒介傳遞企業(yè)信息，塑造企業(yè)品牌和形象的素質(zhì)提出了進(jìn)一步要求?！保?］從最簡單直接的信息傳遞、營銷手段到今天的整合營銷傳播，企業(yè)也在不斷的提升著自己的媒介素養(yǎng)和信息能力。企業(yè)媒介素養(yǎng)的深入研究和進(jìn)一步探析就顯得更加重要。

三、新媒體時代企業(yè)應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)內(nèi)容

新媒體的出現(xiàn)，海量的信息，虛擬的信息環(huán)境，受眾閱讀習(xí)慣的改變都對企業(yè)媒介素養(yǎng)提出了新的要求。水可載舟，亦可覆舟，恰當(dāng)?shù)膶Υ屠妹襟w資源可以幫助企業(yè)了解市場動態(tài)，塑造品牌形象，提高企業(yè)知名度。相反，不當(dāng)?shù)拿襟w運用也會使企業(yè)身陷負(fù)面信息中，無法自救。新的媒介環(huán)境下，企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境，理性對待市場信息，整合運用媒體資源，應(yīng)對負(fù)面信息傳播的素質(zhì)成為企業(yè)媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。

(一)適應(yīng)新媒體信息傳播模式的素質(zhì)

現(xiàn)代企業(yè)不僅要及時地了解媒介社會的變革，包括公眾媒體的更新，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，信息傳播效果的控制等等，而且還要能夠以最快的速度適應(yīng)這些改變。由傳統(tǒng)媒體一對多的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ?，甚至多對多的信息傳播模?由以大眾媒體為領(lǐng)袖的權(quán)威信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體人人皆是信息發(fā)布者也是信息接受者的轉(zhuǎn)變;由真實理性的信息傳播環(huán)境到虛擬感性的信息傳播環(huán)境，信息傳播模式和社會信息環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生著深刻的變革。現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的素質(zhì)，宏觀上要正確把握信息環(huán)境的改變，以及這種改變引起的社會文化的轉(zhuǎn)向。學(xué)會在新的信息環(huán)境中收集、篩選和處理企業(yè)所需要的市場信息和社會信息，并且能夠適應(yīng)并利用當(dāng)下蓬勃發(fā)展的商業(yè)文化和娛樂文化。微觀上，企業(yè)必須適應(yīng)消費者信息接收行為和理念的改變，以及信息技術(shù)的不斷提高?，F(xiàn)代企業(yè)要了解新媒體信息生產(chǎn)與發(fā)布的規(guī)則和技術(shù)，并且學(xué)會利用高新技術(shù)建立企業(yè)的市場信息數(shù)據(jù)庫。在適應(yīng)消費者新的信息接收習(xí)慣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更有效的企業(yè)信息傳播模式也是十分重要的一項能力。

(二)理性對待、篩選信息的素質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)，信息技術(shù)的提高在拉近企業(yè)與客戶聯(lián)系的同時也使信息環(huán)境變得越來越復(fù)雜和混亂。因此，如何理性地對待和篩選媒介信息就成為企業(yè)媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容之一。新的信息環(huán)境下，一方面，企業(yè)要學(xué)會運用媒介收集、整理和評價各種來源的信息，加工處理數(shù)據(jù)和報告結(jié)果，能夠為完成特定的任務(wù)評估和選擇新的信息資源和技術(shù)成果。組織運用信息技術(shù)的力量和潛能提高績效也是整合營銷傳播的重要內(nèi)容。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)還要能夠了解媒介的性質(zhì)，正確地判斷媒介信息的意義和價值，從而了解國家政策、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新動態(tài)。媒介信息是企業(yè)做出決策的重要參考，也是企業(yè)融入市場的重要工具。在復(fù)雜的媒介信息環(huán)境中理性并科學(xué)的判斷和甄別，是企業(yè)獲取宏觀市場信息和掌握客戶和潛在客戶相關(guān)信息的重要素質(zhì)。

(三)整合運用新媒體傳播企業(yè)信息的能力

現(xiàn)代企業(yè)借助媒體向目標(biāo)消費者傳遞企業(yè)信息，塑造產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象已經(jīng)成為十分普遍的現(xiàn)象，企業(yè)的廣告宣傳和營銷活動都離不開媒介的幫助。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞與企業(yè)營銷也發(fā)生著改變。新媒體的交互性、即時性、共享性特點為企業(yè)營銷帶來更多的體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性，新媒體營銷的概念也應(yīng)運而生。如何整合利用新媒體資源更好地與客戶溝通，了解市場的需求成為企業(yè)營銷的新課題。

近年來，在新媒體技術(shù)的影響下，微博營銷，自媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷等營銷概念層出不窮。企業(yè)一方面要掌握最新的媒體技術(shù)，充分利用新媒體特性傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息。另一方面，企業(yè)要學(xué)會整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，充分發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，為自己的營銷策略服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、大眾性能夠以最快的速度為企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)可信賴的品牌形象。新媒體的互動性和針對性則可以使企業(yè)深入到每一位目標(biāo)消費者生活中，建立與客戶的親密聯(lián)系。根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點和發(fā)展需求，整合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體傳遞企業(yè)信息，塑造企業(yè)品牌是現(xiàn)代企業(yè)立足于市場的重要法寶。

(四)應(yīng)對負(fù)面信息環(huán)境的能力

新媒體為企業(yè)帶來更多新營銷機(jī)會的同時也為企業(yè)公關(guān)帶來很多麻煩?！坝捎诨ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性和匿名性特征，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播往往不容易受到控制和有效的監(jiān)管?！保?］互聯(lián)網(wǎng)盛行以來，很多企業(yè)都經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息所帶來的困擾，例如蒙牛特侖蘇事件和修改乳制品生產(chǎn)日期等負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上被爆出，將企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖，對企業(yè)形象造成了不同程度的損壞。如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面信息環(huán)境，做好危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)應(yīng)對新媒體的必修課。面對新媒體帶來的負(fù)面影響，企業(yè)首先要冷靜對待并以最快的速度做出合理解釋或拿出應(yīng)對的措施。其次在日常的營銷中企業(yè)也應(yīng)該更加注重與媒體的關(guān)系，注重維護(hù)自己的“互聯(lián)網(wǎng)形象”。最后，企業(yè)同樣可以巧妙地運用新媒體的信息傳播模式發(fā)布有利于企業(yè)的信息，并為自己制造一定聲勢，以化解負(fù)面信息危機(jī)?？傊鎸π旅襟w信息傳播的無序和混亂，理智的應(yīng)對態(tài)度和巧妙的應(yīng)對策略是企業(yè)化解負(fù)面信息危機(jī)的關(guān)鍵。

在社會信息化，市場全球化不斷深入的今天，每個企業(yè)都被淹沒在信息的海洋中，能夠在信息海洋中求得生存并乘風(fēng)破浪是每個企業(yè)都希望做到的。新媒體時代，提高企業(yè)媒介素養(yǎng)不僅應(yīng)該受到重視而且應(yīng)該盡快付諸實踐。企業(yè)媒介素養(yǎng)只有通過不斷的教化過程和理論與實際相結(jié)合的實踐才能得到提升和加強(qiáng)。適應(yīng)新的媒體環(huán)境，了解消費者信息接收習(xí)慣的改變，運用新媒體傳遞企業(yè)信息，理性對待媒介信息，冷靜處理信息危機(jī)是新媒體時代每一個企業(yè)應(yīng)該具備的媒介素質(zhì)和能力。

［1］張苑?。旅襟w時代媒介素養(yǎng)研究的轉(zhuǎn)向［J］．探索與爭鳴，2011，(8)．

［2］魏佳．新媒體環(huán)境下媒介素養(yǎng)教育的途徑［J］．現(xiàn)代傳播，2010，(6)．

［3］張開．媒介素養(yǎng)概論［M］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006．

［4］卜衛(wèi)．論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法［J］．現(xiàn)代傳播，1997，(1)．

［5］唐·舒爾茨．廣告學(xué)教程整合營銷春波——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟［M］．北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2010．

［6］金海燕．現(xiàn)代企業(yè)管理人員和媒介素養(yǎng)［J］．山東紡織經(jīng)濟(jì)，2007，(6)．