如何加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理

孫曉云

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000)

如何加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理

孫曉云

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000)

改革開放以來，我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,各行各業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷加大。企業(yè)要想獲得平穩(wěn)快速的發(fā)展，就必須采用規(guī)范合理的管理手段?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段也是促進(jìn)企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展不可或缺的保障之一。雖然目前已經(jīng)得到眾多企業(yè)的認(rèn)同和重視，但是目前企業(yè)所處的營(yíng)銷管理還停留在初級(jí)階段，還不夠成熟，存在著眾多管理方面的問題和欠缺。試從營(yíng)銷管理的含義出發(fā)，簡(jiǎn)要闡述現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問題，以及我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理的幾點(diǎn)關(guān)鍵性體現(xiàn)，并且提出相應(yīng)的解決措施，為企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理起到拋磚引玉的作用。

企業(yè)；營(yíng)銷管理；含義；問題；措施

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，走社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路已經(jīng)深入到每個(gè)企業(yè)的管理工作當(dāng)中。企業(yè)要想獲得市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，離不開營(yíng)銷管理?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，加強(qiáng)和完善企業(yè)的營(yíng)銷管理，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷管理手段，可以保證在眾多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得自己的一席之地，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得平穩(wěn)的快速發(fā)展。

一 營(yíng)銷管理的含義

營(yíng)銷管理的定義簡(jiǎn)單來說就是，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，通過對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、實(shí)施、控制，來使企業(yè)獲得利潤(rùn)，完成自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但是與目標(biāo)市場(chǎng)之間保持著一種互利的交換關(guān)系。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是根據(jù)提前的市場(chǎng)調(diào)查分析，在企業(yè)內(nèi)部制定一個(gè)預(yù)期的生產(chǎn)計(jì)劃。但是當(dāng)實(shí)際的市場(chǎng)需求與預(yù)先制定的計(jì)劃不一致時(shí)，就要進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整，使之與市場(chǎng)需求相匹配。營(yíng)銷管理要求企業(yè)的營(yíng)銷管理者具有相當(dāng)專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求情況，提出不同的營(yíng)銷管理策略，盡量適應(yīng)市場(chǎng)的需求，減少企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的浪費(fèi)，從而促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]營(yíng)銷管理包括企業(yè)多方面要素的優(yōu)化制定，比如：組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等。

二 現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理中普遍存在的問題

1.現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷管理理論觀念陳舊。

總地來說企業(yè)的營(yíng)銷管理是一項(xiàng)與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)性的管理工作。企業(yè)要想走在營(yíng)銷管理的前沿，就必須及時(shí)對(duì)營(yíng)銷管理觀念進(jìn)行更新。但是我國(guó)大部分企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中雖然采用了營(yíng)銷管理手段，但是只是停留在初級(jí)的市場(chǎng)和客戶營(yíng)銷管理的階段，甚至有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都沒有營(yíng)銷管理的觀念，存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為對(duì)企業(yè)的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)等幾個(gè)小環(huán)節(jié)進(jìn)行管理就是營(yíng)銷管理，因此直接造成我國(guó)目前企業(yè)的營(yíng)銷管理只是停留在基礎(chǔ)階段。

2.企業(yè)營(yíng)銷管理職能行使不到位。

雖然這幾年來有很大一部分領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的重要性，也設(shè)立了營(yíng)銷管理部門，但是領(lǐng)導(dǎo)者沒有在全企業(yè)內(nèi)實(shí)行營(yíng)銷管理，具有明顯的局部和局限性的特點(diǎn)，直接導(dǎo)致營(yíng)銷管理職能行使的不到位?，F(xiàn)代化營(yíng)銷管理給企業(yè)管理帶來的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來，阻礙營(yíng)銷管理計(jì)劃的實(shí)施，間接地造成企業(yè)各部門之間聯(lián)系較少，系統(tǒng)性的營(yíng)銷管理工作不能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部各部門實(shí)施起來，只是企業(yè)設(shè)立的營(yíng)銷管理部門或者具有營(yíng)銷人員單獨(dú)行事營(yíng)銷管理，營(yíng)銷管理職能在企業(yè)中形同虛設(shè)。

3.企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷聯(lián)系缺失。

現(xiàn)今有很多企業(yè)的內(nèi)外部營(yíng)銷管理嚴(yán)重地脫節(jié)，雖然在企業(yè)外部銷售過程中實(shí)施了營(yíng)銷管理，但是企業(yè)內(nèi)部職工卻不知道企業(yè)營(yíng)銷管理的整體規(guī)劃的內(nèi)容，認(rèn)為自己工作與企業(yè)營(yíng)銷管理無關(guān)或者不知道怎樣做才能配合企業(yè)的營(yíng)銷管理。忽視了內(nèi)部營(yíng)銷和企業(yè)與員工之間的溝通，因此造成營(yíng)銷管理實(shí)施效果在企業(yè)管理中體現(xiàn)不出來，發(fā)揮不出其中的作用，阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三 我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理的幾點(diǎn)關(guān)鍵性體現(xiàn)

1.營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。

科學(xué)的營(yíng)銷管理關(guān)注的是產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展，不僅包括新產(chǎn)品現(xiàn)在的銷售狀況，還包括產(chǎn)品以后未來發(fā)展情況。在營(yíng)銷管理中，要科學(xué)研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的生命周期，存在的周期越長(zhǎng)，給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就越大。所以企業(yè)營(yíng)銷管理是一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來發(fā)展變化的企業(yè)管理工作，它的產(chǎn)品營(yíng)銷管理觀念是一種應(yīng)對(duì)危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的觀念。[2]所以企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷管理，就必須先了解企業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展?fàn)顩r并做好市場(chǎng)調(diào)研，是否符合產(chǎn)品營(yíng)銷，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，這樣才能做好產(chǎn)品的營(yíng)銷管理規(guī)劃。

2.營(yíng)銷管理對(duì)市場(chǎng)掌控能力的體現(xiàn)。

營(yíng)銷管理的實(shí)踐和實(shí)行主體是營(yíng)銷管理的高層管理人員，這就要求營(yíng)銷管理高層管理人員不僅要具備專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，而且還能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同開展?fàn)I銷管理工作；不僅能教會(huì)自己團(tuán)隊(duì)的銷售人員做好市場(chǎng)營(yíng)銷，激發(fā)銷售人員的熱情，還能促進(jìn)營(yíng)銷管理工作在企業(yè)中的實(shí)施。另一方面，營(yíng)銷高層管理者，還要隨時(shí)關(guān)注營(yíng)銷人員的工作活動(dòng)，形成一定的監(jiān)督體系。比如：監(jiān)督營(yíng)銷人員是否保質(zhì)保量完成工作任務(wù)，是否對(duì)客戶進(jìn)行定期的回訪服務(wù)，是否開發(fā)新的客戶，是否及時(shí)的收回賬款等。但是現(xiàn)今我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷管理者沒有做到這樣，對(duì)營(yíng)銷人員的管理十分粗放。所以要改善這一狀態(tài)，就要對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行精細(xì)化規(guī)范，這樣企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能從營(yíng)銷人員中得到有用的市場(chǎng)信息，提高對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力和掌控能力。

3.營(yíng)銷管理在企業(yè)管理核心的體現(xiàn)。

現(xiàn)今的企業(yè)類型按照營(yíng)銷角度劃分有兩類，分別是銷售型企業(yè)和輕資產(chǎn)型企業(yè)。無論哪種企業(yè)都包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)這三個(gè)環(huán)節(jié)，第二種企業(yè)還包括研發(fā)過程，無論哪種企業(yè)都是面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，最終的經(jīng)營(yíng)目的都是提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益。所以其管理的核心都是“營(yíng)銷管理”。無論是對(duì)產(chǎn)品的管理、工人的管理、銷售的管理等最終都是為營(yíng)銷服務(wù)的。

4.企業(yè)營(yíng)銷管理在滿足企業(yè)需求上的體現(xiàn)。

首先，滿足企業(yè)的需求，簡(jiǎn)單來說就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中平穩(wěn)快速可持續(xù)發(fā)展，就是企業(yè)中所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了賺錢。但是要注意不同的發(fā)展階段，企業(yè)的需求是不同的。比如:市場(chǎng)孕育期，投資開發(fā)新產(chǎn)品，就要完善資金的積累，采取措施迅速打開市場(chǎng)。市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)得到了一定的發(fā)展，但是此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始出現(xiàn)了，所以此時(shí)的營(yíng)銷管理就是怎樣穩(wěn)定自己產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)份額，同時(shí)開發(fā)更多新產(chǎn)品。市場(chǎng)成熟期，營(yíng)銷管理是想辦法使自己產(chǎn)品的生命周期加長(zhǎng)，可以加上一定的促銷手段，穩(wěn)定企業(yè)收入。在市場(chǎng)的衰敗期，就是要對(duì)自己的產(chǎn)品盡量全面拋售，收回原先的投資，變成現(xiàn)金。

四 加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的幾點(diǎn)措施

1.提高認(rèn)識(shí)，完善營(yíng)銷管理過程。

首先，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工營(yíng)銷管理知識(shí)的宣傳和培訓(xùn)，只有企業(yè)全體員工了解營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)和自身發(fā)展的重要性，才能保證營(yíng)銷管理在企業(yè)的順利實(shí)施。[3]其次，完善營(yíng)銷管理的整個(gè)過程，主要分為四個(gè)過程:(1)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇并且對(duì)機(jī)遇進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估；(2)合理確定目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的衡量、細(xì)分市場(chǎng)、完成市場(chǎng)定位；(3)合理擬定市場(chǎng)營(yíng)銷的組合，其中包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)方面；(4)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行組織、執(zhí)行和控制。

2.在企業(yè)建立一套完整的銷售管理體系，做好營(yíng)銷管理工作職能。

完整的銷售管理體系包括三個(gè)方面，首先，結(jié)果管理，注重營(yíng)銷過程中的業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，關(guān)注產(chǎn)品的銷售量和銷售所得的收入，并且配合制定一系列的銷售情況報(bào)告表，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理工作的進(jìn)行。做好對(duì)市場(chǎng)的研究分析，制定一些信息表，包括公司的實(shí)際發(fā)展情況信息、現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況信息、產(chǎn)品質(zhì)量信息、價(jià)格信息等等。其次，對(duì)銷售計(jì)劃的管理，其中要合理的分解銷售過程：產(chǎn)品的初步銷售、銷售目標(biāo)群體的確定、銷售人員的培訓(xùn)、銷售所得收益的結(jié)算等。只有與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相符合的銷售計(jì)劃，才能為企業(yè)贏取利潤(rùn)。同時(shí)科學(xué)的銷售計(jì)劃，還能提高銷售量，提升銷售的效率，為營(yíng)銷管理工作的穩(wěn)步進(jìn)行提供保障。最后，客戶管理，企業(yè)的銷售目標(biāo)群體是客戶，只有客戶購(gòu)買或者使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，所以對(duì)于客戶的管理要實(shí)行熱情的管理，抓住穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵。為了了更多的了解客戶信息可以對(duì)客戶建立資料卡、策略卡和客戶評(píng)價(jià)卡來加強(qiáng)客戶管理工作。

3.加強(qiáng)溝通聯(lián)系，整合企業(yè)資源，從而使企業(yè)的營(yíng)銷管理落實(shí)到實(shí)處。

一方面，可以在企業(yè)中召開全體部門聯(lián)合會(huì)議，目的在于企業(yè)中主管營(yíng)銷的部門可以與企業(yè)中其他利益相關(guān)部門共同探討營(yíng)銷管理策略，各部門的工作人員暢所欲言，提出建議，再?gòu)闹腥∑渚A，不僅能消除企業(yè)部門與部門之間的溝通障礙，增進(jìn)理解，還能制定最優(yōu)的營(yíng)銷管理策略。另一方面，也可以建立營(yíng)銷部門和其他部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，每個(gè)部門同時(shí)抽出一兩個(gè)人組成這個(gè)機(jī)構(gòu)，有什么最新的營(yíng)銷管理思想和手段都能及時(shí)傳到每個(gè)部門中，這樣就降低了部門與部門之間因?yàn)楦髯缘墓ぷ髀毮懿煌鴮?duì)營(yíng)銷管理理解偏差，客觀影響企業(yè)營(yíng)銷管理工作的實(shí)施。

4.控制企業(yè)中不合理的營(yíng)銷開支，構(gòu)建品牌管理促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷管理。

為了控制企業(yè)中不合理的營(yíng)銷開支，企業(yè)可以建立營(yíng)銷成本的目標(biāo)管理，并且把成本目標(biāo)分配到企業(yè)部門當(dāng)中。對(duì)企業(yè)的消費(fèi)也要進(jìn)行控制，比如：?jiǎn)T工差旅報(bào)銷費(fèi)、產(chǎn)品宣傳的廣告費(fèi)還有一些公關(guān)費(fèi)用，都要進(jìn)行管理控制。一些審查和考核體系也要建立，為營(yíng)銷管理工作的實(shí)施能起到很好的監(jiān)督作用。營(yíng)銷管理離不開品牌管理，所以企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理工作，就要抓好品牌管理的工作。建立產(chǎn)品品牌營(yíng)銷管理策略，以價(jià)值為核心促進(jìn)產(chǎn)品品牌發(fā)展，注意對(duì)品牌擴(kuò)張時(shí)，要注重延伸度，不能盲目地進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸。要形成品牌營(yíng)銷管理是一件不容易的事情，需要信譽(yù)度的長(zhǎng)期積累，所以企業(yè)不要急功近利，要持之以恒，做好產(chǎn)品營(yíng)銷管理的每項(xiàng)工作，日后必定會(huì)收到良好的效果。[4]

五 結(jié)束語(yǔ)

加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，有利于提高企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿足客戶需求，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展起著十分重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，需要各部門和全體員工的共同努力，我國(guó)企業(yè)要正視自己在營(yíng)銷管理中存在的問題，把握營(yíng)銷管理在企業(yè)中的幾點(diǎn)重要體現(xiàn)，積極完善措施，并且緊跟時(shí)代潮流不斷更新營(yíng)銷管理觀念，更好促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)利潤(rùn)。

[1]鄭士貴．淺議市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的技術(shù)創(chuàng)新管理[J]．管理科學(xué)文摘，2010(10)．

[2]林媛媛．技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的互動(dòng)研究[J]．工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2012(03)．

[3]姚素潔．培育市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)提升市場(chǎng)營(yíng)銷理念[J]．遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(06)．

[4]黃靜，王文超，高等學(xué)校營(yíng)銷學(xué)系列教材.品牌管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005.

ClassNo.:F274DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

HowtoStrengthentheMarketingManagementofChineseEnterprises

Sun Xiaoyun

(Sanmenxia Polytechnic, Sanmenxia, He’nan 472000，China)

Modern marketing management can promote the steady and rapid development of an enterprise , and it has become one of the essential elements to the development of an enterprise . Although it has been recognized by many enterprises, the marketing management is still stuck in its initial stages, there are a lot of problems needed to be solved . The paper elaborates the meaning of marketing management, how to strengthen the marketing and management and the key factors to improve the marketing management.

enterprise; marketing management; meaning; problem; measures

孫曉云，碩士，助教，三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

1672-6758(2013)08-0053-2

F274

A