數(shù)量象似性在廣告語(yǔ)言中的修辭效果

溫玲霞

（河南科技大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023）

【語(yǔ)言琢玉】

數(shù)量象似性在廣告語(yǔ)言中的修辭效果

溫玲霞

（河南科技大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023）

數(shù)量象似性在廣告語(yǔ)言中的修辭效果主要通過(guò)表達(dá)較復(fù)雜的概念意義或較簡(jiǎn)潔的概念意義取得。前者如冗言、重復(fù)、排比、委婉語(yǔ)、夸張、雙關(guān)等，后者如簡(jiǎn)單句、祈使句，省略句等。創(chuàng)作者可遵循或違反該原則以達(dá)到特定的文體效果。

廣告語(yǔ)言；數(shù)量象似性；修辭效果

廣告的目的是為了吸引讀者的注意力，增加讀者的認(rèn)同感，因此，廣告語(yǔ)言必須在修辭形式上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。Burke將修辭定義為“激起讀者的某種欲望和緊張的形式”。［1］而在廣告欣賞過(guò)程中，受眾欲望得到滿足、緊張得到釋放，同時(shí)也經(jīng)歷了一種美學(xué)的情緒體驗(yàn)，于是廣告欣賞就不再是單純的修辭接受，而是有讀者積極參與建構(gòu)的交際雙方共同合作的結(jié)果。［2］目前學(xué)界多從傳統(tǒng)文體學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)言中的各種修辭格進(jìn)行研究，而從象似性角度，尤其是數(shù)量象似性層面對(duì)廣告語(yǔ)言的修辭效果進(jìn)行的研究非常少。本文擬對(duì)此加以探討。

一、數(shù)量象似性

象似性的概念最早由美國(guó)現(xiàn)實(shí)主義和符號(hào)學(xué)的創(chuàng)立者Peirce提出。語(yǔ)言的象似性是指語(yǔ)言符號(hào)的能指和所指之間，亦即語(yǔ)言的形式和內(nèi)容之間有一種必然的聯(lián)系，兩者之間的關(guān)系是可以論證的，是有理可據(jù)的。［3］20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，人們對(duì)語(yǔ)言中的象似性現(xiàn)象有了更進(jìn)一步的研究。國(guó)外學(xué)者中最有代表性的是John Haiman的研究。他在Iconicity in Syntax（《句法象似性》）［4］和Natural Syntax（《自然句法》）［5］兩書(shū)中，對(duì)句法象似性現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。國(guó)內(nèi)學(xué)者沈家煊、胡壯麟、嚴(yán)辰松等都發(fā)表了關(guān)于象似性的論文或?qū)Ｖ?，例如，沈家煊的《句法的象似性?wèn)題》、［6］許國(guó)璋的《語(yǔ)言符號(hào)的任意性問(wèn)題——語(yǔ)言哲學(xué)探索之一》、［7］嚴(yán)辰松的《語(yǔ)言理?yè)?jù)探究》［8］等。中國(guó)語(yǔ)言學(xué)家王寅［9］還嘗試對(duì)句法象似性的文體特征進(jìn)行了探討，尤其是標(biāo)記象似性的修辭特征，但是對(duì)數(shù)量象似性的修辭效果也沒(méi)有進(jìn)行具體的分析。

數(shù)量象似性是句法象似性的一條重要原則，其基本內(nèi)涵是“形式越多、內(nèi)容越多”。即語(yǔ)言單位的數(shù)量與所表示概念的量和復(fù)雜程度成正比象似，與可測(cè)度成反比象似。［10］Givon用三個(gè)原則對(duì)數(shù)量象似性進(jìn)行了闡釋：①量大的信息所需的語(yǔ)符量大，②難以預(yù)測(cè)的信息所需的語(yǔ)符量大，③重要的信息所需的語(yǔ)符量大。［11］Haiman則用了“長(zhǎng)度象似性”（the iconicity of length）這一術(shù)語(yǔ)將數(shù)量象似性的概念總結(jié)如下：“語(yǔ)句的長(zhǎng)度對(duì)應(yīng)于所表達(dá)的信息的熟悉程度。因此，簡(jiǎn)化形式可視作一種經(jīng)濟(jì)表達(dá)方式，是熟知信息的標(biāo)記。”［12］Haiman還談到了信息長(zhǎng)度與語(yǔ)域的關(guān)系：語(yǔ)域越禮貌，信息越長(zhǎng)。

王寅將數(shù)量象似性原則與主要修辭格及文體特征的關(guān)系概括如下：重復(fù)，贅言（冗言）；排比，雙關(guān)；省略；婉言，迂回說(shuō)法；詞匯密度，信息密度；簡(jiǎn)單句，復(fù)合句，長(zhǎng)句，短句；曲言等。［9］本文擬根據(jù)王寅教授的歸納，探討數(shù)量象似性原則作為取得文體特征的一種重要手段在廣告語(yǔ)言中所取得的修辭效果。文中所指的修辭是一種廣義上的修辭，即一種在認(rèn)知參與下語(yǔ)言使用者認(rèn)識(shí)世界與表達(dá)自身相結(jié)合的行為，包括人類運(yùn)用語(yǔ)言以及其他非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行交際的行為。

二、在廣告語(yǔ)言中的修辭效果

數(shù)量象似性的認(rèn)知基礎(chǔ)是：語(yǔ)言表達(dá)時(shí)語(yǔ)符數(shù)量越多，所傳達(dá)的信息量也就越大，心智加工也就越復(fù)雜，越能引起人們的注意。反之，語(yǔ)言表達(dá)時(shí)語(yǔ)符數(shù)量越少，則傳達(dá)了較簡(jiǎn)潔的信息量，標(biāo)志著對(duì)所傳達(dá)信息及受眾的熟知程度越高，從而拉近與受眾的心理距離，同時(shí)也給讀者留下更多想象和聯(lián)想的空間。在廣告語(yǔ)言中，創(chuàng)作者可通過(guò)遵守或違反數(shù)量象似性原則的方式表達(dá)較復(fù)雜或較簡(jiǎn)潔的概念意義以取得相應(yīng)的修辭效果。

（一）通過(guò)表達(dá)較復(fù)雜的概念意義取得修辭效果

更多的形式（語(yǔ)言單位更多、更長(zhǎng)）表達(dá)出更多的意義（所指數(shù)量更多、范圍更大、意義更強(qiáng)）。這一意義可通過(guò)以下幾種形式得以實(shí)現(xiàn)。

1．贅言

廣告語(yǔ)言一般講求簡(jiǎn)明扼要、言簡(jiǎn)意賅，但有時(shí)為了突出主題，創(chuàng)作者會(huì)加大詞匯密度，形成贅言。根據(jù)數(shù)量象似性原則，語(yǔ)言表達(dá)形式的增多對(duì)應(yīng)于信息密度的加大，也就意味著概念領(lǐng)域的意義的增多，這有助于突出對(duì)主題或重要內(nèi)容的描述。例如：

（1）滿樹(shù)金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；花色似銀，季季有花的四季桂，競(jìng)相開(kāi)放，爭(zhēng)研媲美。進(jìn)入桂林公園，陣陣桂花香撲鼻而來(lái)。 ——上海某年桂花節(jié)廣告

例（1）廣告宣傳語(yǔ)中用了一連串的詞語(yǔ)組成超長(zhǎng)的組織形式，詞語(yǔ)豐贍，縱橫鋪敘，惟妙惟肖地描摹了桂花節(jié)期間桂樹(shù)品種之豐富、顏色之多樣。其中，金桂、銀桂、紫砂桂、四季桂這些語(yǔ)符的堆積象似于種類繁多的桂花。用語(yǔ)言單位的量大繁豐臨摹所描述物品數(shù)量之眾，符合數(shù)量象似性的特征。如：

（2）You’ll enjoy relaxed sunny days．Warm crystal clear lagoons．Cool green foliage．Waterfall．Flowers．Exotic scents．Bright blue skies．Secluded beaches．Graceful beaches．Breathtaking sunsets．Soft evening breezes． And food that simple outstanding．——An ad for landscape propaganda例（2）是一則旅游風(fēng)景區(qū)的宣傳廣告。廣告中眾多名詞短語(yǔ)的堆積，如“sunny days、lagoons、foliage、waterfall、flowers、scents、blue skies、beaches、sunsets、breezes、food”等，加大了廣告的信息密度，語(yǔ)符數(shù)量的增加，使意義得以加強(qiáng)和突出，映照了該景點(diǎn)旅游資源的豐富，意味著更多選擇、更多欣賞、更多享受。消費(fèi)者讀到這樣的廣告，一定會(huì)覺(jué)得選擇這樣的旅游勝地，將會(huì)擁有豐富的旅游體驗(yàn)和收獲。看了這樣的廣告誰(shuí)能不動(dòng)心呢？

2．重復(fù)

重復(fù)是利用同一語(yǔ)言成分的反復(fù)使用達(dá)到某種藝術(shù)效果的修辭格。語(yǔ)言成分的反復(fù)使用意味著語(yǔ)符數(shù)量的增加。根據(jù)數(shù)量象似性原則，話語(yǔ)表達(dá)的概念和意義也就相應(yīng)地增多。在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，為了加強(qiáng)語(yǔ)氣或突出產(chǎn)品的某一性能，達(dá)到勸購(gòu)目的，創(chuàng)作者往往不惜代價(jià)，使關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)，以提高廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值。例如：

（3）Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．

Tired of the same exercises over and over and over again？Set yourself free．

On Rollerblade’s skates，your body gets the workout that your soul is longing for．——An ad for Rollerblade例（3）是一則推銷滾軸溜冰鞋的廣告。為了突出“仰臥起坐”這種鍛煉方式的單調(diào)枯燥而突出滾軸溜冰鞋帶給人們的自由的感覺(jué)和鍛煉的靈活性。廣告詞中多次出現(xiàn)“Ihate sit-ups”，加大了語(yǔ)符數(shù)量，使人們?cè)诶斫夂驼J(rèn)知加工時(shí)所需要的注意力得以增強(qiáng)，從而強(qiáng)化了“討厭單調(diào)的鍛煉方式”這一訴求，深化了廣告人所要表達(dá)的主題。

3．排比

排比由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似，內(nèi)容相關(guān)、語(yǔ)氣一致的短語(yǔ)或句子組合而成。排比結(jié)構(gòu)是對(duì)語(yǔ)言象似性原則的充分運(yùn)用：并行排列的語(yǔ)言成分之間具有一種不可改變的一致性和相似性，相似的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)映照出內(nèi)容的連貫與含義的相近。這種特點(diǎn)非常有利于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的多種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行描述。因?yàn)橄嘟慕Y(jié)構(gòu)和連貫的語(yǔ)氣有利于加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，增進(jìn)感情，加深印象。例如：

（4）Born in Germany．Bred in Japan．

Honoured in France．Talk about an international upbringing． ——MAZADA

例（4）是馬自達(dá)汽車的廣告語(yǔ)，三個(gè)結(jié)構(gòu)相同、內(nèi)容相關(guān)的并行結(jié)構(gòu)連續(xù)使用，構(gòu)成排比辭格，使語(yǔ)符數(shù)量增加，這不僅加強(qiáng)了語(yǔ)勢(shì)，也意味著話語(yǔ)表達(dá)的概念意義同比增多，映照了馬自達(dá)汽車融合多國(guó)文化精髓于一身、享譽(yù)全球的特點(diǎn)。同時(shí)，相一致的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)也使整個(gè)句子讀起來(lái)流暢、整齊、意義連貫、富有節(jié)奏感，起到了很好的宣傳效果。

4．委婉語(yǔ)

委婉語(yǔ)是運(yùn)用迂回曲折的含蓄語(yǔ)言表達(dá)本意的方法。委婉語(yǔ)把原來(lái)令人不悅、粗俗或其他因語(yǔ)境限制不便直接說(shuō)出來(lái)的事情用溫和、文雅或模糊的詞語(yǔ)來(lái)代替，其目的是為了避諱、禮貌，聽(tīng)上去更易被接受。王寅教授所提到的禁忌語(yǔ)和婉言都屬于委婉語(yǔ)，一般情況下，委婉語(yǔ)比它所代替的詞語(yǔ)要長(zhǎng)，說(shuō)話者越委婉，則使用的語(yǔ)符數(shù)量越多，信息量也越多。根據(jù)海曼的解釋，運(yùn)用委婉語(yǔ)的理?yè)?jù)為：“表達(dá)越復(fù)雜，目的越復(fù)雜，越深刻。”如：

（5）The inside story is leaking out．——尿片推銷廣告

例（5）中的“The inside story”實(shí)際上指的是“小孩尿尿”，直接說(shuō)出“尿尿”是不雅的，容易引起聽(tīng)眾不快。廣告采用了委婉、文雅的含糊詞語(yǔ)來(lái)代替粗俗、生硬的直白說(shuō)法。委婉語(yǔ)比常用語(yǔ)更長(zhǎng)、更間接，所用語(yǔ)符更多，讀者必須付出更多的認(rèn)知努力去解讀，這延長(zhǎng)了讀者對(duì)廣告語(yǔ)的關(guān)注，給人留下了深刻的印象。委婉語(yǔ)巧妙地利用數(shù)量象似性的原則，既可以避免使人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，又加深了印象，達(dá)成了廣告訴求。

以上修辭手法如重復(fù)、排比、委婉語(yǔ)等都是通過(guò)遵循數(shù)量象似性原則，以較多的語(yǔ)符映照更多的含義，從而取得修辭效果。同樣，如果較少的語(yǔ)符表達(dá)多重含義，則是故意違反數(shù)量象似性原則，也能產(chǎn)生文體效果?？鋸埡碗p關(guān)都屬這種現(xiàn)象。在這兩種辭格中，字符沒(méi)有明顯增加，但所表達(dá)的概念增加了。這有悖于Givon的“數(shù)量標(biāo)記話題的原則”，讀者因此需付出更多的努力來(lái)理解隱含的意義，在這種認(rèn)知努力的過(guò)程中，讀者注意力自然更容易被吸引。

5．夸張

實(shí)話實(shí)說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)運(yùn)用象似性手法的描寫，而夸張則是一種違背現(xiàn)實(shí)象似性的描寫手法?？鋸埦褪遣捎谩把赃^(guò)其實(shí)”的說(shuō)法，把事物的特征有意地夸大或縮小。這種方式能使事物的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)和突出，恰當(dāng)?shù)目鋸埧缮羁痰亟沂旧唐返馁|(zhì)量、特點(diǎn)和功能，更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想。例如：

（6）非洲到南極，一步之遙?！窳照{(diào)廣告

上例采用言過(guò)其實(shí)的說(shuō)法，將非洲之炎熱與南極之寒冷如此鮮明的溫差對(duì)比形容為格力空調(diào)可以輕松轉(zhuǎn)換控制的情形，突出了格力空調(diào)能實(shí)現(xiàn)冷熱之間的迅速轉(zhuǎn)換，能讓人們?cè)谒查g體驗(yàn)到冬暖夏涼這樣的特性。這是一種偏離了現(xiàn)實(shí)的夸張語(yǔ)句，在這樣的語(yǔ)句中，雖然沒(méi)有語(yǔ)符數(shù)量的增加，但概念數(shù)量卻因?yàn)榭鋸堔o格的運(yùn)用而大大增加。這種違反了數(shù)量象似性原則的特殊語(yǔ)句違背了人們常規(guī)的認(rèn)知習(xí)慣，引起了人們更多的注意力和認(rèn)知努力，給人留下了深刻印象。

6．雙關(guān)

雙關(guān)是利用語(yǔ)言文字上同音或多義的關(guān)系，使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩件事的修辭格。雙關(guān)能使語(yǔ)言活潑有趣，或者借題發(fā)揮，旁敲側(cè)擊，收到由此及彼的效果。在雙關(guān)辭格的使用中，語(yǔ)符數(shù)量雖未增加，但所指概念卻被賦予了雙重含義。這是對(duì)數(shù)量象似性原則的有意違反，正是這種違反，才引起了人們更多的認(rèn)知推理和興趣，產(chǎn)生了意想不到的修辭效果。例如：

（7）Justwhat the doctor ordered——L＆M Cigarettes order意為“命令、囑咐”，還有“訂購(gòu)”之意。上例廣告可理解為“香煙是醫(yī)生囑咐你吸的”或是“這種香煙是大夫們喜歡購(gòu)買的”。言外之意很清楚：“最清楚吸煙危害的專業(yè)人士都贊成抽我的煙，你還猶豫什么呢？”廣告語(yǔ)中order一詞一語(yǔ)雙關(guān)，表里雙涉，不僅使話語(yǔ)風(fēng)趣幽默，同時(shí)又激發(fā)聯(lián)想，創(chuàng)造美好意境。語(yǔ)符數(shù)量雖未增加，但所指概念卻被賦予了雙重含義，這種對(duì)數(shù)量象似性原則的有意違背顯然引起了人們的注意，并促使受眾進(jìn)行積極推理，受眾解讀雙關(guān)的過(guò)程中，廣告就吸引并維持了受眾的注意，成功達(dá)到了推銷的目的。

以上種種修辭效果都是通過(guò)表達(dá)較復(fù)雜的概念意義取得的，同樣，減少語(yǔ)符數(shù)量，表達(dá)較簡(jiǎn)潔的概念意義，也可取得一定的文體效果。

（二）通過(guò)表達(dá)較簡(jiǎn)潔的概念意義取得修辭

效果

簡(jiǎn)化和省略形式的使用是熟知信息的經(jīng)濟(jì)表達(dá)方式。語(yǔ)符的減少使得人們閱讀廣告所用的時(shí)間和理解廣告所付出的注意力相應(yīng)減少，因此，能迅速吸引觀眾注意重要信息，從而給人以主次分明、重點(diǎn)突出的感覺(jué)。恰當(dāng)?shù)厥褂煤?jiǎn)單句、祈使句及省略句均可有效達(dá)到這樣的目的。

7．簡(jiǎn)單句

廣告語(yǔ)言的大眾性要求其語(yǔ)句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，能迅速抓住公眾的注意力；同時(shí)，為了降低人們對(duì)廣告語(yǔ)言理解上的心理負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)其可讀性，廣告語(yǔ)一般多采用簡(jiǎn)短的句子結(jié)構(gòu)。這能拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，引發(fā)消費(fèi)者的想象力，更易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲。如：

（8）The taste is great．——An ad for NESCAFE消費(fèi)者看到例（8）這則短小精悍的簡(jiǎn)單句構(gòu)成的咖啡廣告后，很容易記住該廣告中的商品，因?yàn)檎Z(yǔ)符數(shù)量極少，醒目易懂，這使廣告表達(dá)的意義也顯得簡(jiǎn)單明了、重點(diǎn)突出，從而減輕了讀者對(duì)廣告語(yǔ)言理解上的負(fù)擔(dān)，拉近了廣告與消費(fèi)者的心理距離，達(dá)到了爭(zhēng)取顧客的廣告功能。

8．祈使句

祈使句在廣告語(yǔ)言中占有非常重要的地位，其邏輯意義上的主語(yǔ)常被省略，這使祈使句的語(yǔ)符數(shù)量相對(duì)較少。同時(shí)，其謂語(yǔ)動(dòng)詞多用一些單音節(jié)動(dòng)詞，如get，buy，try等，旨在使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)。利奇（G．N．Leech）在他的English In Advertising一書(shū)中指出，廣告中如下動(dòng)詞最為常用：make，come，get，go，use，give，have，see，keep，take，buy，taste，等。［13］這些意義明確的動(dòng)詞使祈使句的語(yǔ)符數(shù)量減少，語(yǔ)言符號(hào)的縮簡(jiǎn)象似于概念意義的單一鮮明。從而起到了用最少的筆墨取得最強(qiáng)的表達(dá)力的效果。消費(fèi)者只需花費(fèi)較短的時(shí)間，付出較少的努力，就能記住廣告中的商品。這也正是祈使句在廣告語(yǔ)言中被廣泛采用的原因之一。例如：

（9）Stop in a store near you．Take a look，

Go ahead，Compare，

See for yourself，

So step in and take a look

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer．——IBM公司廣告

例（9）這則IBM電腦宣傳廣告中，共用到了8個(gè)祈使句，用到了一系列表示邀請(qǐng)、勸告、號(hào)召的祈使動(dòng)詞stop，take，go，compare，see，step，visit等來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者去采取行動(dòng)。開(kāi)頭部分的祈使句勸導(dǎo)廣告受眾在購(gòu)買電腦前進(jìn)行比較選購(gòu)，具有較強(qiáng)的敦促意味；而結(jié)尾部分的祈使句則起到了誘導(dǎo)消費(fèi)者立即采取行動(dòng)的目的。邏輯主語(yǔ)的省略及這些語(yǔ)符較少的單音節(jié)或雙音節(jié)動(dòng)詞的使用，不僅拉近了與受眾之間的心理距離，而且也使廣告最重要、最能吸引顧客的信息被置于句首，使讀者對(duì)所宣傳的信息一目了然，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力。

9．省略句

省略句是通過(guò)減少或省略某些語(yǔ)言文字來(lái)實(shí)現(xiàn)其修辭效果的。根據(jù)數(shù)量象似性原則，容易預(yù)測(cè)的信息，其形式則很少出現(xiàn)，甚至被完全省略。省略帶給人更多的想象和聯(lián)想的空間。同時(shí)，省略意味著語(yǔ)言表達(dá)時(shí)語(yǔ)符數(shù)量的減少，文句顯得簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)得以突出。廣告語(yǔ)言中，當(dāng)意義表達(dá)需要淡化某些信息時(shí)，可通過(guò)減少或省略某些語(yǔ)言文字來(lái)實(shí)現(xiàn)其修辭效果。例如：

（10）A work of Art．——Scotch Whisk

例（10）Whisk酒廣告中顯然是省去了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，僅用一個(gè)名詞短語(yǔ)來(lái)突出所宣傳的產(chǎn)品，這是因?yàn)橹苯亓水?dāng)是廣告語(yǔ)言的一大特點(diǎn)，過(guò)分修飾的文字給人以舞文弄墨之感。同時(shí)，廣告費(fèi)用極其昂貴，因此，創(chuàng)作者往往采用濃縮精煉的語(yǔ)言，表達(dá)鮮明的信息，而省略句往往能達(dá)成這樣的目的。以最經(jīng)濟(jì)的字符量傳達(dá)了最簡(jiǎn)約鮮明的信息，同時(shí)也拉近了與讀者的心理距離。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言的許多特征都可以用數(shù)量象似性原則進(jìn)行解釋，語(yǔ)言使用者可通過(guò)遵循或違反數(shù)量象似性原則的方式實(shí)現(xiàn)各種文體效果。以象似性理論為基礎(chǔ)，探討廣告語(yǔ)言中數(shù)量象似性的實(shí)用性和修辭效果，從微觀上說(shuō)，是對(duì)數(shù)量象似性原則的具體應(yīng)用的分析；從宏觀上說(shuō)，是對(duì)語(yǔ)言文體風(fēng)格象似于“以言行事，以言取效”原因的深度挖掘。運(yùn)用象似性理論來(lái)解釋修辭形式與意義之間的關(guān)系有助于廣告受眾更好地理解和掌握廣告語(yǔ)言中各種修辭現(xiàn)象，同時(shí)也對(duì)廣告創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖具有一定的啟發(fā)意義。

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Rhetorical Effects of Quantity Iconicity in Advertising Language

WEN Ling-xia

（International Education College，Henan University of Science and Technology，Luoyang 471023，China）

Rhetorical effects of quantity iconicity in advertising language are mainly achieved by expressing concise or completed conceptualmeanings．The former mainly refers to rhetorical devices such as pleonasm，repetition，parallelism，euphemism，exaggeration，and pun．The latter refers to simple sentences，imperative sentences，and ellipsis sentences．Advertisers often adopt or violate this principle to achieve some purposeful stylistic effects．

advertising language；quantity iconicity；rhetorical effect

H315

：A

：1672－3910（2013）03－0075－05

2012－12－25

河南科技大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目（2010QN0053）

溫玲霞（1976－），女，河南登封人，講師，碩士，主要從事認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究。