“真實(shí)性原則”顯性化策略與“黨性原則”隱性化策略的統(tǒng)一
——國際傳播中傳媒的跨文化傳播策略

○韓 愈

(華僑大學(xué) 文學(xué)院，福建 泉州362021)

在提升中國軟實(shí)力的語境下，當(dāng)今的傳媒競(jìng)爭(zhēng)已不再是區(qū)域傳播的概念，而必定是一個(gè)國際傳播和全球傳播的概念，在國際傳播和全球傳播過程中如何保持跨文化傳播的多元思維，將決定我們的一系列國際傳播行為是否能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的傳播效果，從而達(dá)到在西方媒體把持的國際新聞媒體格局中發(fā)出中國媒體聲音的目的。

一 起點(diǎn):文化認(rèn)同與文化差異

長期以來，中國傳媒的海外受眾局限于華人，因此傳播過程中比較強(qiáng)調(diào)帶有強(qiáng)烈國家意識(shí)的民族身份認(rèn)同;然而，當(dāng)今的全球傳播語境要求中國傳媒將所有國籍所有膚色所有民族的受眾作為傳播對(duì)象，此時(shí)，民族身份認(rèn)同的概念在文化傳播上反而會(huì)成為阻礙，容易引起海外受眾的困惑、誤解乃至反感。

本文認(rèn)為，應(yīng)以文化認(rèn)同理念替代民族身份認(rèn)同理念貫穿傳媒跨文化傳播的全過程。文化認(rèn)同反映的是對(duì)某種文化的理解包容和所持的積極姿態(tài)。在全球化環(huán)境下，諸如民族國家的政治抽象概念正漸漸式微，而各種文化的象征系統(tǒng)仍處在不斷發(fā)展之中。文化認(rèn)同的概念顯然要比民族身份認(rèn)同更加符合新時(shí)期國際傳播的內(nèi)涵。與文化認(rèn)同相關(guān)連的一個(gè)概念是文化沖突，文化沖突表現(xiàn)為不同性質(zhì)的文化之間的矛盾與對(duì)抗，文化沖突之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)槲幕町惖拇嬖?，文化?duì)產(chǎn)生它的環(huán)境是適應(yīng)的，但對(duì)其他環(huán)境卻不一定完全適應(yīng)。［1］ 255－259從這個(gè)角度出發(fā)，傳媒在國際傳播中達(dá)成良好傳播效果的過程，便是幫助受眾適應(yīng)文化沖突從而形成文化認(rèn)同的過程。解決這個(gè)問題，需要傳媒對(duì)中國文化有著深刻的理解以保持中國文化的全貌，還需要傳媒自身有著強(qiáng)烈的文化自覺以更好的實(shí)現(xiàn)中西文化整合，這是傳媒進(jìn)行跨文化傳播的起點(diǎn)。

中國文化到底是什么?可以看到，中國文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展演變，已逐漸形成了自己的傳統(tǒng)特色:在人與自然的關(guān)系上，注重和諧、秩序，信奉天人合一，不崇尚征服自然，而傾向于順其自然;在人與社會(huì)的關(guān)系上，重視社會(huì)穩(wěn)定，政治價(jià)值優(yōu)先，強(qiáng)調(diào)集體主義精神，肯定上下級(jí)的忠誠關(guān)系，官本位，習(xí)慣于“人治”，辦事講“關(guān)系”;在人與人的關(guān)系上，以家庭為本位，家庭有照顧好成員的職責(zé)，重視教育，以儲(chǔ)蓄、勤儉為核心的財(cái)富態(tài)度，堅(jiān)守以孝道為中心的家族主義，個(gè)人利益服從家族或組織利益等等。［2］ 10;318中國文化的核心是基于儒家思想的中國傳統(tǒng)文化，如虔誠的孝順、手足之愛、忠誠、真摯等價(jià)值觀。這種文化核心還意味著以開放的胸懷容納百川，與各種文化元素相互滲透、相互結(jié)合，一方面將外來文化融入自己的文化，就如同中華文化在形成和發(fā)展過程中，充分利用文化傳播以促進(jìn)文化發(fā)展，不斷以漢文化為基礎(chǔ)融合我國各少數(shù)民族和其他國家的文化，如印度佛教，為自己注入新鮮血液，增添生機(jī)和活力，從而保持著文化的長期繁榮燦爛;另一方面，則是把自己的文化融入到異質(zhì)文化中，在深切了解異質(zhì)文化深層意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)棄自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而既保留本民族文化的合理因素，又把本民族文化提高到異質(zhì)先進(jìn)文化所達(dá)到的時(shí)代水平。

因此，在理解中國文化的全部面貌時(shí)，應(yīng)該將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國文化的價(jià)值觀融合為一種長遠(yuǎn)的、有連貫性的文化體系，積極地為文化和精神價(jià)值觀重新注入新的活力不僅是必要的，也是理想的。否則，這些傳統(tǒng)價(jià)值觀則可能會(huì)慢慢枯竭，留下一個(gè)只能用其他文化狹隘而有限的詞匯來填補(bǔ)的道德真空。如此，中國不僅需要總結(jié)自身幾千年的文明以及文化精神遺產(chǎn)，還要清理當(dāng)代文化大師的理論與實(shí)踐并將這些思想成果對(duì)外傳播，以使文化傳播的雙方真正在價(jià)值平等的平臺(tái)上，深度理解和重新闡釋中國文化與思想意蘊(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)有效的文化認(rèn)同。

目前的情況是，中國通過華文教育、各種民間文化交流活動(dòng)比較注重傳統(tǒng)文化精髓的傳播，許多外國人由此了解到中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的很多內(nèi)容，然而這卻造成了中國文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的斷裂，導(dǎo)致許多外國人對(duì)當(dāng)今中國景觀的無知、誤解甚至反感，很難形成文化認(rèn)同。而許多中國媒體在進(jìn)行國際傳播的過程中，也未能充分意識(shí)到中國文化傳播是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的總體文化傳播概念，導(dǎo)致制作節(jié)目過程中的狹隘理解，以為穿個(gè)唐裝介紹一下中醫(yī)就是中國文化了。殊不知，不同傳媒借助文字、聲音、畫面等載體，從不同角度不同側(cè)面形成中國文化的歷史畫卷，既有傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)，又有現(xiàn)代文化的立體呈現(xiàn)。以電視傳媒機(jī)構(gòu)為例，新聞資訊節(jié)目提供的內(nèi)容是歷史的“現(xiàn)在時(shí)”，反映的是剛剛完成的歷史，是最能反映當(dāng)下中國文化狀態(tài)的途徑之一，在第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)就能讓受眾掌握中國文化的最新動(dòng)態(tài);而電視深度報(bào)道從現(xiàn)象挖掘本質(zhì)，幫助受眾從文化現(xiàn)象把握中國現(xiàn)代文化的內(nèi)涵，加深對(duì)中國文化的理解。因此，作為傳媒跨文化傳播的自身文化定位，應(yīng)以中華傳統(tǒng)文化為橫坐標(biāo)，以當(dāng)?shù)刂袊鐣?huì)主流文化為縱坐標(biāo)，通過中國人走世界、看世界和說世界的方式，突破中華傳統(tǒng)文化的題材范圍，與世界文明相結(jié)合，從而樹立起大氣的文化傳播形象。

傳媒在對(duì)自身進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)抱有這樣一種文化自覺:一種有強(qiáng)大生命力的文化要成為文化認(rèn)同對(duì)象，這依賴于這種文化是否是豐富而具有張力的，有生命力的文化是一定需要內(nèi)部張力的，要靠這種張力來刺激和發(fā)展自身的多樣性、豐富性和不斷產(chǎn)生新東西的能力。文化本身應(yīng)該包含著異質(zhì)而相互質(zhì)疑的部分，正因?yàn)槿绱耍@種文化才能吸收來自外部其他文化的好東西，不斷發(fā)展自己。

在充分認(rèn)識(shí)到文化認(rèn)同與文化沖突的基礎(chǔ)上，需要傳媒更深刻的把握自身的新聞傳播規(guī)律與傳播理念以達(dá)到良好的傳播效果。本文接下來從馬克思主義新聞?dòng)^與西方新聞專業(yè)主義理論框架出發(fā)，考察傳媒跨文化傳播的理念。

二 過程:跨文化傳播理念的構(gòu)建

如果說文化認(rèn)同是傳媒在跨文化傳播過程中的思想起點(diǎn)，那么接下來便是傳媒具體的傳播過程了，初步建立起符合新聞傳播規(guī)律的跨文化傳播理念便成為必須。一直以來我們的主導(dǎo)新聞思想來源于馬克思主義新聞?dòng)^，而主導(dǎo)西方的新聞思想則有相當(dāng)部分來自新聞專業(yè)主義理念，從跨文化傳播語境出發(fā)，對(duì)沖突和差異的研究是達(dá)成認(rèn)同的必經(jīng)過程，我們的建構(gòu)也從兩種新聞理念開始。

(一)馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義的理念

從唯物主義的觀點(diǎn)出發(fā)，馬克思曾幽默的說:“如果周圍空無一物，皇帝也失去自己的權(quán)力。”作為一名給報(bào)刊撰寫稿件的撰稿人，馬克思指出:“如果沒有事件，就沒有什么可說的。”［3］ 726這里的“事件”就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中確鑿發(fā)生的事實(shí)。在馬克思主義新聞?dòng)^中，真實(shí)是新聞的生命，只有報(bào)道事實(shí)才能顯示出傳媒的力量和影響力，這應(yīng)是馬克思主義新聞?wù)鎸?shí)性原則的重要內(nèi)涵。同時(shí)，馬克思在《“萊比錫總匯報(bào)”的查封》一文中，首次闡述了“人民報(bào)刊”的概念。馬克思恩格斯多次詬病那些倡導(dǎo)“不帶‘任何黨派傾向’”寫作的人。恩格斯明確強(qiáng)調(diào)，黨的報(bào)刊的任務(wù)“首先是組織討論、論證、闡發(fā)和捍衛(wèi)黨的要求，駁斥和推翻敵對(duì)黨的妄想和論斷”［4］ 400?？梢姡R克思恩格斯強(qiáng)調(diào)新聞事業(yè)的天生“黨性”，也就是說，在新聞傳播過程中是必然體現(xiàn)黨性的，表現(xiàn)為新聞傳媒是黨和人民的傳媒，在政治上應(yīng)確保黨的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，從而成為整個(gè)社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分。

新聞專業(yè)主義(Journalistic professionalism)是19世紀(jì)美國商業(yè)報(bào)紙崛起之時(shí)發(fā)展起來的“公共服務(wù)”專業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)傳媒作為一個(gè)獨(dú)立公共機(jī)構(gòu)，從非黨派非團(tuán)體的立場(chǎng)客觀準(zhǔn)確地報(bào)道新聞事實(shí)，從而達(dá)到維護(hù)公共利益的目的，并由此樹立起新聞的專業(yè)地位和公信力。新聞專業(yè)主義的核心關(guān)鍵詞是“中立性”與“客觀性”。它認(rèn)為“新聞專業(yè)的最高理想是傳播真實(shí)、真相或真理(truth)”［5］ 17。“也就是說，在商業(yè)社會(huì)環(huán)境中，媒體可以是獨(dú)立于政府、獨(dú)立于市場(chǎng)的，用專業(yè)的價(jià)值觀和力量加強(qiáng)新聞工作者對(duì)自我職業(yè)形象(追求真理、服務(wù)社會(huì))的心理需求，將專業(yè)的規(guī)定內(nèi)化為自我約束，成為新聞工作者恪守的最主要的新聞職業(yè)規(guī)范。”［6］“中立性”要求“把關(guān)人”在做必不可少的抉擇時(shí)，按照“新聞價(jià)值”的中立標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍，而“客觀性”則要求新聞報(bào)道者拋棄個(gè)人的任何偏見、情感和觀點(diǎn)。盡管西方的“新聞專業(yè)主義”理論是從資本家趨利的本性出發(fā)，在西方商業(yè)傳媒環(huán)境下誕生的一系列規(guī)范，具有極強(qiáng)的“偽公共性”，但是，吸取它符合新聞傳播規(guī)律的合理部分，揚(yáng)棄它的某些糟粕就可以為我所用。

(二)跨文化傳播理念的初步形成:“真實(shí)性原則”顯性化策略與“黨性原則”隱性化策略的統(tǒng)一

從以上對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^和西方新聞專業(yè)主義理念的簡(jiǎn)述中，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的理念沖突:一個(gè)強(qiáng)調(diào)媒體天生的“黨性”，一個(gè)卻認(rèn)為媒體可以做到非黨派非團(tuán)體的立場(chǎng)。而我國傳媒由于歷史的原因，在跨文化傳播過程當(dāng)中始終堅(jiān)持黨性原則壓倒一切，這與保持新聞專業(yè)主義理念的西方媒體正好形成了極大地沖突，導(dǎo)致文化沖撞，繼而弱化了傳播效果，甚至起到了反作用的效果。

可見，由于意識(shí)形態(tài)和文化不同，受眾接受信息和解讀信息的差異性是很大的，如果不正視這種文化差異，就很難達(dá)到跨文化傳播的良好效果。在理解了馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義新聞理念之間的巨大沖突的原因之后，我們也可以欣喜的發(fā)現(xiàn)兩者之間的共通點(diǎn)，打通這任督二脈，將有助于我們初步形成跨文化傳播的基本理念。

我們發(fā)現(xiàn)，馬克思主義新聞?dòng)^強(qiáng)調(diào)“事實(shí)”，也就是說，真實(shí)性原則是必須堅(jiān)持的原則，而新聞專業(yè)主義理念也強(qiáng)調(diào)“客觀性”，真實(shí)性與客觀性所傳達(dá)的其實(shí)都是對(duì)事實(shí)真相的專業(yè)追求。這個(gè)發(fā)現(xiàn)之于中國傳媒跨文化傳播理念的啟示，便在于傳媒在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，首先應(yīng)確立自己的獨(dú)立文化理念，這種獨(dú)立性不簡(jiǎn)單依附于政治文化，亦不盲從于民族文化的狹隘性，更不因宗教文化而停止腳步，而是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行有所選擇的文化融合，即將不同社會(huì)和文化元素運(yùn)用于媒介內(nèi)容上，從而提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族的魅力。這樣的文化選擇對(duì)于不同國家不同種族不同民族不同膚色的受眾，無疑更加具有包容性，在接受和理解層面上也不容易產(chǎn)生激烈的文化沖突。從這個(gè)角度出發(fā)，馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)可以為傳媒的內(nèi)容操作提供最佳的尺度:以客觀中立的專業(yè)操作丈量出中華文化與世界文化的空間，既保持自身文化的獨(dú)立性，同時(shí)又對(duì)世界文化有著良性地互動(dòng)和吸引力。

在全球多元化文化共存的前提下，要想使自己的文化為其他文化所認(rèn)同，應(yīng)淡化政黨意識(shí)形態(tài)和商業(yè)至上的娛樂色彩，而采用“公共利益”至上的操作理念，從而達(dá)到影響海外受眾的目的，實(shí)現(xiàn)令人“心甘情愿”的文化認(rèn)同感，這才是提升國家的“傳媒軟實(shí)力”繼而發(fā)展“國家軟實(shí)力”的正途。

那么，如何對(duì)待馬克思主義新聞?dòng)^中的“黨性”原則呢?如何將這種對(duì)事實(shí)真相的共同追求與黨性原則結(jié)合起來呢?本文認(rèn)為可采取“真實(shí)性原則”顯性化策略與“黨性原則”隱性化策略相統(tǒng)一的方式。

所謂“真實(shí)性原則”顯性化策略，指的是在對(duì)外傳播過程中尤其是業(yè)務(wù)操作過程中應(yīng)極力凸顯馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)——事實(shí)，強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)的專業(yè)理念。如在對(duì)具體的新聞事件報(bào)道過程中，可以用西方受眾所習(xí)慣的新聞體進(jìn)行新聞寫作與電視報(bào)道，呈現(xiàn)出與西方媒體同樣的專業(yè)面孔，從而實(shí)現(xiàn)有效地跨文化傳播。所謂“黨性原則”隱性化策略，則是從傳播策略和傳播效果的角度出發(fā)，認(rèn)為在對(duì)外傳播活動(dòng)中應(yīng)弱化黨性原則的顯性傳達(dá)，而將黨性原則以隱性的方式貫穿于整個(gè)對(duì)外傳播行為中。這種策略的提出主要是考慮到跨文化傳播語境中，傳媒天生所具有的黨性會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而成為跨文化傳播的障礙，從而導(dǎo)致傳播的無效。如鳳凰衛(wèi)視，從其整體報(bào)道可以看到，它用“隱性黨性原則”策略淡化了西方最敏感的黨派意識(shí)，同時(shí)突出客觀事實(shí)的“顯性真實(shí)”，從而能夠?yàn)楹Ｍ馐鼙娎斫獠⒔邮?，達(dá)到良好的效果。

傳媒在跨文化傳播過程中應(yīng)深刻領(lǐng)悟“真實(shí)性原則”顯性化策略和“黨性原則”隱性化策略的統(tǒng)一，就好似中國傳統(tǒng)文化“太極圖”中的“兩色相容而不毀”，可以在“柔性融合”中達(dá)到了跨文化傳播的最高境界。

三 運(yùn)用:跨文化傳播理念的策略

傳媒在跨文化傳播過程中如何建立起自身的文化形象，以盡可能減少由于文化差異帶來的文化沖突;如何運(yùn)用“顯性”與“隱性”相統(tǒng)一的新聞傳播策略，以盡可能減少由于價(jià)值觀差異形成的傳播效果損耗?這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，本文在這個(gè)部分嘗試管窺一斑，以期引發(fā)討論與思考。

(一)“真實(shí)性原則”顯性化策略

如前所述，在對(duì)外傳播過程中尤其是業(yè)務(wù)操作過程中應(yīng)極力凸顯馬克思主義新聞?dòng)^與新聞專業(yè)主義理念的共同點(diǎn)——事實(shí)，強(qiáng)調(diào)客觀真實(shí)的專業(yè)理念。具體操作如下:

1．外部文化識(shí)別的東方建構(gòu)與內(nèi)部新聞人才的國際構(gòu)成

(1)文化識(shí)別系統(tǒng)的東方特色

無論是紙質(zhì)傳媒、傳統(tǒng)電子傳媒，亦或網(wǎng)絡(luò)傳媒，建立一個(gè)有特色的識(shí)別系統(tǒng)以打造傳媒形象，不僅是必須的，也是關(guān)鍵的。為了讓受眾在眾多的傳媒中記住你并選擇你，設(shè)計(jì)出有主題文化特色的標(biāo)識(shí)是關(guān)鍵。

以電視的頻道識(shí)別系統(tǒng)為例，在臺(tái)標(biāo)的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出明確的“東方”理念，可以選擇具有文化識(shí)別特征的中華圖騰，如龍、鳳凰等，漢語學(xué)習(xí)者能夠通過臺(tái)標(biāo)很容易與其他頻道進(jìn)行區(qū)分;在色調(diào)上，可以中國人喜歡的紅色、黃色為基礎(chǔ)色調(diào)，根據(jù)頻道內(nèi)容定位的不同進(jìn)行調(diào)整，例如資訊臺(tái)，則可輔以國際“深藍(lán)色”來凸顯以華人的聲音對(duì)資訊進(jìn)行客觀中立和理性深度報(bào)道的權(quán)威形象;在欄目的包裝上，同樣也可根據(jù)欄目的內(nèi)容定位將中華文化元素融入其中，如太極、茶、唐裝、中國古代建筑等等，都是相當(dāng)有文化訴求的元素。

(2)內(nèi)部新聞人才的國際構(gòu)成

新聞專業(yè)主義理念的客觀中立要求其傳媒從業(yè)者要具備相應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)。一個(gè)有志于全球文化傳播的傳媒，在人才運(yùn)用上也必須體現(xiàn)出獨(dú)特文化的情感訴求，這將直接決定其跨文化傳播的效果。

以主持人為例，從某種程度上說，受眾對(duì)傳媒的文化認(rèn)同首先來自對(duì)主持人的文化認(rèn)同，因?yàn)樽畛醯膫鞑碜灾鞒秩伺c受眾之間的擬人際傳播過程，擬人際傳播效果的好壞，將直接決定受眾是否愿意與傳媒進(jìn)行下次約會(huì)。這也是為什么國際傳媒在進(jìn)行全球傳播時(shí)，都愿意采取人才本土化的策略，人才本土化意味著與所在國受眾之間多了一份親切感，減少了由于陌生感而造成的文化沖突。

首先，傳媒應(yīng)當(dāng)著重選用具有國際化視野和閱歷的雙語人才。也就是說，你必須了解海外受眾的心理需求和口味，為其量體裁衣，以最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。人才理念應(yīng)體現(xiàn)中西合璧，以鳳凰衛(wèi)視為例，其集合了港臺(tái)、大陸和西方的電視人，分別以大陸深厚傳統(tǒng)的北方文化、港臺(tái)前衛(wèi)潮流的南方文化以及西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法熔于鳳凰這個(gè)大煉爐，形成了鳳凰獨(dú)特的文化景觀。［7］其次，要求傳媒從業(yè)人員在具備過硬的專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，有著深厚的文化底蘊(yùn)。也就是說既要精通新聞操作理念，又要真正懂中國文化。在尋找這樣的人才途徑上，可以突破傳統(tǒng)思維，大膽使用真正的文化人，在實(shí)踐中打造出其傳媒氣質(zhì)。如鳳凰集合了一大批像李敖、陳文茜、余秋雨這樣的文化精英，使得整個(gè)鳳凰衛(wèi)視節(jié)目風(fēng)格文化氣息非常濃厚，對(duì)其文化傳播底氣不足是一個(gè)很大的彌補(bǔ)。

2．硬性新聞事實(shí)的第一報(bào)道

當(dāng)全世界137個(gè)國家的人們接收到CNN晝夜播出的新聞節(jié)目時(shí)，人們所得到的不僅僅是世界發(fā)生的大事小事，同時(shí)也從施瓦辛格州長身上體會(huì)到美國自由民主的價(jià)值觀，于星巴克咖啡里感受到美國的休閑文化，觀紐約華爾街而意識(shí)到美國自由主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的躍動(dòng)。因此，對(duì)于中國傳媒而言，必須發(fā)出自己的聲音，將中國文化變成具有現(xiàn)代意識(shí)的一種活生生的精神，與西方進(jìn)行平等的文化對(duì)話與互動(dòng)，讓海外受眾感受到一個(gè)真實(shí)的、多彩的中國，這是一種更本質(zhì)意義上的文化認(rèn)同。

如此，在新聞報(bào)道中，中國傳媒應(yīng)將“真實(shí)性原則”顯性策略充分發(fā)揮，必須同步參與到世界重大事件中，必須第一時(shí)間出現(xiàn)在世界重大新聞事件的第一現(xiàn)場(chǎng)，這種與世界同步的新聞報(bào)道理念適應(yīng)了信息時(shí)代社會(huì)和公眾對(duì)最有即時(shí)價(jià)值的信息需求。傳媒能否在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音已經(jīng)成為傳媒公信力的重要標(biāo)志。傳媒公信力的形象一旦樹立，海外受眾必然將其視為信息的可靠來源，這將大大降低因其它西方傳媒報(bào)道帶來的文化誤差。鳳凰衛(wèi)視因“911”直播報(bào)道而在華人受眾心目中樹立起“有新聞看鳳凰”的新聞公信力形象，而央視則在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道中打了一個(gè)很精彩的翻身仗，重新喚回受眾的信任。可見，一個(gè)傳媒要想獲得認(rèn)同，首先必須保證自己能在重大突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間即時(shí)切入新聞現(xiàn)場(chǎng)，滿足受眾對(duì)信息的需求。

(二)“黨性原則”隱性化策略

跨文化傳播語境中，傳媒天生所具有的黨性會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而成為跨文化傳播的障礙，從而導(dǎo)致傳播的無效?！包h性原則”隱性化，就是要在對(duì)外傳播活動(dòng)中弱化黨性原則的顯性傳達(dá)，而將黨性原則以隱性的方式貫穿于整個(gè)對(duì)外傳播行為中。這種隱性方式操作技巧可表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面:

1．軟性文化內(nèi)容的深度策劃

2011年元旦，CCTV英語新聞?lì)l道改為CCTV紀(jì)錄片頻道，開播兩年來取得了很好的傳播效果，紀(jì)錄片作為一種“客觀真實(shí)”的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)目樣式，可以更好地跨越民族意識(shí)形態(tài)等障礙，從而實(shí)現(xiàn)隱性傳達(dá)的理念，讓人們更加了解中國共產(chǎn)黨及其執(zhí)政的國家。紀(jì)錄片的內(nèi)容涵蓋自然地理與人文風(fēng)俗等日常生活領(lǐng)域，而這些日常生活領(lǐng)域充滿了軟性文化內(nèi)容，不一定直接告訴你中國文化的魅力，但卻能在日常生活方式的展示中，讓受眾自己感受到中國文化的吸引力。如一對(duì)普通工人夫婦的日常生活記錄，是最直觀的中國老百姓生活的觀照，這比在新聞發(fā)布會(huì)上反復(fù)蒼白的強(qiáng)調(diào)我們的人權(quán)、強(qiáng)調(diào)別人要尊重我們的人權(quán)來得有說服力得多。

而美國“探索”頻道、“國家地理雜志”頻道的成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。這兩個(gè)頻道之所以能夠風(fēng)靡全球，是因?yàn)槠渌鶑?qiáng)調(diào)的“探索”與“科學(xué)”是具有普世價(jià)值的，也就是說，任何一個(gè)民族、國家的人們從內(nèi)心來說都有著人類所共有的對(duì)科學(xué)的探索欲望。

因此，對(duì)于傳媒而言，要注意尋找受眾多元文化的交集，因?yàn)槿祟愇拿饔兄餐ǖ牟糠?，有著可以超越民族超越語言超越國界的共同追求，如真愛、好奇、探險(xiǎn)、求知、同情、愉悅等等。正因?yàn)槿绱?，傳媒?yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，善于發(fā)現(xiàn)多元文化的交集，跳出常態(tài)版面、時(shí)間、欄目的限制，積極主動(dòng)地策劃世界文明與中華文化之間的特別對(duì)話。如鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)策劃的探尋五大文明古國的“千禧之旅”、深入歐洲各國民間生活的“歐洲之旅”、縱穿地球南北兩極的“兩極之旅”、經(jīng)南北西三條線路走遍非洲的“非洲之旅”、追尋中國人航海文明史的“鳳凰號(hào)下西洋”等大型文化活動(dòng)，在“情景化的狀態(tài)”中使人們更為真切、生動(dòng)地把握文化背后的事實(shí)真相。

2．輿論的多元化引導(dǎo)與話語的國際化表達(dá)

“我們必須承認(rèn)，西方的傳統(tǒng)觀念中包括了西方文明價(jià)值觀本身根深蒂固的優(yōu)越感，在這種情況下，不要一開始就用特別民族化的包裝去表現(xiàn)，這是很重要的?！保?］中國傳媒對(duì)內(nèi)的新聞報(bào)道模式帶有強(qiáng)烈的政治文化色彩，這種政治文化色彩往往是海外受眾根據(jù)其文化背景沒有辦法理解和接受的，宣傳意味過濃，只會(huì)引至收視反感，反而沒能起到宣傳的作用。

黨的對(duì)外宣傳工作也應(yīng)當(dāng)突出傳媒的專業(yè)主義特征，相應(yīng)淡化國家民族政治意識(shí)色彩，體現(xiàn)為:

(1)輿論的多元化引導(dǎo)?，F(xiàn)代執(zhí)政黨要在國際話語中樹立起可信賴的形象，一方面要牢牢把握硬性事實(shí)第一在場(chǎng)的話語權(quán)，另一方面更需要掌握輿論多元化引導(dǎo)的能力和技巧。現(xiàn)代社會(huì)急促變動(dòng)和信息爆炸，人們每天都會(huì)被媒體海量的信息報(bào)道轟炸，因此，如何幫助人們對(duì)周圍世界的真實(shí)圖景進(jìn)行有效認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。從這個(gè)意義上講，傳媒要想贏得海外受眾的文化認(rèn)同，輿論的多元化呈現(xiàn)與引導(dǎo)尤為重要。

輿論的多元化呈現(xiàn)一方面表現(xiàn)為對(duì)事實(shí)的多角度多側(cè)面客觀報(bào)道，另一方面更重要的是，傳媒應(yīng)將自己構(gòu)建成全球華人話語的公共領(lǐng)域，一切與公眾相關(guān)的重大問題都可以在此討論，從不同的角度全面報(bào)道新聞事件，滿足公眾的知情權(quán)。如針對(duì)中日關(guān)系的種種熱點(diǎn)問題，鳳凰衛(wèi)視曾和日本朝日電視時(shí)事節(jié)目主持人田原總一郎以及曾任首相助理的日本外交家岡本行夫進(jìn)行了電視辯論，這種辯論所引起的思考和效應(yīng)是單方面的宣傳和簡(jiǎn)單的播報(bào)永遠(yuǎn)無法達(dá)到的。

(2)話語的國際化表達(dá)。在展示執(zhí)政黨形象與執(zhí)政理念時(shí)，必須考慮受眾的心理需求、閱讀習(xí)慣和收聽收視習(xí)慣，為不同文化背景的受眾提供多樣化的收視方式，如此也更符合現(xiàn)代文化多元化的文化包容觀念。

因此，多元化輿論引導(dǎo)過程中也需注意話語的國際化表達(dá)方式，對(duì)新聞采取文化語境的處理。由于東西方思維模式的不同，東方思維模式比較注重抽象意會(huì)，講究心領(lǐng)神會(huì)，而西方思維模式表達(dá)開門見山直截了當(dāng)，十分強(qiáng)調(diào)形象性和具體化。傳媒在表達(dá)方式和表現(xiàn)手法上盡量以描述性的語言取代概括性的語言，對(duì)海外受眾不甚了解的中國歷史、地理和其他文化背景加以細(xì)致的描述，從而獲得更廣泛的理解和認(rèn)同。在新聞的處理上，應(yīng)多采用國外同行“故事化、細(xì)節(jié)化”的處理方式，強(qiáng)調(diào)人情味，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注人物的命運(yùn)，如在對(duì)臺(tái)風(fēng)等災(zāi)難的報(bào)道時(shí)，相對(duì)于大陸媒體慣用政府領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議式的概括性語言，可以采取對(duì)“細(xì)節(jié)”的捕捉，從某個(gè)人物的命運(yùn)入手，引導(dǎo)觀眾關(guān)注災(zāi)難中一個(gè)普通中國人的命運(yùn)，進(jìn)而對(duì)更多災(zāi)民的命運(yùn)產(chǎn)生關(guān)懷。

［1］ 徐東升．文化傳播的運(yùn)行機(jī)制［M］ ∥孫旭培．華夏傳播論．北京:人民出版社，1997．

［2］ 馬 敏，張三夕．東方文化與現(xiàn)代文明［M］．武漢:湖北人民出版社，2001．

［3］ 馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯全集:第12卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［4］ 馬克思，恩格斯．馬克思恩格斯全集:第4卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［5］ Patterson P，LWilkins．Media Ethics:Issues and Cases［M］．London:Wm．C．Brown Publishers，1991．

［6］ 胡舒立．新聞專業(yè)主義的領(lǐng)悟者和實(shí)踐者［N］．中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2004－10－27．

［7］ 王炎龍．鳳凰衛(wèi)視文化營銷的多維視野［EB/OL］． (2010－12－20)［2011－09－05］．http:∥wenku．baidu．com/view/4ba8f37ca26925c52cc5bf1d．html．

［8］ 劉長樂．鳳凰衛(wèi)視追求專業(yè)主義歷程的激情［EB/OL］．(2005－05－15)［2011－09－05］．http:∥www．xici．net/d27433578．htm．