河南省非物質(zhì)文化傳承中的大眾傳媒策略

史曉萌

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同承載著人類社會(huì)的文明，是世界文化多樣性的體現(xiàn).加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，不僅是國(guó)家和民族發(fā)展的需要，也是國(guó)際社會(huì)文明對(duì)話和人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求①.作為主要通過(guò)多種傳播形式遺存和流傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一種活的文化密碼，是依附于傳播的社會(huì)財(cái)富.在社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化的今天，發(fā)揮大眾傳播媒介在傳播非物質(zhì)文化中的作用，不僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的重要議題，也是我國(guó)大眾傳播媒體發(fā)展中的主要方面.

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)大眾傳媒的價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的、與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括民俗活動(dòng)、禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、有關(guān)宇宙和自然界的民間知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能以及與以上傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式有關(guān)的文化空間，其特點(diǎn)是不脫離民族特殊的生產(chǎn)方式，是民族個(gè)性和審美習(xí)慣的“活”的體現(xiàn)②.它依托于人本身而存在，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得到延續(xù)，所以人的傳承顯得尤為重要.

中華民族有著悠久的歷史，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富，如各種民間工藝曲藝、民風(fēng)民俗等，主要依靠個(gè)人存在、口傳心授等人際傳播途徑.作為中國(guó)文化發(fā)源地的河南省，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更加豐富.在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)上，媒介工作者更應(yīng)該群策群力，做好傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承.

目前，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)不容樂(lè)觀.一方面，我國(guó)擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；另一方面，它們正在面臨失傳或逐漸失傳的險(xiǎn)境.在世界一體化和現(xiàn)代化進(jìn)程加速發(fā)展的現(xiàn)在，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)存在基礎(chǔ)日漸消失，現(xiàn)代生活方式對(duì)其的消解和損毀使傳統(tǒng)技藝瀕臨滅絕，民族記憶淡化.大眾媒介是社會(huì)文化傳承的的主要載體，在傳統(tǒng)文化傳播機(jī)制式微、消亡和失靈的情況下，大眾傳播具有填補(bǔ)這一空白的作用.因此，大眾媒介必須客觀準(zhǔn)確地理解和認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳播的必要性，全面系統(tǒng)地把握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的現(xiàn)狀，理性的分析和客觀的評(píng)價(jià)其現(xiàn)存問(wèn)題，并據(jù)此采取行之有效的傳播策略，擔(dān)負(fù)起推動(dòng)非物質(zhì)文化的保護(hù)、開(kāi)發(fā)與傳承的媒介責(zé)任.

大眾傳媒對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主要是一種公益文化責(zé)任，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一是通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救性發(fā)掘、保護(hù)和復(fù)現(xiàn)，建構(gòu)一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)生長(zhǎng)的空間.二是通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值宣傳和傳播，推動(dòng)公眾對(duì)非物質(zhì)文化的積極保護(hù)，促進(jìn)公眾對(duì)非物質(zhì)遺產(chǎn)的珍視，形成全社會(huì)共同保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氛圍和環(huán)境，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的制度空間建構(gòu)和文化空間擴(kuò)展.

2 我省傳媒傳承非物質(zhì)文化的現(xiàn)狀

近年來(lái)，我省大眾傳媒對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承有了很好的開(kāi)端，也取得了較好的進(jìn)展.首先表現(xiàn)在從省級(jí)媒體到各地方性媒體都開(kāi)辦了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)目，其中河南電視臺(tái)的《梨園春》和《武林風(fēng)》等節(jié)目已經(jīng)建設(shè)成為在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際有影響的品牌節(jié)目，《大河報(bào)》的《厚重河南》專題的傳播也有聲有色；其次表現(xiàn)在我省的一些著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如少林武術(shù)、陳家溝太極拳已成為河南文化的重要標(biāo)記，說(shuō)明媒體的推介和宣傳很有力度；其三，一些媒體接通了我省公眾與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的聯(lián)通渠道，公眾的熱情也有所提高.但是總體上，我省媒介對(duì)非物質(zhì)文化的傳承工作還處在初級(jí)階級(jí)，除少數(shù)媒體做的比較扎實(shí)以外，多數(shù)媒體存在對(duì)非物質(zhì)文化傳承缺位的困境.主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面.

一是對(duì)非物質(zhì)文化傳承的淺表化和碎片化.

目前，我省媒體對(duì)非物質(zhì)文化的傳承缺陷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，過(guò)度狹窄的選擇性傳播，對(duì)形成品牌效應(yīng)的進(jìn)行擴(kuò)張性復(fù)現(xiàn)，在對(duì)其他非物質(zhì)文化資源的注意度不夠，導(dǎo)致節(jié)目過(guò)度懸浮于現(xiàn)代大眾性活動(dòng)中，對(duì)無(wú)比豐富的其他非物質(zhì)文化資源則任其邊緣化.另一方面，節(jié)目的淺表性和隨意性特征突出，雖然我們的電臺(tái)和電視臺(tái)及其他各界媒體都策劃和攝錄了一些關(guān)于介紹我省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)目，但是大多較為淺表，單一，對(duì)于各種文化背后的背景和現(xiàn)象沒(méi)有進(jìn)行深入的挖掘，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵把握不足，導(dǎo)致傳播內(nèi)容上的枯燥和片面，自然達(dá)不到預(yù)期的傳播效果.

二是商業(yè)化與生存壓力導(dǎo)致大眾傳媒對(duì)非物質(zhì)文化傳承的缺位與錯(cuò)位.

當(dāng)前，我國(guó)大眾傳媒以“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”的為主要的運(yùn)作模式.在該運(yùn)作模式下，大眾傳媒面臨著優(yōu)勝劣汰的殘酷法則，是大眾媒介在非物質(zhì)文化傳承中面臨的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題.我省有些媒體希望將傳統(tǒng)文化作為節(jié)目的主題，進(jìn)行河南省文化的打造和宣傳，進(jìn)而提升其社會(huì)影響力，但是節(jié)目制作資金的匱乏成為制約其發(fā)展的重要因素.比如鄭州電視臺(tái)的《漢衣之冠》.這是一檔初衷很好的節(jié)目，意在介紹漢服文化知識(shí)，展示節(jié)日習(xí)俗，普及漢族傳統(tǒng)揖禮等禮儀，但是維持該節(jié)目運(yùn)營(yíng)的資金主要是來(lái)自商家投放的廣告，這種資本運(yùn)作的方式具有相當(dāng)大的波動(dòng)性，常常受制于經(jīng)濟(jì)成本的限制，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量普遍不高，節(jié)目生命力也較差.因?yàn)檫@類節(jié)目數(shù)量太少，漢服知識(shí)不能得以普及，才會(huì)發(fā)生路人把身著漢服的女孩的衣飾誤認(rèn)為和服并群起攻之的事，這是由于文化缺失導(dǎo)致的非理性群體行為.總之，迫于生存壓力，媒體選擇放棄制作這方面內(nèi)容的節(jié)目，轉(zhuǎn)而選擇制作商業(yè)利益回報(bào)更高的節(jié)目，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳播途徑被阻斷.

三是缺乏非物質(zhì)文化傳承的專業(yè)性人才.

非物質(zhì)文化是在特定的地域和歷史環(huán)境中形成的，每一個(gè)文化單元都承載著內(nèi)涵與意義.簡(jiǎn)單的解讀和淺表性傳播，會(huì)迷失其本真的內(nèi)容和原始生態(tài)，出現(xiàn)誤讀和扭曲的情況，形成不倫不類的變形和異化.這方面往往只有專業(yè)人士才能把握其中的內(nèi)涵和精髓.而當(dāng)前的記者隊(duì)伍年輕化趨勢(shì)加強(qiáng)，很少有媒體人具備如此深厚的知識(shí)儲(chǔ)備.加之媒體的主要特性是刊發(fā)動(dòng)態(tài)新聞，對(duì)于浩如煙海的傳統(tǒng)文化，媒體工作者很難在短時(shí)間內(nèi)將其研究透徹，更不用說(shuō)進(jìn)行專家式的解讀了.目前的很多關(guān)于介紹傳統(tǒng)文化的節(jié)目缺乏專業(yè)性，報(bào)道面較為狹窄.一旦節(jié)目的內(nèi)容膚淺單一、缺乏文化底蘊(yùn)，那么節(jié)目的質(zhì)量也會(huì)大幅度降低.

3 提升我省非物質(zhì)文化傳承的傳媒策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為地域文化和傳統(tǒng)文化的主要載體，對(duì)地方性媒體的依存度較大.推介和傳承我省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是傳媒的責(zé)任，也是提升傳媒傳播力和影響力的途徑.因此，我們要從文化軟實(shí)力的高度和地方媒體生存與發(fā)展的角度出發(fā)，提高非物質(zhì)文化的傳承能力、影響力和穿透力.

一是以地域性和原真性為前提，做好原生態(tài)傳播.非物質(zhì)文化的核心價(jià)值就在于其原真性.我省媒體一定要深入研究我省的文化特色和文化底蘊(yùn)，把我省非物質(zhì)文化的傳承納人中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的總體傳播框架中，深入實(shí)際，深入了非物質(zhì)文化的發(fā)生地和流傳地，做好文化尋根工作，系統(tǒng)、全面地展開(kāi)非物質(zhì)文化的媒體挖掘工作，在打造一些代表性品牌節(jié)目的同時(shí)，要堅(jiān)持經(jīng)常性的、連續(xù)性的傳播，需要利用記錄片、深度報(bào)道和資料積累型搜索等多種方式，避免走馬觀花式的收集的信息資料，深入進(jìn)入非物質(zhì)文化的地域性和歷史性空間，對(duì)非物質(zhì)文化的載體、傳承人群進(jìn)行多方面的采訪、報(bào)道，既展現(xiàn)其外在形式，也展現(xiàn)其表征下的內(nèi)在的文化意蘊(yùn).

二是以多媒體聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，做好立體化傳播.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)囊括的內(nèi)容十分繁多，單一的傳播模式很難實(shí)現(xiàn)完美的表達(dá)效果.所以在進(jìn)行宣傳時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)文字、圖像、視頻等多種表現(xiàn)形式的綜合，傳播手段也需要采用平面和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，在傳播過(guò)程中構(gòu)建起具有互動(dòng)性的感知環(huán)境，營(yíng)造出極具融合性的文化氛圍，從而實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果.另外，在傳播內(nèi)容的組織上，既要做好專題性的節(jié)目，繼續(xù)深入強(qiáng)化非物質(zhì)文化的品牌節(jié)目，也要利用多種節(jié)目形式.例如，做好記錄片、專題片，以及日常的追蹤報(bào)道、專業(yè)性訪談；還需要與文化研究部門(mén)和非物質(zhì)文化的傳承人進(jìn)行緊密合作，做好非物質(zhì)文化的專題報(bào)道和日常報(bào)道工作，形成專業(yè)性強(qiáng)和系統(tǒng)性強(qiáng)的非物質(zhì)文化傳播活動(dòng).

三是加強(qiáng)傳播策劃，做好創(chuàng)新性傳播.大眾傳媒要利用媒介技術(shù)的日新月異和傳播內(nèi)容的不斷豐富，使非物質(zhì)文化的傳播走出困境.從河南省內(nèi)來(lái)看，河南電視臺(tái)的知名品牌節(jié)目《梨園春》也是傳承傳統(tǒng)文化的良好范例.該節(jié)目從1994年開(kāi)播以來(lái)，小到華北地區(qū)，大到全國(guó)范圍甚至海外國(guó)家，都掀起了一陣空前的豫劇熱潮.首先，它能夠立足傳統(tǒng)，對(duì)節(jié)目的定位很準(zhǔn)確.豫劇在我們河南一帶有著悠久的歷史傳統(tǒng)和良好的群眾基礎(chǔ).其次，該節(jié)目的舞臺(tái)形式多樣化.擂臺(tái)賽形式的引入，給節(jié)目帶來(lái)許多活力，不僅觀眾的心理期待提升了，在賽場(chǎng)上馳騁的演員們也更加賣力，使節(jié)目更加的精彩紛呈.而大獎(jiǎng)的設(shè)置無(wú)疑也提升了場(chǎng)內(nèi)外觀眾的參與熱情，不但省內(nèi)群眾踴躍報(bào)名參加《梨園春》，省外的一些豫劇迷也踴躍報(bào)名參賽，為廣大戲迷提供了一個(gè)良好的展示平臺(tái)，甚至還有外國(guó)友人前來(lái)捧場(chǎng)，可見(jiàn)其影響力之廣，無(wú)形之中為豫劇的廣泛宣傳打下了良好的基礎(chǔ).這檔節(jié)目的成功，再一次地向公眾證實(shí)了這樣一句話：“只有民族的，才是世界的”.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明并不存在不可逾越的界限.這也向世人昭示著不要盲目否定傳統(tǒng)的價(jià)值觀.《梨園春》留給受眾的，不但有對(duì)傳統(tǒng)的豫劇文化再次復(fù)蘇的肯定，更有對(duì)如何傳承我國(guó)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深切思考.

4 結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類的精神植被，是珍貴的“活態(tài)文物”，保留著世界多元文化的根.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種無(wú)形的、不可重復(fù)的歷史遺存和文化記憶③.在這種民族記憶和文化血脈的傳承和保護(hù)中，大眾傳媒作為一種社會(huì)性傳播機(jī)制和文化載體，必須從促進(jìn)中華民族文化認(rèn)同、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力、增進(jìn)文化軟實(shí)力的高度，充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的緊迫性和重要性.以“保護(hù)為重、合理利用、延續(xù)傳承、持續(xù)發(fā)展”為根本宗旨，增強(qiáng)公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承意識(shí)，加強(qiáng)傳播力度.媒體要以“復(fù)現(xiàn)傳播”為切入點(diǎn)，采取可行性手段對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播并加以保護(hù)，使其重現(xiàn)魅力；同時(shí)以動(dòng)員和教育公眾為主要渠道，建構(gòu)全民珍愛(ài)祖先遺傳下來(lái)的非物質(zhì)文化財(cái)富的傳播環(huán)境，提升全社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度.

注 釋：

①國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn).2005.

②趙元春.文化遺產(chǎn)日[J].南方文物，2006.

③常凌翀.新媒體語(yǔ)境下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)與傳承探究 [J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.

〔1〕劉鴻英.媒介全球化與中國(guó)傳統(tǒng)文化.南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006年第3期

〔2〕（美）賽佛爾，坦卡德（美）.《傳播理論》：起源、方法與應(yīng)用[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.

〔3〕丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯(lián)書(shū)店，1991.