“限娛令”對(duì)地方衛(wèi)視的限制效果研究

秦晶晶

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

為了營(yíng)造良好的廣播電視環(huán)境，廣電總局頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道管理的意見(jiàn)》（俗稱“限娛令”），從2011年7月份傳出消息到當(dāng)年10月份正式下發(fā)，就在中間短短兩三個(gè)月的時(shí)間里，不少衛(wèi)視的電視節(jié)目已有所改變，我們對(duì)通過(guò)“限娛令”來(lái)改善國(guó)內(nèi)電視節(jié)目現(xiàn)狀也寄予厚望.但是，自2012年1月1日《意見(jiàn)》正式生效的一年來(lái)，從目前的情況來(lái)看地方衛(wèi)視的整改力度并不盡如人意.因此，要想電視節(jié)目健康良好的發(fā)展并不是一紙政令可以搞定的，需要借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、歷史教訓(xùn)，并結(jié)合地方衛(wèi)視的情況進(jìn)行綜合整改.

1 限娛令出臺(tái)的必要性

1.1 我國(guó)電視節(jié)目目前面臨的主要問(wèn)題

俗話說(shuō)眾口難調(diào)，正是因?yàn)殡娨暿鼙娞?，電視媒體要滿足不同年齡層、不同消費(fèi)層的不同需要，就需要不同類型的電視節(jié)目.再加上現(xiàn)在受眾審美水平的提高，電視媒體在高壓力下的發(fā)展自然也面臨著一下問(wèn)題：

1.1.1 節(jié)目泛娛樂(lè)化 電視節(jié)目的娛樂(lè)化已是一個(gè)“資深問(wèn)題”.作為電視臺(tái)三大支柱之一，娛樂(lè)節(jié)目有著舉足輕重的地位.現(xiàn)代社會(huì)，人們要面臨著非常大的生活壓力、工作壓力，這就需要輕松的節(jié)目來(lái)調(diào)節(jié)身心.但是，泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，讓電視節(jié)目的娛樂(lè)性受到了質(zhì)疑.電視節(jié)目中人為制造笑料、“惡搞”、“戲說(shuō)”過(guò)濫，連新聞、社教類節(jié)目沒(méi)有幸免的被“娛樂(lè)”一把.

1.1.2 節(jié)目的低俗化 與泛娛樂(lè)化一樣，電視節(jié)目的低俗化也是一個(gè)歷史問(wèn)題.有些衛(wèi)視盲目滿足受眾的獵奇心理，竟然以“拜金”、“色情”等等的言論和畫(huà)面來(lái)博取眼球.媒體的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓低俗化成為電視媒體的詬病.有人會(huì)反駁說(shuō)，電視節(jié)目接近老板姓有錯(cuò)嗎？沒(méi)有錯(cuò)，但是節(jié)目的平民化并不等于低俗化.就拿讀報(bào)節(jié)目來(lái)說(shuō)吧，從03年鳳凰衛(wèi)視推出的第一檔讀報(bào)節(jié)目《有報(bào)天天讀》開(kāi)始，出現(xiàn)的像財(cái)經(jīng)頻道的《馬斌讀報(bào)》、東方衛(wèi)視的《看東方》，這種平易近人的節(jié)目形式不僅深受受眾的喜愛(ài)，在業(yè)界也有很好的評(píng)價(jià).但是，如果新聞節(jié)目在節(jié)目選材的時(shí)候，選擇道聽(tīng)途說(shuō)的民間奇聞?shì)W事來(lái)報(bào)道，就有了低俗化的嫌疑.

1.1.3 節(jié)目的同質(zhì)化 怎樣抓住受眾的眼球是一個(gè)難度很大的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的解答方法就是模仿——一個(gè)衛(wèi)視出了一檔很受歡迎的節(jié)目，其他衛(wèi)視會(huì)認(rèn)為這樣的節(jié)目有市場(chǎng)，如果自己“拿來(lái)”為己所用，也會(huì)有較高的收視率.在我看來(lái)，節(jié)目同質(zhì)化的原因，并非簡(jiǎn)單的沒(méi)有創(chuàng)意意識(shí)，而是缺乏勇氣，不敢去嘗試沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，相比較開(kāi)拓一條新路，走別人趟過(guò)的道兒就安全得多.

1.2 “限娛令”頒布的積極意義

1.2.1 治理電視節(jié)目存在的問(wèn)題 《意見(jiàn)》針對(duì)目前我國(guó)電視節(jié)目出現(xiàn)過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、選秀類等類型節(jié)目，實(shí)行播出總量控制；對(duì)娛樂(lè)節(jié)目規(guī)定“每個(gè)電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型（娛樂(lè)、選秀等）節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘.”，這樣的話不僅帶有娛樂(lè)標(biāo)簽的節(jié)目受到了限制，連娛樂(lè)節(jié)目本身也受到了很大影響.《意見(jiàn)》頒布之前，湖南衛(wèi)視的2011年的《快樂(lè)女聲》就差點(diǎn)因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題被嚴(yán)重警告.

《意見(jiàn)》中針對(duì)選秀節(jié)目的規(guī)定，主要是因?yàn)榭紤]到選秀節(jié)目對(duì)青少年的影響，由于平民明星易帶來(lái)一夜成名的錯(cuò)覺(jué)，這可能會(huì)造成一部分處在叛逆期的青少年認(rèn)為只要參加這樣的節(jié)目就能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，而導(dǎo)致荒廢學(xué)業(yè)，誤入歧途.

1.2.2 為電視節(jié)目健康發(fā)展指路 社會(huì)功能是電視媒體的一個(gè)重要功能，也是其應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任，60年代后期美國(guó)的學(xué)者G·格伯納為代表針對(duì)美國(guó)社會(huì)十分嚴(yán)重的暴力和犯罪問(wèn)題，主持了“培養(yǎng)分析”的理論研究.在研究中表明了電視媒體在社會(huì)教化中所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

（1）電視擁有最多的受眾，每天接觸的時(shí)間最長(zhǎng)；

（2）電視把視聽(tīng)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；

（3）電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分（包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層）.

正因如此，《意見(jiàn)》的另外一個(gè)重要作用則是為地方衛(wèi)視指出了今后節(jié)目的側(cè)重點(diǎn)，即以新聞宣傳為主，擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例.這種引導(dǎo)可以讓電視節(jié)目充分發(fā)揮其社會(huì)功能，廣電總局在頒布限娛令的時(shí)候，不僅限制了節(jié)目的娛樂(lè)化、低俗化、同質(zhì)化，而且非常明確的提出了要增加新聞?lì)惡蜕缃填惖墓?jié)目比重，這就為電視節(jié)目的健康發(fā)展指出了方向.

2 限娛令出臺(tái)后地方衛(wèi)視的節(jié)目改變

限娛令出臺(tái)后，幾乎所有人都為湖南衛(wèi)視捏了一把冷汗，作為地方衛(wèi)視中以“快樂(lè)中國(guó)”為定位的“芒果臺(tái)”，擁有足夠多已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，限娛令頒布后這些節(jié)目就必須做出整改.應(yīng)該說(shuō)限娛令不僅對(duì)湖南衛(wèi)視，包括其他地方衛(wèi)視都可以說(shuō)是一次良好的機(jī)遇和考驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)建真正屬于自己的品牌建設(shè).下面本文就對(duì)地方衛(wèi)視的節(jié)目整改進(jìn)行分析：

2.1 積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行有效節(jié)目整改

2.1.1 削減節(jié)目“瘦身”整合 限娛令實(shí)施后，全國(guó)黃金時(shí)間的娛樂(lè)節(jié)目由126檔減少到38檔，江蘇衛(wèi)視棄車保帥，忍痛割愛(ài)砍掉了后起之秀《老公看你的》和《不見(jiàn)不散》，保留了相對(duì)火力較強(qiáng)的《非誠(chéng)勿擾》；湖南衛(wèi)視把《稱心如意》跟《我們約會(huì)吧》和二為一.節(jié)目的瘦身及刪減實(shí)際上起到了取其精華去其糟粕的作用，改版后的節(jié)目會(huì)顯得更緊湊，節(jié)奏感也更強(qiáng).

2.1.2 開(kāi)辟欄目“增重”出擊 欄目在廣電總局連續(xù)頒布相關(guān)禁令之后，湖南衛(wèi)視推出的符合年輕受眾口味的有活力的新聞社教類節(jié)目——?jiǎng)?chuàng)新型新聞節(jié)目《新聞公開(kāi)課》，和一檔重點(diǎn)研發(fā)的青少年生活類角色互換節(jié)目《變形計(jì)》.江蘇衛(wèi)視也推出全新益智答題類節(jié)目《一站到底》，其他衛(wèi)視相同節(jié)目的增加在此不作贅述.

2.1.3 調(diào)整節(jié)目“美化”定位 除了“瘦身”和“增重”，地方衛(wèi)視也對(duì)原來(lái)的王牌節(jié)目的定位給予調(diào)整：江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》在限娛令頒布后，一再重申自己是“大型生活服務(wù)類節(jié)目”；而浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》中也加入了公益的成分，這些改變都可以說(shuō)是限娛令的“療效”.

2.2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下依然存在的問(wèn)題

2.2.1 觀眾有怨言，難題怎么解 有20035位網(wǎng)民參與的新浪調(diào)查“你對(duì)‘限娛令’的看法”顯示：45.3%的受調(diào)查網(wǎng)民表示反對(duì)，認(rèn)為“沒(méi)有了娛樂(lè)節(jié)目電視樂(lè)趣大減”；同時(shí)，43.9%的受調(diào)查網(wǎng)民表示贊成，認(rèn)為“電視節(jié)目不該過(guò)度娛樂(lè)化”.根據(jù)“限娛令”的規(guī)定，削減娛樂(lè)節(jié)目而增加新聞節(jié)目和社教類節(jié)目的比重，很難滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的娛樂(lè)訴求.

2.2.2 廣告主要收視，受眾怎么抓 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體盈利的主要來(lái)源仍然是廣告收益，廣告主最關(guān)心的就是廣告的回報(bào)率，投放廣告時(shí)考察節(jié)目的收視率，電視臺(tái)的受眾規(guī)模是必不可少的.電視媒體要想抓住廣告主就必須抓住受眾，抓住受眾的同時(shí)又不能為了追求收視率盲目滿足受眾低俗化、庸俗化的要求.這也是為什么電視媒體對(duì)限娛令頗有微詞，并頂著壓力仍然發(fā)展自己的娛樂(lè)節(jié)目，或者打擦邊球保住自己的王牌節(jié)目.

3 限娛令的不足及改進(jìn)意見(jiàn)

對(duì)電視節(jié)目的管制，限娛令的頒布并不是“前無(wú)古人”，早在2002年對(duì)臺(tái)灣偶像劇《流星花園》的禁播規(guī)定，也是引起關(guān)注的限制令；中國(guó)對(duì)電視節(jié)目的限制也不是“形單影只”，隨著電視節(jié)目低俗化、泛娛樂(lè)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，對(duì)其的限制也成為世界各國(guó)電視節(jié)目發(fā)展所要面對(duì)的共同問(wèn)題.這一全球性的歷史問(wèn)題要想解決并不是件容易的事，我們也可以從此次頒布的限娛令的不足之處吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn).

3.1 限娛令的不足之處：限制的口令缺乏威信

從限娛令頒布的內(nèi)容來(lái)看，其口氣并不是很強(qiáng)烈，似乎還帶有商量的口吻，缺乏相關(guān)的法律做保證.從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，世界各國(guó)就開(kāi)始針對(duì)本國(guó)的情況制定了相關(guān)措施，以美國(guó)為例，1990年就制定了《兒童電視法》規(guī)定了電視臺(tái)每周必須播出的兒童節(jié)目，后來(lái)又制定了電視分級(jí)制度、頒布了《凈化廣播電視內(nèi)容執(zhí)行法案》.正式有這樣的法案出臺(tái)，有比較系統(tǒng)的關(guān)于電視內(nèi)容的法律體系做保證，美國(guó)的電視媒體不僅沒(méi)有被數(shù)量較多的“限娛令”束縛住手腳，為美國(guó)的電視受眾播出了《澤西海岸》(Jersey Shore)、歌唱比賽《X音素》(The X Factor)這樣紅遍美國(guó)的節(jié)目，也為兒童等青少年提供適合他們看得節(jié)目.

3.2 限娛令應(yīng)該改進(jìn)的地方：避免過(guò)度行政干預(yù)

我們理解廣電總局的良苦用心，但是過(guò)度的行政干預(yù)可能會(huì)成為電視媒體發(fā)展的“裹腳布”.市場(chǎng)本身就具有優(yōu)勝略汰的特性，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目自然會(huì)被淘汰，為了生存，電視臺(tái)會(huì)為自己謀取生路.比如寧夏衛(wèi)視，同樣是為了吸引年輕的受眾群體，寧夏衛(wèi)視則選擇了以都市經(jīng)濟(jì)生活類節(jié)目為重點(diǎn)，為觀眾提供全方位的經(jīng)濟(jì)資訊、生活服務(wù)，全力打造以中青年觀眾為主的電視品牌頻道.寧夏衛(wèi)視找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在很熱的話題，而且除了央視的財(cái)經(jīng)頻道，幾乎沒(méi)有一個(gè)地方衛(wèi)視把重心放在財(cái)經(jīng)資訊上，把經(jīng)濟(jì)和民生聯(lián)系在一起，交給受眾實(shí)際可用的生財(cái)之道，這樣的電視節(jié)目怎么會(huì)沒(méi)有生命力呢？

4 結(jié)語(yǔ)

電視媒體的良好發(fā)展需要政府和各大衛(wèi)視的共同努力：一方面，政府在宏觀調(diào)控的時(shí)候要考慮周密、制定的規(guī)定要行之有效；另一方面，作為目前受眾最多的媒介，我國(guó)的電視媒體必須肩負(fù)著社會(huì)教化的責(zé)任，在節(jié)目設(shè)置的時(shí)候必須把社會(huì)效益放在第一位.電視媒體要想得到好的發(fā)展必須根據(jù)自身情況進(jìn)行品牌創(chuàng)建，這種品牌建立應(yīng)該是積極向上的，不能只把限娛令看做是“底線”，認(rèn)為只要不逾越它就萬(wàn)事大吉，也不能只盯娛樂(lè)不放，更不能盲目跟隨別人的創(chuàng)意，只有走出有自己特色的道路，用實(shí)力和創(chuàng)新力營(yíng)造影響力和品牌價(jià)值，才能增加自身的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力.

注 釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

〔1〕楊敬.論“限娛令”出來(lái)的必要性[J].當(dāng)代電視，2012(1).

〔2〕吳生華.“限娛令”誤讀之下的電視傳播生態(tài)治理[J].新聞實(shí)踐，2012(1).

〔3〕張琳，張?jiān)婃?“限娛令”出臺(tái)，電視媒體將何去何從[J].當(dāng)代電視，2012(1).

〔4〕陶斯然.限娛令下達(dá)：湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)身“制造話題”?[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011-10-26(019).

〔5〕陳倩.“限娛令”背后的生活大爆炸[N].長(zhǎng)沙晚報(bào)，2011-11-02(A08).

〔6〕徐淼，楊穎，魏小央.“限娛令”駕到 電視媒體得挺住[N].中國(guó)貿(mào)易報(bào)，2011-11-3(007).

〔7〕佚名.他山之石 美國(guó)如何監(jiān)管電視低俗節(jié)目[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2010-06-30.

〔8〕郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.