房地產(chǎn)企業(yè)文化傳播力體系建設探析——文化對組織競爭力的作用

張玉萍，解慶鋒

（新疆塔里木大學 人文學院，新疆 阿拉爾 843300）

房產(chǎn)業(yè)真正意義上的迅速發(fā)展及成熟是在1998年國家正式確定的房改政策，住房商品化從根本上影響了中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也從產(chǎn)品競爭、價格競爭，到在房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟破產(chǎn)后，痛定思痛，產(chǎn)業(yè)洗盤清理，運作走向規(guī)范化、科學化，競爭力轉向以品牌為主的文化競爭，品牌的內涵依靠文化的支撐.國內地產(chǎn)界也誕生了一些知名度、美譽度都很高的知名地產(chǎn)企業(yè)，像萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)，其開發(fā)的樓盤已遍及全國各大主要城市，形成一艘艘文化風格迥異的企業(yè)航母.

1 企業(yè)文化的內容與形式

在房產(chǎn)業(yè)起步時，只要有房子就能賣出去，競爭力來自產(chǎn)品，房子的質量、性能決定著房子的競爭力，產(chǎn)品競爭正是這一階段的具體體現(xiàn).隨著商品房的積壓與空置，房地產(chǎn)不得不采取降價來吸引消費者，刺激銷售，其競爭力源于價格.伴隨房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理與市場操作越來規(guī)范化、科學化，加之房產(chǎn)消費也更趨于理性，企業(yè)的競爭力從簡單的價格轉移到以品牌為主的綜合實力的競爭上來，企業(yè)在消費者心中的形象將決定著企業(yè)的銷售，建立自己獨特的品牌，要依靠很多方面，諸如科技力量、員工素質、企業(yè)管理及架構，在企業(yè)內創(chuàng)建一種激發(fā)員工主動性、創(chuàng)造性的機制，形成一種有利于員工協(xié)作共處的團隊精神，一種存在于每位員工身體力行中的“軟”文化，采取正確的傳播將企業(yè)良好的精神風貌與服務意識準確地傳達給消費者、社會公眾，使企業(yè)與消費者產(chǎn)生良好的互動，成為房地產(chǎn)企業(yè)必須作好的一件事，這種競爭力的根就是企業(yè)文化，文化的競爭是一種全方位的多層次、綜合性的競爭.

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織員工認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知[1].企業(yè)文化包括很多方面，員工的服飾禮儀，企業(yè)的辦公布置，內部的凝聚力，員工的協(xié)作意識，敬業(yè)精神，企業(yè)的學習力與創(chuàng)新力，以及企業(yè)與消費者的關系、企業(yè)與社會的關系等.企業(yè)文化的內容可歸納為兩類，一方面是對內如何加強管理培養(yǎng)員工的團隊意識與創(chuàng)建企業(yè)自身良好運行的機制，另一方面是如何處理與外部的關系，其中包括競爭對手、消費者與社會.對于消費者來說，企業(yè)的文化絕不止于看到的和聽到的，重要是與企業(yè)發(fā)生互動關系時企業(yè)的反應與表現(xiàn)，企業(yè)應該重視這一方面的工作.企業(yè)文化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，內容非常寬泛，可以說企業(yè)內存在的一切物質形式與互動關系都是企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，CIS系統(tǒng)就是基于企業(yè)文化構建出來的最主要的表現(xiàn)形式，CIS包括精神識別（也叫理念識別）系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng).[2]企業(yè)文化就是使企業(yè)形成自我特有的文化理念，行為與視覺表現(xiàn)，從企業(yè)自身出發(fā)，抽出CIS系統(tǒng)所應有的內容，引進一些新的文化加入其中，能在本企業(yè)貫徹、使員工接受是制定CIS時必須注意的問題.文化是抽象的，必須以具體的形式來體現(xiàn)它的存在，以具體的形式為載體來向員工、消費者、社會傳播企業(yè)的文化，而大眾傳播媒介在其中扮演著重要的角色.

2 企業(yè)文化與品牌

“品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象.”[3]品牌在我們腦海中大多表現(xiàn)為一些文字，如萬科地產(chǎn)因其企業(yè)文化而有了極其豐富的內涵，相信任何人看到萬科地產(chǎn)這四個字時會聯(lián)想到萬科優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營模式、雄厚的資金、優(yōu)良的產(chǎn)品、完善的服務，這就給消費者以安全感、放心感、踏實感.在現(xiàn)在這個物質消費世界里，人們在消費商品時除了具體的物質享受外，更重要的是精神享受.企業(yè)文化是品牌的土壤，品牌吸收了企業(yè)文化的養(yǎng)份而在消費者心中有了具體的價值.企業(yè)借助廣告、公共關系活動將企業(yè)文化的具體內容灌輸?shù)狡放品柹?，傳播給消費者，使得消費者通過品牌符號來聯(lián)想到企業(yè)文化的具體內容，這時品牌符號是有血有肉的東西，是富有豐富內涵的礦藏.市場規(guī)范化的今天，靠廣告一夜暴富的時代已經(jīng)過去，廣告不過是企業(yè)將產(chǎn)品信息與企業(yè)文化信息傳達給消費者的一種渠道而已，而企業(yè)文化能賦予品牌持久的生命力與鮮活的內涵，其傳播信息都是企業(yè)文化間接或者直接的反映.企業(yè)文化新的理念也需要借助大眾傳媒及時傳播出去，“觀念、思想的存在與普及過程與政治、經(jīng)濟、文化密切相關,文化的環(huán)境直接影響到新觀念、新思想的生存土壤的營養(yǎng)成分,”[4]房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的新理念、新訴求要借助大眾傳播工具影響人們已有的房地產(chǎn)文化理念，同時結合人際傳播渠道增加傳播效果.

品牌區(qū)別于競爭對手的地方在于個性化內涵，塑造個性化就要追求差異化，所謂差異化就是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品憑借其獨有的特點與個性，滿足消費者某一方面的特有需求，取得其他競爭產(chǎn)品無法比及的競爭優(yōu)勢和特點.差異化就是要形成自己的特色，借助產(chǎn)品、管理等各種要素賦予品牌獨特的個性，而這一切都是其他同類品牌所不具有的.房地產(chǎn)差異化的內容包括產(chǎn)品開發(fā)差異化，市場細分差異化，產(chǎn)品銷售模式差異化，宣傳推廣差異化以及文化內涵差異化.在房地產(chǎn)營銷中，大量活生生的成功案例說明了差異化概念在房地產(chǎn)開發(fā)和營銷中的無法取代的重要地位.北京的玫瑰苑項目就是一個極佳的例子，玫瑰苑位于從北京城區(qū)到八達嶺的路旁，約在中間位置，地處北京郊區(qū).一期工程開發(fā)時，將產(chǎn)品定位在普通住宅開發(fā)上，推向市場時，效果極差，后來工程被人轉接，將產(chǎn)品開發(fā)定位在豪華別墅上，請美國、澳在利亞、德國等國家的世界十大建筑師各設計一套豪華別墅，價格是定位在一千萬元到四千萬元不等，推向市場后，被人搶購一空.玫瑰苑前期不佳的效果在于玫瑰苑遠離都市，普通居民到郊外購房會增大其交通費用，而低檔房又對高層消費群體無法產(chǎn)生吸引力，而別墅則極大地滿足了名流精英對住宅的需求，玫瑰苑二期的別墅項目體現(xiàn)了品位概念，將產(chǎn)品定位于高端上、定位在文化內涵上.其實，在房地產(chǎn)開發(fā)中有一條不文的規(guī)律，在遠離都市十公里的地方不能開發(fā)普通住宅，只能開發(fā)高端產(chǎn)品——別墅，而玫瑰苑則做得精而又精，請世界十大建筑師各設計一棟，可謂大手筆、高品位、富文化內涵.然而正是這些有品味、有特色的房子吸引了名流精英前來購買，玫瑰苑二期工程產(chǎn)品的差異化在于做高端、做文化，這些高端產(chǎn)品又來自著名設計師之手，賦予豐富的文化象征意義，可謂差異之上有差異.房地產(chǎn)企業(yè)品牌個性也只有在差異化中塑造、成長.

3 適合的就是最好的

企業(yè)文化是多元化的，它隨著地域、國家的不同而各具特色，像中國的企業(yè)文化重人情，日本的企業(yè)文化重忠誠，美國的企業(yè)文化重契約，采取什么樣的企業(yè)文化才有利于企業(yè)發(fā)展呢？適合的就是最好的，一種文化只要能適合企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)來說就是最好的，從根本上來說不應判說哪種企業(yè)文化最優(yōu)秀.有學者將房地產(chǎn)企業(yè)文化分為如下四類：（1）以萬科地產(chǎn)為代表的自我更新特征的學院型企業(yè)文化；（2）以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學院型企業(yè)文化；（3）以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊型的文化；（4）以香港新世界地產(chǎn)為代表的具有緩慢自我更新能力學院型企業(yè)文化[5]，仔細分析這四種企業(yè)文化，不難看出如何有效處理、平衡創(chuàng)新與管理之間的關系成為關鍵，企業(yè)創(chuàng)新就要快速學習，鼓勵員工張揚個性，最大程度的挖掘創(chuàng)造潛力，而管理更要求趨于穩(wěn)定，使各種事情有序化、嚴謹化.有人將房地產(chǎn)企業(yè)文化歸于“低風險、高更新”是有一定道理的，房地產(chǎn)商品的單件性與不可替代性造成了每個樓盤的生產(chǎn)過程、銷售主張、服務事項各不相同，這種情況也要求房地產(chǎn)企業(yè)文化注重創(chuàng)新，鼓勵員工多學習，正如萬科地產(chǎn).萬科地產(chǎn)介入房地產(chǎn)時企業(yè)基礎并不太好，但它激勵員工學習并張揚個性的強勢企業(yè)文化，不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌——萬科地產(chǎn)，也造就了一批業(yè)界知名人士.

創(chuàng)新與管理之間的矛盾，在房地產(chǎn)企業(yè)里表現(xiàn)地較為明顯，如何處理這兩者之間的關系成為企業(yè)文化中的一個重要問題.管理往往就是培養(yǎng)團隊精神，因而在團隊意識指導下最大可能地讓員工張揚個性便成為重要的事情.企業(yè)文化也具有獨件性，是可借鑒而不可移植，企業(yè)應結合自身的狀況認真分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，形成一套促進自身發(fā)展的企業(yè)文化價值觀念，而不應一味照搬照抄.

4 泉文化對A市房地產(chǎn)企業(yè)文化的影響

泉是A市引以為豪的東西，歷史上就以泉聞名，當?shù)厝死夏耆硕寄苷勂鹕鲜兰o60、70年代“家家泉水”的盛況.泉不僅僅影響著A市人的物質生活，也在A市人性格與文化上打下了深深的烙印.泉是囿于一片水池休閑自得地循環(huán)流淌、寧靜閑適，泉是缺少激情的，沒有海的博大與狂嘯，沒有河流的奔涌與激昂，但它總是顧影自戀，自滿自足.A市人也有自戀的性格，對外來的商品與觀念不大容易接受，比較典型的例子為青島啤酒這輛中國啤酒業(yè)的巨型戰(zhàn)車數(shù)次進軍A市都慘敗而歸，硬是吞不下A市這個彈丸之地，當?shù)匾匀钠【破放粕钌钪哺鵄市人的觀念里，當?shù)氐呐Ｄ唐放埔材茉贏市與蒙牛、伊利三分天下，并稍勝一籌.A市人總愛喜歡自家的東西，因為對它們太有感情了，重人情、重關系在A市人表現(xiàn)得尤為突出.外來人口在這座城市呆上幾年，便被同化了，一到夏天，大街小巷的兩邊擺滿了地攤，人們喝著扎啤、談天論地、猜拳劃令、吆喝著，在豪爽中透出A市人的地道、仁義、本分與重感情的性格特征.

A市人的眼睛、鼻子是平直的，文化是質樸的、秉直的、豪爽的、仁義的，在企業(yè)文化建設中也應當考慮這些文化基因，更好地實現(xiàn)與消費者的互動.做A市房地產(chǎn)市場就要扎根A市文化，熱情、地道、實在是企業(yè)精神所不能少的，A市人是比較容易管理的，受泉文化影響缺少一些創(chuàng)新精神，競爭壓力太大、人情味淡薄的企業(yè)文化氛圍恐怕員工都不會呆下去，對于重人情、輕名利的A市人來說更應注意企業(yè)文化建設中的人情文化建設.

A市所在省域在歷史上是耕讀之鄉(xiāng)，讀書是眾多家庭改變命運、改變身份、改變地位的傳統(tǒng)方式.雖然城市化進程有了長足發(fā)展，但城市里購房的主體群，其父輩或祖輩都是農(nóng)民，他們大多也都有過農(nóng)村生活的經(jīng)歷，或長或短而已，鄉(xiāng)土情懷、讀書情懷仍是很多人的情感所在，他們雖生活在城市，也希望靠知識掙些錢，閑散時讀書過一種清閑安逸的生活，通過質樸平實的生活來尋求寧靜的心靈港灣.企業(yè)在員工管理上，面向此類消費群時，應注重在企業(yè)文化中體現(xiàn)出知識分子淡泊名利、追求真知的情懷，這與企業(yè)文化中鼓勵員工多讀書、謙虛學習也是一脈相承的.

5 結語

房地產(chǎn)企業(yè)文化的建設關系到市場競爭力的強弱，在人們滿足基本的物質需求的同時，越來越重視文化，房地產(chǎn)是文化創(chuàng)新與建設的一個重要的載體.房地產(chǎn)企業(yè)需要從品牌的文化內涵入手，通過各種建筑的外顯形態(tài)將其具體化、形象化，通過大眾傳播手段將其公開化、公眾化.地域文化是當?shù)鼐用裥睦淼幕A，房地產(chǎn)企業(yè)應當高度重視區(qū)域文化，為不同的區(qū)域項目賦予與作為環(huán)境相協(xié)調的文化環(huán)境.

〔1〕張德，潘文君.企業(yè)文化[M].北京：清華大學出版社，2007.

〔2〕朱健強.企業(yè)CI戰(zhàn)略[M].廈門:廈門大學出版社,2002.3—6.

〔3〕http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

〔4〕袁軍，解慶鋒.農(nóng)村計劃生育信息傳播和控制模式探析[J].現(xiàn)代傳播，2010（04）：24-27.

〔5〕房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/22d0348884868762caaed5ac.html.