廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中攝影課程的建設(shè)與研究

董業(yè)子

（廣東商學(xué)院華商學(xué)院，廣東廣州511470）

廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中攝影課程的建設(shè)與研究

董業(yè)子

（廣東商學(xué)院華商學(xué)院，廣東廣州511470）

攝影在廣告?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，本文客觀分析了現(xiàn)代高校廣告學(xué)專業(yè)攝影課程現(xiàn)狀，從專業(yè)學(xué)科入手探索研究廣告學(xué)專業(yè)中攝影課程建設(shè)的基本方法與基本要求.

廣告學(xué)；攝影；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告學(xué)作為一門研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科，在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)，是一門既含有社會(huì)科學(xué)，又含有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科.上世紀(jì)九十年代以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展，在數(shù)字信息技術(shù)為代表的新技術(shù)出現(xiàn)和滲透下，我國(guó)廣告業(yè)還出現(xiàn)了許多新的發(fā)展態(tài)勢(shì).如新媒體的大量涌現(xiàn)，傳播接觸方式的變換等.這一切都對(duì)現(xiàn)行的廣告學(xué)理論提出了新的挑戰(zhàn).廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的攝影課程，是廣告訊息傳播的重要視覺形式，是以攝影藝術(shù)為基本表現(xiàn)手法來傳播商品信息或創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一門專業(yè)課程.它以打造強(qiáng)烈的視覺感來吸引消費(fèi)受眾注意，從而促進(jìn)銷售或樹立品牌形象，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié).它以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)攝影形式法則和美學(xué)特征，為廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行提供支持為己任，是廣告學(xué)專業(yè)中的必修課程.

通過本專業(yè)中攝影課程的學(xué)習(xí)，是要使學(xué)生能夠具備攝影創(chuàng)意與表現(xiàn)的思維和應(yīng)變的能力從而為就業(yè)和進(jìn)一步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，攝影是一門技術(shù)性很強(qiáng)的學(xué)科，這就要求一方面，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的攝影課程應(yīng)該是以技術(shù)性和藝術(shù)性為一體，學(xué)生對(duì)攝影理論的了解、攝影技術(shù)及攝影技術(shù)發(fā)展新態(tài)勢(shì)的把握是學(xué)習(xí)攝影課程的基礎(chǔ)，對(duì)這方面我們應(yīng)該從攝影基礎(chǔ)理論與實(shí)際操作兩個(gè)方面切入，通過理論講解與操作實(shí)踐相結(jié)合的方式，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)攝影基礎(chǔ)理論與攝影技術(shù)、創(chuàng)意方法與形式法則.另一方面我們也不能忽視廣告環(huán)境中對(duì)攝影的藝術(shù)表現(xiàn)的限制，本專業(yè)的攝影創(chuàng)作作品，其目的為廣告商品宣傳，或者說是廣告?zhèn)鞑サ钠渲幸粋€(gè)環(huán)節(jié)，是在廣告目標(biāo)、廣告策略下對(duì)廣告信息的視覺化生成，需要服從廣告大環(huán)境下的要求，不能以一般攝影的認(rèn)識(shí)去對(duì)待和講授.本課程所涉及攝影基礎(chǔ)、創(chuàng)意甚至后期制作等繁多內(nèi)容，更要平衡幾方面對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)比重.

基礎(chǔ)攝影與廣告攝影是廣告學(xué)專業(yè)攝影教學(xué)中的兩個(gè)組成部分，兩個(gè)版塊課程即相對(duì)獨(dú)立，又相互聯(lián)系.基礎(chǔ)攝影的學(xué)習(xí)為廣告攝影課程的進(jìn)行鋪墊相應(yīng)的基礎(chǔ)攝影知識(shí)，廣告攝影又將基礎(chǔ)攝影內(nèi)容融入到廣告環(huán)境當(dāng)中去.學(xué)生將會(huì)在一二年級(jí)中的不同學(xué)期中分別對(duì)基礎(chǔ)攝影與廣告攝影進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)攝影的基本原理、特征、類別，攝影器材的種類和使用、畫面形式的表現(xiàn)、廣告表現(xiàn)的基本原理、人工光源的運(yùn)動(dòng)、測(cè)光與曝光、靜物商品攝影、商業(yè)人像攝影以及數(shù)字?jǐn)z影原理及操作方式等內(nèi)容先是有所了解之后進(jìn)一步學(xué)習(xí)，以構(gòu)成一個(gè)逐漸深入、前后相接的教學(xué)單元，為廣告學(xué)專業(yè)的綜合運(yùn)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

廣告業(yè)的發(fā)展以及廣告市場(chǎng)的逐步成熟的社會(huì)背景下，許多高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)了攝影課程卻存在著各式各樣的問題.在基礎(chǔ)攝影課程開始之初，硬件設(shè)施不夠完善.這里的硬件設(shè)施不僅包括相機(jī)、影棚設(shè)施，還包括后期進(jìn)行照片處理的計(jì)算機(jī)設(shè)備.加上這些課程開設(shè)時(shí)間往往安排在學(xué)生基礎(chǔ)學(xué)習(xí)部分，還有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生不能自備相機(jī)和計(jì)算機(jī)，這就造成許多學(xué)生在攝影學(xué)習(xí)過程中由于沒有相應(yīng)設(shè)備的提供，不能很好地完成實(shí)踐操作部分.基礎(chǔ)攝影更多的是讓學(xué)生了解有關(guān)攝影的基本知識(shí)，理論與動(dòng)手操作并重，攝影設(shè)備的不完整最后導(dǎo)致對(duì)課程教學(xué)效果大打折扣.在廣告攝影教學(xué)中，真正專業(yè)的廣告學(xué)攝影教學(xué)專業(yè)教師缺失，不少大學(xué)廣告學(xué)相關(guān)攝影課程的教學(xué)工作由從事其他類別攝影教學(xué)的教師進(jìn)行擔(dān)任，因不能很好的將廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)通過廣告攝影課程給學(xué)生一個(gè)宏觀的理解，這就容易導(dǎo)致教學(xué)結(jié)果脫離了廣告學(xué)的實(shí)際內(nèi)容，出現(xiàn)了在教學(xué)中普遍形成偏向攝影技術(shù)和偏向攝影藝術(shù)的兩種教學(xué)設(shè)計(jì)偏好.“廣告攝影是以傳達(dá)廣告信息為目的的、以當(dāng)今最新的影像科技為技術(shù)基礎(chǔ)、以蓬勃興起的圖像文化為背景、以廣告學(xué)及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論為支點(diǎn)的現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式.”①前者在教學(xué)方式上，更注重?cái)z影中的技術(shù)內(nèi)容層面的應(yīng)用，簡(jiǎn)單的認(rèn)為廣告類的攝影課程是對(duì)產(chǎn)品的客觀寫實(shí).這種教學(xué)模式中，對(duì)實(shí)踐設(shè)備的了解成了學(xué)生必須掌握的第一個(gè)部分，包括對(duì)專業(yè)技術(shù)型相機(jī)參數(shù)設(shè)置、對(duì)測(cè)光表的熟練運(yùn)用、對(duì)照明工具的使用、對(duì)測(cè)謊或曝光技巧的掌握等，教學(xué)目標(biāo)更側(cè)重?cái)z影技術(shù)的熟練度，這種情況勢(shì)必造成教學(xué)內(nèi)容過多得停留在單純掌握攝影技術(shù)理論上，缺乏作品對(duì)相應(yīng)消費(fèi)人群的針對(duì)性和說服力，也容易使課堂枯燥.后者則將攝影畫面的藝術(shù)創(chuàng)作和個(gè)人表達(dá)作為判斷作品優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生來說如何使用自然光源或人造光源拍出標(biāo)新立異的攝影作品成了重要學(xué)習(xí)目標(biāo)，攝影似乎變成了進(jìn)行純藝術(shù)化的表達(dá)工具，而并非一種利用攝影畫面去完成廣告吸引和導(dǎo)向受眾的使命的載體.所以這種更側(cè)重畫面渲染精細(xì)度的教學(xué)方法顯然在廣告學(xué)攝影課程中也是尤為偏頗.最后，部分院校尤其是綜合類院校將攝影課程教學(xué)建設(shè)過程與純理論講授類課程使用同樣的教學(xué)模式.攝影課程的教學(xué)相對(duì)更需要將理論運(yùn)用到動(dòng)手操作當(dāng)中，教學(xué)過程不能夠死板得只局限在多媒體教室，部分章節(jié)需要到戶外實(shí)際演練中深化學(xué)習(xí)攝影知識(shí).

那么解決以上相關(guān)問題，將成為構(gòu)建完整成熟廣告學(xué)專業(yè)攝影課程的重點(diǎn).首先，搭建應(yīng)用型人才培養(yǎng)新平臺(tái)的前提下保證廣告學(xué)專業(yè)攝影課程中的實(shí)驗(yàn)需要，為教學(xué)過程提供有力的硬件設(shè)施保障.完善相關(guān)實(shí)驗(yàn)室設(shè)備，比如影棚建設(shè)中，能夠保障照明器材的數(shù)量與質(zhì)量；暗房設(shè)施中，能夠提供相應(yīng)的沖洗器材；傳統(tǒng)膠片技術(shù)、攝影用光、人像攝影、產(chǎn)品攝影等部分教學(xué)能夠進(jìn)入暗房、影棚及計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)際操作與練習(xí).其次，優(yōu)化師資隊(duì)伍，完善廣告學(xué)專業(yè)攝影教師到相關(guān)產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域一線的交流，緊密結(jié)合市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)需求增強(qiáng)教師自身專業(yè)素養(yǎng)，給現(xiàn)有教師提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)與條件，不僅要求教師具備相應(yīng)的攝影能力，還要對(duì)廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)甚至心理學(xué)中的知識(shí)理論有所研究.多多鼓勵(lì)青年攝影教師提升各方面的創(chuàng)作能力，聘請(qǐng)更多專業(yè)廣告攝影專家學(xué)者或業(yè)界精英舉辦教學(xué)工作或?qū)W術(shù)講座.

在具體到教學(xué)方式中，攝影要遵循藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的規(guī)律，因材施教、在理論講授、作業(yè)評(píng)講、案例示范、實(shí)驗(yàn)實(shí)踐上形成了一套既遵循總體教學(xué)大綱又充分發(fā)揮教師主觀能動(dòng)性的教學(xué)方式.在課程設(shè)置中，將盡量從較寬泛的角度來考量.以圖片攝影為主兼以視頻攝影涵蓋商業(yè)攝影、新聞攝影和藝術(shù)攝影等不同應(yīng)用領(lǐng)域，多觸發(fā)學(xué)生對(duì)攝影本身的愛好點(diǎn)興趣點(diǎn)，再帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)略廣告中攝影的不同與魅力.采用“理實(shí)一體”的教學(xué)模式，教師親自示范講解，學(xué)生通過實(shí)際操作和提問的方式去印證和加深知識(shí)點(diǎn)并進(jìn)行集體交流.教師應(yīng)多關(guān)注相關(guān)廣告類攝影比賽項(xiàng)目來激發(fā)學(xué)生的技能表現(xiàn)欲望，或針對(duì)不同的社會(huì)熱點(diǎn)帶領(lǐng)學(xué)生一起通過探討市場(chǎng)狀況下廣告學(xué)專業(yè)攝影的走向了解更多社會(huì)對(duì)攝影的需求.在教學(xué)內(nèi)容上，教師要將創(chuàng)意培養(yǎng)的內(nèi)容結(jié)合到具體廣告課程中去，盡量采用“啟發(fā)式”的教學(xué)方式，多舉例多示范，舉一反三，引導(dǎo)學(xué)生綜觀整個(gè)廣告活動(dòng)鏈條，認(rèn)清攝影部分是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，即便在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有著舉足輕重的作用，攝影相關(guān)課程的教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)中也是需要融入市場(chǎng)，為廣告活動(dòng)服務(wù).其拍攝目標(biāo)及最終拍攝效果是要有廣告目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)作為前提，以最終能夠抵達(dá)消費(fèi)者心中并能轉(zhuǎn)化成品牌印象或購(gòu)買行為為標(biāo)準(zhǔn).我們不能在教學(xué)過程中夸大攝影的藝術(shù)表現(xiàn)成分，更不能單純以教授攝影技術(shù)為目的.在實(shí)際教學(xué)中我們應(yīng)將攝影教學(xué)放入廣告?zhèn)鞑ミ^程中，引導(dǎo)學(xué)生在拍攝相關(guān)活動(dòng)展開之前先對(duì)拍攝活動(dòng)定位，了解廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，分析傳播過程，再對(duì)其攝影工作制定前期目標(biāo)及策略、中期拍攝及制作、后期設(shè)計(jì)及修改.不僅要使學(xué)生系統(tǒng)地領(lǐng)悟和掌握廣告學(xué)專業(yè)的攝影所必備的基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能、專業(yè)意識(shí)、基本能力，在廣告攝影作品設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)造過程的認(rèn)知與體驗(yàn)上提高自身能力，也要注意在理論學(xué)習(xí)和實(shí)際操作中都不與廣告活動(dòng)攝影前后工作脫節(jié)，能夠融入到廣告?zhèn)鞑ミ^程中去.針對(duì)每一個(gè)實(shí)際操作的環(huán)節(jié)，都深入思考與廣告目標(biāo)是否一致.

對(duì)于攝影課程的建設(shè)，院校需充分考慮其課程特點(diǎn).廣告學(xué)專業(yè)中攝影課程是為了培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，我們需結(jié)合攝影本身特點(diǎn)，優(yōu)化課程體系，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合互動(dòng)，提高培養(yǎng)人才質(zhì)量并完善廣告專業(yè)課程的整體建設(shè).

注釋：

①?gòu)執(zhí)K中.廣告攝影[M].北京：清華大學(xué)出版社,2006.

〔1〕蘇珊·桑塔格.論攝影[M].上海：上海譯文出版社，2008.

〔2〕美國(guó)紐約攝影學(xué)院.美國(guó)紐約攝影學(xué)院攝影教材[M].北京：中國(guó)攝影出版社,2002.

〔3〕廣告攝影課程策略性教學(xué)模式的探索[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（01）.

〔4〕廣告學(xué)專業(yè)的廣告攝影教學(xué)[J].黑河學(xué)刊，2010（12）.

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1673-260X（2013）06-0233-02