正面宣傳論的理論預(yù)設(shè)及其可行性分析

江衛(wèi)東

（華中科技大學(xué)，湖北武漢 430074；重慶三峽學(xué)院，重慶萬州 404100）

“正面宣傳”這一說法，當(dāng)代中國人耳熟能詳，基本上已經(jīng)成為一種“日常用語”，對其內(nèi)涵的理解大致是：所有“宣傳”都是并且應(yīng)當(dāng)是“正面”的，使用正面的材料，追求正面的效果。這一思想的源頭可謂源遠(yuǎn)流長，古代史志編撰中講究“為長者諱，為賢者諱，為尊者諱”恐怕也有同樣的考慮。但“正面宣傳為主”成為一種指導(dǎo)新聞業(yè)發(fā)展的“方針”，只能說是最近三十年的事。有學(xué)者考證指出，1989年11月李瑞環(huán)在全國新聞工作研討班上的講話是“正式提出并加以全面論述”這一“新聞宣傳方針”的，并且“作為我國社會主義新聞事業(yè)的一項(xiàng)極其重要的方針，明確引領(lǐng)我國新聞傳播事業(yè)長達(dá)20余年”。[1]這一講話其實(shí)是在特定的時代背景下講的，有其特定的歷史內(nèi)涵，作為指導(dǎo)新聞工作的一種方針，推而廣之，甚至教條化、絕對化，可能就會發(fā)生不少問題。比如，什么是“正面”，多少是“為主”，以及什么是“宣傳”等概念內(nèi)涵，眾說紛紜，莫衷一是；在實(shí)踐上，其分寸也很難把握，讓廣大新聞工作者松緊失度、左右為難。對于這個理論和實(shí)踐難題，各路專家學(xué)者和廣大新聞從業(yè)者做了大量理論論證和經(jīng)驗(yàn)闡釋等工作，但似乎都忽略了對這一方針的“理論預(yù)設(shè)”進(jìn)行思考和討論，以至于很多論爭限于盲目和無謂。

一、關(guān)于理論預(yù)設(shè)

所謂“理論預(yù)設(shè)”，即理論前提。被譽(yù)為現(xiàn)代邏輯學(xué)奠基者的德國哲學(xué)家弗雷格（Frege)首先對“預(yù)設(shè)”（presupposition）問題作出研究，他認(rèn)為，“人們在通過一個句子做出聲言時必然存在顯而易見的前提，即在聲言中所用的專有名詞必有所指?！盵2]377作為邏輯學(xué)中的一個重要概念，最近30多年被引入到語言學(xué)研究領(lǐng)域，成為語義和語用研究的基本課題，所以預(yù)設(shè)又被分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)兩種。簡言之，本文所謂的“理論預(yù)設(shè)”，意指一理論的成立與否依賴于另外一個或幾個不言而喻的觀點(diǎn)或理論是否成立，若理論預(yù)設(shè)站不住腳，那么該理論也難以成立，成為一個偽命題。

關(guān)于“正面宣傳”論的內(nèi)涵，有很多繁瑣復(fù)雜的分析，但歸根到底，其核心內(nèi)涵“亦即其本質(zhì)，在于強(qiáng)調(diào)建構(gòu)正確的輿論導(dǎo)向。”[1]換言之，以正面宣傳為主，當(dāng)然是“為了實(shí)現(xiàn)以正確的輿論引導(dǎo)人”，為了獲得宣傳者所希望的正面效果。然而，這效果最終要落實(shí)在受眾那里，不是宣傳者簡單地傳播“正面”內(nèi)容所能解決的。就好比“媒婆介紹對象”，能否成功“結(jié)婚”，最終取決于男女雙方實(shí)際條件的適應(yīng)情況以及“你情我愿”，而媒婆的“正面宣傳”充其量只是建立一種認(rèn)識關(guān)系的開端。大家都知道“媒婆的嘴是天下最靠不住的東西”，男女任何一方都會對媒婆的話思量再三、甚至要“實(shí)地考察”一番的。拉斯韋爾說：“成功的宣傳有賴于在適宜的條件下對各種方法的巧妙運(yùn)用”[3]155，正面宣傳要想取得正面效果，當(dāng)然也依賴于諸多前提條件以及具體操作方法、運(yùn)用藝術(shù)等的限制，其中，其理論預(yù)設(shè)是否成立，成為考察其命題真?zhèn)位蚰芊袢〉妙A(yù)期傳播效果的試金石。

為此，我們有必要對正面宣傳論的理論預(yù)設(shè)進(jìn)行一番深入的分析和探究。

首先，傳播者進(jìn)行正面宣傳決策前，必然認(rèn)為作為宣傳對象的受眾心智不成熟，善惡不分、是非混亂，是需要“教育”、“灌輸”的，這是必要性的預(yù)設(shè)；同時，必然認(rèn)為受眾是孤立的、脆弱的，面對有計(jì)劃、有步驟、有組織的宣傳教育攻勢，只有招架之功，沒有還手之力的，這是可能性的預(yù)設(shè)。其次，如果傳播者不僅僅是個信息傳者，而且還是個行使社會管理職能的“威權(quán)政府”的話，那么他的正面宣傳就具備無可置疑的權(quán)威性，因?yàn)樵谄湫麄鞅澈蟠Ａ⒅拇T大無朋的國家機(jī)器，對任何叛逆或異見都構(gòu)成某種強(qiáng)大的壓力和威懾。在這種情境下，必然發(fā)生“沉默的螺旋”效應(yīng)，正面宣傳的效果可能會比較好，這是傳播者權(quán)威性的預(yù)設(shè)。第三，正面宣傳要想產(chǎn)生正面效果，除了上述受眾預(yù)設(shè)、傳播者預(yù)設(shè)之外，還必須存在一個傳播環(huán)境的預(yù)設(shè)，即必須存在一個信息渠道單一、甚至是唯一的傳播環(huán)境，在這個環(huán)境里，只有一種聲音，不可能存在與此種正面聲音不一致的不同聲音或負(fù)面聲音。因?yàn)閭鞑フ咚鶋粝氲恼鎮(zhèn)鞑バЧ拇髲B是建立在“肥皂泡”之上，負(fù)面聲音的出現(xiàn)就像一根針，必然會戳破那個美輪美奐的“肥皂泡”景觀。

下面，即對上述三個理論預(yù)設(shè)展開具體分析。

二、受眾預(yù)設(shè)

19世紀(jì)后期，美國進(jìn)入大眾傳播時代，產(chǎn)生了一種傳播理論，即“大眾社會”理論（mass society theory）。該理論提出了關(guān)于個體、媒介作用以及社會變遷本質(zhì)的幾個基本假設(shè)，其中一個重要的假設(shè)即認(rèn)為，一般受眾因?yàn)槊撾x了傳統(tǒng)體制的保護(hù)而變成了孤立、脆弱的個體，所以他們難以逃脫大眾傳媒的影響和操控[4]50。在這一傳播理論的基礎(chǔ)上，1920年代美國又出現(xiàn)了一種稱之為“魔彈論”（Magic bullet theory）的宣傳理論。該理論同樣把受眾看成是軟弱無力的，難以抵抗大眾傳媒旨在影響和改變?nèi)藗兯枷牒托袨榈男麄鞴?，“外部刺激，就像大眾傳媒所傳播的那些信息，能夠讓任何一個人以一個宣傳大師所希望的方式那樣行動”[4]77。

同樣，正面宣傳論的理論預(yù)設(shè)也認(rèn)為一般受眾是孤立而脆弱的，其心智如同嬰兒一樣不成熟，需要社會精英的引導(dǎo)和革命政黨的教育，否則，他們自己無法辨別是非，判斷善惡，掌握真理，甚至無法認(rèn)識自己的利益所在，更不可能獲致“真正的”幸福和未來。

那么，作為信息接受者的人民大眾，是否具有獨(dú)立理性、從而具有自己的價值判斷，還是相反，他們只是“群氓”、從而必須處于“受教育”、受訓(xùn)導(dǎo)的地位？對這一問題的回答，古今中外不外乎兩類，一類即前現(xiàn)代傳統(tǒng)社會主張后者，認(rèn)為人民大眾無知無識，必須“道之以德，齊之以禮”，如中國儒家政治文化認(rèn)為君民之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)像家庭中的父子關(guān)系，君主對人民“應(yīng)該像父母對待子女那樣實(shí)行道德教化”，臣民對君主“應(yīng)該像子女對待父母那樣恭敬”[5]63；另一類即現(xiàn)代民主法治社會力主前者，認(rèn)為每一個個體都是獨(dú)特的、有理性的，因而是平等的，通過自己的理性判斷會做出正確的選擇。托克維爾說：“身份平等的逐漸發(fā)展，是事所必至，天意使然。這種發(fā)展具有的主要特征是：它是普遍的和持久的，它每時每刻都能擺脫人力的阻撓，所有的事和所有的人都在幫助它前進(jìn)?！盵6]7近三百年以來世界潮流的發(fā)展大勢，用國父孫中山先生話說，民主自由“浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”，人民大眾成為歷史發(fā)展的主人，人民有能力認(rèn)識自己、實(shí)現(xiàn)自己，從前那種“以吏為師”、“民可使由之，不可使知之”的愚民時代一去不復(fù)返了。

所以，不論是“大眾社會”理論、“魔彈論”還是正面宣傳論，這些理論假設(shè)都被近代以來政治學(xué)的新發(fā)展、20世紀(jì)中期以后傳播學(xué)實(shí)證研究以及接受美學(xué)受眾研究等所否定。也就是說，一般受眾并非那么被動、脆弱甚至弱智，相反，隨著文化和教育的普及、民主運(yùn)動的深入以及各種利益團(tuán)體的形成，廣大受眾的素質(zhì)不斷提高，理性思考能力不斷增強(qiáng)。他們面對各種媒介傳播和宣傳，是積極的、批判的解讀者和文化意義的創(chuàng)造者，大眾傳播的宣傳效果其實(shí)沒有那么強(qiáng)大、直接和可怕，對受眾思想和行為的影響受到種種因素的局限和制約，效果如何尚無定論。

三、傳播者預(yù)設(shè)

根據(jù)社會學(xué)家孫立平的觀點(diǎn)，解放后到改革前，中國實(shí)行的是一種“總體性社會體制”，“是以對社會資源的全面控制和壟斷為基礎(chǔ)的”。這種“總體性社會”（total society）形成了國家直接面對民眾的兩層結(jié)構(gòu)，“國家對民眾的關(guān)系表現(xiàn)為直接的總體性控制和參與式動員”，國家具有高度的社會動員能力，而民眾則對國家形成了“組織性依附”，同時在信息傳播方面形成了強(qiáng)大的由上而下的單向溝通系統(tǒng)[7]。簡言之，在這種“總體性社會”中，國家或政府具有至高無上的權(quán)威，民眾從生到死所需的一切資源全部仰仗于政府的供給，因此，政府為了實(shí)現(xiàn)自己提出的各種目標(biāo)所開動的“正面宣傳”機(jī)器，一般而言是非常高效的，民眾只有頂禮膜拜而不可能有所質(zhì)疑。

可是，1978年以后，隨著中國改革開放政策的逐步展開，原先的“總體性社會體制”發(fā)生了根本變化，“雖然直到目前為止，一些至關(guān)重要的資源仍控制在國家手中，但也有相當(dāng)一部分資源流入民間。這些由民間多元擁有的非國家壟斷資源，使得社會成為一個與國家相并列的提供資源和機(jī)會的源泉，同時，在‘自由流動資源’和‘自由活動空間’的基礎(chǔ)上，一個相對獨(dú)立的社會力量正在開始形成。這個相對獨(dú)立的社會力量，正在開始構(gòu)成當(dāng)今中國民間統(tǒng)治精英的雛形?！盵7]新的資源配置方式和新的獨(dú)立社會力量的出現(xiàn)，極大地改變了國家、社會和民眾的面貌和關(guān)系，政府那種“神圣的權(quán)威性”風(fēng)光不再，利益的多元化必然導(dǎo)致聲音的多元化，當(dāng)權(quán)者一廂情愿的“正面宣傳”也就無可挽回地走向式微。比如，作為正面宣傳的一種重要體裁的“典型報(bào)道”，曾經(jīng)在中國新聞媒介上紅得發(fā)紫，對國家政治、經(jīng)濟(jì)和文化等產(chǎn)生重大影響，現(xiàn)如今，在廣大受眾中逐漸失去公信力，就是一個例證。陳力丹認(rèn)為，“支配典型報(bào)道及其觀念的是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)及其要求行政權(quán)力支配社會的政治意識”，并預(yù)言“典型報(bào)道觀念是文明程度不發(fā)達(dá)的社會條件下的產(chǎn)物，它將隨著文明的發(fā)展而逐步消亡。”[8]165

四、傳播環(huán)境預(yù)設(shè)

長期以來，我國的媒體上只有一種聲音，基本上是正面的聲音，毫無疑問，這是貫徹“正面宣傳為主”方針的必然結(jié)果。于是，一個段子便廣為流傳：“我有一個夢想：永遠(yuǎn)生活在新聞聯(lián)播里，那里的孩子都能上得起學(xué)，窮人都能看得起病，百姓住每月77元的廉租房，工資增長11%，大學(xué)生就業(yè)率達(dá)到99%。我想永遠(yuǎn)生活在新聞聯(lián)播里，那里物價基本不漲，交通基本不堵，環(huán)境基本改善，罪犯基本落網(wǎng)。如果有一天，我老無所依，請把我埋在新聞聯(lián)播里?！边@里，廣大公眾對官方千篇一律的正面宣傳的嘲弄和不信任，一目了然。其實(shí)，早在20世紀(jì)50年代，原國家主席劉少奇同志針對這一現(xiàn)象就提出過發(fā)人深思的反問：“為什么資產(chǎn)階級報(bào)紙敢于把我們罵他們的東西登在報(bào)紙上，而我們的報(bào)紙卻不敢發(fā)表罵我們的東西呢？”[9]358

如果說這種正面宣傳曾經(jīng)產(chǎn)生過一定正面效果的話，我想與曾經(jīng)國人所處的封閉的信息環(huán)境有決定性關(guān)系。封閉的環(huán)境，只有一類信息，人們無從比較、無從辨別，正面宣傳比較容易自圓其說，因而有可能俘獲一些簡單的頭腦。然而，著名報(bào)人張季鸞指出事情還有另一方面，“其一，宣傳過于統(tǒng)一嚴(yán)整之結(jié)果，人民神經(jīng)久而麻痹，反使宣傳失效；其二，報(bào)紙專為政府作宣傳機(jī)關(guān)之結(jié)果，全國言論單調(diào)化……最后促使報(bào)紙失去信用?！盵10]412不僅如此，張季鸞還一針見血地指出其政治上的危害：“壓迫批評，專聽歌頌之辭，對于治者來說，在政治上為自殺之道?！盵10]408

尤其是在當(dāng)下新媒體應(yīng)用方興未艾的信息化時代，一方面，信息環(huán)境由封閉轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放，眾多聲音撲面而來，不同角度的真相紛然呈現(xiàn)，微博等社交媒體上越是負(fù)面信息越是容易獲得熱烈追捧；另一方面，“當(dāng)下時代的話語方式的基本特征是斷裂，即不同群體的話語方式截然不同，仿佛來自兩個星球”[11]，特別是“政府與民間的話語斷裂”[12]，使得政府宣傳的公信力大打折扣。這時，正面宣傳還想取得預(yù)期效果，簡直是天方夜譚；甚至更會激發(fā)人們的逆反心理，偏要對那些正面宣傳作負(fù)面解讀，張季鸞說“當(dāng)局濫用宣傳，惡化新聞，其惡影響是迫使報(bào)界專在社會黑暗面逞其筆鋒”[10]408，正是指的這種情況。其實(shí)，英國文化研究的杰出代表人物斯圖亞特·霍爾的“編碼與譯碼理論”也從另外一個角度指出，在一個自由開放的信息環(huán)境中，“受眾對媒介文化產(chǎn)品的解釋，與他們在社會結(jié)構(gòu)的地位和立場相對應(yīng)”[13]421，當(dāng)今中國所處轉(zhuǎn)型時代導(dǎo)致的社會結(jié)構(gòu)變遷和利益多元化格局的出現(xiàn)，必然帶來對文本的多元化解讀，正面宣傳所追求的那種高度統(tǒng)一的正統(tǒng)主流化宣傳效果，恐怕是真的勉為其難，或者無功而返，甚或適得其反。

綜上所述，正面宣傳論認(rèn)為正面宣傳必然產(chǎn)生正面效果，其隱含的三個理論預(yù)設(shè)，即受眾心智不成熟需要教育引導(dǎo)、總體性社會的政府權(quán)威無可質(zhì)疑、信息傳播渠道單一而受眾無法接觸負(fù)面信息，其實(shí)存在種種問題，因此，建立其上的正面宣傳論是否能夠成立的問題值得深思和探討。

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[7]http://www.aisixiang.com/data/detail.php?id=5864，2012-05-28.

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[10]張育仁.自由的歷險(xiǎn)：中國自由主義新聞思想史[M].昆明：云南人民出版社，2002.

[11]http://book.ifeng.com/culture/1/detail_2 010_04/08/514987_0.shtml，2012-06-09.

[12]http://www.shekebao.com.cn/shekebao/node 197/node207/userobject1ai2835.html，2012-06-09.

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