“敬亭綠雪”品牌整合的啟示

李雙陸

（安徽省敬亭山茶場(chǎng)，宣城 242074）

皖墾江南茶區(qū)地處皖南宣城、蕪湖境內(nèi)，現(xiàn)有敬亭山茶場(chǎng)、十字鋪茶場(chǎng)、祠山崗茶場(chǎng)、九連山茶場(chǎng)四個(gè)茶場(chǎng)，共有茶園3400hm2，年產(chǎn)干茶近8000t。因其獨(dú)特的自然條件，當(dāng)?shù)胤N植、加工茶葉的歷史十分悠久。尤其是敬亭山茶場(chǎng)所產(chǎn)的“敬亭綠雪”為中國(guó)歷史文化名茶，名于明代，盛于清代，明清時(shí)列為貢茶，《宣城縣志》光緒本卷六載：“松蘿茶處處皆有，味苦而薄，然所用甚廣，唯敬亭綠雪最為高品?！备岛赕?zhèn)《茶名大成》載：“敬亭綠雪產(chǎn)安徽宣城敬亭山，茶品細(xì)嫩，白毫處其上，不易多得……銷售甚廣?！本赐ぞG雪于二十世紀(jì)三十年代湮沒(méi)于戰(zhàn)火，1972年敬亭山茶場(chǎng)組織技術(shù)人員在茶界泰斗陳椽教授指導(dǎo)下恢復(fù)研制敬亭綠雪，1976年恢復(fù)研制成功后，文豪郭沫若欣然為之揮毫題名，使之殊榮無(wú)限。1978年4月，敬亭綠雪正式恢復(fù)生產(chǎn)，其制作工藝列入大學(xué)教材，并載入《中國(guó)茶經(jīng)》，該項(xiàng)研究成果獲1981年度安徽省政府科技成果獎(jiǎng)。為更好提升“敬亭綠雪”品牌價(jià)值，提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，2010年省農(nóng)墾局組建了皖墾茶業(yè)集團(tuán)，四個(gè)茶場(chǎng)形成合力共打“敬亭綠雪”。

1 “敬亭綠雪”品牌整合的必要性

皖墾江南茶區(qū)四場(chǎng)現(xiàn)有茶園 3400hm2，有大小茶葉加工企業(yè)60余家，其中工商部門注冊(cè)企業(yè)12家，其余多為家庭作坊式加工廠。墾屬國(guó)有茶葉企業(yè)有敬亭綠雪茶業(yè)有限公司、綠魁茶業(yè)有限公司兩家，其中綠魁公司為產(chǎn)業(yè)化省級(jí)龍頭企業(yè)。

墾區(qū)茶葉品牌開(kāi)發(fā)卓有成效，先后恢復(fù)、創(chuàng)建“敬亭綠雪”、“百杯香芽”、“姑山玉芽”、“祠山翠毫”、“九山翠劍”、“倉(cāng)山春雪”等十余個(gè)品牌，其中“敬亭綠雪”為安徽省著名商標(biāo)，中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品。茶場(chǎng)所處的宣城市是安徽省優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品板塊基地市之一，是全省優(yōu)質(zhì)綠茶生產(chǎn)基地市，是全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范基地縣和農(nóng)業(yè)部確定的優(yōu)勢(shì)茶葉區(qū)域。尤其是十字鋪茶場(chǎng)所處的郎溪縣有綠茶之鄉(xiāng)的美譽(yù)，茶產(chǎn)業(yè)已成為該縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。相比之下，墾區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，尤其是近十年來(lái)存在不少問(wèn)題：各場(chǎng)同茶異名現(xiàn)象嚴(yán)重，一場(chǎng)一品牌，甚至一場(chǎng)多品牌，十分雜亂；龍頭加工企業(yè)實(shí)力薄弱、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)中發(fā)揮不了龍頭作用，企業(yè)發(fā)展后勁乏力；品牌宣傳推介力度不夠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。整合“敬亭綠雪”品牌不僅能提高墾區(qū)茶葉品牌價(jià)值，凝聚優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)也是發(fā)展壯大茶產(chǎn)業(yè)、增加茶區(qū)職工收入的現(xiàn)實(shí)需要。

2 “敬亭綠雪”品牌整合的必然性

“集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域化”是安徽農(nóng)墾的發(fā)展戰(zhàn)略。皖墾人早就意識(shí)到：要想更好發(fā)揮茶區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和歷史名茶敬亭綠雪的品牌優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，皖墾茶區(qū)必須聯(lián)手合作，在名優(yōu)茶上形成一個(gè)拳頭，共打“敬亭綠雪”品牌，推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。早在2000年便嘗試成立安徽農(nóng)墾敬亭綠雪集團(tuán)，實(shí)行統(tǒng)一品牌，多樣包裝，各場(chǎng)編號(hào)印制，但因當(dāng)時(shí)技術(shù)條件不充分成熟，各茶場(chǎng)、各加工廠生產(chǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)監(jiān)管，造成責(zé)、權(quán)、利不明晰，實(shí)際操作起來(lái)難，最終仍是各自為政，各打各的品牌，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯不前。2010年安徽農(nóng)墾在茶區(qū)各場(chǎng)的基礎(chǔ)上組建了皖墾茶業(yè)集團(tuán)，并順利實(shí)現(xiàn)“敬亭綠雪”品牌整合，則主要是靠以下四點(diǎn)：

2.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量追溯化 產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的建立，做到了“生產(chǎn)有記錄、信息能查詢、流向可追蹤、責(zé)任可追究”。種植基地、用肥用藥、加工單位、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷售方向等整個(gè)茶葉生產(chǎn)流程全程可監(jiān)控，誰(shuí)出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品追究誰(shuí)責(zé)任，不會(huì)出現(xiàn)相互推諉。2008年敬亭山茶場(chǎng)追溯系統(tǒng)建成運(yùn)行，2010、2011年九連山茶場(chǎng)、十字鋪茶場(chǎng)追溯系統(tǒng)相繼建成投入運(yùn)行，祠山崗茶場(chǎng)已列入 2012年追溯創(chuàng)建單位，2013年正式啟動(dòng)追溯系統(tǒng)建設(shè)。

2.2 實(shí)現(xiàn)基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化 通過(guò)這些年來(lái)的發(fā)展，各茶場(chǎng)都堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，植保上都做到了統(tǒng)一購(gòu)藥統(tǒng)一防治，制定了茶葉種植技術(shù)操作規(guī)程，種植管理逐漸走向了統(tǒng)一。大力提高無(wú)性系良種栽培比例，嚴(yán)格按照“三品”基地管理準(zhǔn)則，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為“敬亭綠雪”提供優(yōu)質(zhì)的原料保障。目前，墾區(qū)無(wú)性系良種標(biāo)準(zhǔn)化茶園已發(fā)展近600 hm2。

2.3 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化 敬亭綠雪茶的制作一律按敬亭綠雪茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（NY/482-2002），在茶園管理、鮮葉采摘、初制加工、貯藏保鮮、質(zhì)量檢測(cè)、加工工藝等環(huán)節(jié)，一律標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

2.4 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)宣傳統(tǒng)一化 各場(chǎng)茶葉加工、營(yíng)銷企業(yè)統(tǒng)一使用“敬亭綠雪”商標(biāo)，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一挖掘傳承敬亭綠雪茶歷史文化。由皖墾茶業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一在主流媒體、主銷市場(chǎng)集中宣傳“敬亭綠雪”品牌，推動(dòng)“敬亭綠雪”品牌宣傳推介活動(dòng)，推進(jìn)品牌營(yíng)銷，逐步形成“一牌多品、一品多級(jí)”的格局，提升了“敬亭綠雪”品牌知名度和美譽(yù)度，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

3 “敬亭綠雪”品牌整合的保障性

3.1 全面加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo) 2010年3月，皖墾茶業(yè)集團(tuán)組建運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)領(lǐng)皖墾茶區(qū)。茶業(yè)集團(tuán)設(shè)立“敬亭綠雪”品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由董事長(zhǎng)任組長(zhǎng)，茶葉生產(chǎn)技術(shù)部部長(zhǎng)、敬亭綠雪茶業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)及綠雪公司總經(jīng)理為成員。成立“敬亭綠雪”品牌策劃、運(yùn)營(yíng)專門工作機(jī)構(gòu)，從集團(tuán)到基地、加工廠層層落實(shí)，明確工作職責(zé)和目標(biāo)任務(wù)，責(zé)任到人。

3.2 科學(xué)設(shè)計(jì)統(tǒng)一包裝 設(shè)計(jì)中本著“融歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性和地方性于一體”的原則，重點(diǎn)突出“敬亭綠雪”為安徽省著名商標(biāo)、產(chǎn)品可追溯、有機(jī)、生態(tài)、歷史文化名茶等亮點(diǎn)，聘請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)，統(tǒng)一制定了“三尊一白”，極品敬亭綠雪等系列新穎包裝。

3.3 確定品牌整合主體 遵循“茶業(yè)集團(tuán)引導(dǎo)、綠雪公司主導(dǎo)、產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作”的原則，茶業(yè)集團(tuán)確定敬亭綠雪公司為品牌整合主體，區(qū)域內(nèi)其他個(gè)私加工企業(yè)以敬亭綠雪茶業(yè)分會(huì)為平臺(tái)參與。品牌使用本著自愿原則，由加工企業(yè)申請(qǐng)，敬亭綠雪茶業(yè)分會(huì)對(duì)申請(qǐng)使用“敬亭綠雪”品牌的企業(yè)進(jìn)行審核，對(duì)符合使用條件的企業(yè)做好申報(bào)登記備案。集團(tuán)茶葉生產(chǎn)技術(shù)部門配合、協(xié)助敬亭綠雪茶業(yè)分會(huì)開(kāi)展日常工作，確保其充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

3.4 集中統(tǒng)一宣傳品牌 茶業(yè)集團(tuán)積極組織、支持綠雪公司參加各類產(chǎn)品展銷會(huì)，綠雪公司會(huì)同敬亭綠雪茶業(yè)分會(huì)新茶上市時(shí)，召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，推介“敬亭綠雪”品牌。以挖掘“敬亭綠雪”文化、豐富茶文化底蘊(yùn)、擴(kuò)大品牌影響力為目的，制作“敬亭綠雪”宣傳片，在省級(jí)主流媒體宣傳推廣，開(kāi)通移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司宣傳“敬亭綠雪”彩鈴業(yè)務(wù)，加大宣傳力度。

4 “敬亭綠雪”品牌整合的持續(xù)性

品牌的整合不是簡(jiǎn)單的將五指合攏，而是要將五指緊握形成拳頭。只有形成合力才能完全發(fā)揮出品牌整合的最佳效益。敬亭綠雪實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量追溯，明“責(zé)”；組建了茶業(yè)集團(tuán)，明“權(quán)”；確定綠雪公司為龍頭，明“利”。維系好“責(zé)、權(quán)、利”關(guān)系，確保品牌整合的可持續(xù)性，是“敬亭綠雪”品牌做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)。

4.1 堅(jiān)持多方融資項(xiàng)目帶動(dòng) 緊抓墾地合作這一機(jī)遇，以安徽農(nóng)墾與宣城市政府簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議為契機(jī)，拓寬融資渠道，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣Y金扶持，吸納社會(huì)資金投入，全力支持墾區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。茶業(yè)集團(tuán)在項(xiàng)目爭(zhēng)取和申報(bào)上給予傾斜，積極爭(zhēng)取國(guó)家政策性貼息貸款支持，在購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼上重點(diǎn)向茶葉清潔化生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備更新上傾斜。

4.2 堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)不放松 以敬亭山茶場(chǎng)舊場(chǎng)部改造開(kāi)發(fā)（食府·茶府項(xiàng)目）為契機(jī)，依托敬亭綠雪公司新廠房建設(shè)，建設(shè)“敬亭綠雪”一條街。鼓勵(lì)和支持企業(yè)在合肥、上海等大中城市及周邊縣市興辦專營(yíng)店、代銷店，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，多方位拓展?fàn)I銷渠道。對(duì)“敬亭綠雪”一條街和專營(yíng)店面進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，引領(lǐng)品牌高端化發(fā)展。

4.3 堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 充分尊重企業(yè)自主權(quán)，充分遵循市場(chǎng)規(guī)律，皖墾茶人同炒一鍋茶，以效益為目標(biāo)，轉(zhuǎn)變茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，加快推進(jìn)敬亭綠雪品牌建設(shè)，通過(guò)加大投入，制訂優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)宣傳品牌和開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)皖墾茶葉產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

4.4 堅(jiān)持以人為本 從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定有利于皖墾茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展和專業(yè)人才聚集的政策，廣納賢才?；蛘呓⒉枞~人才資源庫(kù)，招聘茶葉專業(yè)技術(shù)人才，加強(qiáng)培育皖墾茶區(qū)茶葉技術(shù)人才、管理人才和營(yíng)銷人才。此外，可以定期舉辦茶葉技術(shù)人員專業(yè)培訓(xùn)班，交流制茶經(jīng)驗(yàn)，普及茶葉科技知識(shí)，解決茶葉粗放經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

4.5 堅(jiān)持與茶文化旅游同步 茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)文化的積淀，文化的積淀離不開(kāi)品牌這一載體，開(kāi)發(fā)茶文化旅游無(wú)疑是這一載體的最好展示。敬亭綠雪有很深的文化底蘊(yùn)，其種植基地生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、自然景觀秀美、人文資源豐富。集中皖墾茶區(qū)優(yōu)質(zhì)資源形成合力，把悠遠(yuǎn)厚重的敬亭綠雪歷史名茶茶文化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光旅游相結(jié)合，把茶葉生產(chǎn)基地打造成集“賞綠雪景、觀綠雪藝、品綠雪茗、讀綠雪史、購(gòu)綠雪茶”于一園的旅游勝地，必然有利于整合后敬亭綠雪品牌的發(fā)展。