網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用與電子商務(wù)生態(tài)化治理

崔聰聰

電子商務(wù)已成為一種新的商業(yè)模式，以空前的生命力推動(dòng)著部門經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從根本上改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)作方式。以網(wǎng)商多樣性、平臺(tái)多樣性、服務(wù)業(yè)多樣性、關(guān)系多樣性、產(chǎn)品多樣性、環(huán)境多樣性為特征的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)已形成。在這樣的背景下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、CtoB等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新應(yīng)用的出現(xiàn)，對電子商務(wù)治理提出了挑戰(zhàn)，推動(dòng)著電子商務(wù)生態(tài)化治理的出現(xiàn)。

一、電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)爆發(fā)

如今，電子商務(wù)已突破了初期的交易電子化形式，正在深入滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，①以網(wǎng)購為例，從早期的書籍、光盤和百貨行業(yè)逐漸擴(kuò)展至服裝、3C、家電、食品、藥品等行業(yè)。交易對象從初期的實(shí)物商品擴(kuò)展至虛擬商品、便民繳費(fèi)、生活服務(wù)等領(lǐng)域，特別是CtoB的出現(xiàn)，使電子商務(wù)的影響力由商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展至制造業(yè)。此外，參與電子商務(wù)的主體也日益豐富，已由早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展電商到上游的制造商、品牌商，中游的經(jīng)銷商和代理商，再到渠道終端的零售商，以及銀行業(yè)、保險(xiǎn)、物流等服務(wù)業(yè)，各種傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入電子商務(wù)行業(yè)。

龐大的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)出現(xiàn)，②電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，是基于信息技術(shù)而為電子商務(wù)應(yīng)用提供服務(wù)的企業(yè)與個(gè)人集合。它以多樣性的服務(wù)、突飛猛進(jìn)的技術(shù)、新規(guī)則的實(shí)施、豐富的資源組織為特征，構(gòu)成電子商務(wù)系統(tǒng)最重要組成部分，也是電子商務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展的支撐性基礎(chǔ)力量。參見阿里研究中心《生態(tài)大爆發(fā)——2011年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)報(bào)告》第5頁。成為電子商務(wù)活動(dòng)中各主體運(yùn)行的潤滑劑，并使參與電子商務(wù)的各主體突破了傳統(tǒng)的線性關(guān)系，通過信息共享、資源互補(bǔ)、相互合作等方式，形成了以平臺(tái)為中心，各主體之間相互影響、相互作用的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)發(fā)展正進(jìn)入沸騰時(shí)刻。電子商務(wù)生態(tài)爆發(fā)是源于整個(gè)數(shù)據(jù)的開放，因?yàn)橛辛诉@些流動(dòng)的數(shù)據(jù)，各主體可以將自己的能力發(fā)揮到極致。

二、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對電子商務(wù)治理的挑戰(zhàn)

（一）云計(jì)算

人類社會(huì)是隨著計(jì)算能力的提高而進(jìn)步的，云計(jì)算是信息技術(shù)一項(xiàng)里程碑式的突破。云計(jì)算作為一種新的商業(yè)模式，代表著中國乃至世界信息化發(fā)展的重要方向，深刻影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，已成為企業(yè)市場拓展的推動(dòng)力。作為一種新興的信息服務(wù)模式，云計(jì)算代表了下一代信息技術(shù)的核心理念和發(fā)展方向，但也引發(fā)了下列問題：

1.云計(jì)算引發(fā)的安全問題

一提到云計(jì)算，首要的問題就是安全問題。數(shù)量龐大的硬件設(shè)備和端口接入路徑及方式的多樣化，對安全管控提出了更高的要求，特別是運(yùn)行模式的多樣化可能引發(fā)數(shù)據(jù)混同、安全漏洞增多等安全隱患。電子商務(wù)在運(yùn)行過程中除了遇到上述安全問題外，還會(huì)遇到網(wǎng)民因個(gè)人信息泄露而導(dǎo)致賬戶資金和虛擬財(cái)產(chǎn)被盜取等電子商務(wù)中特殊的安全問題。解決上述安全問題一方面要借助于技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)要注重法律在分配意外損失中的作用，通過設(shè)定公平的意外損失分擔(dān)制度，在促使交易當(dāng)事人提高注意義務(wù)的同時(shí)，也敦促第三方支付機(jī)構(gòu)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)開發(fā)和采用更加安全的技術(shù)，以此保障網(wǎng)絡(luò)交易安全。

2.對物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的挑戰(zhàn)

云計(jì)算的出現(xiàn)將人類帶入了一個(gè)知識(shí)和資源無限的時(shí)代。以知識(shí)的生產(chǎn)和傳播為例，未來在云最終的時(shí)代，信息要變成知識(shí)的過程是要進(jìn)行控制、管理、編輯和挖掘的過程。云的時(shí)代就像印刷術(shù)的發(fā)明，核心是使整個(gè)計(jì)算環(huán)境和知識(shí)獲得更加便宜，知識(shí)能夠被集中分析處理，并且在集中處理的情況下，把所謂的數(shù)據(jù)變成信息，將信息變成智慧，這樣的過程使整個(gè)知識(shí)普及和生產(chǎn)效率獲得極大提高，人類社會(huì)將進(jìn)入一個(gè)大規(guī)?！爸R(shí)生產(chǎn)”的時(shí)代。

傳統(tǒng)的物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是建立在知識(shí)和資源有限的基礎(chǔ)上的。在云計(jì)算時(shí)代，知識(shí)和信息資源的無限性對物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的正當(dāng)性和存在的必要性提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果恪守工業(yè)時(shí)代確立的物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則，將會(huì)與開放、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神相悖。因此，傳統(tǒng)的物權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度中的財(cái)產(chǎn)利用規(guī)則將會(huì)做出相應(yīng)地調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)提出的挑戰(zhàn)。曾入選2011年中國法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大案件的“百度MP3搜索著作權(quán)糾紛案”即是一個(gè)例證。①環(huán)球唱片有限公司（以下簡稱環(huán)球公司）、華納唱片有限公司（以下簡稱華納公司）、索尼音樂娛樂香港有限公司（以下簡稱索尼公司）發(fā)現(xiàn)其享有錄音制作者權(quán)的128首歌曲在北京百度網(wǎng)訊科技有限公司（以下簡稱百度公司）的百度網(wǎng)站MP3欄目中通過搜索框、榜單等模式，提供了鏈接以及相應(yīng)的在線試聽和下載服務(wù)。環(huán)球公司、華納公司、索尼公司認(rèn)為百度公司的上述行為侵犯了其對上述歌曲錄音制品享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，請求法院判決賠償其經(jīng)濟(jì)損失和合理費(fèi)用共計(jì)6350萬元。北京市第一中級人民法院一審判決駁回三大唱片公司的訴訟請求。二審審理中，合議庭在兩次公開開庭審理、準(zhǔn)確查明案情的基礎(chǔ)上，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)調(diào)解中心的協(xié)助下，經(jīng)過多次調(diào)解，最終使雙方在達(dá)成根本版權(quán)許可協(xié)議的基礎(chǔ)上，就涉案糾紛達(dá)成和解協(xié)議。該和解協(xié)議確認(rèn)雙方共同致力于互聯(lián)網(wǎng)音樂作品的運(yùn)營模式創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)音樂作品著作權(quán)保護(hù)模式創(chuàng)新，就此展開全面合作，并就全面合作的具體方式及內(nèi)容簽訂了合作協(xié)議和反盜版協(xié)議。百度公司與三大唱片公司另達(dá)成協(xié)議，百度公司支付版稅，三大唱片公司將授權(quán)百度公司上傳其全部完整歌曲目錄及即將推出的新歌曲目錄；網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接從百度網(wǎng)站免費(fèi)在線播放及下載相關(guān)歌曲。至此，百度公司與三大唱片公司多年的版權(quán)紛爭得以徹底化解，億萬網(wǎng)民可以在百度網(wǎng)站獲得更多正版歌曲。

（二）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)泛指巨量的數(shù)據(jù)集，②以淘寶網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站每天有超過數(shù)千萬筆交易，單日數(shù)據(jù)產(chǎn)生量超過50TB（1TB等于1000GB），存儲(chǔ)量40PB（1PB等于1000TB）。因可從中挖掘出有價(jià)值的信息而備受政府和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重視。大數(shù)據(jù)已成為引領(lǐng)未來繁榮的技術(shù)變革之一，其價(jià)值堪比石油。大數(shù)據(jù)使得過去經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中易逝、不可記錄、不可追溯、不可量化評價(jià)的服務(wù)被賦予新生，數(shù)據(jù)成為電子商務(wù)創(chuàng)新中重要的資源。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、競爭中的所有行為軌跡，都可以通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)可視化。這些結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)還原他的消費(fèi)者、鎖定目標(biāo)客戶、剖析動(dòng)態(tài)競爭，使企業(yè)在應(yīng)對消費(fèi)者和市場的快速變化時(shí)，不再只依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺。例如，阿里金融根據(jù)在淘寶網(wǎng)上中小企業(yè)的交易狀況篩選出財(cái)務(wù)健康和講究誠信的企業(yè)，對他們發(fā)放無需擔(dān)保的貸款。目前已放貸300多億元，壞賬率僅0.3%。大數(shù)據(jù)在給人類帶來便利的同時(shí)，也引發(fā)了以下問題：

1.數(shù)據(jù)歸屬和使用規(guī)則

大數(shù)據(jù)時(shí)代，計(jì)算機(jī)行業(yè)不再是簡單的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，更重要的是創(chuàng)造性地利用信息、數(shù)據(jù)和資源。電子商務(wù)平臺(tái)收集的海量消費(fèi)者個(gè)人信息及其交易記錄等數(shù)據(jù)是商家精準(zhǔn)營銷和提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代對消費(fèi)者個(gè)人信息、瀏覽記錄以及交易行為等數(shù)據(jù)的利用不可避免，但這一過程中要明確數(shù)據(jù)歸屬和利用的規(guī)則，厘清不同主體收集、分析、挖掘和利用的權(quán)限和范圍，在保障個(gè)人隱私的前提下，提倡數(shù)據(jù)共享，鼓勵(lì)面向群體、服務(wù)社會(huì)的數(shù)據(jù)挖掘，以此平衡數(shù)據(jù)提供者、收集者、傳輸者和利用者之間的利益。

2.消費(fèi)者權(quán)利此消彼長

《消費(fèi)者保護(hù)法》的理論基礎(chǔ)是信息不對稱和消費(fèi)者的弱勢地位，③阿克洛夫（George Akerlof）在“檸檬問題”中提出，當(dāng)一件給定產(chǎn)品信息極度不對稱時(shí)，即買方完全不了解產(chǎn)品背后的質(zhì)量，潛在的雙贏交易不會(huì)發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致市場失靈（Akerlof 1970）。然而，信息不對稱問題遍布于廣泛的經(jīng)濟(jì)交易中。轉(zhuǎn)引自張翼成、熊婉婷譯，王有貴?！缎畔⑦x擇與自然選擇》，載《演化與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)評論》2012年第1輯。在此基礎(chǔ)上賦予了消費(fèi)者的安全保障權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過共享信息以及勞動(dòng)分工，買家可以從整體上顯著提高個(gè)體的信息能力。eBay公司給賣家的信息反饋機(jī)制，亞馬遜（Amazon）的集體書評系統(tǒng)，Epinions上對許多產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)，還有很多旅游網(wǎng)站為會(huì)員提供的給飯店或者餐館等服務(wù)提供商評分的服務(wù)等，這些都是“信息機(jī)構(gòu)”的例子。此時(shí)，消費(fèi)者掌握的信息量顯著增加，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的權(quán)利義務(wù)因信息的占有量不同于以往而出現(xiàn)了此消彼長的狀態(tài)：保障消費(fèi)者獲得的信息真實(shí)和充分的知情權(quán)退居其次，并且知情權(quán)的保障手段由生產(chǎn)者公開信息轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呦M(fèi)者的信息能力。

三、網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用對電子商務(wù)治理的挑戰(zhàn)

（一）長尾理論

1.長尾理論界定

長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。具體而言，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

2.長尾理論對電子商務(wù)治理的啟示

對電子商務(wù)平臺(tái)而言，應(yīng)積極發(fā)揮集合器和過濾器的作用，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索，完善信用評價(jià)體系；對企業(yè)而言，應(yīng)盡可能地降低供給與需求的連接成本，低成本的供應(yīng)多種產(chǎn)品；對政策環(huán)境而言，政府應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)普遍服務(wù)。截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第5頁，資料來源：http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf。接入互聯(lián)網(wǎng)是開展電子商務(wù)的前提，因此政府應(yīng)當(dāng)履行網(wǎng)絡(luò)普遍服務(wù)的職責(zé)，降低網(wǎng)絡(luò)接入、服務(wù)費(fèi)用，提供低成本的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，使每一個(gè)中國人都有接觸互聯(lián)網(wǎng)并享受迅速、低成本購物的機(jī)會(huì)。

（二）CtoB模式

1.CtoB模式簡介

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球制造業(yè)正在發(fā)生變革，即從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，這種商業(yè)模式在網(wǎng)上購物中表現(xiàn)為CtoB。目前，電子商務(wù)活動(dòng)中的CtoB只是處于萌芽階段，依照定制產(chǎn)品的不同，可以分為兩類：第一，信息產(chǎn)品的個(gè)性化定制，如個(gè)性化搜索，搜索引擎可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣（用戶所在地區(qū)、時(shí)間、興趣愛好等）提供不同的搜索排序，但這種主動(dòng)推送的個(gè)性化搜索往往涉及網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私保護(hù)問題；第二，實(shí)物商品的個(gè)性化定制，該類模式目前在服裝鞋帽類商品和3C產(chǎn)品中使用比較多，就服裝類鞋帽類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者主要參與款式和型號等設(shè)計(jì)，消費(fèi)者選擇面料或材料的不多；就3C類商品的定制而言，企業(yè)往往提供幾種模板，如某電腦公司提供三種型號的硬盤和五種型號的顯示器供消費(fèi)者自由選擇組合。

2.CtoB模式的挑戰(zhàn)

CtoB模式對傳統(tǒng)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》中的產(chǎn)品責(zé)任歸責(zé)原則提出了挑戰(zhàn)。《產(chǎn)品質(zhì)量法》的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)者較之消費(fèi)者更能有效地控制產(chǎn)品缺陷的發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，企業(yè)既是制造者，也是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，因此在產(chǎn)品存在缺陷而導(dǎo)致購買者的人身或財(cái)產(chǎn)損失時(shí)，由制造產(chǎn)品的企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任。產(chǎn)品責(zé)任的歸責(zé)原則是無過錯(cuò)責(zé)任，原因在于生產(chǎn)者制造出有缺陷的產(chǎn)品，本身就存在過錯(cuò)。CtoB模式的出現(xiàn)，制造與設(shè)計(jì)二者分離，購買者成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，企業(yè)僅僅是產(chǎn)品的制造者。因此，在產(chǎn)品存在缺陷時(shí)，產(chǎn)品的制造者是否仍然依照《產(chǎn)品質(zhì)量法》承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任？如果承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任，歸責(zé)原則是不是要改變？

如前所述，在現(xiàn)在的CtoB模式下，消費(fèi)者并非深度參與，參與影響產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)不多。之所以如此，一方面在于消費(fèi)者因時(shí)間、精力以及能力無法深度參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，另一方面在于企業(yè)基于成本和盈利的考慮，亦不愿意消費(fèi)者深度參與設(shè)計(jì)。因此，在現(xiàn)行模式下，CtoB過程中引發(fā)的產(chǎn)品責(zé)任仍由生產(chǎn)者或銷售者承擔(dān)。但可以預(yù)見的是，未來的CtoB模式，消費(fèi)者將深度參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，此時(shí)，因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)損害，將由消費(fèi)者自己負(fù)責(zé)。②從《合同法》的視角看，如果產(chǎn)品實(shí)質(zhì)設(shè)計(jì)人是消費(fèi)者，此時(shí)消費(fèi)者與商家的法律關(guān)系由買賣合同轉(zhuǎn)化為加工承攬關(guān)系，此時(shí)因產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的損害當(dāng)然由設(shè)計(jì)人承擔(dān)。

綜上，在CtoB模式下，依照損失由最能控制風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的一方承擔(dān)的原則，CtoB模式下因產(chǎn)品存在缺陷而致人人身或財(cái)產(chǎn)損害的不利后果原則上由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者（消費(fèi)者或生產(chǎn)者均有可能成為設(shè)計(jì)者）承擔(dān)，但在設(shè)計(jì)者和制造者相分離的情況下，如果制造者明知產(chǎn)品存在缺陷時(shí)，應(yīng)承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任，理由在于制造者處于防控風(fēng)險(xiǎn)最有利的地位。

四、電子商務(wù)生態(tài)化治理

（一）傳統(tǒng)法律的困境

電子商務(wù)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的法律面臨著諸多困境，如系統(tǒng)的復(fù)雜性、概念界定難、控制力弱化、虛擬財(cái)產(chǎn)和數(shù)據(jù)所有權(quán)認(rèn)定難、立法周期長和法律能動(dòng)性不足等。如前所述，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由眾多主體組成，各主體之間不再是簡單的線性關(guān)系，而是形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)特征的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，因此生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各主體之間以及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部與外部的環(huán)境之間的法律關(guān)系變得異常復(fù)雜；概念是法律以及法學(xué)的基礎(chǔ)性要素，法律的可操作性及其行為指引作用源于概念的明晰。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，一些概念按照傳統(tǒng)的理解將無法涵蓋最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如簽名，此時(shí)需要確定新的規(guī)則適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；控制力是法律實(shí)施的前提，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，司法機(jī)關(guān)依照地域劃分可以對所屬區(qū)域內(nèi)的行為人和財(cái)產(chǎn)實(shí)施有效地控制。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，虛擬性和跨地域性導(dǎo)致依照地域劃分為基礎(chǔ)的控制體系瓦解，國家的控制力在弱化；財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的確定以財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立及其可控制性為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)了一些新型的財(cái)產(chǎn)，如網(wǎng)絡(luò)店鋪和交易主體的數(shù)據(jù)，在這些虛擬財(cái)產(chǎn)和數(shù)據(jù)確定權(quán)利歸屬時(shí)，遇到了獨(dú)立性及其可控制性差的難題；為了保障法律的穩(wěn)定性和科學(xué)性，傳統(tǒng)的立法要經(jīng)過廣泛的征求意見及其嚴(yán)格的審議程序，這導(dǎo)致法律的立法周期長和能動(dòng)性不足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其商業(yè)模式創(chuàng)新周期不斷縮短導(dǎo)致法律的這一困境在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代異常明顯。

綜上所述，傳統(tǒng)法律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨著系統(tǒng)性、根本性的困境。此外，2011年10月，因淘寶商城發(fā)布新規(guī)而引發(fā)的“十月圍城”事件，已嚴(yán)重?cái)_亂了電子商務(wù)市場的正常秩序。中國擁有世界上最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，可以預(yù)見，電子商務(wù)市場因利益沖突引發(fā)的各主體之間的糾紛將不再是偶然事件，這給采用傳統(tǒng)法律治理電子商務(wù)市場帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（二）電子商務(wù)生態(tài)化治理的出現(xiàn)

傳統(tǒng)法律所面臨的困境呼喚電子商務(wù)治理模式的變革。電子商務(wù)生態(tài)化治理可以破解傳統(tǒng)治理模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的困境。電子商務(wù)生態(tài)化治理是指為了促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，由第三方電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)商、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)方共同制定電子商務(wù)的交易規(guī)則，以形成一個(gè)有利于電子商務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境，并使電子商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的各因子之間的關(guān)系達(dá)到和諧，從而使各主體共享電子商務(wù)發(fā)展帶來的利益的過程。

電子商務(wù)生態(tài)化系統(tǒng)的形成，決定了電子商務(wù)治理是一種平面化的、系統(tǒng)性的治理，主要體現(xiàn)為治理手段和治理主體的多樣性。從外部環(huán)境來說，形成一個(gè)有利于電子商務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境；就系統(tǒng)內(nèi)部而言，電子商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的各因子之間的關(guān)系達(dá)致和諧。生態(tài)化治理意味著，要在多元治理主體之間建立和諧共贏互助的生態(tài)化關(guān)系，達(dá)到有序有為、欣欣向榮的生態(tài)化治理效果。

（三）電子商務(wù)生態(tài)化治理的系統(tǒng)架構(gòu)

1.政府在生態(tài)化治理中的角色定位

政府治理是電子商務(wù)生態(tài)化治理的重要一環(huán)。傳統(tǒng)的自上而下的管理方式、多部門監(jiān)管的模式顯然不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的要求，不僅影響了政府的權(quán)威性，而且阻礙了電子商務(wù)的健康發(fā)展。為改變我國電子商務(wù)市場監(jiān)管存在的結(jié)構(gòu)性問題，政府應(yīng)順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，改變現(xiàn)行的監(jiān)管思路和方式，重新定位自己的角色，變革監(jiān)管的內(nèi)容。

第一，改革現(xiàn)行的監(jiān)管機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)行電子商務(wù)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)有商務(wù)、工商、工信和發(fā)改委等部門，多部門監(jiān)管的主要弊病是容易出現(xiàn)相互推諉，影響監(jiān)管效率。此外，自上而下的監(jiān)管模式雖然有利于電子商務(wù)市場的穩(wěn)定，但阻礙了電子商務(wù)技術(shù)和模式的創(chuàng)新。因此，應(yīng)設(shè)立統(tǒng)一的政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，構(gòu)建以政府為核心的多元監(jiān)管體制，形成政府、自律組織、消費(fèi)者組織以及公民等多個(gè)監(jiān)督主體共同協(xié)調(diào)運(yùn)作的格局。

第二，重視網(wǎng)絡(luò)的自愈功能。網(wǎng)絡(luò)上的問題最終要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步解決。如今，域名糾紛較之網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期大為減少，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步——搜索引擎技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用。為適應(yīng)生態(tài)化治理的需要，政府應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的自愈功能，掌握好法律與技術(shù)的辯證關(guān)系；此外，政府應(yīng)采取事后干預(yù)的方式，充分發(fā)揮平臺(tái)和行業(yè)自律組織的自我管理功能，保障技術(shù)、組織和交易模式的創(chuàng)新，以契合電子商務(wù)生態(tài)化治理的需要。為了解決貨、款不同步而引發(fā)的欺詐問題，第三方網(wǎng)上支付服務(wù)商推出的支付擔(dān)保服務(wù)模式，充分融合了我國國情，解決支付問題的同時(shí)，還有效解決交易過程中的信任問題。此外，政府應(yīng)重視平臺(tái)的自我管理功能，并通過立法明確賦予第三方電子商務(wù)平臺(tái)的管理職責(zé)。以淘寶平臺(tái)為例，目前已形成了完善的信用評價(jià)體系、交易規(guī)則、識(shí)別和處理假貨機(jī)制、當(dāng)事人交易糾紛解決機(jī)制，不僅公平地化解了當(dāng)事人之間的糾紛，有效地打擊了假貨，而且為國家節(jié)約了司法資源，減少了行政執(zhí)法的成本。因此，淘寶平臺(tái)的治理經(jīng)驗(yàn)值得在全國電子商務(wù)領(lǐng)域推廣。

2.網(wǎng)規(guī)是生態(tài)化治理的基礎(chǔ)

商法的流變史表明，商事交易規(guī)則不是哪一個(gè)人設(shè)計(jì)出來的，更不是頂層設(shè)計(jì)出來的，而是演化的結(jié)果。電子商務(wù)生態(tài)化治理過程中，應(yīng)重視規(guī)則的自我演化。在電子商務(wù)活動(dòng)中，由第三方電子商務(wù)平臺(tái)、賣方和賣方以及交易的其他相關(guān)主體在長期的交易實(shí)踐中通過反復(fù)博弈而形成的具有一定約束力的交易習(xí)慣，這些交易習(xí)慣被稱為網(wǎng)規(guī)。電子商務(wù)生態(tài)化治理要以網(wǎng)規(guī)為基礎(chǔ)，兼顧發(fā)展與規(guī)范。

發(fā)展是目的，規(guī)范是手段。電子商務(wù)生態(tài)化治理過程中，政府監(jiān)管的重點(diǎn)是市場競爭領(lǐng)域和消費(fèi)者保護(hù)，除上述領(lǐng)域之外的當(dāng)事人之間的交易規(guī)則，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易秩序的自生自發(fā)功能，由當(dāng)事人在充分博弈的基礎(chǔ)上形成。在電子商務(wù)發(fā)展的上升期，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)給予寬松的環(huán)境，待市場中的交易規(guī)則相當(dāng)完善時(shí)，立法再予以確認(rèn)。因此，近期中國電子商務(wù)立法和修法的重點(diǎn)是：修訂《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，細(xì)化保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的人身和財(cái)產(chǎn)安全的規(guī)定；修訂《反不正當(dāng)競爭法》和細(xì)化《反壟斷法》的規(guī)定，制止電子商務(wù)領(lǐng)域的新型不正當(dāng)競爭和消除壟斷，維護(hù)公平、自由的競爭環(huán)境。

3.提高消費(fèi)者的信息能力

電子商務(wù)生態(tài)化治理的重要手段是利用信息流動(dòng)解決問題。在電子商務(wù)活動(dòng)中，盡管買家能夠很容易看到價(jià)格的區(qū)別，但買家想要有效地核實(shí)各種不同產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量則困難得多。由于這種信息不對稱，以及賣家一般都是“專才”而買家都是“通才”的事實(shí)，買方的選擇能力明顯弱于賣方。因此，電子商務(wù)生態(tài)化治理的重點(diǎn)是積極開展消費(fèi)者教育，提升買家的信息能力（識(shí)別和處理信息的能力）。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)形成了提升消費(fèi)者信息能力的總體趨向，也就是為買賣雙方交易搭建出更加公平的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息量大并不必然提高人們的信息能力，①人類的認(rèn)識(shí)能力存在局限性，不可能徹底了解認(rèn)識(shí)對象。相反，過量的信息導(dǎo)致人們對信息的深度理解產(chǎn)生困難，同時(shí)在面臨眾多選擇時(shí)產(chǎn)生選擇障礙。要做到信息能力的改進(jìn)不是靠呼吁消費(fèi)者要成為更加勤奮的實(shí)干家，而是通過仔細(xì)設(shè)計(jì)信息機(jī)制來充分發(fā)揮當(dāng)前信息技術(shù)進(jìn)步的作用。此時(shí)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其電子商務(wù)平臺(tái)的任務(wù)是提高消費(fèi)者的信息識(shí)別和處理能力，同時(shí)過濾和清除垃圾信息以及虛假信息，最大限度保障信息的真實(shí)性和充分性。

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