PZB模式在呼叫中心MOT滿意度中的應(yīng)用

陳軍雄 賀繼剛 李曉青 曾岳衡

很多企業(yè)在做客戶滿意度提升的時(shí)候只盯著客戶這個(gè)群體，忽視了企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題或缺陷，如管理層不重視、服務(wù)流程不合理、一線服務(wù)人員執(zhí)行不到位等，殊不知這些問(wèn)題最終也會(huì)影響客戶服務(wù)感知、影響客戶滿意度。針對(duì)以上問(wèn)題，筆者結(jié)合PZB模式，從中心內(nèi)部構(gòu)建了五項(xiàng)缺口療法，最終達(dá)到提升MOT滿意度的目的。

MOT概念

MOT（Moment of Truth）——關(guān)鍵時(shí)刻，是由北歐航空卡爾森總裁在上世紀(jì)八十年代提出。MOT是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是對(duì)客戶導(dǎo)向的具體衡量，因?yàn)閷?duì)客戶而言，他只會(huì)記住那些關(guān)鍵時(shí)刻——MOT?？蛻魰?huì)把他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻所受到服務(wù)的即時(shí)感受牢記在心并進(jìn)行累計(jì)，最終作為其是否忠誠(chéng)、是否滿意的重要依據(jù)。

在絕大部分行業(yè)中每天都有大量客戶通過(guò)客服中心接觸企業(yè)，通信、金融等服務(wù)性行業(yè)客服中心尤為突出。以筆者所在的通信客服中心為例，每月有超過(guò)1300萬(wàn)次客戶接觸量（人工服務(wù)+自助語(yǔ)音服務(wù)），其實(shí)這些接觸就是“Moment of Truth關(guān)鍵時(shí)刻”。如果每一個(gè)MOT都是正面的，那你的客戶就會(huì)更加滿意、更加忠誠(chéng)，為你所在企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。

那么客服中心如何借助MOT來(lái)提升客戶滿意度呢？

筆者認(rèn)為從PZB期望認(rèn)知模式入手，分層次對(duì)客服中心的MOT進(jìn)行“護(hù)法”，這樣更容易確?？蛻魸M意。

PZB模式

1、PZB模式定義

PZB模式是于1985年由英國(guó)劍橋大學(xué)的三位教授Parasuraman，Zeithaml，Berry所提出的服務(wù)品質(zhì)概念模式，簡(jiǎn)稱為PZB模式（如圖1）。

PZB中心概念與世界市場(chǎng)權(quán)威菲利普·科特勒客戶滿意理論模型類似：

客戶滿意=f（客戶期望—客戶感知）

PZB中心概念將客戶視為服務(wù)品質(zhì)的決定者，當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)感知大于期望值，表現(xiàn)為正面品質(zhì)，客戶滿意；當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)感知低于期望值，表現(xiàn)為負(fù)面品質(zhì)，客戶不滿意。

PZB認(rèn)為企業(yè)要滿足客戶的需求、使得客戶滿意，就必須要彌平此模式的五項(xiàng)缺口。

2、PZB模式中的五項(xiàng)缺口

PZB模式中的五項(xiàng)缺口分別為：

（1）顧客期望與經(jīng)營(yíng)管理者之間的認(rèn)知缺口。當(dāng)企業(yè)不了解顧客的期待時(shí)，便無(wú)法提供讓顧客滿意的服務(wù)。

（2）經(jīng)營(yíng)管理者與服務(wù)規(guī)格之間的缺口。企業(yè)可能會(huì)囿于資源及市場(chǎng)條件的限制，以至于無(wú)法達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而產(chǎn)生品質(zhì)的管理缺口。

（3）服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳達(dá)過(guò)程的缺口。企業(yè)的員工素質(zhì)或訓(xùn)練無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)或出現(xiàn)異質(zhì)化，便會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

（4）服務(wù)傳達(dá)與外部溝通的缺口。例如做過(guò)于夸大的廣告而造成消費(fèi)者期望過(guò)高，當(dāng)實(shí)際接受服務(wù)不如預(yù)期時(shí)，就會(huì)降低其對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

（5）顧客期望與體驗(yàn)后的服務(wù)缺口。是指顧客接受服務(wù)后的知覺(jué)上的差距，只有這項(xiàng)缺口是由顧客決定缺口大小。

那么呼叫中心的PZB模式五項(xiàng)缺口又是怎樣呢？筆者以就職的客服中心為例建立圖形（如圖2）。

圖2整理了客服中心的五項(xiàng)缺口，分別為：

（1）客服中心管理層對(duì)客戶期望的認(rèn)知缺口，即為缺口1——客戶感知的缺口；

（2）客服中心管理層與業(yè)務(wù)及服務(wù)流程規(guī)則的缺口，即為缺口2——業(yè)務(wù)及服務(wù)流程規(guī)則的缺口；

（3）客服中心業(yè)務(wù)及服務(wù)流程與話務(wù)員服務(wù)過(guò)程的缺口，即為缺口3——服務(wù)傳達(dá)的缺口；

（4）客服中心的實(shí)際服務(wù)與客服中心外部溝通的缺口，即為缺口4——外部溝通的缺口；

（5）客戶體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)后的實(shí)際感知與客戶體驗(yàn)前期望的缺口，即為缺口5——客戶滿意缺口；

缺口5是客戶對(duì)缺口1到缺口4的終極評(píng)定，表現(xiàn)為客戶是否滿意?？头行闹饕ㄟ^(guò)缺口1到缺口4來(lái)影響缺口5。

滿意度PZB模式看守模型

在認(rèn)識(shí)到客服中心的PZB模式五項(xiàng)缺口后，我們著手針對(duì)缺口一一制定了客服中心熱線滿意度策略。

（1）針對(duì)缺口1，療法為“ 以客戶滿意為終極目標(biāo)，做好承諾服務(wù)”，建立一個(gè)“能準(zhǔn)時(shí)、一致、無(wú)失誤的承諾服務(wù)”的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。于是在客服中心，我們建立了“三一”熱線滿意度保障項(xiàng)目（如圖3），由中心總經(jīng)理親自掛帥擔(dān)任組長(zhǎng)，將“蛛網(wǎng)”措施具體到科室和個(gè)人，各科室經(jīng)理協(xié)調(diào)執(zhí)行，每月進(jìn)行通報(bào)。通過(guò)以上形式，加深了管理層對(duì)客戶滿意度的認(rèn)知度，也強(qiáng)化了客服中心做好服務(wù)的執(zhí)行力度。

（2）針對(duì)缺口2，療法為“以客戶的標(biāo)準(zhǔn)打造貼身的業(yè)務(wù)及服務(wù)流程”。于是我們建立“業(yè)務(wù)及服務(wù)流程糾察隊(duì)”（如圖4），為了便于業(yè)務(wù)及服務(wù)流程的優(yōu)化變更能真實(shí)有效、外部市場(chǎng)部門能夠迅速配合，糾察隊(duì)由負(fù)責(zé)客服中心服務(wù)運(yùn)營(yíng)副總直接領(lǐng)導(dǎo)，底層主要由座席員、座席員親屬、質(zhì)檢員三方組成，通過(guò)座席員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)及服務(wù)流程的有效程度、座席員親屬模擬客戶進(jìn)行撥測(cè)、質(zhì)檢員對(duì)過(guò)程及執(zhí)行適配度進(jìn)行評(píng)測(cè)等手段，全方位將業(yè)務(wù)及服務(wù)流程以客戶的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，并針對(duì)服務(wù)要求有明顯差異的十大客戶群體形成CPC（業(yè)務(wù)—渠道—客戶）差異化服務(wù)實(shí)施方案。

（3）針對(duì)缺口3，療法為將座席員打造為“訓(xùn)練有素、熟悉業(yè)務(wù)、禮貌有佳”的服務(wù)個(gè)體。在客服中心內(nèi)部，我們主要通過(guò)以下方面進(jìn)行“塑造”計(jì)劃：通過(guò)開展《MOT服務(wù)技巧》培訓(xùn)、客服好聲音案例、名人堂案例、最真案例教學(xué)等措施提升座席員的服務(wù)技能；通過(guò)開展“快閃”行動(dòng)提升座席員問(wèn)題解決速度；通過(guò)開展“服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)、3K行動(dòng)”等為主題的競(jìng)賽活動(dòng)提高座席員服務(wù)積極性；通過(guò)開展“多媒體業(yè)務(wù)分享、班前班后課熱點(diǎn)難點(diǎn)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷案解讀、前后臺(tái)無(wú)障礙業(yè)務(wù)溝通機(jī)制、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程（如歡樂(lè)在線人工受理流程等）強(qiáng)化”等措施提升座席員對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉度及問(wèn)題解決能力；通過(guò)開展KHI“幸?；ā腋涑砷L(zhǎng)軌跡”為主題的各類員工關(guān)懷、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，營(yíng)造員工和諧工作氛圍；通過(guò)搭建內(nèi)部專業(yè)“EAP輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”，做好組員工作情緒波動(dòng)心理輔導(dǎo)和壓力管理。

（4）針對(duì)缺口4，療法為“服務(wù)形象宣傳引導(dǎo)客戶期望”（如圖5）。通過(guò)對(duì)外各種渠道、媒體向客戶真實(shí)宣傳客服中心的服務(wù)及熱線形象，以此影響客戶對(duì)服務(wù)的期望，使得其與客服中心的實(shí)際服務(wù)水平進(jìn)行掛鉤。

（5）針對(duì)缺口5，療法為建立“監(jiān)控客戶感知與期望差距，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略”。于是我們提出“服務(wù)影響指標(biāo)，指標(biāo)修正服務(wù)”的互動(dòng)修正體系，通過(guò)CSOC服務(wù)客服監(jiān)控平臺(tái)（如圖6）實(shí)時(shí)監(jiān)控中心一次性問(wèn)題解決率、短信滿意度、投訴滿意度、IVR節(jié)點(diǎn)滿意度等客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)及能夠反饋客戶感知的各項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)建立起熱線滿意度管控指標(biāo)監(jiān)控體系，通過(guò)前期的熱線滿意度調(diào)研成績(jī)及管控指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)下一階段熱線滿意度情況，以此掌控客戶感知與客戶期望值之間的缺口，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

通過(guò)對(duì)中心PZB模式中五項(xiàng)缺口——對(duì)策的實(shí)施，我們的熱線滿意度KPI指標(biāo)持續(xù)上升。從今年熱線滿意度兩期成績(jī)來(lái)看，均值為87.01分，超出考核2分，同時(shí)員工滿意度也得到的提升，KHI指數(shù)超過(guò)95分。PZB模式的應(yīng)用給我們中心在MOT滿意度管理方面帶來(lái)不可或缺之效。

PZB模式運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

呼叫中心與客戶之間的每一個(gè)接觸都是MOT，客戶滿意的滿意是N個(gè)MOT感知的累積，影響客戶感知及期望高低的為PZB模式中的五項(xiàng)缺口程度，針對(duì)存在的五項(xiàng)缺口一一制定藥方不失為一種提升客戶滿意度的好策略。

筆者將PZB模式的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

1、一致化：運(yùn)籌帷帳中的領(lǐng)導(dǎo)層是呼叫中心運(yùn)營(yíng)方向的領(lǐng)航者，領(lǐng)導(dǎo)層如果能親自上陣參與客戶滿意度的保障，除可加深整個(gè)管理層對(duì)客戶服務(wù)期望的認(rèn)知外還可確保服務(wù)與客戶期望一致，更能強(qiáng)化呼叫中心可靠并正確地執(zhí)行已承諾的服務(wù)之能力。

2、標(biāo)準(zhǔn)化：座席員是依據(jù)呼叫中心的業(yè)務(wù)及服務(wù)流程來(lái)開展服務(wù)的，業(yè)務(wù)及服務(wù)流程是服務(wù)的基礎(chǔ)，它的制定應(yīng)該以客戶的標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭蛻舨攀呛艚兄行姆?wù)的主體。如業(yè)務(wù)及服務(wù)流程能超越客戶的標(biāo)準(zhǔn)，客戶對(duì)服務(wù)感知驚喜外，滿意自然不在話下。

3、專業(yè)化：再貼切的業(yè)務(wù)及服務(wù)流程也需要服務(wù)人員來(lái)執(zhí)行，要確保服務(wù)過(guò)程的效果就必須要有專業(yè)的服務(wù)人員，全力塑造一個(gè)擁有較強(qiáng)的理解能力、熟悉的業(yè)務(wù)知識(shí)、良好服務(wù)技巧和服務(wù)態(tài)度的座席員團(tuán)隊(duì)是呼叫中心運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

4、同步化：通過(guò)借助呼叫中心自有渠道及媒體進(jìn)行客服形象及服務(wù)承諾的適當(dāng)宣傳，通過(guò)傳播的感染力加深客戶對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)并影響控制客戶自行調(diào)整服務(wù)期望，使得客戶期望與呼叫中心的服務(wù)承諾及實(shí)際服務(wù)水平趨于同步。

5、可視化：呼叫中心應(yīng)該將實(shí)際運(yùn)營(yíng)能夠反應(yīng)客戶服務(wù)感知與客戶期望缺口的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行平臺(tái)顯示，實(shí)現(xiàn)兩者缺口監(jiān)控可視化，為快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供參考依據(jù)。