如果只有50萬元推廣預算

趙北北

有句話說得好，贏在格局，敗在細節(jié)。推廣這個東西看似很簡單，渠道都是這些渠道，但有幾個人能把數(shù)據(jù)研究得細而透？

行業(yè)不景氣，不斷有電商企業(yè)裁員、倒閉，但營銷成本卻一直居高不下。假如你只有50萬元的推廣預算，應該怎么花才能控制營銷成本，提高ROI（投資回報率）？

沒有太多的錢去砸品牌廣告，只能走另一條路——效果營銷，同時用口碑去影響用戶，讓用戶記住這個品牌。

效果營銷的推廣可以分為五大類：搜索，聯(lián)盟，媒體等其他網站推廣，導航，EDM和短信。

相對于線下推廣，這些方式營銷成本最低、最能直觀地評估ROI。這些推廣方式要求細致準確，往往都是一些細枝末節(jié)的小事情，但是若不知道，你就會走很多的彎路。

SEM（搜索營銷）（一級）

目前SEM的收入大概占一個網站總收入的20%～30%，ROI平均能做到1：5以上。

SEM是每個網站必做的，對關鍵詞一定要細化，比如：品牌詞、競品詞、商品詞、產品詞、產品品牌詞、疑問詞、購買詞、活動詞、季節(jié)詞、優(yōu)惠券相關詞等等。

搜索營銷是技術活，這里不談太多。

聯(lián)盟（一級）

目前來看，聯(lián)盟是ROI最高的一個推廣渠道，前期投入也比較少，聯(lián)盟大概占網站總收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前聯(lián)盟出量比較多的3個平臺：億起發(fā)、領克特、成果網。

1、影響聯(lián)盟訂單的因素主要有以下幾點：品牌知名度、品類、傭金比例、客單、活動。

2、促進聯(lián)盟增量的方法有：品牌宣傳、活動、站長獎勵、傭金比例、優(yōu)惠券發(fā)放。

3、一個新的電商怎么從聯(lián)盟入手？

首先我們要算一筆賬，我們的毛利有多少，客單是多少？能給到聯(lián)盟幾個點？確定這些以后就好說啦。

4、針對特殊品類的產品，比如哪拍網 、珂蘭，這種客單相對比較高、品類有點特殊的，方法就不能和常規(guī)的一樣了，因為受眾的特殊和二購率相對比較少的情況下，要考慮針對特殊品類怎么運用聯(lián)盟的資源。

5、重點說下返利網站：其實現(xiàn)在有一大部分網購用戶對返利網站的黏度比較深的，我也是其中一個。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做活動，就是多做活動。不要心疼獎品，不要心疼傭金，眼光放遠一些，通過這樣的方法拉新用戶成本是最低的。

去年我們和某返利網站做過一期拉新用戶的活動，當時一個有效的新用戶成本是2塊錢，3個月之后再觀察那些之前注冊的新用戶，大概30%的用戶在3個月內都有二次甚至三次以上的消費。你可以算一筆賬，其實這樣的方法是穩(wěn)賺不賠的，所以很值。

聯(lián)盟是投資回報最好的媒體，但是別把精力都放聯(lián)盟上。聯(lián)盟的量是自然增長的一個漫長的過程，不要期待聯(lián)盟來拉大流量，不現(xiàn)實。凡事做到盡力而為，把能用上的資源都用上。

媒體推廣（一級）

推廣經理經常相互打探：有沒有好的媒體可以推薦啊？

問題是，什么是好的媒體？沒有最好，只有適不適合。

媒體的ROI要怎么樣評估才會更合理？

首先，廣告的創(chuàng)意對CTR（點擊轉化率）至關重要。目前行業(yè)內的CTR在千分之五左右算是正常，如果你的廣告達不到這個標準，就想辦法在創(chuàng)意上下功夫吧。

其次，短時間內，單純地評估一個媒體的ROI，怎么算都是賠錢的。那么我們怎樣評估比較合理呢？

我們把時間拉長到3個月來計算：算一下某個媒體的新用戶成本是多少，再算一下每個購買用戶的成本是多少，再算一下二購率和客單價。

目前一個購買用戶的注冊成本大概在20元左右，如果客單在150元，再算一下二購率，如果初期的媒體投放ROI在1：1，二購的ROI在1：6以上，那就是好媒體了。

無論在哪個渠道推，做電商的數(shù)據(jù)挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI，更要核算整站的ROI，以及單一媒體對其他推廣渠道的影響。

再次，如果你沒更多的錢去買位置，可以找一些有實力的廣告公司，買一些CPC或者CPM （CPC就是按點擊付費的，CPM是按千次展現(xiàn)收費），但對于電商來說，做CPC和CPM有些太假了，從廣告公司出來的都知道（PS：不以效果為目的的營銷都是耍流氓），你要學會甄選。

導航（一級）

雖然現(xiàn)在電商行業(yè)不景氣，但是導航的價格并沒有明顯的下降趨勢。

對于品牌型的電商，有錢可以考慮做Top前幾名的導航，一般ROI都在1：10以上；但對于知名度比較低的電商來說，Top前幾的名站和酷站做不了，內頁都十幾萬元，ROI 連1都做不到，太苦逼了。

其實對于中小型的電商，有點錢的，可以做百度和團800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。還有一部分導航資源也是可以利用的，就是聯(lián)盟的網址站。還有大的返利網站，都有團購導航頻道。

所以，別怕資源小，也別怕資源雜。做電商，不燒錢的話就得合理利用資源，能用到的渠道全部用上。

EDM、短信（一級）

EDM或者短信營銷目前分兩類，一類是會員EDM，另一類是買的資料。

一類是針對會員的EDM，可以階段性地發(fā)。根據(jù)自身的品類和用戶的二購率，來判斷EDM的發(fā)送時間。一般快消類，都是一周1～2次地發(fā)，ROI能到1：10以上。

另一類是買數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有很多第三方賣會員數(shù)據(jù)，找到合適的渠道不容易，數(shù)據(jù)的有效性不好把控（打開率不好控制），會有一定的風險。但也有一些第三方的公司會以保ROI的方式進行投放，所以，買數(shù)據(jù)要謹慎哦。

推廣這個東西只有你嘗試了，才知道這個東西到底適不適合你。假如你每個月拿出5萬元或者10萬元來買CPC或CPM，你有沒有深度地挖掘你得到的數(shù)據(jù)？有沒有去看用戶的二購或者三購甚至更多？有沒有觀察你的百度指數(shù)和SEM品牌詞的搜索量是否提升？有沒有觀察過聯(lián)盟的站長數(shù)量和質量是否提升？

方法大同小異，渠道都是這些渠道。有句話說得好，贏在格局，敗在細節(jié)。如果你的用戶體驗和現(xiàn)有資源沒有好好利用，那么就從現(xiàn)在開始，從內功開始下手吧。