西貝大手筆改造品牌內(nèi)涵

王彩霞

賈國龍說，連鎖餐飲的競爭，

最終就是品牌的競爭，是個系統(tǒng)的競爭。

餐飲業(yè)業(yè)內(nèi)人士都注意到一個現(xiàn)象：10多年來一直很低調(diào)的西貝，2011年以來明顯加快擴張步伐，2012年從改名開始進行品牌改造，高調(diào)聲稱要打造中國的必勝客。2010年之前，西貝餐飲集團全國共有24家店，2011年一年就新開17家店，目前共有50多家連鎖店，而且都是直營。

看來，賈國龍真的要放手大干一場了。

品牌改造從更名開始

西貝餐飲集團旗下除了西貝西北菜品牌外，還有騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等多個餐飲品牌，2011年銷售額已超過10億元，利潤近3億元。以此數(shù)字推算，西貝的盈利能力已超過了A股上市的全聚德，后者2011年凈利潤為1億元。？

但西貝要的是可持續(xù)發(fā)展。

早在幾年前，從內(nèi)蒙古臨河縣“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家的賈國龍，就給他鐘愛的西貝莜面村開始重新定位。他開過酒吧，賣過海鮮，做過火鍋，干過美食廣場，但真正做成全國性品牌的只有西貝莜面村。

1999年內(nèi)蒙古臨河區(qū)設(shè)立駐京辦，要匹配一家餐館，賈國龍就做了第一家“西貝莜面”餐館。初到北京時，他秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認是非主流菜系，甚至偏門。

如今，西貝要從邊緣走向主流，并開始付諸實踐。

2012年8月，西貝莜面村改名為“西貝西北菜”。這意味著，西貝的品牌改造啟動了。

在全國上下連鎖店都忙著改換LOGO的同時，西貝又請來了《舌尖上的中國》中的黃老漢出任代言人，推出當(dāng)家菜品黃饃饃，8月1日起在全國45家店試賣。結(jié)果出人意料地好：僅北京六里橋店第一天平均每兩秒鐘就有一單黃饃饃，兩天內(nèi)全國黃饃饃銷量就達到5萬個，銷售額達到15萬元！

一切源于定位理論

賈國龍自認為對市場是有感覺的。但這種感覺隨著一次定位理論課而被終結(jié)。

2010年4月，賈國龍接觸了“特勞特定位理論”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。特勞特定位中國機構(gòu)厚德為西貝出具了一份定位報告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強調(diào)90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個新菜種西北菜”。

賈國龍很興奮，2011年一口氣開出17家店。在此之前，西貝一年開店數(shù)量的最高記錄是8家。但是一年之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來非常難：“供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜，我們一開始不知道90%的杠桿到底有多長?！毙麻_的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和預(yù)期相差甚遠。

賈國龍認真反思，結(jié)果是：沒有吃透定位理論。他決定對西貝“二次開刀”。先“去數(shù)字化”，“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原”，改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”，甚至淘汰了掛在餐廳墻壁上的民俗照片。他覺得，那些照片傳遞貧窮落后的信息，這種暗示把年輕消費者擋在了門外。

賈國龍改造了現(xiàn)有菜單的結(jié)構(gòu)。為讓客人在心理價位區(qū)間多點幾道菜，西貝將大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點一份，幾個人也能分享。這主要是為了照顧散臺客人。其次，縮小兩個價格區(qū)間的間隔，如在單品菜式的50元和30元之間增加40元價檔?！斑@使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價格也更親切，進來的人就多了?！?/p>

這對西貝的廚房管理和標(biāo)準化是個考驗。賈國龍意識到了，不惜重金引進廚房設(shè)備。比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來的，需要配備一名經(jīng)驗老到的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經(jīng)過一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。賈國龍“解放思想”，改用一臺德國烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗進行分析和提煉：溫度濕度的變化、時間的掌控，成功后立即鎖定程序，使個性化的手藝變成標(biāo)準化的工藝。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不再需要經(jīng)驗老到的師傅，只需摁下烤箱啟動鍵。

目標(biāo)成為必勝客

西貝如今已是中國餐飲百強企業(yè)之一。賈國龍感覺品牌成熟了，便決定加速擴張，他計劃2013年以北上廣深等大城市為主開出50家直營店，2015年前營收每年不少于30%增長。

西貝品牌改造的核心內(nèi)容是調(diào)整菜譜，即壓縮菜的品類，新菜譜按餐館的大、中、小分成三類，各有120、90、60道菜，減少炒菜，增加羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統(tǒng)名菜。新菜譜中的120道菜中，炒菜已經(jīng)被削減到8道，最終將全部去除炒菜。

這樣做的指導(dǎo)思想是西貝打算做好中餐連鎖業(yè)最頭疼的標(biāo)準化。中餐最難標(biāo)準化的環(huán)節(jié)就是“炒”，尤其急火爆炒，特別講究火候的掌握。而西北菜的強項不是炒，去除了這個環(huán)節(jié)并無大礙。這恰是它較之八大菜系的獨特優(yōu)勢所在。去“炒”之后，西貝將烹調(diào)方法集中在烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些流程則都容易實行標(biāo)準化。除了大量菜品采用中央廚房的模式，但凡現(xiàn)場操作的燒烤、面點多依賴烤箱、面包機、搓面機等設(shè)備。

去“炒”，帶來的除了標(biāo)準化變得容易，還能迅速提升商業(yè)潛能：廚房將大量減少排油煙設(shè)備的投資；擴展了人流密集處店址的選擇空間；會炒菜的廚師培養(yǎng)周期長，支付的薪水高，在人力成本的削減方面也有好處。當(dāng)以必勝客式的快餐運作模式來運營數(shù)倍客單價的正餐時，相應(yīng)的溢價空間即凸顯出來了。

賈國龍認為，西貝的核心競爭力就是食材，嚴格把控食材、強化供應(yīng)鏈管理，將是打造西貝競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是西貝要面臨的考驗。西貝的食材有160多種，全國的店所用食材多數(shù)均由內(nèi)蒙古和陜北供應(yīng)。

即將融資3個億

盡管2009年湘鄂情上市之后，中國A股市場就再無一家餐飲企業(yè)成功上市，但這并不影響西貝做著上市的準備。

2012年因為有很多新開店，加上品牌建設(shè)投入很大，西貝營收達到13億元左右。因為西貝的盈利性很好，不斷有風(fēng)投公司找上門來。賈國龍透露，第一筆募集金額初步定在3億元人民幣，通過出讓10%-15%的股份來募集資金?；I來的3億元將全部投入到新店建設(shè)中去，每家店投入500-600萬元，總共可以新開50家店。

據(jù)悉，西貝計劃在大陸A股中小板上市。不過，西貝打算發(fā)展到200家連鎖店再啟動上市步伐，也就是說未來一兩年將要開出150家新店，長三角將成為其主攻市場。根據(jù)西貝的3年戰(zhàn)略規(guī)劃，2015年要達到30億元的營收銷售，2020年超過100億元。

實際上，2012年西貝就已經(jīng)開始編制規(guī)范的財務(wù)報表。根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，上市需要提供3年的規(guī)范報表，以此順推，最快2015年西貝實現(xiàn)上市。屆時，西貝的直營店應(yīng)該在100家左右，其中以60種和90種菜品的中小型店面為主，單店平均營業(yè)額在1500-2000萬元左右。

目前西貝全部都是直營店，沒有加盟店。發(fā)展加盟店固然可以極大加快開店的速度，同時節(jié)約成本，但是質(zhì)量難以把控，所以賈國龍說，至少最近幾年我們不會考慮開放加盟。因為他清醒地認識到，門店并不是開得越多越好，怎樣開出有質(zhì)量的店才是關(guān)鍵。

賈國龍說，連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個系統(tǒng)的競爭。你的供應(yīng)鏈、品牌運作、人才培養(yǎng)，運營復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上，還有你的戰(zhàn)略是不是清晰，定位是不是準確，是不是能夠持續(xù)長期在一個方向上聚焦，這些決定你是不是能比別人走得快。