我國竹木草制品拓展國際市場的現(xiàn)狀與成功經(jīng)驗借鑒——以義烏“森博會”林產(chǎn)品營銷的成功經(jīng)驗為例

■ 高 躍 長春職業(yè)技術學院

近年來，我國竹木草制品出口增長迅速，產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，由竹、藤、柳、草編工藝品向附加值較高的木制工藝品、鐵藝制品及其混合制品發(fā)展，產(chǎn)品涉及工藝制品、小家具、廚房用具、園藝制品、節(jié)日用品等，出口市場日益趨向多元化，覆蓋美洲、歐洲、亞洲、非洲等全球100多個國家。目前，我國出境竹木草制品種類繁多，加工工藝千差萬別，由于生產(chǎn)企業(yè)的硬件設施、管理水平參差不齊，多次因發(fā)現(xiàn)有害生物和有毒有害物質超標等問題而被通報，甚至采取暫停進口等措施，給相關產(chǎn)業(yè)造成了嚴重損失。此外受生產(chǎn)成本大幅上漲、質量門檻不斷提高、出口產(chǎn)品附加值低等因素影響，我國出口竹木草制品企業(yè)生存環(huán)境日趨嚴峻。如何借鑒森博會竹木草制品海外營銷的有效做法和經(jīng)驗,發(fā)展我國企業(yè)的竹木草制品出口,是一個極具現(xiàn)實意義的課題。

一、我國竹木草制品拓展國際市場的現(xiàn)狀分析

1.原材料把關不嚴。竹木草制品生產(chǎn)工藝簡單，很多小企業(yè)沒有建立生產(chǎn)加工、存放等關鍵環(huán)節(jié)的防疫及監(jiān)督制度，存在感染疫情疫病的隱患。在生產(chǎn)加工過程中防蟲防霉措施不到位，很容易出現(xiàn)霉變，回潮等問題，其中原料檢驗把關不嚴是重要原因。企業(yè)直接采購處理后的半成品，然后再進行加工，而在原料檢驗上疏忽大意，對原料的水分控制意識不足，在生產(chǎn)過程中過于相信主觀判斷，僅憑經(jīng)驗確認產(chǎn)品的干燥度，在每年六月進入梅雨期時，由于空氣濕度大，氣溫較高，真菌容易繁殖，誘發(fā)竹木草制品霉變。我國出口竹木草制品因霉變而遭退貨的案例也時有發(fā)生，因霉變而銷毀的竹木草制品更是數(shù)不勝數(shù)，使生產(chǎn)企業(yè)蒙受了巨大的損失。

據(jù)不完全統(tǒng)計，出口竹木草制品的帶蟲率約占出口批次的0.1%，甚至少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)還在加工過程中濫用涂料、染料、防蟲防霉劑等，給產(chǎn)品的安全衛(wèi)生帶來隱患。

2.產(chǎn)品附加值低，無序競爭加劇。雖然我國竹木草制品的出口總量較大，但科技含量卻不高，很多產(chǎn)品仍然停留在初級加工品階段。很多企業(yè)為了節(jié)省成本，在技術改進方面投入非常低，導致產(chǎn)品更新開發(fā)速度非常慢，無法及時適應市場的變化。原材料的加工利用率甚至達不到50%,不僅造成資源浪費,還增加了生產(chǎn)成本,削弱產(chǎn)品市場競爭力。此外企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，形成了價格惡性競爭，這也造成了如今低價競銷的局面。由于有些企業(yè)競相壓價，很多出口企業(yè)生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品利潤越來越低，導致出口價格難以隨生產(chǎn)經(jīng)營成本同步增長，部分企業(yè)為降低成本求生存，不惜犧牲產(chǎn)品質量，采用價格低廉的原輔材料和故意減少加工處理工藝，導致國外客戶退貨索賠，嚴重影響了我國竹木草制品出口貿(mào)易的健康發(fā)展。

3.品牌戰(zhàn)略意識薄弱。目前，我國竹木草制品企業(yè)創(chuàng)品牌的意識不強，思想觀念還停留在“酒好不怕巷子深”、“提籃小賣”的傳統(tǒng)上，致使產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不成氣候。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，品牌雜亂，呈現(xiàn)小而多的趨勢，而且各自為戰(zhàn)，知名度不高，市場占有率低。還有的企業(yè)雖然發(fā)展了，但卻缺乏品牌戰(zhàn)略和危機意識，致使企業(yè)走下坡路。如浙江安吉竹加工產(chǎn)業(yè)在前幾年很發(fā)達，大批的竹制品走向海外。產(chǎn)品涉及八大類3000多個品種，竹涼席、竹炭、竹飲料、竹纖維、竹窗簾、竹地毯等出口10多個國家，演繹出了“世界竹子看中國，中國竹子看安吉”的神話。但安吉竹制品企業(yè)在自主研發(fā)、營銷和品牌建設上沒有過分關注，國外的單子大都是定制，導致安吉竹產(chǎn)業(yè)在出口貿(mào)易上仍以低端產(chǎn)品和勞動密集的低附加值加工為主，后被其他區(qū)域分割市場，竹制品產(chǎn)業(yè)呈下滑狀態(tài)。

4.國外貿(mào)易壁壘日益顯現(xiàn)。美國是中國木制品主要的出口市場。近年來，美國從中國進口的木制裝飾品和工藝品數(shù)量不斷增加，自2002年以來，美國動植物檢疫局（APHIS）針對從中國進口的木制裝飾品和工藝品已簽發(fā)了300多個緊急行動通告，并在全美范圍內(nèi)召回來自中國的木制工藝品，以防止來自中國的木制工藝品中攜帶的有害生物進入美國家庭。近年來，美國、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)出于貿(mào)易保護等方面的需要，不斷地對我國竹木草制品出口設置嚴苛的技術壁壘。2010年11月，歐盟出臺《木材與木制品條例》，要求出口到歐盟市場的木制品必須獲得森林管理委員會（FSC）認證，并對原材料的環(huán)保性能作了嚴格要求；2012年3月，美國出臺了《中國木制工藝品輸美檢疫要求最終法案》，《最終法案》將增加我國輸美木制品檢疫處理費用、產(chǎn)品成本及硬件成本，并延長了出貨周期，使木制品出口企業(yè)遭受嚴重影響。據(jù)去年第112屆廣交會的信息顯示，出口竹木制品行業(yè)訂單下滑較為明顯，特別是歐盟，由于受木制品環(huán)保新規(guī)影響，很多企業(yè)因未獲得森林管理委員會（FSC）認證而失去訂單。

二、義烏“森博會”林產(chǎn)品國際營銷的成功經(jīng)驗

2008年義烏創(chuàng)辦國際森林產(chǎn)品博覽會（簡稱義烏森博會），至今已成功舉辦4屆，在業(yè)內(nèi)被譽為“林業(yè)廣交會”、“林業(yè)奧運會”。在2012年舉行的第5屆森博會上共有100多個國家和地區(qū)的超過10萬名的客商到會采購，境外客商達5000人以上，促進了國際間林產(chǎn)品的經(jīng)貿(mào)合作，其展會特色和經(jīng)驗值得借鑒：

1.特色竹木制產(chǎn)品贏得訂單。

在第5屆森博會上，竹子做的自行車、竹制家具、竹木工藝品、竹制日用品、木結構木建筑、花卉園藝……產(chǎn)品各具特色，讓人應接不暇。特別是竹制自行車別具一格，除了輪胎、輪轂、剎車采用金屬部件外，車身、腳踏板等部件全部采用經(jīng)過纖維級處理的竹子原料制造。由于竹制自行車密度強，不生銹、不變形、抗腐蝕，產(chǎn)品在展會上受到國外客戶的青睞，接到不少訂單，產(chǎn)生了“雙贏”效益。

2.創(chuàng)意新產(chǎn)品研發(fā)廣受關注。

目前，我國林業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性與發(fā)達國家相比還有一定差距，從去年第五屆森博會開始，設立了中國創(chuàng)意林業(yè)產(chǎn)品大賽，在林業(yè)產(chǎn)品中注入創(chuàng)意創(chuàng)新元素，推動了林業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)。首屆中國創(chuàng)意林業(yè)產(chǎn)品大賽以“創(chuàng)意林業(yè)，時尚生活”為主題，參賽的范圍是森林材質的日用品、家居用品、工藝品、旅游用品、花卉園藝等，參賽產(chǎn)品要求既能體現(xiàn)中國文化精髓又具有地方特色，在產(chǎn)品功能、外形設計、包裝等方面有創(chuàng)新點，如紹興市林業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的“活佛濟顛”、“出浴”、“漁家郎”等11件根雕作品就受到國外客商的關注和喜愛；寧波士林工藝品有限公司的智能砧板、竹制洗衣筐、竹碗等產(chǎn)品均獲森博會創(chuàng)意林產(chǎn)品優(yōu)秀獎。

3.樹“綠色”品牌走可持續(xù)發(fā)展之路。堅持綠色生產(chǎn)，樹立綠色品牌，倡導顧客綠色消費，是一些企業(yè)立足國際市場的法寶。在第五屆森博會上，杭州千島湖參展的“瑤記”山核桃、山茶油，“山之子”山核桃和“紅姑娘”無核柿，“天坪”石筍干5只產(chǎn)品獲森博會金獎。此外淳安縣的“常香果”、“水竹坪”、“野花香”、“千島皇子”、“千島千味”等山核桃和“秀水源”冬筍火腿以及杭州千島湖的“林居里”茶葉、“千島露珠”油茶獲第五屆中國義烏國際森林博覽會優(yōu)質獎。由于這些林產(chǎn)品加工企業(yè)注重綠色品牌意識，及時搶占市場，在每屆展會上都有國外消費者和客商“聞香而來”，提升了企業(yè)的知名度和可持續(xù)發(fā)展性。

4.搭建國際經(jīng)貿(mào)交流平臺，促進國際合作。近年來，隨著國際展區(qū)的規(guī)模逐漸擴大，森博會開始邁上國際合作新征程，如第五屆森博會就吸引了來自美國、加拿大、瑞典、埃及、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國等32個國家和地區(qū)的330余家境外企業(yè)參展。加拿大的木材、印度的植物香、印度尼西亞的家具、埃及的樹皮畫、……，這些琳瑯滿目的進口商品向到會的采購商們展示了各國的特色文化和優(yōu)勢資源。比如印度尼西亞館從展位裝修到家具、木頭飾品、布藝的展示都透出濃厚的原生態(tài)印尼風情，促進了中國和印尼之間的經(jīng)貿(mào)文化交流。除了印尼風情，加拿大的艾伯塔省政府帶著本土企業(yè)安斯沃斯生產(chǎn)的不含甲醛的工程木材亮相時，吸引了不少客商的眼球。目前已經(jīng)有久盛地板、德華集團、歐派門業(yè)3家頗具實力的中國企業(yè)把環(huán)保工程木材用于生產(chǎn)中。此外相框行業(yè)的龍頭老大王斌集團生產(chǎn)的相框、鏡框、裝飾畫框，富康工藝品公司的木制果盤果籃，藍箭的木制衣架，依維依的各式木制筷子餐具，名藝工藝品的炭化木桌椅組合套家具等特色產(chǎn)品，也吸引了眾多外商前來咨詢、參觀、洽談。

5.特色微博營銷吸引客商眼球。在第五屆森博會中，運用了當下各大熱門營銷工具、推廣平臺合作，向外界不斷傳遞出森博會的亮點和機會。其中森博會的官方微博營銷是最有特色的，展會還未開始就已擁有六萬多名粉絲，“指尖上的森博會”讓不少參展商紛紛參與互動，還提供了總共累計超過26萬元的獎品。展會期間，組委會在現(xiàn)場引入“森博會微博墻”，直播一系列展商和客商的互動情況，豐富觀眾現(xiàn)場體驗，增加了展會的趣味。通過微博平臺線上線下的活動組合，森博會的宣傳效果十分顯著。

三、借鑒“森博會”成功經(jīng)驗，拓展我國竹木草制品國際市場

1.技術創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值。一直以來，我國出口的竹木草制品屬于高能耗和高污染型產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，所以創(chuàng)新生產(chǎn)技術和工藝，減少污染排放，塑造綠色產(chǎn)品形象，是提升企業(yè)的國際競爭力的有效途徑。寧波圖霸裝飾材料有限公司不斷進行科技創(chuàng)新，在科技木方、科技木皮、天然竹皮等30余種全系列木制品上都有不俗表現(xiàn)。其產(chǎn)品紅雞翅、歐洲紅影、粉貓眼、彩蝶樹榴、黑珍珠、白冰樹等幾百種紋理圖案模仿勝過天然。公司在進行品種創(chuàng)新與功能拓展的同時，增加了高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，不僅簡單地模仿珍貴原木，同時自主開發(fā)了一系列個性化產(chǎn)品，出口芬蘭、日本、韓國、立陶宛和俄羅斯等。如沈陽賽斯木業(yè)去年斥資3800余萬引進亞洲首套烏馬旦木材深加工系統(tǒng)，設計出了中西融合的賽斯德系內(nèi)門，推出了同行無法‘模仿’的高品質產(chǎn)品，賽斯木門的制造成本也降低了30%，產(chǎn)品殘次品率幾乎為零。

2.加大行業(yè)監(jiān)控力度，打造自主優(yōu)質品牌。我國相關部門應加強對出口竹木草制品原輔料的監(jiān)控力度，對生產(chǎn)過程中使用油漆、膠粘劑、防腐劑、染色劑等原輔料應嚴格檢測，從原料進廠、生產(chǎn)加工到儲運出口實施全過程監(jiān)管，確保出口產(chǎn)品質量安全。與此同時，在品牌建設上下功夫，充分發(fā)揮各地特色產(chǎn)品優(yōu)勢，嚴格產(chǎn)地標準，并采取多形式的宣傳手段擴大品牌的影響力，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。如寧波市夢瑩家具制造有限公司就致力于構筑自主品牌，花巨資成功引進國際頂尖油漆生產(chǎn)設備及國際先進CNC加工設備，并擁有一套完整的自創(chuàng)工藝標準，整體生產(chǎn)技術達到了國際一流水準。短短幾年間，以“夢瑩”為品牌的實木餐桌、上千款品種的實木新古典椅子、沙發(fā)，設計新穎別致，美觀實用，其特有的歐式鄉(xiāng)村風格深受國際市場的青睞?，F(xiàn)在，“夢瑩”品牌在全球擁有500多家國際著名家具經(jīng)銷商，已成為世界法式仿古家具的領導者。

3.開拓新興市場，拓展國際合作網(wǎng)絡。我國應制定和落實竹木草制品出口市場多元化措施，建立對外經(jīng)貿(mào)公共信息服務體系，為企業(yè)開拓市場無償提供國際信息。除歐、美、澳3個主要市場外，應積極開拓新興市場，如中東、拉美和東歐市場。印度及東南亞一些國家和地區(qū)近年來經(jīng)濟發(fā)展很快，人口眾多，也有很大的需求市場。此外，我國林業(yè)局等相關機構可以通過建立綠色林產(chǎn)品企業(yè)數(shù)據(jù)庫、及時發(fā)布企業(yè)可提供的綠色林產(chǎn)品信息、拓展國際合作網(wǎng)絡，以免市場集中受進口國家或地區(qū)政策和技術性貿(mào)易措施的影響。此外可針對出口市場的不同特點和需求，調整產(chǎn)品結構，走產(chǎn)品品種多元化道路，提升竹木草制品出口特色和優(yōu)勢。

4.積極參與國際森林認證和經(jīng)濟合作。據(jù)統(tǒng)計，目前我國經(jīng)過國際森林認證的森林不到森林總面積的5%。積極參與森林認證，一方面可以引進國外先進的森林管理和考核標準，促進我國森林資源的可持續(xù)發(fā)展；另一方面經(jīng)過國際認證的森林資源也相當于貼上了“綠色環(huán)?！钡臉撕?，有利于改善我國木質林產(chǎn)品的國際形象。如從2010年從9月1日起，凡出口到美國的木制品、活植物、鱗莖、木漿、紙、紙制品、樂器、家具等林產(chǎn)品，必須標明木材的種類和來源，否則美國將拒絕這些產(chǎn)品進入國內(nèi)。根據(jù)新修訂的美國法律，用可疑木材生產(chǎn)林產(chǎn)品的中國生產(chǎn)商及出口商與零售商，將面臨貨物被沒收、被罰款，甚至被監(jiān)禁的風險。而林產(chǎn)品來源信息獲取程序復雜，且成本高昂，將導致經(jīng)營成本、交易成本提高，沒有實力的中小企業(yè)極有可能被淘汰。因此，作為市場主體的相關企業(yè)，應自覺抵制非法木材及其產(chǎn)品；加入全球森林和貿(mào)易網(wǎng)絡，借助森林認證與產(chǎn)品監(jiān)管鏈認證和國際木材合法性聯(lián)合認定體系，獲得進入國際市場的綠色通行證。