中越邊境地區(qū)旅游景區(qū)跨境營銷合作研究

陳俊安

（廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，廣西崇左532200）

中越邊境地區(qū)旅游景區(qū)跨境營銷合作研究

陳俊安

（廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，廣西崇左532200）

隨著南寧—新加坡經(jīng)濟(jì)走廊構(gòu)想的實(shí)施，中國與東盟陸路快速通道建成，中越邊境地區(qū)成為開放開發(fā)的前沿。由于國界的遮蔽效應(yīng)，作為對外合作重要方面的邊境景區(qū)跨國營銷合作存在的諸多障礙，應(yīng)通過制度設(shè)計、建立跨國營銷聯(lián)盟等，夯實(shí)合作基礎(chǔ)，采取現(xiàn)代營銷手段，促進(jìn)邊境地區(qū)景區(qū)的跨境合作。

中國；越南；邊境旅游；營銷合作

一、我國的邊境旅游研究簡述

以“邊境”和“旅游”為篇名，在中國知網(wǎng)進(jìn)行模糊檢索，共檢索到學(xué)術(shù)論文173篇，邊境旅游研究從論文數(shù)量上看比較少，多集中于具體地段的旅游開發(fā)及發(fā)展戰(zhàn)略研究，約占論文總數(shù)的54％左右，如孫曉謙（2002）以中俄邊境、趙明（2004）以黑龍江中俄邊境段、李世玲（2007）以廣西北海市探討邊境旅游開放開發(fā)。另外，集中于邊境旅游的某個專題的研究，比如，邊境民俗游、邊境生態(tài)旅游、邊境城市旅游、邊境商貿(mào)旅游等旅游產(chǎn)品開發(fā)研究所占比例也較大，約占論文總數(shù)的17％左右。旅游跨境合作的有關(guān)研究較少，其中陳滄《中越邊境旅游的互動研究》、普拉提·莫合塔爾《我國西部邊境的跨國旅游合作研究——以中國新疆與中亞五國旅游合作為例》、趙明龍《中越邊境地區(qū)民族旅游合作研究》三篇論文影響較大，被引用達(dá)到17次，這方面論文只占總數(shù)的5％左右。普拉提·莫合塔爾的研究是基于新疆邊境旅游現(xiàn)狀以及中亞國家旅游業(yè)概況，從旅游合作的意義出發(fā)，分析了中國新疆與中亞國家之間旅游合作的優(yōu)勢條件，并提出了推動中國新疆與中亞地區(qū)旅游合作的模式和對策。普拉提·莫合塔爾提出了3種合作模式，分別是：互為市場模式、市場—產(chǎn)品共享模式、要素協(xié)同模式，有較高的學(xué)術(shù)價值。

邊境旅游研究薄弱的原因，一方面是邊境的被關(guān)注度不夠，另外也可能涉及接壤兩國的雙邊關(guān)系，比較敏感。經(jīng)濟(jì)全球化已是不爭的現(xiàn)實(shí)，地球成為“世界村”，邊疆地區(qū)被邊緣化的狀況已被打破，成為交流的前沿，探索和實(shí)現(xiàn)邊境地區(qū)產(chǎn)業(yè)跨國合作是應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)的重要途徑。

二、中越旅游合作回顧

我國與越南自1991年恢復(fù)友好關(guān)系后，旅游合作主要在三個方面，第一是政策合作，主要是政策對接，比如中國廣西旅游局頒布的《關(guān)于開展中越邊境旅游業(yè)務(wù)的暫行管理辦法》，中越雙方簽訂的《中越旅游合作協(xié)議》，越南的《越南關(guān)于越中邊境地區(qū)的規(guī)定》、《關(guān)于在芒街口岸實(shí)施部分優(yōu)惠政策的第675號決定》。1994年4月中越雙方簽訂《中越旅游合作協(xié)議》，標(biāo)志著兩國旅游合作進(jìn)入政策合作、接軌的互動階段，主要是進(jìn)一步完善、規(guī)范、簡化出入境相關(guān)制度，擴(kuò)大旅游交往，旅游政策對接，兩國旅游合作在旅游線路、出境領(lǐng)隊、出國旅游人員管理辦法協(xié)調(diào)等方面基本一致，中越雙邊旅游進(jìn)入快速發(fā)展期。第二是旅游線路的共建，在旅游線路合作初期，陸路旅游線路主要是南寧、昆明到邊境憑祥市、東興市、防城港市、畹町市、瑞麗縣、河口縣，與越南的諒山、芒街、鴻基往南到河內(nèi)市開展的中越邊境一日游、兩日游；之后旅游線路向內(nèi)地延伸直至河內(nèi)、海防、胡志明市等，往中國的旅游線路，也由最初的南寧、柳州、桂林、昆明延伸至廣州、深圳、武漢、重慶、成都、北京、上海、蘇州、杭州等，一日游變?yōu)槭熳笥业穆糜巍?003年廣西防城港至越南下龍灣的海上航線、北海到下龍灣中越海上旅游航線開通。第三是中越國際旅游合作區(qū)的建設(shè)使兩國的旅游合作上升到新高度，2009年12月，中越兩國一致同意“依托崇左大新跨國瀑布景區(qū)和憑祥友誼關(guān)景區(qū)設(shè)立中越國際旅游合作區(qū)”，這是中越旅游合作依靠地緣優(yōu)勢，向更高層次合作模式的發(fā)展。

三、中越邊境營銷合作存在的問題

中越由于社會制度、意識形態(tài)相似，開放初期兩國缺少外匯，中越具有進(jìn)行旅游合作的強(qiáng)烈愿望。但是，由于國界的遮蔽效應(yīng)，國界兩邊旅游景區(qū)跨境合作存在一定問題。

（一）以對方市場為主，缺乏聯(lián)合向第三方推介

2009年以來，中國的廣西、香港，越南河內(nèi)和廣寧省“兩國四方”在南寧簽署了合作備忘錄，決定在旅游產(chǎn)品建設(shè)、旅游市場營銷方面加強(qiáng)合作，成立“中越兩國四方旅游營銷聯(lián)盟”，重點(diǎn)開辟歐美等地的遠(yuǎn)程旅游市場。但是，從實(shí)際情況看，越南與中國在旅游客源市場合作方面，主要是將邊境游客或內(nèi)地的游客相互組織介紹到合作區(qū)和內(nèi)地，實(shí)現(xiàn)游客資源共享，兩國聯(lián)合在第三國進(jìn)行宣傳少。

2009年以來，越南主要到我國南方地區(qū)以及沿海發(fā)達(dá)城市進(jìn)行旅游推廣，比如上海、鄭州、廣州、深圳、成都、重慶、武漢。在2010年，4次借越南總理阮晉勇率政府高級代表團(tuán)訪問江蘇、浙江、上海等中國華東地區(qū)之際，廣告被中國中央電視臺及地方臺播發(fā)，吸引游客往越南旅游。越南積極參與中國—東盟博覽會、中國桂林國際旅游博覽會等雙邊合作的重要推介平臺，展示越南在區(qū)域合作中的風(fēng)采和合作商機(jī)等。

越南是廣西的最大國際客源市場，廣西以越南為主要客源地的旅游國際營銷，主要通過“走進(jìn)越南”廣西國際旅游大篷車，巡游宣傳促銷活動，向越南旅行商及游客重點(diǎn)推介“改革開放成果游、胡志明足跡游、都市購物游、甲天下的桂林山水風(fēng)光”等四條特色線路，以吸引招徠更多的越南游客，鞏固、拓展越南旅游客源市場。另外，2010年以來，廣西旅游局每年為越南沿邊的高平、諒山、廣寧省及河內(nèi)市組織旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)班并提供資助，每年的中國—東盟博覽會能為高平省提供一個展位，以促進(jìn)旅游宣傳。

中越邊境景區(qū)聯(lián)合營銷的不多，主要是組團(tuán)參加廣東國際旅游文化節(jié)、越南下龍國際旅游節(jié)等活動，共同舉辦中越邊境旅游展、中越邊境旅游推介會，聯(lián)合開展花車巡游和文藝表演，提高廣西與越南邊境旅游在其周邊地區(qū)的知名度。

（二）合作受國界因素影響大

國界對合作的影響主要通過屏障效應(yīng)和中介效應(yīng)形成。屏障效應(yīng)是指成為阻礙空間相互作用的邊界效應(yīng)，中介效應(yīng)是指具有彼此接觸和交流的空間中介效應(yīng)。［1］國界的屏障提高了合作的成本，包括時間和金錢成本，目前通過國家層面進(jìn)行溝通，效率低，合作項目難推進(jìn)。另外，由于兩國國情、省情、行政設(shè)置、決策程序諸多方面的差異，以及雙方在一些問題上的顧慮，導(dǎo)致景區(qū)合作中困難不少。

（三）合作景區(qū)實(shí)力較弱，品牌知名度低

中越跨境旅游也存在一些薄弱因素影響合作，如雙方的產(chǎn)業(yè)規(guī)模尤其是旅游企業(yè)規(guī)模還比較弱小，缺乏旅游企業(yè)“大鱷”領(lǐng)軍跨境旅游產(chǎn)業(yè)整合；邊境地區(qū)旅游接待設(shè)施和旅游公共服務(wù)設(shè)施還比較落后，有待改善，且發(fā)展不均衡，為雙方合作增加了難度；具有國際化視野的旅游管理人才和高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員還很缺乏；邊境地區(qū)旅游市場還有待規(guī)范等。［2］中越邊境游的促銷力度顯然不足，從2001年參加邊境旅游人次僅占廣西全區(qū)接待旅游人次的1.136％可以看出，邊境游的發(fā)展現(xiàn)狀與其資源優(yōu)勢極不相稱，［3］也反映出邊境游品牌知名度較低。

四、營銷合作策略

目前，中越兩國合作主要是政策的對接，兩國關(guān)于營銷方面的合作，由于企業(yè)實(shí)力差距、兩國基礎(chǔ)及配套設(shè)施水平差距，合作難度大，因此，夯實(shí)合作基礎(chǔ)顯得尤為緊要。結(jié)合現(xiàn)代營銷理論，邊境旅游景區(qū)的營銷合作可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）加強(qiáng)制度設(shè)計，營造便捷、高效的合作環(huán)境

國家邊界對跨國交往具有屏蔽作用，增加跨境交易成本和游客費(fèi)用，因此，必須通過制度設(shè)計突破這種影響。歐盟主要是在經(jīng)濟(jì)、政治、法律方面通過國家主權(quán)讓渡，創(chuàng)建比較寬松的政策氛圍，這些超國家性經(jīng)濟(jì)、政治的蓬勃發(fā)展，使得以國家經(jīng)濟(jì)主權(quán)、政治主權(quán)的部分讓渡為基礎(chǔ)的歐洲一體化前景美好。邊境旅游合作可以借鑒該模式，如通關(guān)便利化政策，甚至免簽的跨境旅游，簡化跨境自駕車旅游審批手續(xù)等；鼓勵合作旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游企業(yè)建立合資子公司或跨境交叉持股的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策；支持旅游資源跨境整合和跨境旅游線整合的政策；推進(jìn)跨境旅游合作區(qū)建設(shè)，允許兩國貨幣在該區(qū)域自由使用，放寬旅游物品攜帶限制性規(guī)定等，增強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營者的政策心理預(yù)期，提高景區(qū)合作積極性。

（二）建立跨國界國際旅游合作區(qū)，促進(jìn)合作實(shí)體建設(shè)

跨國旅游合作區(qū)是中越兩國旅游實(shí)現(xiàn)客源市場共享和實(shí)現(xiàn)景區(qū)營銷合作的基礎(chǔ)和載體，在條件適當(dāng)?shù)倪吘车貛Ы⒖鐕缏糜魏献鲄^(qū)，形成示范作用，促進(jìn)和帶動其他景區(qū)的跨境合作。中越兩國正在積極建設(shè)國際旅游合作區(qū)，2009年中越德天—板約瀑布國際旅游合作區(qū)、東興—芒街國際旅游合作區(qū)建設(shè)已上升為中越兩國國家層面的合作項目。目前，憑祥浦寨——越南新清跨境旅游先行試驗區(qū)正在建設(shè)中。由點(diǎn)及線，在邊境地區(qū)開拓邊境旅游帶?？鐕糜魏献鲄^(qū)的建立實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、整合推廣、整合營銷，對進(jìn)一步提升中越邊境地區(qū)對外開放水平和國際旅游市場競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。

（三）打造連接雙方景區(qū)的旅游線路，建立利益聯(lián)系機(jī)制

旅游線路是旅游經(jīng)營部門利用交通線串聯(lián)若干旅游要素所形成的具有一定特色的活動路線，旅游線路產(chǎn)品具有綜合性、相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系廣的特點(diǎn)，［4］它把景區(qū)聯(lián)結(jié)成利益一致的共同體，使?fàn)I銷合作具有共同的利益目標(biāo)及動力基礎(chǔ)。

邊境景區(qū)首先合作打造南寧、昆明到邊境憑祥市、東興市、防城港市、畹町市、瑞麗縣、河口縣與越南的諒山、芒街、鴻基往南到河內(nèi)市開展的中越邊境短線游線路，在此基礎(chǔ)上旅游線路延伸至我國的香港、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、北京、上海、蘇州、杭州以及越南河內(nèi)、海防、胡志明市的長線旅游，并進(jìn)一步加強(qiáng)邊境地區(qū)景區(qū)與內(nèi)地景區(qū)的合作。利益分配可以按照旅游線路中各自的投入、管理和產(chǎn)生的利潤合理分配。

（四）整合邊境旅游產(chǎn)品品牌，提高營銷的協(xié)同性

邊境地區(qū)地理條件和民俗相近，旅游資源跨境分布，民族跨境而居，旅游資源相似性大，造成中越兩國邊境旅游產(chǎn)品往往雷同，定位相似，市場碰撞。［4］有必要在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位。邊境旅游主要打造四大特色品牌。邊境特色農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，依托農(nóng)業(yè)示范園、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品種植園，通過特色食品開發(fā)、農(nóng)事活動展示、農(nóng)村民俗活動表演、特種海產(chǎn)品養(yǎng)殖及捕撈，打造特色農(nóng)業(yè)品牌；依托邊貿(mào)口岸及互市點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，創(chuàng)新合作制度，形成一批特色鮮明、口岸專業(yè)化、口岸功能明確的邊貿(mào)市場，打造邊貿(mào)旅游品牌；依托黑衣壯、京族、大板瑤以及邊境各少數(shù)民族的地方風(fēng)俗、民間節(jié)慶、民間演藝、民間健身活動與賽事、宗教活動、廟會與民間集會、特色服飾，展示邊疆少數(shù)民族絢麗多彩的民族文化的民族旅游品牌；依托“唯一邊城名關(guān)”友誼關(guān)景區(qū)，世界第二、亞洲第一跨國瀑布“德天瀑布”景區(qū)，大小連城景區(qū)，以及流傳很廣的革命傳說，打造神秘邊關(guān)品牌。［5］

（五）建立營銷合作聯(lián)盟，構(gòu)建高效合作平臺

中越邊境地區(qū)景區(qū)的營銷各自為戰(zhàn)，缺乏有效整合，要實(shí)現(xiàn)合作的常態(tài)化，必須建立合作聯(lián)盟。中越兩國為實(shí)現(xiàn)營銷合作，早在2009年已經(jīng)成立“中越兩國四方旅游營銷聯(lián)盟”，加大旅游在中越的宣傳力度，聯(lián)合在東盟國家進(jìn)行宣傳。兩國邊境地區(qū)要實(shí)現(xiàn)有效的營銷合作也必須建立類似的聯(lián)盟，主要工作是對傳統(tǒng)營銷方略進(jìn)行優(yōu)化，開辟新的營銷途徑整合營銷資源，逐步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。具體來說：一是針對不同國家進(jìn)行專門的銷售行動，主要是日韓，中國臺灣、香港，東盟國家；二是參加各類交易會進(jìn)行促銷活動，如中國—東盟博覽會、中國桂林國際旅游博覽會，以及邊境城市崇左舉辦的陸路東盟國際商務(wù)文化節(jié)等邊境地方舉辦的節(jié)慶活動；三是通過舉辦研討會、培訓(xùn)班，培養(yǎng)專門的銷售人才，如寧明縣花山文化論壇、廣西舉辦的免費(fèi)培訓(xùn)東盟旅游人才項目等；四是建立各種語言版本的電子商務(wù)網(wǎng)站，宣傳景點(diǎn)，方便客人；五是加強(qiáng)國際營銷，全球?qū)ふ液献骰锇?，在全世界主要客源地設(shè)立銷售代表。

（六）運(yùn)用新型旅游營銷模式，突破跨國營銷語言障礙

網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播速度快、范圍廣、不受時間和空間的限制等特點(diǎn)，通過信息快速更新，使顧客能夠及時掌握動態(tài)信息，為出行做好安排，為顧客節(jié)省精力和時間成本，成為不可忽視的營銷手段。2001年，中國廣告協(xié)會的調(diào)查顯示，約有25.6％的北京家庭將上網(wǎng)查詢作為了解旅游信息的最主要途徑，約70％的網(wǎng)上信息搜索者瀏覽后會通過航空公司、旅游代理商和其他渠道進(jìn)行預(yù)訂?；ヂ?lián)網(wǎng)成為旅游目的地宣傳、市場促銷的重要平臺，將替代其他傳統(tǒng)媒體成為游客獲取旅游信息的重要途徑。［6］

中越邊境旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷合作中，應(yīng)加強(qiáng)與旅行社聯(lián)系，共同建立多語種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。有明確的電子商務(wù)概念和思路，旅行社作為后臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，建立實(shí)物與虛擬、創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的旅游商務(wù)網(wǎng)站，完善旅游信息庫，建設(shè)電子商務(wù)平臺，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，由此形成利用旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補(bǔ)的景區(qū)營銷新格局。

結(jié)語

在國際化和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，邊境地區(qū)旅游跨境合作既是客觀要求，又是邊境社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和發(fā)展雙邊關(guān)系的重要內(nèi)容。在旅游的跨國合作中景區(qū)的合作是不可缺少的組成部分，營銷合作直接影響雙方的經(jīng)濟(jì)效益。國界的存在是導(dǎo)致市場分割和制約合作的主要因素，從突破國界的遮蔽效應(yīng)出發(fā)，通過制度創(chuàng)新、跨國界旅游合作區(qū)建立、跨境旅游線路的打造、品牌整合等方面夯實(shí)景區(qū)跨國營銷合作基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，實(shí)現(xiàn)國際化營銷合作。

［1］湯建中，張兵，陳瑛.邊界效應(yīng)與跨國界經(jīng)濟(jì)合作的地域模式——以東亞地區(qū)為例［J］.人文地理，2002，17（1）：8-12.

［2］程大興.廣西跨境旅游合作問題研究［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2011（11）：23-28.

［3］龍文.中越邊境游尚需雙方共同整合［EB／OL］.http：／／finance. sina.com.cn／roll／20041111／09031147336.shtml，2004-11-11.

［4］陳俊安，麻新華.基于利益的中越邊境旅游跨國合作機(jī)制研究［J］.廣西民族師范學(xué)院學(xué)報，2012，29（6）：101-103.

［5］陳俊安，麻新華，唐柳春.廣西邊境民族村落旅游綜合開發(fā)探索［J］.許昌學(xué)院學(xué)報，2013，32（2）：114-117.

［6］李君軼.國內(nèi)旅游市場研究——Internet環(huán)境下的新透視［M］.北京：科學(xué)出版社，2010：2-4.

［責(zé)任編輯：李 偉］

A Research on Cross-border M arketing Cooperation of Scenic Spots in China-Vietnam Border Area

CHEN Jun-an

（Department of Economic Management，Guangxi Normal University for Nationalities，Gaungxi Chongzuo 532200，China）

With the implementation of Nanning-Singapore Economic Corridor，fast-track passage between China and ASEAN has been built，and China-Vietnam border area has become the forefront of opening up and development.Because of the shadowing effectof the national borders，there aremany obstacles in crossmarketing cooperation of scenic spots at the border.Basing on the analysis of current situation，to promote cross-border cooperation in the border area，people have to design and establish cross-bordermarketing alliance，consolidate cooperation foundation，and takemodern marketingmethods.

border tourism；scenic spots；marketing cooperation

book=49,ebook=54

陳俊安（1976-）男，苗族，湖南懷化人，廣西民族師范學(xué)院講師，從事旅游經(jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。

廣西師范大學(xué)廣西人文社會科學(xué)發(fā)展研究中心“邊疆問題研究”專項課題立項經(jīng)費(fèi)資助（XWSKYB2010010）；廣西民族師范學(xué)院科研項目立項經(jīng)費(fèi)資助（XYYB2010015）；2013年度廣西高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目立項經(jīng)費(fèi)資助（SK13LX486）。

F590.82

A

2095-0063（2013）05-0049-04

2013-06-10