公益廣告的多模態(tài)意義構(gòu)建研究

馬麗亞 肖 丹

（杭州電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310018；上海大學(xué)附屬中學(xué)，上海201901）

前言

當(dāng)今時(shí)代，各種媒體充斥著人們的生活，其中包含音頻、視頻、三維立體動(dòng)畫(huà)的多模態(tài)已成為主流。公益廣告是指不以營(yíng)利為目，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)。具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn) (張明新2004:12)。

廣告話語(yǔ)分析涉及到語(yǔ)言、圖像、音樂(lè)等多種符號(hào)模態(tài)。傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)篇分析注重研究廣告語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，如詞匯、語(yǔ)法、文體和修辭,而忽略對(duì)圖像、顏色、聲音符號(hào)系統(tǒng)的解析，于是多模態(tài)話語(yǔ)分析 (Multimodal Discourse Analysis)于二十世紀(jì)九十年代應(yīng)運(yùn)而生。本文以一則法國(guó)電視公益廣告為例，運(yùn)用功能語(yǔ)法和多模態(tài)語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論，分析其語(yǔ)言和圖像，為解讀公益廣告提供新的視角。

1.多模態(tài)理論的發(fā)展

模態(tài)是指交流的渠道和媒介，包括語(yǔ)言、技術(shù)、圖象、顏色、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)，包括五種交際模態(tài)：視覺(jué)模態(tài)、觸覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)、味覺(jué)模態(tài)和嗅覺(jué)模態(tài) （朱永生 2007:83）。如小說(shuō)中的插圖，通常情況下只涉及一種視覺(jué)模態(tài)，但它還包含文字、圖畫(huà)及色彩的變化等。但是多模態(tài)語(yǔ)篇指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)或者說(shuō)由任何一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本(李戰(zhàn)子2003:49)。

多模態(tài)話語(yǔ)分析的主要理論依據(jù)是韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，韓禮德把語(yǔ)言看成是一種社會(huì)符號(hào)，把語(yǔ)法看成是制造意義的資源，并提出語(yǔ)言系統(tǒng)中有三個(gè)表示功能意義的元功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能(Halliday 1994:45)。該理論為分析英語(yǔ)中口頭或書(shū)面語(yǔ)篇提供一個(gè)框架。Kress和van Leeuwen認(rèn)為視覺(jué)圖像也是人們創(chuàng)造意義的資源，不僅可以反映客觀和主觀世界發(fā)生的事件,而且可表現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系,也是一個(gè)有機(jī)連貫的整體 (1996:36)。

二十世紀(jì)九十年代中期，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)家把對(duì)語(yǔ)言社會(huì)符號(hào)性的研究重心轉(zhuǎn)移到聲音、圖像、動(dòng)作等多模態(tài)的研究上。Kress和van Leeuwen將圖像看作是一種社會(huì)符號(hào)的前提下，將功能語(yǔ)言學(xué)中的元功能思想延伸到視覺(jué)模式,創(chuàng)立了以“再現(xiàn)意義”、“互動(dòng)意義”和“構(gòu)成意義”為核心內(nèi)容用以分析圖像的視覺(jué)語(yǔ)法。國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)的研究還處于啟蒙階段，李戰(zhàn)子、胡壯麟、張德祿等學(xué)者對(duì)多模態(tài)的理論和研究方法進(jìn)行了探討，其它學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)篇、海報(bào)語(yǔ)篇及多模態(tài)分析軟件等也做了初步的研究。 多模態(tài)話語(yǔ)分析旨在結(jié)合不同模態(tài)所體現(xiàn)的意義，分析三種意義共同協(xié)作，創(chuàng)造完整的語(yǔ)篇或交際事件的過(guò)程，對(duì)提高人們多模態(tài)話語(yǔ)識(shí)讀能力具有積極的意義。該理論被廣泛應(yīng)用于廣告新聞、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)篇、繪畫(huà)和攝影等各類語(yǔ)篇解析。本文涉及的電視公益廣告就是包括語(yǔ)言和畫(huà)面兩種符號(hào)資源的多模態(tài)語(yǔ)篇。

2.對(duì)一則電視公益廣告的多模態(tài)解讀

2.1 語(yǔ)言符號(hào)的模態(tài)分析

語(yǔ)言符號(hào)是表達(dá)意義的首要模態(tài)，是傳遞信息的主要載體。從概念功能角度看，韓禮德認(rèn)為,人們可以通過(guò)及物性系統(tǒng)把人類的經(jīng)驗(yàn)分成六種不同的過(guò)程：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程 (Halliday 1994:45)。以下是由法國(guó)Solidarités International組織發(fā)起主題為“節(jié)約用水，拯救生命”的一則公益廣告，Solidarités International成立于30年前，致力于救助武裝沖突及自然災(zāi)害的受害者，滿足他們的基本生活需求-如飲水，食物，住所，關(guān)注食品安全問(wèn)題以及災(zāi)區(qū)重建，尤其關(guān)注飲用水的安全衛(wèi)生問(wèn)題。solidarités International在15個(gè)國(guó)家開(kāi)展活動(dòng)，包括海地，蘇丹，中非共和國(guó)，肯尼亞，索馬里等地。其文字語(yǔ)言如下：

I kill more than cancer.

I kill more than AIDS.

I kill more than war.

I kill 15 people every minute.

I’m the leading death cause in the world.

I’m unsafe drinking water.

Unsafe drinking water kills 8 million people per year.

該廣告文字中7個(gè)小句中有5句使用物質(zhì)過(guò)程和2句使用關(guān)系過(guò)程。物質(zhì)過(guò)程觀眾呈現(xiàn)了種種事實(shí)，在此呈現(xiàn)了不潔飲用水的危害性。關(guān)系過(guò)程小句的作用是定位人物與屬性，在這里定位了不潔飲用水是致人死亡的主要?dú)⑹?。由于公益廣告中語(yǔ)言文字篇幅短小，所以涉及的及物性過(guò)程相對(duì)單一，正好應(yīng)證了Leech的觀點(diǎn)，他認(rèn)為好的廣告應(yīng)該具備易讀性,必須注意語(yǔ)言的感召力,首先必須是大眾化、口語(yǔ)化,力圖使之帶有親切感。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單工整，句型多重復(fù)單一，符合廣告語(yǔ)言大眾化的特點(diǎn)，也可加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì),突出重點(diǎn),具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力 (Leech 1966:27)。

從人際功能角度看，功能語(yǔ)法認(rèn)為人們?nèi)粘＝浑H主要有兩個(gè)言語(yǔ)角色 （speech role），一個(gè)是 “給予”(giving),另一個(gè)是“需求”(demanding),這則廣告中的語(yǔ)言符號(hào)廣泛使用陳述句，陳述句由于其事實(shí)敘述性是公益廣告最好的選擇，其目的擲地有力地向觀眾傳達(dá)信息和表達(dá)情感;該廣告語(yǔ)言都使用一般現(xiàn)在時(shí),表示主題的持久性、永恒性。此外，第一人稱代詞“I”的普遍使用是為貼近觀眾以增加親切感。

從語(yǔ)篇功能角度看，可從主位結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)來(lái)分析。充當(dāng)小句主位又充當(dāng)小句主語(yǔ)的主位叫無(wú)標(biāo)記主位(unmarked theme);不同時(shí)充當(dāng)小句主語(yǔ)的主位叫做有標(biāo)記主位 (marked theme)。語(yǔ)篇都采用無(wú)標(biāo)記單主位，以第一人稱I居多。從信息結(jié)構(gòu)看，主位所承載的一般就是已知信息 (胡壯麟2007:8)。對(duì)于廣告中的已知信息,沒(méi)必要多費(fèi)筆墨，但述位所承載的新信息正是期望廣告受眾了解的主題，這種安排可以大大增加廣告的注意價(jià)值。 該廣告中的文字小句里的I和Unsafe drinking water充當(dāng)?shù)氖且阎畔?，小句剩余部分承載的是未知信息。在語(yǔ)篇銜接方式中,語(yǔ)法銜接手段包括如表時(shí)間或地點(diǎn)關(guān)聯(lián)成分、替代、照應(yīng)、省略、時(shí)和體形式的配合和排比結(jié)構(gòu)等 (黃國(guó)文 2001:99)，詞匯銜接主要有重復(fù)、同義、反義、上下義、互補(bǔ)、整體與部分等關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇的銜接連貫 (黃國(guó)文 2001:100)。該廣告文字語(yǔ)篇里反復(fù)出現(xiàn)15次,kill 5次，am 2次，more than 3次，unsafe drinking water 2次?？梢园l(fā)現(xiàn),在有限的語(yǔ)篇中,通過(guò)某些成分不斷的重復(fù)完成了語(yǔ)篇銜接，而且加深了廣告受眾對(duì)于該廣告主題的印象,增強(qiáng)了廣告語(yǔ)篇的記憶價(jià)值,有助于實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)用功能。

在廣告結(jié)束時(shí)在畫(huà)面中用黑體標(biāo)住 “This is Solidarités International’s major combat in over 15 countries.”和Solidarités International的商標(biāo)，此處也是個(gè)重要的信息點(diǎn)：把廣告發(fā)布者信息置于語(yǔ)篇尾部讓受眾閱讀時(shí)加深印象，符合“尾重原則”，語(yǔ)言學(xué)家稱其為“無(wú)標(biāo)記焦點(diǎn)”；對(duì)于語(yǔ)言運(yùn)用者來(lái)說(shuō)，置于句子末尾的內(nèi)容得到一定的強(qiáng)調(diào)和突出。

2.2 圖像符號(hào)的模態(tài)分析

1）再現(xiàn)意義

圖像的概念功能體現(xiàn)了一種再現(xiàn)。 Kress和van Leeuwen把圖像的再現(xiàn)功能分為敘事性和概念性兩大概念功能。敘事圖像表達(dá)的是展開(kāi)的動(dòng)作和事件，變化的過(guò)程和瞬間的空間安排，包括反應(yīng)過(guò)程、行動(dòng)過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和心理過(guò)程；而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義,它表達(dá)一種概括的、穩(wěn)定的和沒(méi)有時(shí)間限定的精華，通過(guò)分析過(guò)程、分類過(guò)程和象征過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)表達(dá)圖像的結(jié)構(gòu)、范疇和意義（1996：39）。

區(qū)分?jǐn)⑹屡c概念再現(xiàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是圖像中有無(wú)向量。代表過(guò)程與方向的力量叫做向量，是圖像中的一條無(wú)形的線，通常是強(qiáng)烈的對(duì)角線，連接著圖像中的主要?jiǎng)幼鲄⑴c者[3]。 受眾通過(guò)畫(huà)面中的向量關(guān)系判斷動(dòng)作參與者之間的互動(dòng)關(guān)系。 敘事再現(xiàn)一般有兩個(gè)參與者，一個(gè)是動(dòng)作者，另一個(gè)是目標(biāo)，目標(biāo)是向量指向的那個(gè)參與者，即動(dòng)作的對(duì)象[3]。這則公益電視廣告由及物的、表示反應(yīng)過(guò)程的敘事圖像組成，圖像中，動(dòng)作參與者一般是人、動(dòng)物或是擬人化了的實(shí)體。這里表征動(dòng)作參與者是擬人化了的廣告架上的字和行人，被感知的現(xiàn)象即目標(biāo)是巴黎羅浮宮廣場(chǎng)豎立的廣告架。當(dāng)動(dòng)作參與者和目標(biāo)被一個(gè)向量連接時(shí),表示他們?cè)谙嗷氖履臣?。該電視廣告是運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，在廣告第一幕中，畫(huà)面的中心位置出現(xiàn)在夜幕中大街上的車流和人流，暗示人們生活的繁忙和城市交通的擁堵造成人類生存環(huán)境的惡劣。顯然此幕中行人是行動(dòng)過(guò)程的參與者。在接下來(lái)場(chǎng)景中出現(xiàn)云朵在天空中迅速飄過(guò)，其黑色與速度代表著力量，而云朵前進(jìn)方向顯然是行動(dòng)過(guò)程的方向，隨后的畫(huà)面中在巴黎羅浮宮廣場(chǎng)中的汽車迂回的行進(jìn)路線即向量，在畫(huà)面中形成強(qiáng)烈的對(duì)角線，畫(huà)面中所有動(dòng)作參與者都被這條向量的鏈條所牽動(dòng)。第二幕廣告架的搭建過(guò)程和第三幕行人駐足觀看廣告內(nèi)容場(chǎng)景中，行人的目光儼然成為向量，它鏈接著行動(dòng)的參與者行人和目標(biāo)廣告架。此時(shí)駐足停留的行人們的視線直接對(duì)著廣告架,他們的目光所及構(gòu)成一個(gè)反應(yīng)過(guò)程。通過(guò)行人們的眼神這個(gè)向量呈現(xiàn)了廣告架向行人表達(dá)某種意愿的概念意義，展現(xiàn)了人們的視線和心理走向以及關(guān)注的事情:不潔飲用水的危害。同時(shí)行人們的視線和廣告觀看者目光的對(duì)接也是一個(gè)反應(yīng)過(guò)程，在廣告受眾的心里形成一個(gè)水污染引起大量死亡的令人恐懼的印象，喚起觀看者保護(hù)環(huán)境的警覺(jué)性。意義得到表達(dá)。心理過(guò)程及物質(zhì)過(guò)程在鏡頭畫(huà)面的層層安排中得以實(shí)現(xiàn)。

畫(huà)面中在巴黎最繁華的街區(qū)羅浮廣場(chǎng)上來(lái)回穿梭的人們，廣告架上大量呈現(xiàn)象征死亡的骷髏頭和十字架屬于概念再現(xiàn)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的背景。該廣告的概念意義包含3種象征意義:不停來(lái)回穿梭的汽車和人流，象征現(xiàn)代人類快節(jié)奏和繁忙的生活;(2)畫(huà)面上方的迅速飄過(guò)的黑灰色的烏云不僅代表時(shí)間的流逝和人們快節(jié)奏的生活，而且象征人類社會(huì)日益發(fā)達(dá)但對(duì)環(huán)境越來(lái)越具有破壞力的工業(yè)生產(chǎn);(3)廣場(chǎng)上樹(shù)立的廣告架處于圖面中央，廣告架上飄落的水簾、文字和象征疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)和死亡的標(biāo)志處于最突出的位置。該環(huán)保公益廣告中有幾段行人處于整個(gè)圖像最突出的位置，他們的表情由好奇到凝重，再到眼神里充滿恐懼。整個(gè)廣告圖像通過(guò)關(guān)系過(guò)程描述某事物的特征，告知某個(gè)事物或事件的存在，表現(xiàn)了更為持久的狀態(tài)或更概括的真理，在這里屬于概念再現(xiàn)。

2）互動(dòng)意義

互動(dòng)意義相對(duì)應(yīng)于功能語(yǔ)法的人際功能,Kress和van Leeuwen從接觸、社會(huì)距離和視角等多方面探討了觀看者與圖像中參與者的互動(dòng)意義（1996：37）。接觸指圖像是提供信息還是索取行動(dòng);社會(huì)距離指受眾與圖象中動(dòng)作參與者之間親近或疏遠(yuǎn)關(guān)系。當(dāng)圖像中參與者的目光接觸觀眾，形成了一種想象的接觸，對(duì)觀眾有情感訴求，從而形成索取。如果圖像中的參與者的目光不指向受眾或當(dāng)參與者不是具有生命的人或動(dòng)物時(shí),不存在參與者與受眾之間想象的人際關(guān)系,屬于提供圖像,形成信息提供 （1996：49）。整個(gè)廣告中動(dòng)作參與者是不具生命的廣告架或行人，而且行人們的目光都是定格在廣告架上，呈仰視狀態(tài)，并沒(méi)有正視觀眾，無(wú)目光接觸，都表達(dá)的是“提供”意義，提供關(guān)于不潔飲用水造成死亡的信息。

Kress和van Leeuwen認(rèn)為圖像的社會(huì)距離可以由遠(yuǎn)景、近景和中景等取景方式來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。由近到遠(yuǎn)依次可分為親近距離、個(gè)人距離、社會(huì)距離和公共距離。鏡頭的伸縮能讓廣告受眾產(chǎn)生圖像中的參與者親近或疏遠(yuǎn)的感覺(jué)。廣告中除了最初反映道路交通狀況和整個(gè)廣場(chǎng)的畫(huà)面采用公共距離以外，畫(huà)面一直采用半身特寫(xiě)鏡頭和大特寫(xiě)鏡頭，清晰可見(jiàn)的行人的面部表情占據(jù)整個(gè)畫(huà)面并與觀眾保持著一種私人交往的親密關(guān)系,表面節(jié)約用水拯救生命有賴于大家的共同參與。

除了以行動(dòng)或知識(shí)為導(dǎo)向的客觀圖像外，圖像動(dòng)作參與者與廣告受眾間在水平和垂直層面上的角度

所折射出來(lái)的情態(tài)也是互動(dòng)意義的一種體現(xiàn)，水平層面看圖像參與者是正面呈現(xiàn)還是側(cè)面呈現(xiàn)可以判斷參與或疏遠(yuǎn)意義。 垂直層面看圖像參與者與受眾間權(quán)利上的等級(jí)關(guān)系,有高、平、低三種不同角度,高角度表示受眾處于優(yōu)勢(shì)地位,平角度體現(xiàn)一種平等關(guān)系,低角度則表明受眾處于劣勢(shì) （1996:45）。該環(huán)保公益廣告從水平正面角度切人,似乎在號(hào)召讀者積極參與到節(jié)約用水的隊(duì)伍里。從垂直層面看,無(wú)論是廣告架還是行人，他們與觀眾的視線始終處于水平狀態(tài),屬于平角度,說(shuō)明觀眾與他們的關(guān)系是平等的.不存在權(quán)利上的差異。正是這種視角,把觀眾吸引到圖像所表征的世界中來(lái),引發(fā)思考如何保護(hù)水資源。

Kress和van Leeuwen還提到了情態(tài)的一系列標(biāo)志，即色彩飽和度、區(qū)分度和調(diào)諧（1996:46）。這篇廣告屬于中感官情態(tài)，在整體畫(huà)面的顏色基調(diào)是灰色，沒(méi)有使用類似紅、黃、綠等高飽和度的色彩。色彩區(qū)分度不大，對(duì)比不明顯，沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；色彩搭配協(xié)調(diào)，顏色設(shè)計(jì)與廣告的整體意義一致。顏色上的和諧恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)了廣告圖像這種特殊語(yǔ)篇的情態(tài)意義，也體現(xiàn)語(yǔ)篇意義的連貫性。

3）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)于功能語(yǔ)法的語(yǔ)篇功能，構(gòu)圖意義的資源包括信息值、顯著性和取景。信息值主要通過(guò)圖像中事物或人存在的上、下、左、右、中心、邊緣等位置獲取。顯著性是指各種信息元素吸引觀眾注意力程度的情況，其高低程度可以通過(guò)信息元素放置的方位、相對(duì)尺寸、色調(diào)的對(duì)比度和鮮明度等手段實(shí)現(xiàn)。決定圖像資源去留的取景是指對(duì)圖像中的元素進(jìn)行框架分割或連接。

依照Kress和 van Leeuwen的觀點(diǎn)，位于上方的因素為“理想的”，具有概括性的實(shí)質(zhì)，下方的因素則為“真實(shí)的”，帶有實(shí)際意義；左邊是“已知的”，右邊是“新的”（1966：44），如同在功能語(yǔ)法中，已知信息是常識(shí)性的、顯而易見(jiàn)的，而新信息則是有問(wèn)題的、可爭(zhēng)議的；上述觀點(diǎn)在這則廣告中得到印證.從整個(gè)廣告圖像來(lái)看,天空和廣告架及被置于上方，屬于“理想型”卻具有概括性的實(shí)質(zhì)信息被，這是對(duì)廣告宣揚(yáng)的主旨思想的體現(xiàn)與概括。行人，路面和水珠都位于廣告圖像的下方，它們給廣告對(duì)象提供的現(xiàn)實(shí)性的信息值讓人感覺(jué)真實(shí)、可感和可信的.第一幕里,車流放置于畫(huà)面的左側(cè)，所示的是已知信息，表達(dá)人類生活節(jié)奏的不斷加快。而人流則在右側(cè)，所示的是未知信息，向觀眾預(yù)示人是該廣告呼吁行動(dòng)的對(duì)象。表地點(diǎn)的文字PARIS:Place du Royal Musée du Louvre處于左側(cè)，屬于已知信息。第二幕中廣告搭建過(guò)程畫(huà)面重點(diǎn)包括工人的動(dòng)作和廣告牌的方位都安排在在右側(cè)，無(wú)不預(yù)示著畫(huà)面的進(jìn)展的新動(dòng)向。然而第三幕廣告架上文字信息的涌現(xiàn)和路人駐足觀看廣告的過(guò)程都被安排在畫(huà)面的中間位置，是核心信息的體現(xiàn)，起到了視覺(jué)平衡的作用。因此觀眾可根據(jù)廣告畫(huà)面上具體位置確定已知信息和新信息、確認(rèn)信息起點(diǎn)和焦點(diǎn)。

顯著性通過(guò)圖像中線條的粗淺、顏色的濃淡等實(shí)現(xiàn)。線條粗的、顏色濃的，顯著度高；反之則顯著度低。在該廣告中,第一幕車流和人流占三分之二以上的圖面,十分顯著.第二幕中廣告架及從上而下飄灑的文字近距離呈現(xiàn)在讀者面前，文字用大寫(xiě)粗體顯示，非常醒目，著實(shí)地起到警示作用。幾乎三分之二占據(jù)三分之二畫(huà)面空間，具有最大突顯度，強(qiáng)化視覺(jué)效果傳達(dá)信息。受眾的目光很容易聚焦于被廣告要素，并迅速在認(rèn)知層面獲得信息。第三幕中廣告架在畫(huà)面中所占空間比例逐漸縮小，而重點(diǎn)特寫(xiě)了幾個(gè)行人的臉部表情，行人主導(dǎo)占據(jù)畫(huà)面，突顯行人由好奇到恐懼的心理轉(zhuǎn)變。整個(gè)廣告的主色調(diào)為灰色，而廣告架上的文字信息以醒目的白色來(lái)提示，能夠引起觀眾的注意。廣告想要說(shuō)明人類對(duì)自然的破壞使得自己面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的生存問(wèn)題，呼吁人類采取措施保護(hù)水資源。夜幕作為背景的黑暗中廣告架上方的幾盞燈也占據(jù)了圖像的五分之一的畫(huà)面，則昭示盡管問(wèn)題嚴(yán)峻，希望仍然存在。以上種種都造成了視覺(jué)上的前景化,在讀者心中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈而獨(dú)特的視覺(jué)印象和震撼力,引發(fā)讀者的好奇與深思。

廣告的取景在某種程度上可以反映故事情節(jié)之間的關(guān)系。在該廣告片中，圖像是動(dòng)態(tài)的，通過(guò)布局，即空間順序來(lái)實(shí)現(xiàn)故事向前推動(dòng)的。廣告一開(kāi)始車流和人流的畫(huà)面快速移動(dòng)，進(jìn)而到工人以正常速度搭建廣告架到后來(lái)廣告架文字緩慢的出現(xiàn)。營(yíng)造時(shí)空氣氛，使觀眾從中獲得與故事相關(guān)的時(shí)空體驗(yàn)。廣告從遠(yuǎn)景逐漸到近景再到特寫(xiě)，推動(dòng)了畫(huà)面的活動(dòng)和獨(dú)顯了廣告主題。

結(jié)束語(yǔ)

本文首先回顧了多模態(tài)相關(guān)理論和Kress&van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法框架，通過(guò)對(duì)一則公益廣告中的文字和圖像進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析,發(fā)現(xiàn)廣告圖像中的人與物和廣告語(yǔ)互動(dòng)和構(gòu)建意義,以達(dá)到最佳廣告效果。把各種模態(tài)符號(hào)進(jìn)行整合，打破了以往從美學(xué)或文學(xué)批評(píng)角度研究動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇的局限，為廣告語(yǔ)篇的賞析提供新視角、新方法，極大地豐富了語(yǔ)篇分析的方式。

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